中國跨境電子商務(wù)發(fā)展障礙和路徑探析

顧晨嬰

(合肥學(xué)院 經(jīng)濟系，合肥 230601)

中國跨境電子商務(wù)發(fā)展障礙和路徑探析

顧晨嬰

(合肥學(xué)院 經(jīng)濟系，合肥 230601)

跨境電子商務(wù)的意義不再局限于其商業(yè)本身，它已經(jīng)成為一種重要的資源配置途徑，正逐步改變著傳統(tǒng)的外貿(mào)模式和國際貿(mào)易格局。跨境電子商務(wù)的發(fā)展促使中國外貿(mào)企業(yè)、制造企業(yè)、物流企業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)企業(yè)進行轉(zhuǎn)型發(fā)展，成為引領(lǐng)社會經(jīng)濟發(fā)展的一種重要力量。本研究以跨境電子商務(wù)的概念起源和流程為起點，客觀分析了中國跨境電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢，揭示了中國跨境電子商務(wù)的發(fā)展障礙，最后提出政府部門建立多維度協(xié)同發(fā)展的良好發(fā)展環(huán)境是跨境電子商務(wù)發(fā)展外在保障，企業(yè)樹立差異化、品牌化、供應(yīng)鏈一體化的發(fā)展戰(zhàn)略是跨境電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)生動力。

跨境電子商務(wù)；中國；發(fā)展障礙；路徑；分析

0 引 言

當(dāng)前，傳統(tǒng)的國際貿(mào)易方式正在發(fā)生著深刻變革，隨著互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國際貿(mào)易的碎片化趨勢日益明顯，跨境電子商務(wù)作為國家的一項重要發(fā)展戰(zhàn)略，迅速成為傳統(tǒng)電商之后的“新藍?！?。經(jīng)濟和技術(shù)的進步促使傳統(tǒng)貿(mào)易發(fā)生著改變，訂單由大變小，速度由慢變快，交易由線下轉(zhuǎn)為線上，跨境電子商務(wù)因其順應(yīng)時代發(fā)展的要求和特定的優(yōu)勢，正逐漸改變著傳統(tǒng)貿(mào)易模式和固有的商業(yè)格局。中國跨境電子商務(wù)于2013年呈現(xiàn)出井噴發(fā)展態(tài)勢，它的迅速發(fā)展壯大推動了中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)如電子支付、物流配送、人民幣結(jié)算等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展；同時還迫使中國制造業(yè)化危機為動力，進行轉(zhuǎn)型發(fā)展。既促進了中國進出口貿(mào)易的發(fā)展，也實現(xiàn)了世界貿(mào)易多邊化，推動了經(jīng)濟一體化、貿(mào)易全球化，使得中國走進世界，國際貿(mào)易走向無國界貿(mào)易。通過跨境電子商務(wù)相關(guān)服務(wù)平臺進行國際貿(mào)易，不僅擴大了企業(yè)的利潤空間，縮短了中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)產(chǎn)生高達30%～40%的利潤率，同時也增加了就業(yè)崗位，很好地順應(yīng)國家當(dāng)前“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的政策導(dǎo)向?？傊缇畴娮由虅?wù)的意義，不只是局限于其商業(yè)本身，已經(jīng)成為一種重要的資源配置途徑，正逐步改變著傳統(tǒng)的外貿(mào)模式和國際貿(mào)易格局。

1 中國跨境電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢

1.1 跨境電子商務(wù)貿(mào)易規(guī)模發(fā)展迅猛

跨境電子商務(wù)突破傳統(tǒng)地域限制，受全球貿(mào)易保護影響小，成本價格低，利潤率高，自誕生以來發(fā)展勢頭十分迅猛，成為經(jīng)濟發(fā)展的新亮點。2016年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)可望達到32億，約占全球總?cè)丝跀?shù)的44%；其中移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)可望達到20億。[1]截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%。[2]2016年中國跨境電子商務(wù)交易額約6.5萬億元，占進出口貿(mào)易比重已達18.9%。近幾年由于受到勞動力成本和人民幣匯率上升的影響，中國傳統(tǒng)外貿(mào)年均增長率不足10%，而從2011年到2016年跨境電子商務(wù)的交易額年均增長速率都保持在25%以上(如圖1所示)。[3]隨著國家跨境電子商務(wù)利好政策的出臺和發(fā)展環(huán)境的優(yōu)化，以及行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)體系的逐步完善，中國跨境電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?，預(yù)計未來還將繼續(xù)保持平穩(wěn)高速增長。

圖1 歷年中國進出口和跨境電商貿(mào)易規(guī)模示意圖

數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計年鑒以及互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理，2016-2017年為按2015年增速預(yù)測。

1.2 跨境電子商務(wù)進口份額占比逐年提升

中國跨境電子商務(wù)目前主要以B2C和C2C出口為主，2015年出口占比達到85%。這是因為我國具有傳統(tǒng)外貿(mào)成本優(yōu)勢，跨境電商出口的產(chǎn)品主要是中國制造附加值低的商品，消費市場廣，絕對規(guī)模較大。與此形成鮮明對比的是，中國跨境電子商務(wù)進口的份額，雖然絕對規(guī)模較小，但占比卻在逐年增加，按照增長速度測算，2017年預(yù)計將達到17%(如圖2所示)。[4]中國跨境電子商務(wù)進口份額的不斷提升，說明中國國內(nèi)市場的需求旺盛，越來越多的公司和個人通過跨境電子商務(wù)在全世界范圍采購產(chǎn)品。隨著政府支持力度的加大、貿(mào)易壁壘的取消、物流成本的降低與服務(wù)水平的提升，以及國內(nèi)居民綜合素質(zhì)和語言能力的提高，中國跨境電子商務(wù)進口份額占比將會持續(xù)提升。

圖2 歷年中國跨境電子商務(wù)交易規(guī)模進出口結(jié)構(gòu)示意圖

數(shù)據(jù)來源： 根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒以及互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理，2016-2017年為按2015年增速預(yù)測。

1.3 技術(shù)創(chuàng)新催生了新的經(jīng)營主體

技術(shù)的進步使得國際市場的參與主體發(fā)生著改變，大量國內(nèi)中小企業(yè)甚至個人可以利用跨境平臺建立直接面對國際買家的營銷渠道，越來越多的個人成為海淘族和代購族。 EBAY、亞馬遜和新蛋網(wǎng)開放了中國小賣家的注冊，越來越多的國內(nèi)中小企業(yè)和個人開始在跨境電商服務(wù)平臺上銷售或購買產(chǎn)品。很多傳統(tǒng)的外貿(mào)公司開始向跨境電商轉(zhuǎn)型，與此同時眾多中國的傳統(tǒng)制造業(yè)，也在尋求與跨境電商平臺合作，銷售產(chǎn)品或組建跨境電商部門。新的經(jīng)營主體的出現(xiàn)也間接改變著中國出口產(chǎn)品的質(zhì)量。在傳統(tǒng)的出口貿(mào)易中，中國通過OEM、ODM的方式將產(chǎn)品輸送到國外，而跨境電子商務(wù)通過扁平化交易方式縮短貿(mào)易鏈條，新的經(jīng)營主體也開始著力提高產(chǎn)品的附加值，以性價比和服務(wù)去拓展市場，走上品牌化發(fā)展之路。據(jù)《2016年中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，截止到2016年6月，中國電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)直接從業(yè)人員超過285萬人，由電子商務(wù)間接帶動就業(yè)人數(shù)已超過2 100萬人。[5]

1.4 新興模式和業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)

中國跨境電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，催生了諸多新興模式和新型業(yè)態(tài)，使得傳統(tǒng)外貿(mào)格局面臨重新洗牌。相當(dāng)一部分進出口行業(yè)、實體行業(yè)、制造業(yè)開始進行轉(zhuǎn)型發(fā)展，利用跨境電商平臺構(gòu)建新的盈利增長模式。云計算根據(jù)消費者的瀏覽和購買記錄推算出消費者的偏好和需求，并為消費者個性化定制推薦產(chǎn)品，帶來了商業(yè)模式的根本性改變。手機移動端的數(shù)量增長使居民可以實現(xiàn)隨時隨地跨境購物。很多跨境電商企業(yè)開始建立海外倉儲和保稅區(qū)倉儲，以更低廉的成本和更高效的方式完成進出口。線上、線下和用戶體驗相互促進模式正在探索發(fā)展中。

2 中國跨境電子商務(wù)發(fā)展的障礙性因素

2.1 產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象主要出現(xiàn)在一些熱銷的利潤空間較大且中國具有生產(chǎn)優(yōu)勢的小商品上，如服裝、化妝品、電子配件產(chǎn)品等。隨著中小賣家數(shù)量急劇上升，貨源的公開化和價格的透明化，使得市場競爭非常激烈，行業(yè)內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)低價競銷和打價格戰(zhàn)等惡性競爭，危害了整個行業(yè)的秩序。從長遠來看，必須擁有產(chǎn)品核心競爭力，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)，才是中國跨境電商的未來之路，才能越過價格戰(zhàn)，在競爭中取勝。

2.2 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管薄弱

由于跨境交易采取無紙化、虛擬化交易方式，交易過程中信息不對稱，交易雙方行為具有不確定性，所以加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管尤為重要。跨境交易迫切需要建立一個跨語言、跨區(qū)域、跨習(xí)俗的信用體系去克服因為文化、語言、政治、法律的不同所帶來的風(fēng)險，尤其需要建立一個完善的跨境支付體系，利用第三方機構(gòu)開展人民幣跨境結(jié)算，不僅可以控制風(fēng)險，還可以便于監(jiān)管，優(yōu)化服務(wù)。此外個人數(shù)據(jù)在跨境傳輸方面也存在一定的風(fēng)險，比如跨境電子商務(wù)企業(yè)所掌握的用戶個人數(shù)據(jù)，通過收集、存儲和分析成為企業(yè)競爭力核心，一旦在傳輸過程中泄漏，無疑將造成嚴重后果，而我國政府在數(shù)據(jù)隱私安全性和數(shù)據(jù)傳輸控制方面至今還沒有一套完善的法律法規(guī)。

2.3 跨境物流發(fā)展滯后

跨境物流是中國跨境電子商務(wù)重要組成部分，做好物流管理和優(yōu)化，才能出現(xiàn)真正與國際一流電商相抗衡的中國跨境電商企業(yè)。中國的跨境物流尚在探索完善階段，存在諸多問題。一是配送速度慢。從中國發(fā)往歐美通常需要7至15天，到達某些小語種國家甚至需要數(shù)月，緩慢的配送速度嚴重阻礙了用戶跨境購物體驗的提升。二是包裹難以實現(xiàn)全程追蹤的全覆蓋。發(fā)往歐美發(fā)達國家目前已經(jīng)可以全程追蹤，但是發(fā)往發(fā)展中國家和小語種國家如巴西、印度等，還做不到全程追蹤。三是跨境物流不支持退換貨。遇到交易爭端無法解決，因為反向物流費用太高，還需要繳納關(guān)稅等。四是跨境包裹丟失或破損很難追償。

2.4 專業(yè)人才缺乏

跨境電商專業(yè)人才，不僅需要懂得目標(biāo)國家的語言，還需要通曉包括市場環(huán)境、消費習(xí)慣、交易規(guī)則、物流運輸?shù)仍趦?nèi)的綜合情況。相當(dāng)一部分中小跨境電商處于起步階段，很難吸引并留住懂產(chǎn)品、懂推廣、懂語言、懂外貿(mào)和懂平臺操作的高級復(fù)合型跨境電子商務(wù)人才。

3 中國跨境電子商務(wù)發(fā)展思路和路徑探析

3.1 政府方面建立多維度協(xié)同發(fā)展的良好發(fā)展環(huán)境是外在保障

3.1.1 積極構(gòu)建跨境電子商務(wù)生態(tài)體系

跨境電子商務(wù)生態(tài)體系，是以跨境電商平臺為主，涵消費群體、交易企業(yè)、支付體系、物流服務(wù)和管理機構(gòu)等組織為一體，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺分享資源從而達到共贏的一種生態(tài)系統(tǒng)。政府部門要積極構(gòu)建跨境電商生態(tài)體系，以跨境電商平臺為抓手，從語言、物流、通關(guān)、檢驗檢疫、支付、退稅等環(huán)節(jié)積極培育良好環(huán)境，選擇特定的地區(qū)開展跨境電子商務(wù)合作試點，比如在雙方建立跨境電商的保稅物流中心并簡化進出關(guān)手續(xù)等。

3.1.2 營造良好的政策法律外在環(huán)境

2004至2007年，政府共發(fā)布3項有關(guān)跨境電子商務(wù)行業(yè)規(guī)范的政策，主要側(cè)重于對整個行業(yè)進行規(guī)范管理。2008至2012年政府又發(fā)布十余項涉及監(jiān)管、支付和試點等方面的政策，支持跨境電子商務(wù)，主要側(cè)重于引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。2013年至今，國家對跨境電子商務(wù)的支持政策呈面狀鋪開，這一時期國家發(fā)布十余項政策，涉及進出口環(huán)境、稅收、監(jiān)管、支付、試驗區(qū)等方面，政策開始向具體化、可操作化推進。其中具有標(biāo)志性意義的是2013年的《關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》，該意見針對海關(guān)、檢驗檢疫、稅務(wù)和收付匯等方面存在的問題提出6項具體解決措施。之后，國家財政部、國家海關(guān)總署、國家外匯管理局、國家商務(wù)部、國家郵政局也分別就自己的管轄領(lǐng)域發(fā)布支持跨境電子商務(wù)的政策。國務(wù)院在2014年發(fā)布《關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》，提出明確電子商務(wù)出口經(jīng)營主體，建立電子商務(wù)出口新型海關(guān)監(jiān)管模式和出口檢驗監(jiān)管模式。根據(jù)此意見創(chuàng)建跨境電商出口通關(guān)監(jiān)管方式代碼9610，并建立了一個統(tǒng)計制度。2015年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出：“加快建立適應(yīng)跨境電子商務(wù)特點的政策體系和監(jiān)管體系，提高貿(mào)易環(huán)境便利化水平?！碧貏e是“一帶一路”、“互聯(lián)網(wǎng)+”、人民幣國際化戰(zhàn)略構(gòu)想的提出，這些措施形成了有力組合拳，切切實實推動了跨境電商和快遞物流的發(fā)展。面向未來，政府應(yīng)繼續(xù)釋放政策紅利，采取各種鼓勵和支持政策來營造良好的政策環(huán)境，引領(lǐng)我國跨境電子商務(wù)健康可持續(xù)發(fā)展。

3.1.3 推進跨境支付和網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)

政府部門要積極推進跨境支付尤其是第三方跨境支付體系的發(fā)展，建立健全信用信息披露機制并積極構(gòu)建第三方約束機制。第三方跨境支付體系的建立，不僅為進出口企業(yè)提供收支便利服務(wù)，同時也能幫助搭建一套第三方支付機構(gòu)的信用體系。政府部門可以先將風(fēng)險控制能力強、規(guī)模大的支付機構(gòu)作為跨境外匯互聯(lián)網(wǎng)支付試點運營，再逐步進行推廣。相關(guān)部門要建立全面監(jiān)管系統(tǒng)，制定法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)交易者實施嚴格的市場準(zhǔn)入審核制度，比如電商企業(yè)必須提供真實身份信息，經(jīng)過嚴格審核后方可入駐跨境電商平臺，從而減少網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險。對消費者建立相應(yīng)的實名信息庫,記錄其交易情況。逐步構(gòu)建起跨境電商企業(yè)自身和消費者體驗為主，由社會多方機構(gòu)共同參與的企業(yè)信用評價體系，使跨境電子商務(wù)的交易行為得到切實有效的規(guī)范。加快構(gòu)建第三方約束機制,制定出臺良好的信用政策,形成行之有效的懲罰機制。

3.1.4 鼓勵跨境電商技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)的生存之道，跨境電商企業(yè)未來的核心優(yōu)勢也是進行技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新。政府要采取各種激勵措施鼓勵并推動跨境電商企業(yè)進行創(chuàng)新活動，同時也要探索符合當(dāng)?shù)貙嶋H的商業(yè)流通新模式。比如上海市商務(wù)委員會主辦的國際網(wǎng)絡(luò)購物博覽會，探索了展會商業(yè)流通新模式，推動國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商與知名網(wǎng)購電商企業(yè)對接，構(gòu)建起包含供應(yīng)商、電商平臺、消費者、零售商、服務(wù)商的整套流通體系。政府部門還要加強對跨境電商平臺和各種外貿(mào)試驗區(qū)的試點建設(shè)，在試點內(nèi)施行各種有利于跨境電子商務(wù)發(fā)展的扶持和協(xié)助政策。中國政府每年可以通過電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會，征集、篩選并認定一批跨境電商行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新典型，進行表彰鼓勵，同時探索建立商業(yè)模式創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)認定和鼓勵制度，對于達到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)給予相應(yīng)等級的鼓勵和扶持措施。

3.1.5 重視和加強復(fù)合型人才培養(yǎng)

鑒于行業(yè)內(nèi)對跨境電子商務(wù)復(fù)合型人才需求量巨大，一些企業(yè)不惜重金對同行或者國內(nèi)電商“挖墻角”，人才爭奪已趨向白熱化。政府應(yīng)積極鼓勵應(yīng)用型定位的地方高校開展復(fù)合型和技能型人才培養(yǎng)，支持高校建立跨境電子商務(wù)實驗室和實訓(xùn)基地，鼓勵和企業(yè)進行產(chǎn)學(xué)研活動，鼓勵企業(yè)訂單式培養(yǎng)，改革教學(xué)方法，開設(shè)跨境電子商務(wù)自主創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)課程。大力開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，繼續(xù)完善職業(yè)教育，對在校大學(xué)生和繼續(xù)教育學(xué)習(xí)者開設(shè)跨境電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)培訓(xùn)課程，為跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供人才支持和智力保障。

3.2 企業(yè)樹立差異化、供應(yīng)鏈一體化、品牌化、社交化的發(fā)展戰(zhàn)略是內(nèi)生動力

3.2.1 扎實培育細分領(lǐng)域優(yōu)勢

跨國電子商務(wù)的市場區(qū)域空間，市場容量和市場需求特征與國內(nèi)電子商務(wù)市場有明顯差異性，跨境電子商務(wù)企業(yè)不應(yīng)把拼底價模式照搬到跨境貿(mào)易市場，而應(yīng)根據(jù)不同國別不同的消費習(xí)慣和需求特點，采取差異性和針對性的商務(wù)策略，做到準(zhǔn)確的市場細分和定位。企業(yè)必須在細分領(lǐng)域建立專長，培育自身在細分領(lǐng)域的明顯優(yōu)勢，從而避免同質(zhì)化競爭，在細分領(lǐng)域圍繞其專長銷售品類進行差異化發(fā)展，以獲得較好的銷售效果。國內(nèi)企業(yè)還需要重視對海外市場的挖掘，如在選擇進出口國家方面，除了傳統(tǒng)國家外還可以選擇一些新興市場，比如巴西、俄羅斯、印度等。

3.2.2 完善供應(yīng)鏈一體化服務(wù)

對跨境電商企業(yè)而言，在貨物流、成本、計劃、組織間關(guān)系、信息流、風(fēng)險等方面，供應(yīng)鏈管理都優(yōu)于傳統(tǒng)物流管理，具有很多優(yōu)勢。中國的跨境電子商務(wù)平臺企業(yè)，要想創(chuàng)造出一個強大的“中國品牌”，就必須著力于供應(yīng)鏈的創(chuàng)新發(fā)展，跨越品牌管理、人才管理、資金管理的一體化管理模式才是跨境電商平臺的未來發(fā)展趨勢。在中國跨境電商1.0時代，企業(yè)都以追逐優(yōu)質(zhì)貨源和渠道為主，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的透明化，利用國內(nèi)外信息不對稱來賺取利潤的優(yōu)勢已經(jīng)越來越不明顯。相關(guān)監(jiān)管制度、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)相繼確立后，決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是物流供應(yīng)鏈管理，在倉儲管理上做到智能化、規(guī)范化、定制化；在運輸配送上必須能夠快速的將書面信息轉(zhuǎn)化為電子信息，并提供準(zhǔn)確的獲取方式，在運輸流程中需要建立標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，達到效率最大化。如可以建立物流運輸流程信息公開網(wǎng)站，使企業(yè)和顧客可以隨時查看和監(jiān)測自己的物品運輸情況。此外，電商物流具有大數(shù)據(jù)的屬性，掌握著用戶信息和偏好是企業(yè)成功之本，也是物流供應(yīng)鏈帶來的附加價值。目前中國已經(jīng)產(chǎn)生大量的跨境電子商務(wù)平臺企業(yè)，但能夠建立起完整成熟供應(yīng)鏈的企業(yè)還屬少數(shù)，比如大龍網(wǎng)提出的全球網(wǎng)商供應(yīng)鏈體系就是讓交易鏈條的每一個環(huán)節(jié)都能默契的融合在一起，成為一個整體。

3.2.3 培育自貿(mào)區(qū)平臺新優(yōu)勢

中國目前擁有天津、上海、福建、廣州四個自由貿(mào)易區(qū)。自貿(mào)區(qū)的建立推動了跨境電子商務(wù)在信息流、物流、資本流、供應(yīng)鏈等方面的融通，有效減少了進出口成本，同時提升了通關(guān)效率。比如廣州自貿(mào)區(qū)的特色之一是進行跨境電子商務(wù)試點創(chuàng)新，建立完善相應(yīng)的監(jiān)管、檢驗檢疫、退稅、支付、物流等支撐系統(tǒng)，為中國跨境電子商務(wù)企業(yè)優(yōu)化了發(fā)展空間。上海自貿(mào)區(qū)建立的“跨境通”電子商務(wù)平臺，不僅可以享受行郵稅，還可以作為國內(nèi)商品的退換點，有效解決了跨境物流不能退換貨的弊端。利用自貿(mào)區(qū)搶灘跨境市場的典型案例是亞馬遜公司，它不僅要在自貿(mào)區(qū)內(nèi)建立國際貿(mào)易總部，打造一個強大的區(qū)內(nèi)投資運營主體，還將建設(shè)一個能夠輻射全球的物流倉儲平臺，它還積極利用自貿(mào)區(qū)的金融創(chuàng)新政策使公司的融資結(jié)構(gòu)更加合理優(yōu)化。中國跨境電子商務(wù)企業(yè)需要積極利用自貿(mào)區(qū)的政策優(yōu)勢，通過在自貿(mào)區(qū)建立倉儲平臺和商品展覽展示中心，直接將海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引進自貿(mào)區(qū)開展跨境電商業(yè)務(wù)。

3.2.4 快速建立線上品牌

避免跨境電子商務(wù)價格戰(zhàn)的最好辦法就是走品牌化建設(shè)道路。企業(yè)在發(fā)展初期，可以通過價格優(yōu)勢獲得客戶，但是隨著行業(yè)不斷發(fā)展，高質(zhì)量的產(chǎn)品和更好的服務(wù)才是競爭的核心。借助跨境電子商務(wù)平臺等工具可以讓企業(yè)縮短銷售鏈，將品牌、內(nèi)涵和售后等環(huán)節(jié)有效融合并通過社會化媒體營銷，快速建立線上品牌?？缇畴娮由虅?wù)對國內(nèi)外市場和消費者取向的變化敏感，企業(yè)可以基于用戶體驗的需求有針對性地選擇創(chuàng)新方向和途徑。但需要特別注意的是，企業(yè)在建立品牌的過程中尤其要強化知識產(chǎn)權(quán)意識，提升風(fēng)險處置與防控能力。

3.2.5 做好社會化媒體營銷

之前，中國跨境電商幾乎都是依賴于搜索和平臺推廣，很少有企業(yè)會專門去進行社會化媒體營銷。但隨著社會化媒體占據(jù)的用戶資源的日益增多，關(guān)注社交網(wǎng)站并且利用其進行產(chǎn)品推廣的跨境電商企業(yè)也越來越多，采用的營銷手段也越來越豐富。企業(yè)要學(xué)會利用論壇、書簽、TWITTER、FACEBOOK、VK、EDM郵件營銷等社會化媒體手段去做好流量推廣工作，擴大知名度。在營銷過程中企業(yè)要做好軟文口碑性營銷，定期進行客戶梳理、跟蹤以及維護好老客戶、重視服務(wù)和售后方面的互動等。比如DX易寶公司率先采用了獨特的推廣模式，進行社區(qū)化營銷和海外論壇營銷，獲得了不俗的海外市場競爭力。社會化媒體營銷還有一個重要功能是信息收集，企業(yè)要結(jié)合自己的產(chǎn)品，通過各種渠道去了解客戶對產(chǎn)品功能、設(shè)計和服務(wù)上的要求，基于用戶體驗以使產(chǎn)品得以改進和創(chuàng)新。

[1] 中國經(jīng)濟網(wǎng).2016年全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)將達到20億[EB/OL].(2015-12-28)[2016-06-12].http://intl.ce.cn/specials/zxgjzh/201512/28/t20151228_7909168.shtml.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2016-06.

[3] 中華人民共和國國家統(tǒng)計局.2010-2016中國統(tǒng)計年鑒[M]. 北京：中國統(tǒng)計出版社，2010-2016.

[4] 電子商務(wù)研究中心.2016年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告[R].2016-03.

[責(zé)任編輯：王玉寶]

On Developing Obstacles and Ways for China’s Cross-Border E-commerce

GU Chen-ying

(Department of Economics, Hefei University, Hefei 230601, China)

The meaning of cross-border electronic commerce is no longer limited to business itself, but has become an important way of resource allocation and is gradually changing the traditional mode of foreign trade and international trade pattern. The development of cross-border e-commerce has led to the transformation and development of China’s foreign trade, manufacturing, logistics enterprises and other related industries, as an important power to lead the social and economic development. This study takes the concept of cross-border e-commerce as a starting point, objectively analyzes the deve-lopment trend of China’s cross-border e-commerce, reveals the obstacles to its development, and finally puts forward the developing ways: government departments have to establish a multi-dimensional collaborative developing environment as an external guarantee, while enterprises have to establish the strategy of differentiation, the brand, and the integrated supply chain.

cross-border e-commerce; China; developing obstacle; way; analysis

2016-10-11

2016-12-14

顧晨嬰(1983— )，女，安徽合肥人，合肥學(xué)院經(jīng)濟系講師，碩士；研究方向：國際貿(mào)易，經(jīng)濟管理。

F724.6

A

2096-2371(2017)01-0033-05