2016年第三季度視頻傳播大數(shù)據(jù)格局分析

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2016年第三季度年輕學(xué)生網(wǎng)民涌入，視頻點擊總量節(jié)節(jié)攀升。暑期學(xué)生群體大量涌入，電視屏和網(wǎng)絡(luò)視頻收視點擊人群大幅增長，第三季度節(jié)目視頻點擊總量明顯高于第一、二季度。各大衛(wèi)視以及視頻網(wǎng)站把握主體收視人群喜好，針對性調(diào)整節(jié)目內(nèi)容使之更符合主體人群收視心理，保證了品牌口碑與市場效益。

電視媒體和視頻網(wǎng)站互補共生、協(xié)同發(fā)展。電視頻道作為電視節(jié)目的主要制作方、播出方長期受到各方關(guān)注，而視頻網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展也獲得年輕人青睞，吸引網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的更多目光。

奧運會播出帶動體育類節(jié)目全面崛起，獲得網(wǎng)媒持續(xù)關(guān)注。奧運會激發(fā)出全民運動熱情，網(wǎng)媒對體育類節(jié)目的報道全面鋪開：對奧運相關(guān)賽事、節(jié)目的報道，“體育+綜藝”模式節(jié)目的探討，奧運明星、體壇大腕等的曝光，共同形成一場宏大的體育盛宴。

體育明星應(yīng)運而生，暑期檔網(wǎng)生代年輕觀眾對運動員顏值和性格等特征的關(guān)注，成功引發(fā)微博討論熱情。2016年奧運會期間，奧運明星孫楊、傅園慧、張繼科等網(wǎng)絡(luò)爆紅、熱點話題頻出，吸引大量網(wǎng)民關(guān)注。

微信公號成營銷新戰(zhàn)場，電視劇、綜藝節(jié)目的一些亮點、爆點成功引發(fā)微信公號關(guān)注。圍繞學(xué)生群體，各個平臺斥重金搶占熱門資源、邀請知名嘉賓加盟助陣，耗費大量心思進行節(jié)目制作和編排。因此，這些熱門電視劇、綜藝節(jié)目的內(nèi)容、形式、編排、卡司等受到微信公眾號的較高關(guān)注，一同助力節(jié)目傳播效果最大化。

多元化、青春化、娛樂化的品牌定位鎖定年輕目標(biāo)觀眾群體，“大IP、大制作、青春化”助力第三季度電視劇點擊量提升。針對目標(biāo)80后、90后、00后的人群，電視劇市場集中推出多部大IP、大制作劇目，題材內(nèi)容以古裝仙俠玄幻、都市青春為主；同時，在編排上通過周播劇場增強觀眾黏性。

總體而言，第三季度無論是電視節(jié)目亦或是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，從形式上看娛樂化依然是最主要特征；內(nèi)容上則是展現(xiàn)青春、時尚的節(jié)目扎堆；傳播上，TV+模式、多屏互動呈現(xiàn)多元化內(nèi)容成為常態(tài)。

上星頻道整體傳播特點與格局

暑假檔獨特編播策略優(yōu)化節(jié)目組合，展開正面競爭。縱觀2016年第三季度上星頻道爭奪戰(zhàn)，各個衛(wèi)視的編播策略引人注目。綜藝節(jié)目密集播出，湖南、江蘇、東方、浙江四大衛(wèi)視妙招不斷，采取疊播方式，增加節(jié)目密度和份量，為新節(jié)目播出提供機會；在周五至周末的黃金、次黃金檔派“重兵把守”，品牌節(jié)目展開強強對抗。

“周播劇”在三季度大放異彩，繼湖南衛(wèi)視之后，江蘇衛(wèi)視推出《九州天空城》開啟“周播劇戰(zhàn)略”部署，北京衛(wèi)視以《新邊城浪子》試水，東方衛(wèi)視則把周播劇《老九門》鎖定在每周一、二，參與暑期激烈的熒屏競爭。

除此之外，因為奧運會的火熱播出，各大衛(wèi)視紛紛推出與體育密切相關(guān)的節(jié)目，打破常規(guī)，打通時段，緊湊編排。

火熱宣推推廣，展開營銷戰(zhàn)。節(jié)目前期宣傳、造勢激發(fā)用戶關(guān)注熱情，能有效提升節(jié)目影響力以及拉動點擊量增長。在節(jié)目播出之前，通過宣推不斷制造話題，激發(fā)用戶好奇心而使之形成強烈的收視期待。從2016年第三季度節(jié)目的宣傳情況來看，大制作、IP、演員陣容、直播等亮點成為宣推的主要內(nèi)容，且基本在節(jié)目開播前一個月就已展開。以電視劇《幻城》（第30周開播）、《九州天空城》（第29周開播）為例，兩部劇在開播之前就獲得網(wǎng)媒、微信公號文章的廣泛報道，同時在開播之前也引發(fā)網(wǎng)友討論，相關(guān)指標(biāo)節(jié)節(jié)攀升，讓用戶產(chǎn)生較高的收視預(yù)期。

題材類型青春化，搶奪年輕網(wǎng)生代用戶。對年輕網(wǎng)生代用戶的爭奪是各大衛(wèi)視的重點。第三季度，玄幻古裝、青春偶像類劇目聚齊了當(dāng)紅花旦小生，年輕化的電視劇市場熱鬧非凡；綜藝節(jié)目更是趨向于年輕化競爭格局，比如湖南衛(wèi)視開啟暑期粉絲直播季，主打潮流和青春牌；浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的男團女團養(yǎng)成、偶像真人秀等各類綜藝節(jié)目都旨在搏得年輕學(xué)生觀眾群體的歡心。

強勢頻道網(wǎng)絡(luò)傳播效果顯著，占據(jù)電視媒體大半壁江山。網(wǎng)媒關(guān)注度上60000+，傳播力度無可比擬。湖南、江蘇、東方、浙江衛(wèi)視等強勢頻道在網(wǎng)絡(luò)積累了很深的品牌影響力，同時在節(jié)目創(chuàng)新、制作、播出以及相關(guān)的宣推能力、輿論制造能力等方面也相對較強，因此獲得網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛傳播，傳播力度無可比擬。

社交平臺爆點話題，微博提及量紛紛超過百萬。排名靠前衛(wèi)視抓住網(wǎng)生代觀眾興趣點，在微博、貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)社交平臺上制造一系列話題持續(xù)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，有效推廣了節(jié)目覆蓋范圍、提升節(jié)目影響力。

強勢媒體與微信公眾大號聯(lián)動，打造閱讀量10萬+文章。微信公眾號大多具有內(nèi)容個性化、定位精準(zhǔn)、用戶粘合度強等特征，強勢頻道往往主動將其作為全媒體營銷戰(zhàn)略中不可或缺的手段，通過微信公眾號的宣傳互動、內(nèi)容創(chuàng)新等博取眼球。同時，強勢頻道及其節(jié)目的創(chuàng)新點、亮點、賣點、槽點等內(nèi)容都深受各類微信公眾號關(guān)注，主動傳播為公眾號引流漲人氣。

極具收視號召力，視頻點擊量突破50億次。三季度，品牌綜N代《中國新歌聲4》《我們來了2》《我去上學(xué)啦2》等節(jié)目持續(xù)火熱，新銳節(jié)目如北京衛(wèi)視《跨界歌王》、江蘇衛(wèi)視《蓋世英雄》等亦表現(xiàn)不凡，為頻道的視頻點擊量貢獻(xiàn)不俗。

四大衛(wèi)視旗下節(jié)目領(lǐng)銜綜藝、電視劇市場，節(jié)目的三大指標(biāo)合計占比近六成或以上。綜藝市場中，浙江衛(wèi)視表現(xiàn)強勢，在綜藝節(jié)目三大指標(biāo)占比中，微博提及量、視頻點擊量領(lǐng)先于其他頻道，尤其是視頻點擊量占比將近四成，表現(xiàn)上佳；湖南衛(wèi)視的三大劇場共同發(fā)力，同時推出眾多大劇，在電視劇表現(xiàn)中整體領(lǐng)先。

衛(wèi)視頻道整合資源綜藝聯(lián)播，在競爭格局中占得市場。強勢衛(wèi)視“霸屏霸網(wǎng)”，其他衛(wèi)視無大平臺、強資源支持下，與兄弟臺開始抱團取暖，合力展開競爭。湖北衛(wèi)視制作的體育競技類綜藝節(jié)目《陽光藝體能》聯(lián)合重慶、黑龍江衛(wèi)視三家同播，第三季度視頻點擊量接近4億；此外，北京衛(wèi)視、四川衛(wèi)視聯(lián)播的《音樂大師課》、湖北衛(wèi)視與黑龍江衛(wèi)視聯(lián)播的《非正式訪談》均進入視頻點擊量Top50。總體而言，衛(wèi)視頻道通過綜藝聯(lián)播進行突圍，用雙平臺或多平臺模式圈粉策略或行之有效。

電視劇同質(zhì)化嚴(yán)重，綜藝節(jié)目更趨多元。第三季度電視劇市場呈現(xiàn)出同質(zhì)化競爭局面，不僅在節(jié)目內(nèi)容和題材上毫無例外地主打古裝玄幻，在演員陣容的選擇上也齊刷刷選擇當(dāng)紅小生花旦，甚至在服裝、造型、化妝等方面都呈現(xiàn)出極之相似的狀態(tài)。因此，主打都市家庭劇的《小別離》獨樹一幟，脫穎而出。

暑期綜藝節(jié)目差異化凸顯，喜劇類綜藝蓬勃發(fā)展，各衛(wèi)視挖掘細(xì)分市場；王牌音樂類節(jié)目依然占據(jù)熒屏重要角色，但定位各有不同；恰逢奧運，體育競技類綜藝井噴，迎合奧運年之勢獲得良好發(fā)展勢頭。

視頻網(wǎng)站節(jié)目整體傳播特點與格局

視頻網(wǎng)站節(jié)目類型多元，傳播影響力差距懸殊。視頻網(wǎng)站電影類節(jié)目體量較大，內(nèi)容豐富，節(jié)目數(shù)量超過30000個，占據(jù)總量的半壁江山；電視劇為視頻網(wǎng)站傳播內(nèi)容的中流砥柱，數(shù)量超10000部，并成為網(wǎng)絡(luò)用戶消費的主要類型，占據(jù)視頻點擊量66.8%的份額；新聞/時事、綜藝類節(jié)目平均點擊量遙遙領(lǐng)先，熱度可見一斑；體育類、法制類節(jié)目數(shù)量較少，但形成了點擊熱潮，或成為視頻網(wǎng)站節(jié)目競爭的新藍(lán)海。

主動出擊，視頻網(wǎng)站暑期檔趁勢而上。視頻網(wǎng)站多邊布局，開拓提升技術(shù)水平、引進優(yōu)質(zhì)片源、創(chuàng)新自制節(jié)目、多種方式營銷，在第三季度取得長足進步；更是針對暑期檔學(xué)生人氣，精準(zhǔn)定位提出網(wǎng)站品牌呼號：土豆延續(xù)多年暑期品牌，“多Young土豆·逗你一夏”繼續(xù)聚焦年輕人群；愛奇藝提出“夏日青春漾，快樂盡在愛奇藝”主題，打造青春娛樂狂歡；樂視視頻暑期新用戶免費享受15天會員，打出“幻”字題材劇，以讓利和興趣集群的方式吸引用戶。

從各指標(biāo)日走勢來看，視頻網(wǎng)站網(wǎng)媒關(guān)注度借勢奧運在暑期檔間達(dá)到峰值；微博在暑期檔中一改春節(jié)后頹勢，迎來多個高峰；微信公號刊發(fā)量則更為顯著，從第三季度伊始一路走高并保持高位；視頻點擊量同樣在暑期檔中有大幅提升，形成連續(xù)增長之勢。

發(fā)展局勢初定，視頻網(wǎng)站各具特點。從視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)影響力指標(biāo)榜單來看，2016年第三季度，視頻網(wǎng)站排名變動不大，傳播方式卻各有特色。樂視在網(wǎng)媒、微信、微博領(lǐng)域風(fēng)生水起，憑借生態(tài)化全產(chǎn)業(yè)鏈的全面布局，成為行業(yè)、媒體、網(wǎng)民津津樂道的焦點；愛奇藝則穩(wěn)打穩(wěn)扎，在品牌宣傳、微博互動、內(nèi)容營銷等方面齊頭并進，奠定均衡有序較快發(fā)展的基調(diào)；騰訊視頻針對不同人群的精細(xì)化服務(wù)和互動社交化體體驗使其視頻點擊量一直處于領(lǐng)先水平。

互動社交屬性聚攏高人氣，為用戶提供多樣化生態(tài)福利。相比電視頻道，視頻網(wǎng)站在互動性有著得天獨厚的優(yōu)勢，也成為視頻網(wǎng)站吸引用戶、增強粉絲黏性的利器。第三季度，視頻網(wǎng)站將這一優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。彈幕、直播、抽獎、投票、線上線下與明星交流活動、與文學(xué)、游戲等內(nèi)容結(jié)合，玩轉(zhuǎn)各類花樣，將用戶的觀看行為與玩樂融合交織，最大限度地帶給用戶新鮮感、娛樂感和滿足感。

（文章中所有數(shù)據(jù)來源于：美蘭德·視頻網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測與研究數(shù)據(jù)庫 Source：2016.7.1-2016.9.30@CMMR Co.Ltd）