“爆款內(nèi)容+大數(shù)據(jù)營銷”優(yōu)酷娛樂版圖的正確打開方式

陳巍巍

作為優(yōu)酷一年兩度的重要內(nèi)容和戰(zhàn)略發(fā)布活動，“春集”和“秋集”從來沒有讓業(yè)內(nèi)失望，2016優(yōu)酷“秋集”當(dāng)然也不例外。在融入阿里大文娛體系后，優(yōu)酷迅速成為阿里生態(tài)的重要組成部分之一，基于此，在此次“秋集”上，優(yōu)酷不僅推介了2017年劇集和綜藝領(lǐng)域的一系列重磅內(nèi)容，更是發(fā)布了阿里大文娛營銷版塊的全新玩法。

即便2016年優(yōu)酷已經(jīng)成功推出爆款綜藝《火星情報(bào)局》以及播放量突破140億的熱門劇集《微微一笑很傾城》，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東仍坦言，“對于頭部內(nèi)容，我們總是沒有安全感。對于即將到來的2017年，我們需要思考，如何才能更有安全感，我們應(yīng)該持續(xù)提升平臺產(chǎn)生頭部內(nèi)容的能力和機(jī)遇。”

聚焦3+X策略 持續(xù)打造劇集爆款

“爆款”是2016優(yōu)酷“秋集”上被最多次提及的詞語之一，也是2017年優(yōu)酷在劇集方面努力的重要方向。

“爆款的產(chǎn)生不僅需要天時(shí)地利人和，同時(shí)還需要一點(diǎn)運(yùn)氣?！睏顐|表示，優(yōu)酷希望建立一套優(yōu)質(zhì)高效的機(jī)制，幫助他們更好地鎖定頭部內(nèi)容。劇集方面，2017年優(yōu)酷將采用3+X策略，即聚焦歡樂喜劇、燃血青春、純美絕戀3大劇集類型；除3大品類之外具有爆款潛質(zhì)的超級熱劇歸為X系列，對其進(jìn)行專注于頭部內(nèi)容的系列性規(guī)劃，展開版權(quán)、廣告、游戲、電影、衍生品等多方面合作。

在3大劇集類型中，歡樂喜劇以大眾化、接地氣、快節(jié)奏、極具網(wǎng)感為標(biāo)簽；燃血青春類劇集，主攻奇幻冒險(xiǎn)，跨次元、科幻、具有漫畫感、升級打怪等內(nèi)容；純美絕戀類劇集，意在營造唯美、純真、浪漫、造夢和虐心的氛圍，持續(xù)吸引女性用戶。超級熱劇則囊括了超級IP、類型劇中的頭部劇，具有人氣卡司、制作精良等特點(diǎn)。

在此次“秋集”現(xiàn)場，優(yōu)酷發(fā)布一系列歡樂喜劇和超級熱劇，比如范冰冰領(lǐng)銜主演的女性勵志巨制《贏天下》，該劇由唐德影視斥資5億元打造，高翊浚導(dǎo)演，《武媚娘傳奇》班底操刀制作，講述了秦代女強(qiáng)人巴寡婦清的傳奇故事?！囤A天下》目前已開機(jī)正在緊張拍攝中，預(yù)計(jì)拍攝將歷時(shí)9個(gè)月時(shí)間；新概念玄幻武俠劇《飛刀又見飛刀》，由《古劍奇譚》《老九門》等熱門劇集的原班人馬合力打造，劉愷威、楊蓉聯(lián)袂主演，講述了“小李飛刀”后人李壞，因偶然得到的藏寶圖而遭遇各大門派追殺所發(fā)生的一系列故事；吳秀波、劉濤、李晨主演的三國權(quán)謀巨制《軍師聯(lián)盟》，則以三國時(shí)期“魏國”為故事大本營，通過對權(quán)謀與情感的描述，抒寫魏國大軍師司馬懿如履薄冰、機(jī)智傳奇、謀冠天下一生的故事。

燃血青春類劇集則有5部被重點(diǎn)推介，包括超級玄幻大劇《武動乾坤》，該劇由盛大影業(yè)、優(yōu)酷聯(lián)合出品，曾成功執(zhí)導(dǎo)《少帥》《人間正道是滄?！返葍?yōu)質(zhì)劇集的張黎擔(dān)任導(dǎo)演，楊洋、張?zhí)鞇垲I(lǐng)銜主演，講述了少年林動立志保家衛(wèi)國逐步成長變強(qiáng)大的故事；熱血國漫IP改編的超級奇幻燃情網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂街》，其漫畫作品截至目前已累計(jì)25億人次的付費(fèi)閱讀，動畫在優(yōu)酷上線不到半年訂閱量便達(dá)135億，為更好貼近原著，制作方特意在創(chuàng)作之初召集部分原著粉絲進(jìn)行討論；由偵探題材小說改編的《SCI迷案集》，計(jì)劃采用邊拍邊播邊剪的方式，共120集分五季播出，期間還將規(guī)劃三部相關(guān)電影；電競類超級IP《最強(qiáng)男神》，第一季36集將于12月5日開機(jī)，該劇共三季108集，大量特效內(nèi)容的加持將為網(wǎng)友呈現(xiàn)90后的奮斗史；以及原創(chuàng)IP古裝少年闖關(guān)探險(xiǎn)大劇《奇星記之鮮衣怒馬少年時(shí)》，講述了大宋年間，五個(gè)身份背景天差地別的少年，肩負(fù)起拯救天下的超級任務(wù)，組隊(duì)勇闖“仙人魔”三界，尋找傳說中奇星的故事。該劇由吳磊領(lǐng)銜主演，劇集旨在體現(xiàn)更多的年輕向上精神以及正能量。

針對女性觀眾更為喜愛的純美絕戀類劇集，優(yōu)酷拿出2部精彩劇集進(jìn)行重點(diǎn)項(xiàng)目發(fā)布，分別為《春風(fēng)十里不如你》和《顫抖吧阿部》?！洞猴L(fēng)十里不如你》改編自作家馮唐“萬物生長三部曲”第三部《北京，北京》，馬進(jìn)執(zhí)導(dǎo)，張一山、周冬雨主演，該劇旨在為網(wǎng)友帶來屬于我們這個(gè)年代的純純的愛戀；《顫抖吧阿部》則是優(yōu)酷和新派系文化傳媒有限公司出品的宮廷戀情網(wǎng)劇，改編自瘋丟子所著小說《顫抖吧，ET！》，講述了朵星戰(zhàn)士阿部意外墜落地球，附身于唐家庶女唐青葉身上，并與唐家長子唐青風(fēng)在殘酷的皇權(quán)爭斗漩渦中相愛相殺的故事。

為提升平臺競爭力和價(jià)值，優(yōu)酷此番推介的重點(diǎn)劇集中，有相當(dāng)一部分為平臺獨(dú)播大劇，如 《贏天下》《軍師聯(lián)盟》《飛刀又見飛刀》《鎮(zhèn)魂街》《春風(fēng)十里不如你》《奇星記之鮮衣怒馬少年時(shí)》《SCI迷案集》《顫抖吧，阿部》等。值得一提的是，明年元旦，優(yōu)酷還將獨(dú)家與英國同步播出《神探夏洛克》第四季。

6+V矩陣格局 鎖定目標(biāo)人群

2016年，優(yōu)酷成功打造了《火星情報(bào)局》《美女與極品》等一系列熱門綜藝，“2017年，優(yōu)酷將繼續(xù)在熱門綜藝的引領(lǐng)下前行?！焙弦患瘓F(tuán)（優(yōu)酷土豆）高級副總裁王平表示，依托整個(gè)平臺內(nèi)容布局化、類型化的打法，2017年優(yōu)酷將搭建6+V的綜藝新矩陣，引爆全網(wǎng)。

憑借在全網(wǎng)綜藝的優(yōu)勢基礎(chǔ)，優(yōu)酷6大綜藝矩陣包括脫口秀、喜劇、真人秀、親子類節(jié)目、偶像養(yǎng)成節(jié)目、音樂類節(jié)目。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)酷通過V系列（vertical垂直爆款）更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，例如推出《看理想》+《圓桌派》系列、《最強(qiáng)大腦4》《維多利亞的秘密》等適合不同人群的多形式節(jié)目，打造互聯(lián)網(wǎng)式節(jié)目矩陣。

真人秀以集結(jié)頂尖團(tuán)隊(duì)、成功模式、原創(chuàng)黑馬的策略打造爆款綜藝。2017年，優(yōu)酷將攜《拜拜啦肉肉2》跟網(wǎng)友一起歡樂甩肉。同時(shí)，中國版《無限挑戰(zhàn)》——《我們的挑戰(zhàn)》、貝爾單挑中國名人的《越野千里》也宣布落戶優(yōu)酷，這兩檔節(jié)目有著超豪華男團(tuán)陣容：前者有黃曉明、劉燁、岳云鵬、薛之謙、阮經(jīng)天和沙溢加持，后者有姚明、王思聰、韓庚等加盟。更有史上首檔敢打明星屁股的真人秀《瘋狂24小時(shí)》，希望找到一條搭建真人秀喜感的全新之道。而目前占據(jù)大熱話題的《美女與極品》節(jié)目，明年還將繼續(xù)推出《美女與極品2》，持續(xù)升溫。

脫口秀類節(jié)目方面，《金星秀》明年將在優(yōu)酷繼續(xù)帶領(lǐng)群星霸屏，由小哥費(fèi)玉清坐鎮(zhèn)主持的跨代際明星互動脫口秀《小哥喂喂喂2》，將用“直播+點(diǎn)播”的播出模式引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，在優(yōu)酷玩兒出新花樣。全網(wǎng)首檔找茬脫口秀《人類反省會》，將由寧靜率眾明星化身為記者外出采訪、蹲點(diǎn)、偷拍，滿世界找茬。《回答吧阿爾法》將集結(jié)全世界的領(lǐng)軍人物，關(guān)照中國當(dāng)下年輕人的困惑形成一檔有溫度、有體量、有勢能的新IP節(jié)目。

眾所周知，喜劇早已融入優(yōu)酷的DNA，2017年，優(yōu)酷將把超級IP和超級巨匠再次融合，以更穿透生活的方式打穿精神次元。在喜劇類節(jié)目領(lǐng)域，優(yōu)酷將繼續(xù)帶來認(rèn)真搞笑的《歡樂喜劇人3》；打造2017德云社全球海選《德云秀》，尋找下一個(gè)小岳岳；把《好笑頭條君》的原創(chuàng)段子工廠發(fā)揚(yáng)光大，借勢推出第三季。

親子類節(jié)目方面，正在優(yōu)酷熱播的《爸爸去哪兒4》將帶領(lǐng)大家重溫經(jīng)典溫馨。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)酷還將播出經(jīng)典親子節(jié)目《飯沒了秀》。

加入互聯(lián)網(wǎng)DNA的偶像養(yǎng)成類節(jié)目，有望成為下一波焦點(diǎn)：女團(tuán)第一選秀品牌《國民美少女2》強(qiáng)勢回歸，全網(wǎng)第一檔游學(xué)私塾《美少年互聯(lián)社》即將推出。

音樂類節(jié)目方面，優(yōu)酷寄希望于刷新音樂新玩法，推出全網(wǎng)首檔網(wǎng)絡(luò)紅人逗唱盛會《歡樂song》，老司機(jī)張宇領(lǐng)銜眾多網(wǎng)紅，喜劇歌唱逗樂你。

此外，2017年優(yōu)酷還將推出首檔直播愛情實(shí)驗(yàn)真人秀《空房間》；演藝圈最強(qiáng)雙商激戰(zhàn)，沉浸式直播游戲真人秀《勝利的游戲》，節(jié)目將邀王祖藍(lán)、張紹剛、劉昊然、張繼科加盟；首檔原創(chuàng)陪伴式豎屏真人秀《掌上男友》；包攬全年所有大片首映式的《首映禮》；24小時(shí)直播實(shí)境大逃殺《潛行者計(jì)劃》等。

值得一提的是，憑借優(yōu)酷加阿里的特殊打法，直播綜藝將實(shí)現(xiàn)特定時(shí)間場景下的單點(diǎn)擊穿與多點(diǎn)互聯(lián)。例如即將到來的天貓雙11晚會就在優(yōu)酷獨(dú)家直播，聯(lián)動邊看邊買，打造看直播搶紅包一站式體驗(yàn)；緊接其后的2017跨年直播秀，則有羅振宇、譚盾等文化、娛樂、音樂各領(lǐng)域嘉賓陪大家直播跨年。

阿里生態(tài)全線打通 大數(shù)據(jù)營銷玩法多

隨著“開計(jì)劃”的開枝散葉及精耕細(xì)作，優(yōu)酷在內(nèi)容生產(chǎn)上已經(jīng)形成一套行之有效的方法論，并涌現(xiàn)出越來越多的爆款內(nèi)容，成功引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展走向。同時(shí)，隨著阿里大文娛板塊的日漸成熟和完善，以及阿里體系內(nèi)各大平臺數(shù)據(jù)的打通，優(yōu)酷在內(nèi)容生產(chǎn)和營銷方面擁有更為堅(jiān)實(shí)且寬廣的基礎(chǔ)和空間。

所謂阿里大數(shù)據(jù)營銷，就是以阿里獨(dú)有的Uni ID為核心，以“擴(kuò)大潛客、拉新留存、品銷聯(lián)動”為理念，打造全鏈路產(chǎn)品體系，協(xié)助品牌在消費(fèi)升級的大環(huán)境下從容應(yīng)對，目前阿里大文娛已經(jīng)搭建起包括優(yōu)酷、UC、天貓等在內(nèi)的全媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)核心資源聚合霸屏?；诖耍诒敬吻锛?，阿里音樂、阿里體育、UC作為優(yōu)酷重要的生態(tài)伙伴參與其中，四方將從內(nèi)容、營銷等多緯度展開深度合作和聯(lián)動。

在合一集團(tuán)首席運(yùn)營官蘇立看來，阿里生態(tài)給大數(shù)據(jù)營銷帶來無限可能，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩方面。“首先是海量真人，我們不是根據(jù)你在朋友圈發(fā)的內(nèi)容猜測你是誰，更不是經(jīng)過電商平臺的經(jīng)銷商，我們所有的數(shù)據(jù)均來自真實(shí)的消費(fèi)記錄、觀影記錄、行車記錄、信用記錄，甚至包括菜鳥網(wǎng)絡(luò)提供的寄送地址，這些數(shù)據(jù)都是真實(shí)有效的；第二，這些數(shù)據(jù)是立體多維的，通過它們你可以看到一個(gè)個(gè)真實(shí)且海量的人。”

不同于冠名、植入、贊助等傳統(tǒng)電視臺玩法，基于上述優(yōu)勢，優(yōu)酷在用戶營銷層面正在進(jìn)行各種緯度的新嘗試?；ヂ?lián)網(wǎng)具有極強(qiáng)的互動屬性，這使得其傳播影響力更大、范圍更廣，同時(shí)基于大數(shù)據(jù)層面的營銷玩法也更多?！笆紫仁腔ハ嘈麄?；其次是與電商平臺聯(lián)動，在阿里生態(tài)體系里，優(yōu)酷的內(nèi)容、UC的內(nèi)容、神馬搜索，以及天貓均會實(shí)現(xiàn)資源聯(lián)動；第三，科技帶來的改變，不管是VR還是直播，新技術(shù)都會帶來新內(nèi)容，以及新的內(nèi)容植入和互動?！碧K立認(rèn)為，優(yōu)酷在營銷層面的創(chuàng)新可以總結(jié)為：打通全媒體鏈，以及借助新科技布局。

至于挑戰(zhàn)，蘇立則表示，“目前面臨的最大問題是我們和客戶的想象力。對我來講，手握十八般武器，如何針對不同需求、不同平臺，實(shí)現(xiàn)武器效果的最大化是我們需要頭腦風(fēng)暴的?！?/p>

其實(shí)，基于大數(shù)據(jù)營銷的創(chuàng)新嘗試，優(yōu)酷已有一些成熟經(jīng)驗(yàn)和案例分享。以今年的《中國新歌聲》免廣告版為例，由于節(jié)目備受關(guān)注，很多客戶都有投放意愿，為此，優(yōu)酷結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，可以告訴客戶，喜歡看《中國新歌聲》的用戶還在看哪些節(jié)目，依據(jù)這些數(shù)據(jù)客戶可以進(jìn)行追投。今年的暑期爆款劇集《微微一笑很傾城》也有類似嘗試，廣告已經(jīng)滿檔，但對客戶來說投放的對象是劇集輻射到的人群，通過觀看數(shù)據(jù)，客戶能夠了解到用戶都是誰、在哪里、還在優(yōu)酷看什么視頻，進(jìn)行有針對性地追投。值得一提的是，隨著優(yōu)酷和阿里平臺地全線打通，客戶不僅可以在優(yōu)酷平臺追投，還可以在天貓、UC、高德，以及其他符合品牌需求的場景進(jìn)行投放。

隨著消費(fèi)升級，對品牌主來說，要想在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，必須要抓住兩大人群，第一是新興人群，尤其是年輕族群；第二是有消費(fèi)能力的人。優(yōu)酷目前基于大數(shù)據(jù)提供的個(gè)性化營銷方案正好可以幫助品牌主抓住市場痛點(diǎn)。

對于2017年優(yōu)酷在營銷方面的目標(biāo)和預(yù)期，蘇立表示，首先是把音樂和體育這兩大垂直領(lǐng)域做好；其次是成功將UC的資源調(diào)動起來，實(shí)現(xiàn)優(yōu)酷、UC、阿里、天貓數(shù)據(jù)平臺的打通，并產(chǎn)生聯(lián)動；第三是減輕品牌主的焦慮，達(dá)到品效聯(lián)動。