為800萬訪問量點贊

木曰雨

在這個人人離不開手機、須臾不能斷網(wǎng)的“全民微時代”，不僅“打字”早已取代了“寫字”，甚至“十指”（鍵盤輸入）地位也正在被“拇指”（手機輸入）悄悄取代。在電腦和手機普及的今天，連硬筆“書寫”的用武之地都日漸狹窄，以“筆墨紙硯”為代表的書法藝術是否會隨著實用功能的弱化而失去存在的價值呢？

最近，上海市書法家協(xié)會用一連串喜人的數(shù)字回答了這個問題——書法藝術不僅沒有遇冷，反而正在升溫；需要寫字的機會少了，熱愛書法的人卻多了；琴棋“書”畫這些“傳統(tǒng)項目”不僅成為終身教育的熱門課程，而且在中小學青少年中頗有擁躉。

春節(jié)期間，上海書協(xié)在自家微信公眾平臺上舉辦的一次“青少年春聯(lián)微信展”，社會反響之熱烈，連書協(xié)秘書長潘善助也始料未及——據(jù)統(tǒng)計，這次活動共吸引參展選手1166人（實際有效參賽選手為1048人），累計投票195萬次，活動網(wǎng)頁訪問總量高達820余萬人次！市文聯(lián)黨組書記、專職副主席尤存獲悉這一成績后，高興地說：為你們創(chuàng)造的800萬點擊量點贊！

“800多萬”這個數(shù)字確實大大超出了書協(xié)當初策劃這個活動時的預期，本來以為訪問量達到幾萬已經(jīng)可以算成功了，然而辦展消息在微信平臺一經(jīng)發(fā)出，應者如云，后臺數(shù)據(jù)無論是訪問量、投票量還是參賽人數(shù)都直線上升。潘善助感嘆，雖然自己長期從事高等書法學歷教育，目前仍兼任華東政法大學教授、教育部高等學校美術學類專業(yè)教學指導委員會委員、中國教育學會書法教育專業(yè)委員會專家組成員，但對書法藝術在中小學階段、青少年人群中有如此大的“群眾基礎”，還是感到有點意外，同時也非常欣慰，他認為這正是書法藝術走上復興之路的一個重要基礎。

制造“網(wǎng)紅”令影響力最大化

把文藝與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結合很時髦，但并不是為時髦而時髦?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+文藝”并不是“傳播管道”的簡單加粗，也不是“宣傳陣地”的簡單轉移，而是結合新技術、新語境，而采用的新視角、新方法。

青少年春聯(lián)微信展并不是一個傳統(tǒng)意義上的書法比賽。三月初，書協(xié)在微信公眾號上公布了10名創(chuàng)作實力小能手、10名最具潛質(zhì)小能手和20名人氣王稱號獲得者名單，獎品是由活動組委會頒發(fā)的獲獎證書和高檔書法折頁套裝各一份，獲獎者還能獲得相應獎金。

照理活動到此已經(jīng)功德圓滿，可以畫上句號。

然而，上海書協(xié)啟動了他們的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。如果活動就這樣結束，那與一般的線下書法展有什么區(qū)別呢？

互聯(lián)網(wǎng)的一大特點，就是從來沒有一個時代像今天這樣，受眾的口碑比權威的傳播渠道具有更大的影響力和滲透力。眼下社會生活各個領域頻繁曝出的各類“網(wǎng)紅”，就是這種“口碑營銷”的成功范例。一個個籍籍無名的路邊小吃，可以被由個人掌握的“自媒體”炒作得聲名遠播、顧客盈門，我們的書法小能手是否也可以經(jīng)過微信平臺的“包裝”和“助推”，出一兩個小“網(wǎng)紅”呢？

于是書協(xié)嘗試著拋出橄欖枝，向獲獎“小能手”們征集照片、作品、簡介，以及家長寄語、書法老師推薦評語等資料，隨后將在微信公眾號上開設專題，對他們進行集中宣傳。

當然，書協(xié)也完全明白，“網(wǎng)紅”的誕生取決于天時地利人和各種因素的綜合作用，決非一廂情愿的事，對春聯(lián)微信展的“延伸服務”也并不只是為了炒作幾個小能手，它更大的意義在于通過讓小能手及其家長、老師的集中亮相，提高學校家庭社會一齊參與的積極性，從而最大程度地用好已經(jīng)搭建起來的這個舞臺，讓活動的影響力最大化。

你的對手是整個時代

超過60%的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋，超過7.5億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，超過6億的在線移動互聯(lián)網(wǎng)使用者，平均每天超過3小時的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時間，百度、阿里巴巴、騰訊以及眾多的互聯(lián)網(wǎng)平臺“連接一切”的普遍應用，使互聯(lián)網(wǎng)作為一種“技術生態(tài)”和“社會操作系統(tǒng)”，正在并且已經(jīng)深刻地影響著社會的政治經(jīng)濟文化、社會生活和人際交往方式，并且把連接、分享、交互作為一種現(xiàn)代社會的哲學，用無邊無際的點對點的信息之網(wǎng)，使“互聯(lián)網(wǎng)+”成為全社會的創(chuàng)新引擎。

在這種背景下，傳統(tǒng)的線性傳播模式受到挑戰(zhàn)，由信息“看門人”把守的、由“覆蓋”和“渠道”決定傳播效果的大眾傳播模式也由此改變，廣泛的參與和分享、用戶對信息的選擇和接受、信息在網(wǎng)絡環(huán)境中的多次傳播，是當前文藝創(chuàng)作和傳播生態(tài)前所未有的新的特征。

市文聯(lián)黨組書記、專職副主席尤存從去年底上任之初就特別重視互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、新技術如何為文藝事業(yè)發(fā)展所用這個大課題，他提出，不關心這個問題，不但會被別人輕易超越，而且容易被時代忽略，因為“你的對手是整個時代”。正因為如此，他對上海書協(xié)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維非常欣賞，并評曰：“古老的藝術，時代的交響！”

在這次青少年春聯(lián)微信展上發(fā)揮了核心作用的書協(xié)微信公眾平臺，始建于2014年底。之前書協(xié)也有自己的網(wǎng)站，還有紙質(zhì)的《上海書協(xié)通訊》。但是，潘善助坦言，它們所能發(fā)揮的作用，與微信平臺是不能同日而語的。書協(xié)很早就認識到，微信具有遠超傳統(tǒng)媒體的三大優(yōu)勢：一是信息傳播速度快，書協(xié)微信號要對訂戶發(fā)布信息，理論上是“即時送達”的，實際上群發(fā)幾萬個用戶，通常也只要一兩分鐘就能完成。這是網(wǎng)站和報紙完全跟不上趟的。其次是信息量大，目前書協(xié)微信號保持每天最少兩條的發(fā)布量，而且365天全年無休。這樣的發(fā)布頻率和信息量是以前不可想象的。第三是傳播范圍廣，目前書協(xié)微信號的訂閱戶已達6.6萬，而創(chuàng)辦了近20年的《上海書協(xié)通訊》每期的發(fā)行量僅5000份，真可謂“一個零頭都不到”。6.6萬訂戶中大約有三分之一是非上海本地訂戶，全國各省市及港澳臺地區(qū)都有覆蓋，甚至日本、韓國、新西蘭、法國、美國等國家也有135個訂戶。

潘善助自豪地說，就用戶分布來看，上海書協(xié)的微信公眾號至少可以說是“全國性的書法新媒體”。目前全國省級書協(xié)大多都擁有微信平臺，但業(yè)界公認發(fā)布頻率較高、具有較大影響力的，是上海書協(xié)和江蘇書協(xié)兩家。

在這樣的時代，協(xié)會若不重視微信建設，很可能被一些有想法有干勁有影響力的個人微信號搶得先機，做成微信領域的行業(yè)權威。“這就太被動了！”潘善助說。

有了這樣的認識，上海書協(xié)對微信公眾號的重視程度從工作團隊的配備上就可見一斑：由秘書長潘善助領銜，負責宣傳事務的副主任科員李晨主管，還外聘了一名網(wǎng)絡技術人員，負責后臺維護、資料上傳等工作，另外還專門聘請了一位書法家做行業(yè)信息的收集整理精選工作。據(jù)說協(xié)會還正在考慮增加人手。

服務書家，吸引大眾

公眾號所服務的對象，既有會員、書家，又有書法愛好者。而6.6萬名用戶中，可以說絕大多數(shù)是后者。所以從公眾號內(nèi)容的設置，到推送的方式，都不能不考慮“大眾口味”“愛好者需求”。如果把公眾號辦成了純粹的專家論壇、學術園地，那無疑會偏離互聯(lián)網(wǎng)屬性、微信號初衷。

由此出發(fā)，書協(xié)微信號的內(nèi)容主要分成兩個部分，一是“微摘”，內(nèi)容是對書法的歷史、技法、知識、文化等各個層面的介紹，偏重與上海相關的歷代書法名人、碑帖、事件等相關內(nèi)容，做成一個類似《讀者》的文摘類板塊。在信息爆炸的時代，每天撲面而來的信息多到讓你目不暇接、無從挑選，如果每天有一份高質(zhì)量、合口味的“精選”套餐，或許是不少“時間有限”的用戶所需要的。第二部分則是原創(chuàng)內(nèi)容，用于發(fā)布上海書協(xié)的活動通知、報道，人物專訪、理論研究等。

據(jù)統(tǒng)計，目前書協(xié)微信號的閱讀量穩(wěn)定在每月50萬左右，相當于平均每篇文章的閱讀量有六七千。潘善助說，雖然我們談來談去都是書法，但竟然也能談出“10萬+”的文章！比如有一篇題為《書法正式進入國考，寫不好字寸步難行》的帖子就讓他記憶猶新，他總結道：有幾類文章是最受歡迎的——

一是講書法與健康養(yǎng)身、修身養(yǎng)性之間關系的，講書法對培養(yǎng)青少年的人格氣質(zhì)方面作用的，比如《學書法要從娃娃抓起，一手好字足以改變?nèi)松贰稌ń逃且环N無形的氣質(zhì)修煉》；二是講書法對事業(yè)的精進和個人發(fā)展有促進作用的，比如《書法正式進入國考，寫不好字寸步難行》；三是帶有趣味的知識或技能匯總類的文章，比如《這幾個字，99%的人都寫錯！》《97個書法術語，值得收藏！》《如此落款，這幅字就毀了》；四是與社會熱點或日常生活有緊密結合點的文章，比如《書法晉升為美國“國禮”，你還說書法不重要？》《美好的家庭，總少不了幾幅好字畫》。

這些“規(guī)律”似乎也從一個側面說明，中國書法藝術之所以能綿延不絕一直發(fā)展到今天，大概同它與社會、生活仍然保持著密切的聯(lián)系、仍然具有很強的“實用性”有關。實用功能與藝術修養(yǎng)的有機結合，或許是書法藝術雅俗共賞的一條發(fā)展路徑。書協(xié)既要為書法家們做好聯(lián)絡服務工作，還要著眼于全社會，把社會上愛好書法的人團結起來，把他們的精氣神匯攏起來，把他們潛在的熱情激發(fā)出來。當然操作層面也很重要，從上述標題中就可以看到，雖然內(nèi)容是“正宗”的，但標題卻充滿了互聯(lián)網(wǎng)閱讀的特點，顯然有利于擴大點擊率。

提高書法展賽透明度

2016年上海書協(xié)的一個重點活動就是上海市第九屆書法篆刻大展，潘善助隨手轉發(fā)給記者一篇公眾號帖子，內(nèi)容是關于這次大展的獲獎、提名、入展作品名單的公示，閱讀量是21077，而關于大賽“征稿啟事”的帖子的閱讀量也超過1萬。潘善助表示，書協(xié)如果能激起最廣大的書法家的參與熱情，讓他們覺得你的活動是有意義的，你的評比是公平、公正、公開的，來參加比賽書法技藝是可以得到提升的，書協(xié)就成功了。

第九屆書法篆刻大展前后歷時24天，書協(xié)的微信公眾號堅持每天都推送至少一條大展信息，不僅讓6.6萬訂閱者感受到了展廳里熱氣騰騰的場面，也空前地增加了大展的透明度。

舉辦展賽的關鍵是評審要公平公正，而公平公正必須由公開透明來保障。這次大展書協(xié)還創(chuàng)新地利用微信公眾號及時刊登各位評審撰寫的“評審感言”，很多會員在微信平臺留言評論，稱這樣的做法是“第一次揭開了大賽評審神秘的面紗”。

這就是互聯(lián)網(wǎng)新媒體給書協(xié)的活動賽事帶來的極大便利，拓寬了主辦方與參與各方的信息渠道，極大地避免了以前經(jīng)常會出現(xiàn)的因信息不對稱而對展賽的公平公正性產(chǎn)生質(zhì)疑。

同時，所有入選作品除了在展廳展出之外，還在書協(xié)微信公眾號上分期分批地悉數(shù)展示，線下線上同步開展，大大延伸了大展的時間和空間。

第九屆書法篆刻大展還設有學術論壇?！坝辛宋⑿殴娖脚_這個‘利器，舉辦此類活動就比以前方便多了?！迸松浦鷮Υ松钣畜w會。微信公眾號提供了信息發(fā)布和網(wǎng)上報名預約的雙重功能，恰恰這兩點都是前微信時代的軟肋。對于廣大會員而言，從手機上可以了解各種活動信息，輕輕一點就可以預約報名，獲取協(xié)會資源的方式便捷多了；而對于活動舉辦方，則大大提高了對觀眾人數(shù)和結構的可控性。

例如九屆大賽論壇地點設在文聯(lián)報告廳，場內(nèi)有198個座位。書協(xié)在手機平臺上投放150個座位，沒幾天功夫就被訂走了145個，而最終真正出席的人數(shù)也超過130人。潘善助在微信公眾號的后臺看到有那么多“有名有姓有電話”的人預訂了座位，心里感到很踏實。相比之下，以前要搞類似的講座，在組織觀眾的問題上，主辦者往往很被動。一方面，活動的信息發(fā)布渠道比較有限，不可能像微信公眾平臺那樣，“一鍵”就能使數(shù)萬用戶瞬間收到信息，所以常常是主辦者并不知道觀眾在哪兒。于是很多情況下，只好臨時“拉郎配”式地硬湊人數(shù)，被拉來的人未必感興趣，真正的粉絲或許根本就沒得到信息，活動的效果自然大打折扣。而現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，活動找觀眾也好，觀眾找活動也好，效率都高多了。

“我們做活動，當然首先希望活動的影響力越大越好，這就需要媒體的推波助瀾。”潘善助坦言，每次搞活動，為了營造聲勢、擴大影響，都要請各種各樣的媒體來為活動做宣傳報道，包括報紙、雜志、網(wǎng)站甚至廣播、電視臺。以前潘善助總是想，如果協(xié)會自己有個有點規(guī)模的媒體，那該多好！現(xiàn)在終于“夢想成真”，協(xié)會有了自媒體，就有了自己可以掌控的宣傳陣地，從宣傳內(nèi)容，到宣傳方式，到宣傳規(guī)模，一切都盡在掌握。

書法藝術“漲粉”的秘密

書協(xié)新媒體從2014年年底起步，經(jīng)過10個月的努力，到2015年10月，訂戶數(shù)突破一萬大關。潘善助說，在這10個月里，他的內(nèi)心其實一直很糾結。每天期盼“漲粉”的日子真是難熬，有時一天只漲了幾個，有時幾天只漲了一個，有時甚至還會往回“掉粉”。當時，他的計劃是，努力一年，達到粉絲3000，第二年再漲3000，第三年可以達到一萬。沒想到，結果通過10個月的努力，粉絲量就突破萬人大關。于是信心大增。到2016年4月，僅用了6個月時間，粉絲又漲一萬。接下來3個月里漲了一萬、2個月里又漲一萬……

這些數(shù)字的增長，與書協(xié)同時期的一系列活動密不可分。

例如書協(xié)將2016年的工作計劃做成帖子，在微信公眾號上予以公布，搞了一個名為“你提建議我發(fā)獎”的活動，請廣大書友集思廣益、建言獻策。應者踴躍，效果很好，并且因此增加不少“粉絲”。

周慧珺書法展也是一個“漲粉”的契機，通過她巨大的個人魅力和影響力，公眾號也吸引了不少粉絲。

“丑書”代表性人物沃興華是個有爭議的藝術家，有人對他崇拜得五體投地，也有人將他貶得一無是處。書協(xié)的微信公眾號大膽地連續(xù)做了45期《日新錄——沃興華一日一貼》專欄，引來了很多專業(yè)人士，業(yè)內(nèi)非常權威的“中國書法網(wǎng)”也期期轉載。

現(xiàn)在無論是退休的老年人，還是在職的年輕白領，還是中小學生，私下跟人學書法的例子猛增。

在潘善助眼里，書協(xié)微信號的“漲粉”歸根結蒂還要歸因于書法藝術的粉絲在最近幾年里的大幅增長。去年，中國銀行上海分行組織了300名員工，每周請書協(xié)的專業(yè)書法家上門授課，浦東浦西分設若干教學點，一年后，教學成果展辦得像模像樣。

潘善助認為，眼下人們的物質(zhì)生活條件普遍提高了，全國收入排名第一的上海居民年人均可支配收入超過五萬元，可支配的錢多了，文化消費的比例就會隨之提高，從而琴棋書畫這類對人的內(nèi)心修養(yǎng)、審美水平有較顯著提升作用的文化消費就會漸漸成為大家的熱選。整個社會氛圍有從浮躁走向?qū)庫o安逸的需求時，崇尚“用毛筆寫字”這樣典型的慢生活方式便成必然。

熟悉高等書法專業(yè)教育現(xiàn)狀的潘善助說，1963年浙江美院開設了全國第一個書法本科專業(yè)，截至去年全國開辦書法本科專業(yè)的大學已經(jīng)超過100所，這是最近20年高等書法教育高速發(fā)展的結果，包括藝術類院校、師范類院校和綜合高校，甚至包括中央財經(jīng)大學這樣的財經(jīng)類專業(yè)院校都開設了書法本科專業(yè)。此外，有書法碩士學位的院校超過60所，有書法博士點的也超過20所。書法高等教育的興盛，帶動書法藝術整體復興的貢獻是很明顯的。原來書法藝術的傳承大多是通過展賽發(fā)現(xiàn)苗子，然后比較倚賴書法家的師徒傳承，有了“學院派”之后，他們可以在書法理論知識的全面性和系統(tǒng)性方面作出更多貢獻。另外，大學教育起來了，有些中小學書法特長學校也就看到了希望。

上海還有一支規(guī)模不小于數(shù)百人的年輕“海漂書家”隊伍，他們在上海謀生的主要手段是教小孩子寫字。從這個側面，也可以看到，如今青少年書法教育市場確實有著不小的需求。

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體為書法愛好者提供了極大的便利，也是書法藝術“漲粉”的一個因素。比如互聯(lián)網(wǎng)和新媒體前所未有地提供了大量視頻，在動態(tài)的書法創(chuàng)作教學方面就有很大的用武之地，視頻可以很好地提供非常理性的切片式的教學方法，大大方便了書法的自學。還有卷帙浩繁的古典作品，現(xiàn)在也可以通過網(wǎng)絡的無限空間得以充分展示，創(chuàng)造了大量學習者對書法作品和理論知識接觸的機會，這都是以前不可想象的。