愛奇藝：百億元砸內(nèi)容 更多創(chuàng)新服務(wù)升級

陳丹

以技術(shù)和產(chǎn)品平臺為枝干，VIP會員、電商、游戲、全民直播、漫畫、閱讀、電影票為果實——愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇經(jīng)常以大蘋果樹模型詮釋愛奇藝的娛樂版圖。“這個蘋果樹一年多前還是個藍圖，至少一半以上是藍圖，但這一年多來已經(jīng)變成了現(xiàn)實。愛奇藝娛樂王國已經(jīng)成為一個現(xiàn)實，樹干支起了枝繁葉茂的樹林，同時也把用戶帶到跟視頻內(nèi)容相關(guān)的各式各樣服務(wù)里，這個服務(wù)在未來還會繼續(xù)增加和完善。”龔宇在近期舉行的2016愛奇藝iJOY悅享會上表示。

開放系統(tǒng)建設(shè)內(nèi)容梯隊

縱觀2016年的內(nèi)容市場，無論是采購劇《太陽的后裔》還是自制劇《老九門》《余罪》，抑或是自制綜藝《奇葩說》第三季、《姐姐好餓》等，愛奇藝獨播的影視劇或綜藝節(jié)目均形成了不少流量與社交媒體討論的高峰?！皭燮嫠嚨膬?nèi)容生產(chǎn)可以概括為‘買你最想看的、‘做你最想要的兩個方面。‘買和‘做背后是什么？頭部內(nèi)容、生態(tài)矩陣、專業(yè)團隊、職業(yè)操守?！睈燮嫠囀紫瘍?nèi)容官王曉暉總結(jié)。

“愛奇藝版權(quán)采購2016年比2015年增長100%，2010年僅采購649部，2016年購買內(nèi)容已達到1600部；2016年自制內(nèi)容超過60部，流量全網(wǎng)第一，同比2015年增長200%，自制劇增長468.5%”。王曉暉表示，2017年，愛奇藝對內(nèi)容的投入將超過100億元。內(nèi)容建設(shè)主要分為三方面：第一是聚合，讓愛奇藝電視劇、綜藝、動畫動漫（國產(chǎn)動漫、日漫）、電影四大片庫36個頻道形成更具影響力的內(nèi)容矩陣；在投入方面主要有四大模塊——版權(quán)劇、版權(quán)綜藝、自制劇、自制綜藝，加強電視劇和綜藝節(jié)目建設(shè)，給用戶帶來更多的精彩內(nèi)容和更好的體驗。

海量內(nèi)容從何而來，龔宇表示，需要開放、健康的生態(tài)系統(tǒng)支撐?！拔覀儗⑼度氪罅抠Y金用來采購、投資、制作頭部頂級內(nèi)容，這也是愛奇藝一貫的策略，無論是超級網(wǎng)劇、大型綜藝等等?！备鶕?jù)愛奇藝目前披露的信息，2017年其頭部內(nèi)容包括，《瑯琊榜2》《鬼吹燈之牧野詭事》《再創(chuàng)世紀(jì)》《我去上學(xué)啦3》《大學(xué)生來了2》《奇葩說4》等。

“除頭部之外，其次是中小內(nèi)容的創(chuàng)新和發(fā)展，我們希望我們的生態(tài)系統(tǒng)豐滿，不僅是一個大頭，它的枝干同樣要強大”。龔宇說，過去的兩年驗證了開放生態(tài)系統(tǒng)的重要性，如在目前網(wǎng)絡(luò)大電影的市場中，愛奇藝的份額超過60～70%?！拔覀兿Ｍ@種生態(tài)從網(wǎng)絡(luò)大電影擴展到網(wǎng)劇、動漫等其他類型，我們稱之為‘分甘同味計劃”。據(jù)悉，2016年愛奇藝“分甘同味”合作伙伴達到7400個，較2015年增長了2000個項目。

創(chuàng)意廣告解決方案

“內(nèi)容就是廣告，廣告就是內(nèi)容，這是互動時代媒體營銷的特點，要達到宣傳自己品牌的目的，就要把自己的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)植入內(nèi)容當(dāng)中，并讓內(nèi)容充分體現(xiàn)客戶的訴求。”龔宇表示。在注意力稀缺的時代，如何讓廣告更有效、更廣泛觸達？愛奇藝營銷團隊也面臨著很多挑戰(zhàn)。首先，愛奇藝VIP用戶數(shù)量越來越大，占比越來越高，這部分用戶的廣告價值如何消耗？其次，90后、00后等年輕群體對傳統(tǒng)廣告不太感冒，若廣告缺乏亮點和創(chuàng)意，與內(nèi)容本身格格不入，很難讓他們產(chǎn)生共鳴。第三，用戶在觀看內(nèi)容期間注意力比較集中，因此傳統(tǒng)形式上的植入效果并不是很好?！懊鎸@些挑戰(zhàn)，我們必須打破常規(guī)，生產(chǎn)出更有趣、更有料、更有效的現(xiàn)象級廣告，我們才能應(yīng)對變化?！睈燮嫠囀紫癄I銷官王湘君表示。

愛奇藝銷售副總裁陳瀟介紹，2017年，創(chuàng)新廣告產(chǎn)品將成為愛奇藝的重大營銷策略之一?！霸谶^去兩三年里，我們比較重視在內(nèi)容領(lǐng)域的累積，今年除了內(nèi)容之外，如何將廣告產(chǎn)品的價值做到最大也是我們更為重視的事情。我們將分七方面做廣告產(chǎn)品，包括框內(nèi)、貼片廣告、會員廣告、促銷廣告、移動廣告和原生產(chǎn)品等?！?/p>

“創(chuàng)可貼”是愛奇藝今年的一大創(chuàng)新廣告產(chǎn)品。所謂“創(chuàng)可貼”，指的是在關(guān)鍵場景和對白中，把廣告“無縫”貼在屏幕上。在這一廣告產(chǎn)品中，愛奇藝加入了兩大技術(shù)支持，其一是智能場景識別，識別出哪些情景是觀眾最喜愛、最感動，以及和品牌精神相連接的地方；二是字幕識別，如劇中人物情到濃時的KISSES巧克力植入?！拔覀円恢闭f讓廣告成為內(nèi)容，其實很多人都希望成為現(xiàn)實，最關(guān)鍵的一點是要讓廣告超越觀眾的期望，在合適的時間、合適的場景、通過合適的表達讓他們感到意外和驚喜。在“原創(chuàng)貼”廣告中，我們要不斷地為觀眾創(chuàng)造新的意外和驚喜?！标悶t說。

在原生廣告方面，陳瀟表示愛奇藝將推出圖文信息流廣告，視頻信息流廣告，以及彈幕的紅包營銷廣告等等。此外，在根據(jù)用戶不同喜好推薦的視頻內(nèi)容中，愛奇藝還將推出視頻搜索的競價拍賣。

貼片廣告將推行“上行下效”的形式?！百N片廣告的效果是更重視視頻的展示，視頻下半部分空間則可以留給廣告主做促銷信息，收集案例信息以及其他各方面的展示”。陳瀟表示，愛奇藝明年將進一步開發(fā)貼片廣告，創(chuàng)新更多廣告模板，制作不同的分類，廣告主可以通過簡單文字、圖片的改變制作更適合自己品牌的貼片。

值得關(guān)注的是，在今年的悅享會上，愛奇藝首次提出了VIP會員營銷。2016年6月份，愛奇藝公布其VIP會員數(shù)超過了2000萬?！癡IP會員是我們最寶貴的用戶，這部分用戶很可能對廣告主來說也是最有消費能力、最有價值的一群人。因為VIP會員在我們的套餐里免廣告，所以VIP會員廣告可能不是常規(guī)的貼片廣告形式，但是我們依然可以為會員提供定向產(chǎn)品推薦，以及VIP專屬的活動定制，這些營銷需要更多的定制、更好的產(chǎn)品設(shè)計?！标悶t說。

除了提供以上廣告產(chǎn)品之外，愛奇藝營銷團隊將從產(chǎn)品升級、模式升級、售賣規(guī)則升級三方面為廣告主構(gòu)建不同的創(chuàng)意服務(wù)。在龔宇看來，愛奇藝有兩個上帝，一個是面前的“上帝”——用戶。“愛奇藝每日的訪問用戶超過2億，每月用戶超過6億。為這些用戶，我們將在愛奇藝平臺提供跟娛樂相關(guān)的一站式服務(wù)，聯(lián)通線上和線下”。另一個則是背后的上帝——廣告客戶?！霸谶^去的一年多的時間，我們著力于技術(shù)和產(chǎn)品。一方面是傳統(tǒng)品牌廣告的技術(shù)在提高，提高它的精準(zhǔn)性。另一方面也為中小營銷提供了很好的基礎(chǔ)?！?