高職院校《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)改革的探討

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)雖然是高等職業(yè)教育中經(jīng)濟(jì)文科類的專業(yè)，但其培養(yǎng)目標(biāo)也要有較強(qiáng)的實(shí)踐性。優(yōu)秀的營(yíng)銷人才要想具備高超的營(yíng)銷技巧，最重要的是要了解消費(fèi)者心理，并能通過(guò)觀察消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者心理，在此基礎(chǔ)之上制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)必須要開(kāi)設(shè)《消費(fèi)者行為學(xué)》，且對(duì)這門課程的要求不應(yīng)僅停留在知識(shí)的講授，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)技能的掌握?；诟叩嚷殬I(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)的要求及專業(yè)能力的要求，《消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程教學(xué)改革勢(shì)在必行。

一、《消費(fèi)者行為學(xué)》課程存在的主要問(wèn)題與現(xiàn)狀

（一）教學(xué)方法運(yùn)用不得當(dāng)

經(jīng)過(guò)調(diào)查，當(dāng)前教師在教學(xué)過(guò)程中能夠運(yùn)用多種教學(xué)方法。如案例式教學(xué)，小組討論，情境模擬、角色扮演、匯報(bào)交流等。但很多方法的使用過(guò)于牽強(qiáng)，只停留在為了豐富課堂設(shè)計(jì)，存在運(yùn)用不當(dāng)?shù)谋撞　Ｈ鐟?yīng)用最多的是案例式教學(xué)，教師通過(guò)案例講解，導(dǎo)入或解釋知識(shí)要點(diǎn)，也能適當(dāng)讓學(xué)生參與案例分析、討論、總結(jié)等。看似方法得當(dāng)，但并沒(méi)有達(dá)到課程教學(xué)的真正要求。

（二）缺乏針對(duì)性的綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

一門課，它的核心能力點(diǎn)是什么，有沒(méi)有分項(xiàng)技能。學(xué)生掌握分項(xiàng)技能后，最終的形成性能力是什么？這是每一位從事高等職業(yè)教育的老師應(yīng)該思考的問(wèn)題。目前，開(kāi)設(shè)《消費(fèi)者行為學(xué)》這么課程的院校，大多缺少這方面問(wèn)題的思考。需要老師們分解課程能力點(diǎn)，設(shè)定針對(duì)性的相關(guān)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。目前，《消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程沒(méi)有特定的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)大多還只是案例分析。

（三）考核方式太過(guò)傳統(tǒng)

目前，大多數(shù)高職院校對(duì)《消費(fèi)者行為學(xué)》的考核，主要還停留在筆試，筆試題型過(guò)于老套，開(kāi)放性、應(yīng)用性題目占比重也較小，偏離了應(yīng)用技能型的培養(yǎng)目標(biāo)和課程評(píng)價(jià)的目的。即便個(gè)別實(shí)行“過(guò)程化考核”，也大都是平時(shí)成績(jī)+期末筆試成績(jī)。評(píng)價(jià)的結(jié)果是，高分的學(xué)生也不會(huì)利用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題，使得學(xué)生的消費(fèi)者行為觀察能力，消費(fèi)者心理的敏銳感知能力，營(yíng)銷手段的靈活運(yùn)用能力，高超的語(yǔ)言表達(dá)能力等這些營(yíng)銷素養(yǎng)統(tǒng)統(tǒng)與成績(jī)脫鉤，理論與實(shí)際嚴(yán)重脫離，也就失去了考核真正的意義。

二、解決途徑———教學(xué)模式的改革

（一） 教學(xué)計(jì)劃的改革

基礎(chǔ)理論教學(xué)要以必需、夠用為度，以應(yīng)用為目的，以講清概念、強(qiáng)化應(yīng)用為教學(xué)重點(diǎn)；要加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的針對(duì)性和應(yīng)用性，增加實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐的時(shí)間和內(nèi)容，減少演示性和驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)，以使學(xué)生掌握從事專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能。同時(shí)，制訂教學(xué)計(jì)劃要做到理論與實(shí)踐、知識(shí)傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合，能力培養(yǎng)要貫穿教學(xué)全過(guò)程。

（二） 教學(xué)方法的改革

傳統(tǒng)的教學(xué)方法是系統(tǒng)知識(shí)“滿堂灌”，學(xué)生被動(dòng)接受，我們根據(jù)本課程特點(diǎn)和學(xué)生特點(diǎn)綜合采用啟發(fā)式、參與式、案例式及討論式的教學(xué)方法，以實(shí)現(xiàn)教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的新型教學(xué)方法。當(dāng)然，我們也絕不能排斥傳統(tǒng)教學(xué)，在現(xiàn)階段條件下，傳統(tǒng)教學(xué)仍然是學(xué)校教學(xué)中的一種重要方式，但理論的運(yùn)用或技能的訓(xùn)練要借助于實(shí)踐教學(xué)。傳統(tǒng)教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該是互為補(bǔ)充，相輔相成的。

（1） 理論抽象性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用啟發(fā)式教學(xué)?！断M(fèi)者行為學(xué)》是一門融入了營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等多學(xué)科知識(shí)的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內(nèi)容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費(fèi)教學(xué)的情境并提出相應(yīng)問(wèn)題，讓學(xué)生深入思考并引導(dǎo)學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會(huì)生硬晦澀地把理論強(qiáng)加于學(xué)生的知識(shí)體系。待學(xué)生領(lǐng)會(huì)基本理論以后，再鼓勵(lì)學(xué)生用理論來(lái)解釋現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內(nèi)化為自己的營(yíng)銷素養(yǎng)。

（2） 操作實(shí)踐性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用參與式教學(xué)。對(duì)于一些需要?jiǎng)邮謱?shí)踐操作的內(nèi)容，比如影響__消費(fèi)者購(gòu)買的購(gòu)物情境、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實(shí)模擬營(yíng)銷情景，讓學(xué)生親自動(dòng)手實(shí)踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學(xué)生來(lái)領(lǐng)悟理論知識(shí)的營(yíng)銷應(yīng)用。比如可以帶領(lǐng)學(xué)生參觀超市，讓學(xué)生分組分析購(gòu)買情境、銷售終端的情境如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，最終形成銷售情境的分析報(bào)告并進(jìn)行講評(píng)。在課堂上可運(yùn)用小組比賽的形式，真實(shí)模擬某產(chǎn)品的購(gòu)買情境設(shè)置。

（3） 體驗(yàn)性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)。案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)教學(xué)互動(dòng)、教學(xué)相長(zhǎng)的有效途徑。當(dāng)然，為了要引起學(xué)生對(duì)案例的興趣與參與，案例的選擇一般都盡量真實(shí)、有趣、可讀性強(qiáng)，這樣更能引起學(xué)生的情感與反應(yīng)，提高學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備、參與討論的積極性。消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用性決定了貼近營(yíng)銷實(shí)踐的案例教學(xué)在消費(fèi)者行為學(xué)中的重要性。如有關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知心理、個(gè)性心理方面的教學(xué)內(nèi)容，可在課前把相應(yīng)的參考書(shū)籍布置下去，課堂上老師詳細(xì)講解體現(xiàn)營(yíng)銷心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費(fèi)情景之中，給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，為學(xué)生提供分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路和方法；同時(shí)，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測(cè)試，讓他們分析自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，這會(huì)在很大程度上提高他們的參與意識(shí)，體驗(yàn)感也會(huì)有所增強(qiáng)。

（三） 課程考核方式的改革

為了與教學(xué)方法的改革相適應(yīng)，更好地體現(xiàn)高職院校市場(chǎng)專業(yè)的教育特色，更全面地考核學(xué)生學(xué)習(xí)的結(jié)果，該課程的考核方式也要進(jìn)行相應(yīng)改革。在課程總體成績(jī)中，平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)各占50%。平時(shí)成績(jī)主要是對(duì)學(xué)生各項(xiàng)課內(nèi)課外活動(dòng)的參與介入程度的評(píng)定，以此來(lái)督促學(xué)生的平時(shí)學(xué)習(xí)。期末成績(jī)具體分為兩個(gè)部分：第一部分是筆試，以選擇題和案例分析為主，以檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解與把握；第二部分是以提交項(xiàng)目綜合實(shí)訓(xùn)報(bào)告的形式檢驗(yàn)學(xué)生將理論知識(shí)應(yīng)用到職業(yè)實(shí)踐中去的能力。在教學(xué)實(shí)踐中，本人通過(guò)對(duì)教學(xué)模式的改革，改變了教學(xué)內(nèi)容枯燥難懂、教師難教、學(xué)生厭學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀，提高了教學(xué)質(zhì)量，同時(shí)培養(yǎng)了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，提高了學(xué)生的實(shí)操技能。教學(xué)反饋結(jié)果也表明了學(xué)校和學(xué)生對(duì)此教學(xué)模式改革的肯定。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：肖偉（1979-1）女，湖南邵陽(yáng)人，碩士研究生， 湖南安全技術(shù)職業(yè)學(xué)院講師。研究方向：農(nóng)村社會(huì)學(xué)。