試論營銷視角下中國品牌傳播的困境與對策

宋春妮

摘 要：營銷是新時代背景之下，企業(yè)通過挖掘消費者需要深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，利用產(chǎn)品切合消費者需要，提升消費者理解并促進購買的一個過程，現(xiàn)如今，已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售、理念推廣的一大主流。品牌效應是提高企業(yè)核心競爭力的一個有效途徑，為促進品牌傳播，我國企業(yè)基于營銷學觀點展開了一系列的品牌推廣活動，令人欣慰的是，中國品牌傳播收獲了讓人可喜的成績，然而在收獲成績的同時，我們必須深刻認識到營銷視角下的中國品牌傳播正面臨困境，合理解決問題已成“當務之急”。

關鍵詞：營銷視角 中國品牌傳播 困境

市場環(huán)境的變化，加劇了產(chǎn)品之間的競爭，企業(yè)之間的競爭本質(zhì)已經(jīng)變成了品牌的競爭。眾所周知，品牌是企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于同類競爭者的重要標志，基于品牌的商品營銷必將成為提高企業(yè)核心競爭力的最強大手段。然而通過分析營銷視角下的中國品牌傳播細節(jié)，卻不難發(fā)現(xiàn)眾多問題?，F(xiàn)對之進行詳細論述：

一、營銷視角下的中國品牌傳播問題分析

從全局角度看來，營銷視角下的中國品牌傳播問題主要有如下幾點：第一，品牌認識不到位。受客觀條件制約，我國企業(yè)普遍存在品牌認識不到位問題。品牌的核心內(nèi)涵是思考改善企業(yè)經(jīng)營、生產(chǎn)以契合消費者需求，然而很多企業(yè)的品牌核心內(nèi)涵模糊，品牌定位虛置，還有企業(yè)將品牌視為企業(yè)的商標或是企業(yè)的名牌。由于品牌認識不成熟，企業(yè)的品牌建設活動也因此難有明確的開展方向。第二，品牌沒有明確的核心價值。企業(yè)品牌的支架是核心價值，企業(yè)的產(chǎn)品推廣、商品改造等等活動必須始終圍繞品牌的核心價值展開，品牌的核心價值是企業(yè)商業(yè)運作、經(jīng)濟效益的保障，然而很多企業(yè)品牌無品牌核心價值定位，隨意更改訴求主題問題嚴重。第三，品牌形象不固定、特點不突出。固定的、特點突出的、鮮明的品牌形象能夠在消費者頭腦中建立“固定思維”，進而使得消費者在看到與品牌相關的事物后立刻就能夠聯(lián)想到企業(yè)，聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品。然而，在品牌傳播的過程中，很多中國企業(yè)“人云亦云”，頻繁的更改品牌形象，企業(yè)品牌毫無個性可言且品牌形象之間不存在任何聯(lián)系，五花八門的品牌形象雜亂無章，極容易使消費者“摸不著頭腦”，企業(yè)的品牌形象也因此難以深入人心。第四，品牌營銷無整體規(guī)劃。品牌營銷工作是一個長期的系統(tǒng)性工程，然而很多企業(yè)在進行品牌推廣時卻沒有要做全面、系統(tǒng)規(guī)劃的意識，片面的、查漏式的品牌傳播無法涵蓋品牌營銷的方方面面，也因此品牌傳播始終難以獲得預期效果。第五，品牌延展。產(chǎn)品的上下游擴展有利于擴大企業(yè)的銷售市場，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。然而很多中國企業(yè)卻片面的理解了上述這句話，花大力氣開展多元化發(fā)展戰(zhàn)略，成功品牌經(jīng)營范圍被隨意延展，有些企業(yè)還利用成功品牌推出改良新產(chǎn)品。殊不知，品牌的延伸有利有弊，盲目的延展品牌不僅會損害成功品牌，還會降低品牌在消費者心目中的良好形象。第六，品牌假冒以及品牌搶注。導致品牌假冒以及品牌搶注的最主要原因都是企業(yè)缺乏良好的品牌意識，國內(nèi)企業(yè)隨意使用其他企業(yè)的成功品牌導致品牌假冒；企業(yè)無注冊品牌意識導致國外其他企業(yè)搶注成功品牌，進而影響企業(yè)的經(jīng)濟利益。

二、解決營銷視角下中國品牌傳播問題的策略分析

為了更好的傳播中國品牌，企業(yè)需要采取針對性的措施，積極解決營銷視角下的中國品牌傳播問題，具體來說，可以從如下幾點出發(fā)：第一，正確定位品牌。正確認識、定位品牌是企業(yè)品牌營銷工作開展的基礎，企業(yè)需要深入的研究市場需要以及顧客需求，正確地定位產(chǎn)品的屬性以及地位，努力提高品牌商品的適應性，在提高品牌市場占有率的同時使得品牌深入消費者頭腦。第二，確定品牌核心價值。深入研究市場，確定企業(yè)發(fā)展的最終目標，并以此為依據(jù)確定品牌核心價值。不斷的改進產(chǎn)品功能、包裝、銷售、廣告、傳播等，確保品牌營銷的所有細節(jié)都能夠向消費者傳達正確的品牌核心價值，在幫助消費者樹立品牌印象的同時，努力爭取消費者的品牌價值認同。第三，突出特色的品牌形象。特點鮮明的品牌形象有利于提高消費者對品牌的忠實度，也因此企業(yè)應該構建固定的、特點突出的品牌形象幫助消費者快速理解企業(yè)的產(chǎn)品價值，理解品牌的內(nèi)涵、品牌背后蘊含的深厚的企業(yè)文化。第四、打造優(yōu)質(zhì)的品牌管理隊伍。品牌管理人才擁有豐富的品牌經(jīng)營理念以及品牌經(jīng)營知識，因為熟知品牌發(fā)展以及品牌內(nèi)涵，因此他們能夠為企業(yè)的品牌管理提供科學的思路，進而使得企業(yè)的品牌營銷契合市場發(fā)展。所以，企業(yè)方面應積極吸納優(yōu)秀的品牌管理人員，在為企業(yè)品牌管理隊伍注入新鮮血液的同時，提高品牌管理隊伍的整體素質(zhì)。第五，完善品牌管理。完善的品牌管理工作能夠?qū)I(yè)化、規(guī)范化、標準化企業(yè)的品牌營銷。所以企業(yè)方面需要從原材料采購、生產(chǎn)銷售、財務管理等方面出發(fā)，在充分調(diào)研市場的情況下，逐步完善品牌管理模式，以避免企業(yè)品牌延展脫離產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售以及消費者需要。第六，加大品牌的法律保護力。

三、結束語

綜上所述，品牌傳播有利于宣傳企業(yè)，增加企業(yè)的影響力，提高企業(yè)的核心競爭力，因而對企業(yè)的發(fā)展意義巨大。營銷背景為中國品牌傳播創(chuàng)造了有利條件，我國的企業(yè)也因此獲得了邁向國際舞臺、走向世界的機會。然而不可忽視的是，營銷視角下中國品牌傳播正遭遇困境：品牌認識不到位、品牌缺乏核心價值、特點不突出、形象不固定等等問題亟待被解決。企業(yè)相關人員應不懈努力，深入研究營銷視角下的中國品牌傳播，設計針對性的解決辦法，如此才能夠促使我國企業(yè)長遠、穩(wěn)健發(fā)展。

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