粉絲經(jīng)濟(jì)，有戲沒戲？

林麗鸝

當(dāng)前消費(fèi)方式正從傳統(tǒng)實(shí)用型消費(fèi)向粉絲型消費(fèi)升級，讓粉絲埋單的不僅是商品和服務(wù)本身，更重要的是滿足粉絲的心理需求。

“粉絲”一詞伴隨著偶像產(chǎn)生，已風(fēng)行多年，又因互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展有了新內(nèi)涵：今天，即使不追明星名人，只要關(guān)注一個(gè)微博、一個(gè)微信公眾號或者一家網(wǎng)店，你就成了他們的“粉絲”。“粉絲”群體的出現(xiàn)不僅是社會現(xiàn)象，更是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。自媒體、“網(wǎng)紅”以及IP（知識財(cái)產(chǎn)）都有極強(qiáng)的“吸粉”能力，在互聯(lián)網(wǎng)上被熱捧。粉絲經(jīng)濟(jì)究竟是一種什么經(jīng)濟(jì)？它對百姓生活產(chǎn)生了哪些影響？未來會呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？

粉絲經(jīng)濟(jì)有多火？

粉絲的經(jīng)濟(jì)能量有多大？“天貓年成交額已經(jīng)超過1萬億元，下一個(gè)萬億增長點(diǎn)就要靠粉絲經(jīng)濟(jì)。今年‘天貓6·18粉絲狂歡節(jié)的數(shù)據(jù)顯示，從平均購買力來看，粉絲人群比非粉絲人群高出約30%；而從品牌線上營銷活動的轉(zhuǎn)化率來看，粉絲人群是非粉絲人群的5倍。”阿里巴巴副總裁靖捷說。

粉絲經(jīng)濟(jì)這么火，它究竟是什么？中國社科院社會科學(xué)評價(jià)中心主任荊林波認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)并不神秘，吸引消費(fèi)者注意力，將其變?yōu)橹艺\的顧客，并參與到產(chǎn)品或服務(wù)的銷售、推廣過程中，就是粉絲經(jīng)濟(jì)，這與傳統(tǒng)商業(yè)并無不同。但移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的“吸粉”方式簡便、粉絲增長迅速、涉及領(lǐng)域?qū)挿?、推廣成本降低等現(xiàn)象是傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境所沒有的。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即使不追星，只要你關(guān)注一個(gè)微博、一個(gè)微信公眾號或者一家網(wǎng)店，你就成了他們的粉絲。目前，粉絲經(jīng)濟(jì)在很多領(lǐng)域都備受追捧：

——賣娛樂，偶像粉絲經(jīng)濟(jì)花樣更多。

提起偶像粉絲經(jīng)濟(jì)，很多人會回憶起2005年的“超女”。如今，新偶像粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的方式更是五花八門。比如，90后粉絲喜愛的偶像團(tuán)體SNH48，其粉絲不僅可以購買演唱會門票，以及寫真、文具、應(yīng)援物等周邊產(chǎn)品，還可以購買握手券和投票券。粉絲每購買一張新專輯，可獲得一張握手券，在線下活動時(shí)可與心愛的偶像握手10秒。購買268元的專輯還可獲得3張投票券，購買1680元的專輯則有48張投票券，以此刺激粉絲購買更貴的專輯。

——賣內(nèi)容，自媒體粉絲經(jīng)濟(jì)異軍突起。

除了俊男靚女的偶像派，網(wǎng)上還出現(xiàn)了另類自媒體吸粉達(dá)人，比如羅胖——羅振宇。他創(chuàng)立了自媒體“羅輯思維”，自稱“每天甩腦漿，講哲理故事，3年多吸引600多萬粉絲”。羅胖雖不是偶像明星，但其粉絲變現(xiàn)能力也不容小覷，“羅輯思維”第一次5小時(shí)售賣會員費(fèi)收入160萬元，第二次24小時(shí)收入800萬元。

此外，鬼腳七、小道消息、六神磊磊讀金庸、胡辛束等一大批自媒體，也借助新浪微博和微信公眾號迅速興起，依靠獨(dú)特的內(nèi)容聚攏了大量粉絲，部分靠廣告等方式達(dá)到了粉絲變現(xiàn)。

——賣商品，商業(yè)實(shí)體依靠粉絲經(jīng)濟(jì)“搶灘”。

啤酒是快速消費(fèi)品，消費(fèi)者通常會看哪個(gè)牌子促銷就買哪個(gè)。而在“天貓6·18粉絲狂歡節(jié)”，沒有價(jià)格促銷的“青島啤酒魔獸款”銷量超過3萬升，貢獻(xiàn)了青島啤酒網(wǎng)上店鋪總銷售額的45%?！啊赌ЙF》電影熱播，限量版啤酒點(diǎn)燃了粉絲熱情，青島啤酒搭上了電影的快車?！鄙虾？焖傧M(fèi)品行業(yè)顧問楊陽說。

——賣服務(wù)，粉絲經(jīng)濟(jì)為用戶需求“精準(zhǔn)畫像”。

微信公號“餐飲老板內(nèi)參”聚集了87萬粉絲，其中七成以上是做餐飲的老板。公號創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官秦朝說：“通過公號發(fā)布特定內(nèi)容聚集特定群體，我就能為粉絲用戶精準(zhǔn)畫像，研究他們的實(shí)際需求，推出有針對性的教育培訓(xùn)、融資貸款、商業(yè)推廣等服務(wù)?！闭怯辛藢Ψ?wù)對象的精準(zhǔn)覆蓋，“餐飲老板內(nèi)參”已獲得兩輪千萬級別的融資，估值過億元。

粉絲埋單圖什么？

“終于收到了，我得趕緊穿上顯擺一下。”近日，北京某銀行職員劉子墨買了一件印有“猛人杜甫，一個(gè)小號的逆襲”的T恤衫。在記者看來，這衣服設(shè)計(jì)并無特別，劉子墨卻非常喜歡：“這是一篇微信上特火的文章標(biāo)題，我是作者六神磊磊的粉絲，穿出去讓‘懂我的人知道我們的情懷?！?/p>

靖捷認(rèn)為，“在一定意義上說，粉絲經(jīng)濟(jì)是‘實(shí)物+虛擬消費(fèi)體驗(yàn)的升級”。

根據(jù)天貓4億多活躍用戶的消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)趨勢正在改變。以低價(jià)競爭和流量紅利獲得增長的電商1.0時(shí)代早已過去，以品質(zhì)消費(fèi)為代表的電商2.0時(shí)代仍在繼續(xù)，但“實(shí)物+虛擬”消費(fèi)體驗(yàn)升級的粉絲經(jīng)濟(jì)，揭開了電商3.0時(shí)代的序幕，并從商品實(shí)物消費(fèi)向娛樂、文化等虛擬消費(fèi)延伸，呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展動向：

——互動化。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)曾表示“與粉絲互動”是小米成功的秘訣：“小米讓粉絲參與產(chǎn)品研發(fā)、市場運(yùn)營。這種深度介入，滿足了粉絲全新的參與式消費(fèi)心態(tài)。”

——IP（知識財(cái)產(chǎn)）化。魔獸啤酒、憤怒的小鳥“哲學(xué)粽子”、冰雪奇緣公主裙……在2016年的“天貓粉絲狂歡節(jié)”上，一大批新型“IP化”產(chǎn)品吸引無數(shù)粉絲。靖捷認(rèn)為，在粉絲經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者升級為粉絲，商品消費(fèi)升級為IP內(nèi)容消費(fèi)，這就形成了“IP—粉絲—品牌—消費(fèi)者”互動的新生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條。據(jù)估算，僅T恤單一品類，目前整個(gè)IP衍生品的市場規(guī)模就有上百億元。

——人格化。提起“羅輯思維”，粉絲會想到有趣、有料的“羅胖”；提起六神磊磊，粉絲會想到讀金庸、讀唐詩、行俠仗義的“磊磊”；提起胡辛束，粉絲會想到販賣少女心的“辣辣”……不僅內(nèi)容在人格化，商品和服務(wù)也在人格化，喬布斯的蘋果、埃隆·馬斯克的特斯拉、羅永浩的錘子手機(jī)、雕爺?shù)呐ｋ?、西少爺?shù)娜鈯A饃……都深深打上了創(chuàng)始人的人格標(biāo)簽。

馬斯洛需求層次理論將人類需求從低到高分為五個(gè)階梯：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。荊林波認(rèn)為，消費(fèi)也因滿足人類不同層次的需求而呈現(xiàn)升級態(tài)勢，當(dāng)前消費(fèi)方式正從傳統(tǒng)實(shí)用型消費(fèi)向粉絲型消費(fèi)升級，讓粉絲埋單的不僅是商品和服務(wù)本身，更重要的是滿足粉絲的心理需求。

“吸粉”背后藏貓兒膩？

“一段時(shí)間沒看微博，進(jìn)去發(fā)現(xiàn)莫名其妙地關(guān)注了好多自己沒關(guān)注的號，‘被粉絲了?！鄙蜿柲潮ｋU(xiǎn)公司職員肖京說，“我偶然搜到淘寶上有很多做粉絲推廣的店鋪，才明白自己可能就是被這些倒賣粉絲的店鋪‘賣了。”

在粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大誘惑下，倒賣粉絲已經(jīng)形成一個(gè)灰色經(jīng)濟(jì)鏈條。早在十幾年前的“超女時(shí)代”，就曾爆出有選手雇人購買幾千張手機(jī)卡假扮粉絲為其投票；如今，很多第三方服務(wù)平臺利用微博微信出售“僵尸粉”。這背后很可能涉及個(gè)人信息泄露、盜用他人信息等問題。

眼下，“吸粉”方式花樣百出：靠內(nèi)容吸粉、靠技術(shù)吸粉、靠“砸錢”吸粉。荊林波說：“倒賣粉絲、砸錢吸粉是行業(yè)亂象，買來的粉絲也很難商業(yè)轉(zhuǎn)化?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果自身缺乏持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的能力，只靠資本“砸錢”和商業(yè)炒作，終將遭淘汰或被迫轉(zhuǎn)型。

然而，即使是靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引來的粉絲，商業(yè)轉(zhuǎn)化也是個(gè)難題?！拔谊P(guān)注了很多公號，留住粉絲很難，讓粉絲掏腰包更是難上加難?！毙ぞ┱f，“像‘羅輯思維賣月餅我就不感興趣?！?/p>

荊林波認(rèn)為，“要實(shí)現(xiàn)粉絲商業(yè)轉(zhuǎn)化有三個(gè)前提：粉絲有購買欲、有支付能力、有黏性可持續(xù)。其中，可持續(xù)最重要，必須長期為粉絲提供其所需的價(jià)值。實(shí)際上，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)并不容易。”

當(dāng)下，粉絲經(jīng)濟(jì)炙手可熱且有概念炒作之嫌。其實(shí)，用戶數(shù)量大未必就是粉絲經(jīng)濟(jì)，比如說豆瓣、知乎、百度貼吧上，群組與粉絲并無深度關(guān)聯(lián)，只是普通的話題聚集。普通社區(qū)經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)最大的特征區(qū)分在于：普通社區(qū)互動以功能為主、感情為輔；粉絲經(jīng)濟(jì)的交流或消費(fèi)驅(qū)動力則是以情感為主。

粉絲經(jīng)濟(jì)的能量也被人為夸大了。有人甚至認(rèn)為，只要有足夠的粉絲，即使賣的是錘子也銷路不愁?！拔也幌矚g的商業(yè)轉(zhuǎn)化形式是靠‘解釋賣商品，就好比賣錘子和我的主業(yè)讀金庸一點(diǎn)關(guān)系沒有，卻要硬聯(lián)系起來給個(gè)‘解釋讓人購買。這是以犧牲黏性、透支信譽(yù)為代價(jià)的。”六神磊磊說。

不可否認(rèn)，粉絲經(jīng)濟(jì)背后主要是85后、90后，他們的購買力也會越來越強(qiáng)，如果能緊扣消費(fèi)升級趨勢，深挖年輕群體消費(fèi)潛力，突出產(chǎn)品和服務(wù)特色，未來粉絲經(jīng)濟(jì)的市場空間還是很可觀的。

荊林波認(rèn)為，整體來講，粉絲經(jīng)濟(jì)還處在初級階段，粉絲商業(yè)轉(zhuǎn)化仍在試錯(cuò)和探索中。他特別提醒，做粉絲經(jīng)濟(jì)不能只想著經(jīng)濟(jì)效益，還要關(guān)注社會效益，“一些‘網(wǎng)紅用說臟話、放大負(fù)面情緒‘吸睛，這樣的價(jià)值導(dǎo)向是不健康的。希望粉絲經(jīng)濟(jì)能成為‘正能量經(jīng)濟(jì)”。