電商造節(jié)氛圍對(duì)消費(fèi)者服裝購(gòu)買意愿的影響研究

姜蕾+陳胤伊

摘要：為刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，以阿里巴巴為首的電商開(kāi)始創(chuàng)造“虛擬節(jié)日”，并取得成功。隨之，電商的各種造節(jié)方法和手段層出不窮。本研究在收集大量資料和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，圍繞電商造節(jié)氛圍對(duì)服裝購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行了定量的研究。結(jié)果顯示：電商造節(jié)氛圍對(duì)消費(fèi)者服裝購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極的影響，其中，“獎(jiǎng)勵(lì)型互動(dòng)”的影響最大，“折扣”的影響次之，“網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與導(dǎo)航”的正向影響相對(duì)較弱；而“活動(dòng)型互動(dòng)”和“物流配送”對(duì)服裝購(gòu)買意愿有一定影響但并不直接。

關(guān)鍵詞：節(jié)日營(yíng)銷；電商造節(jié)氛圍；服裝；購(gòu)買意愿

Study on the Influence of Online Shopping Festival Atmosphere on Consumers Intention of Buying Cloths

Abstract： To stimulate the customers intention of buying， E-business platforms， such as Alibaba， start to create “virtual festivals”， which appears to be a huge success. Following this trend， E-businesses use countless methods and strategies to create this kind of festivals. Based on collecting a lot of information and data and by using mathematical and statistical methods， this research implements quantitative analyses on the effect of online shopping festivals on customers intention of buying cloths. The result shows that online shopping festival atmosphere has positive impact on customers intention of buying cloths. In addition， “prized interactions” is the most significant factor， followed by “discount” and “webpage design and navigation”. However， “interaction activities” and “l(fā)ogistics distribution” have certain but not direct impact on customersintention of buying cloths.

Key words： festival marketing； online shopping festival atmosphere； cloths； buying intention

2009年，當(dāng)很多線下商家還集中在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日和國(guó)外引進(jìn)節(jié)日做促銷時(shí)，馬云將來(lái)源于校園的趣味節(jié)日“光棍節(jié)”變成了購(gòu)物狂歡節(jié)。2015年，天貓“雙十一”的交易額僅用了12分28秒就突破了100億元，用時(shí)不足2014年的1/3，而京東訂單量在 4 小時(shí)54分就超越其2013年“雙十一”記錄。從數(shù)據(jù)上看，電商造節(jié)營(yíng)銷取得了成功。本文針對(duì)電商造節(jié)所采用的各種方法和手段，運(yùn)用定量分析方法研究網(wǎng)絡(luò)造節(jié)的各營(yíng)銷氛圍對(duì)消費(fèi)者服裝購(gòu)買意愿的影響及其程度。

一、研究基礎(chǔ)和方法

節(jié)日營(yíng)銷（Festival Marketing， FM）是針對(duì)某些節(jié)日而開(kāi)展的促銷計(jì)劃，包括實(shí)施構(gòu)想、定價(jià)、促銷、分銷產(chǎn)品或服務(wù)一系列過(guò)程。氛圍是指通過(guò)設(shè)計(jì)特殊的購(gòu)物環(huán)境引領(lǐng)消費(fèi)者產(chǎn)生特殊的情感反應(yīng)以達(dá)到刺激購(gòu)買的營(yíng)銷工具。網(wǎng)絡(luò)造節(jié)，如天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)、阿里年貨節(jié)、唯品會(huì)撒嬌節(jié)等，雖區(qū)別于傳統(tǒng)節(jié)日，但其新穎且頗具煽動(dòng)性的造節(jié)氛圍，在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興趣和熱情。國(guó)內(nèi)外學(xué)者通過(guò)實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的愉悅感會(huì)隨著網(wǎng)店氛圍的提高而增強(qiáng)。

本文綜合整理前人研究成果及案例研究結(jié)果，收集到與服裝購(gòu)買意愿相關(guān)的35個(gè)電商造節(jié)氛圍因子；采用 5級(jí)量表問(wèn)卷的形式對(duì)15名經(jīng)常參與網(wǎng)絡(luò)節(jié)日購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行開(kāi)放式訪談，歸納總結(jié)出25個(gè)電商造節(jié)氛圍初始題項(xiàng)；并通過(guò)問(wèn)卷預(yù)調(diào)查對(duì)題項(xiàng)的信效度進(jìn)行分析，刪除影響問(wèn)卷信度、與其他題項(xiàng)不相關(guān)或者相關(guān)性極弱的題項(xiàng)，最終確定20個(gè)電商造節(jié)氛圍作為正式問(wèn)卷的自變量測(cè)量題項(xiàng)，因變量“服裝購(gòu)買意愿”由 4 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)組成（表1）。

二、調(diào)研結(jié)果與分析

1.“有網(wǎng)絡(luò)節(jié)日購(gòu)物經(jīng)歷”的消費(fèi)者以年輕女性為主

正式問(wèn)卷在商場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)發(fā)放365份，共回收有效問(wèn)卷308份。本研究對(duì)象設(shè)定為“有在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日購(gòu)物經(jīng)歷”的消費(fèi)者，回收的有效問(wèn)卷樣本顯示，被調(diào)查者以20 ～ 24歲（占比46%）、大?；虮究茖W(xué)歷（占比80%）、學(xué)生（占比42%）及公司職員（占比37%）的女性（占比77%）為主。

其中，參加過(guò)“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的比率最高，占總樣本的96.8%；“雙十二”其次，為62.3%，如圖 1所示。44%的被調(diào)查者參加過(guò)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日購(gòu)物 3 次以下，39%參加過(guò) 3 ～ 8 次，參加次數(shù)在 8 次以上的消費(fèi)者僅占 17%；而網(wǎng)絡(luò)節(jié)日中單次購(gòu)買服裝100 ～ 300元的消費(fèi)者占38%，301 ～ 500元之間的占30%，只有9%的消費(fèi)者單次服裝消費(fèi)超過(guò)1 000元。

2.電商造節(jié)氛圍可歸納為 5 個(gè)維度

正式問(wèn)卷調(diào)查信效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，電商造節(jié)氛圍因子的信度系數(shù)Cronbach α為0.878，服裝購(gòu)買意愿的信度系數(shù)Cronbach α為0.871，說(shuō)明問(wèn)卷題項(xiàng)的內(nèi)部一致性很好；自變量（20個(gè)電商造節(jié)氛圍）因子主成分分析得到 5個(gè)公因子（即 5 個(gè)維度），涵蓋了59.067%的信息，能夠比較有效地反映問(wèn)卷的信息。依據(jù)提取的電商造節(jié)氛圍各維度所包含因子的內(nèi)容，將 5 個(gè)維度進(jìn)行命名（表 2 ）。因變量（服裝購(gòu)買意愿）因子主成分分析得到 1 個(gè)公因子，涵蓋了72.626%的信息，可以進(jìn)行后續(xù)研究。

3.“獎(jiǎng)勵(lì)性互動(dòng)”更能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買服裝的欲望

電商造節(jié)氛圍 5 個(gè)維度與服裝購(gòu)買意愿相關(guān)分析結(jié)果顯示，在0.01的顯著水平下都存在顯著正相關(guān)關(guān)系。其中，與服裝購(gòu)買意愿相關(guān)性最大的是F1，其次是F2，而后為F5（圖 2）。

從回歸分析建立的具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的回歸方程（1）看出，F(xiàn)1對(duì)服裝購(gòu)買意愿的影響程度排在第一位，其次是F5，而后是F3；而F2和F4兩個(gè)維度并未進(jìn)入回歸方程。

服裝購(gòu)買意愿=1.009+0.335F1+0.223F5+0.126F3

（1）

綜合來(lái)看，在電商造節(jié)氛圍中盡管都是互動(dòng)型活動(dòng)，但對(duì)消費(fèi)者服裝購(gòu)買意愿的影響還是存在一定差異的，與禮物相關(guān)、有優(yōu)惠的“獎(jiǎng)勵(lì)型互動(dòng)”更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，是電商最值得挖掘的造節(jié)氛圍。相比之下，靠各種秀、明星參與或有優(yōu)惠機(jī)會(huì)的“活動(dòng)型互動(dòng)”能夠引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，但對(duì)服裝購(gòu)買意愿的影響程度并不直接。

從表 3 也可看出，F(xiàn)1下各因子與服裝購(gòu)買意愿的相關(guān)性大多高于F2下各因子。其中，T18與服裝購(gòu)買意愿相關(guān)性最高；其次是T9和T17；說(shuō)明消費(fèi)者花費(fèi)較大精力、通過(guò)努力獲得的優(yōu)惠，或是偶然獲得的數(shù)量有限的優(yōu)惠更覺(jué)得來(lái)之不易，隨后消費(fèi)的幾率也會(huì)增大；F2下僅T12因子與服裝購(gòu)買意愿相關(guān)性較高，說(shuō)明消費(fèi)者更愿意選擇帶有獎(jiǎng)勵(lì)或可享有自主權(quán)的活動(dòng)。這些互動(dòng)項(xiàng)目能讓消費(fèi)者在獲得獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)感到心情愉悅，間接地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

4.“折扣”仍是受消費(fèi)者關(guān)注的要素

由圖 2 及回歸方程（1）看出，F(xiàn)5與消費(fèi)者服裝購(gòu)買意愿的相關(guān)性排在第 3 位、重要程度排在第 2 位。說(shuō)明在電商造節(jié)氛圍中，“折扣”仍是受消費(fèi)者高度關(guān)注的重要因素。其中，T16與消費(fèi)者服裝購(gòu)買意愿的相關(guān)性較高，而與T1的相關(guān)性并不大（表 2）。

研究顯示，間接折扣活動(dòng)比直接折扣更能刺激消費(fèi)。說(shuō)明盡管消費(fèi)者會(huì)非常關(guān)注商家是否會(huì)打折，但對(duì)節(jié)日營(yíng)銷中的直接折扣真實(shí)性心存疑慮，也對(duì)折扣產(chǎn)品質(zhì)量不放心；但“滿減”或“滿返”是需要達(dá)到一定購(gòu)買額度才會(huì)進(jìn)行的減價(jià)，這種間接的折扣可能會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)更真實(shí)，更易促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。

5.“網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和導(dǎo)航”在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷中的作用不可小覷

盡管F3與消費(fèi)者服裝購(gòu)買意愿相關(guān)性在 5 個(gè)維度中僅排第 4 位（圖 2），但卻進(jìn)入回歸方程（1）中，說(shuō)明如果“網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和導(dǎo)航”能夠強(qiáng)調(diào)時(shí)間緊迫、商品供不應(yīng)求以及營(yíng)造歡快愉悅的氛圍，如“可提醒消費(fèi)者進(jìn)行搶購(gòu)的倒計(jì)時(shí)器和活動(dòng)日歷安排”、“熱門(mén)商品排行榜”及“主題感強(qiáng)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)”等，會(huì)在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者的服裝購(gòu)買欲望，這是電商在造節(jié)營(yíng)銷中值得關(guān)注的方法和手段。

此外，表 2 所示F3下的因子T4和F4下的因子T6與服裝購(gòu)買意愿相關(guān)性較弱，說(shuō)明特色商品的分類只能在客觀上告知消費(fèi)者有節(jié)日特色并如何快速找到，與消費(fèi)者是否決定購(gòu)買的關(guān)系并不大；大多電商平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日都會(huì)有包郵且及時(shí)送達(dá)，這當(dāng)屬電商應(yīng)提供的標(biāo)配服務(wù)。

三、結(jié)語(yǔ)

從消費(fèi)者調(diào)研獲取的一手資料顯示，有網(wǎng)絡(luò)節(jié)日購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人群以年輕女性為主，她們參加“雙十一”及“雙十二”的比率最高。在眼花繚亂的電商造節(jié)氛圍中，并非都是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買服裝的靈丹妙藥。其中，“獎(jiǎng)勵(lì)性互動(dòng)”對(duì)服裝購(gòu)買意愿的正向影響最為顯著，在網(wǎng)絡(luò)造節(jié)營(yíng)銷中應(yīng)盡可能設(shè)計(jì)“獎(jiǎng)勵(lì)型互動(dòng)”，如“集贊減價(jià)”、“贈(zèng)送優(yōu)惠券”、“玩游戲贈(zèng)送紅包或代金券”等；其次，“折扣”仍受消費(fèi)者高度關(guān)注，電商需要有策略地設(shè)計(jì)一些需要通過(guò)努力才能獲得的間接折扣，才會(huì)對(duì)消費(fèi)者服裝購(gòu)買有一定促進(jìn)作用；最后，能給消費(fèi)者帶來(lái)時(shí)間緊迫、商品供不應(yīng)求以及參與節(jié)日活動(dòng)人多、氛圍活躍感覺(jué)的“網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與導(dǎo)航”，會(huì)在很大程度上刺激消費(fèi)者的購(gòu)買。

因此，對(duì)于電商而言，能夠從消費(fèi)者角度甄別、選擇并策劃有效的節(jié)日購(gòu)物氛圍十分重要。以各種秀、明星參與或有優(yōu)惠機(jī)會(huì)的“活動(dòng)型互動(dòng)”盡管對(duì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買服裝的作用并不直接，卻是引起消費(fèi)者興趣和關(guān)注的利器，包郵及快速送達(dá)則是電商必備的基礎(chǔ)服務(wù)。

剛剛結(jié)束的2016年“雙十一”天貓?zhí)詫?1 小時(shí)353億元再破記錄，阿里造節(jié)營(yíng)銷已然演變?yōu)樗须娚痰目駳g。但刷爆朋友圈的也有質(zhì)疑和不以為然，如節(jié)日商品質(zhì)量存在問(wèn)題、購(gòu)物車中的寶貝零點(diǎn)過(guò)后幾秒便歸零無(wú)法實(shí)現(xiàn)購(gòu)買、大數(shù)據(jù)顯示即使“電商大促”的日子，消費(fèi)者大多仍是買自己喜歡、認(rèn)可和需要的商品；等。這些信息值得電商在今后的節(jié)日營(yíng)銷中關(guān)注。

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