傳統(tǒng)渠道凈化器的立體化營銷

劉瀅

我們知道，因?yàn)閲覙?biāo)準(zhǔn)等問題，我們購買的很多國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的裝修材料建筑材料都是含有甲醛的。例如，我們國家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)家具裝修板材的要求是E1級(jí)，使用了各種膠水之后的板材含有大量的甲醛需要長時(shí)間揮發(fā)。而德國等歐美發(fā)達(dá)國家的板材國標(biāo)是E0級(jí)，甲醛的揮發(fā)量非常低。而且，我們國家E1的板材基本上需要用10年的時(shí)間去消耗。導(dǎo)致主管部門也不可能提高標(biāo)準(zhǔn)。因此，只要是做裝修，只要使用了板材的門、家具，沒有甲醛是不現(xiàn)實(shí)的。因此，我們能做的就是通過科學(xué)的方法和現(xiàn)代化的產(chǎn)品去除生活中家庭和辦公場(chǎng)所中的甲醛。但是，現(xiàn)在消費(fèi)者都關(guān)注PM2.5，很多空氣凈化器也都紛紛將技術(shù)和功能的重點(diǎn)放在去除PM2.5上，對(duì)甲醛的去除指標(biāo)就不太重視。所以，空氣凈化器去除甲醛的指標(biāo)也是天差地別。一方面是因?yàn)榧夹g(shù)壁壘，另外也是因?yàn)槌杀舅隆?/p>

鈦合智造在為家庭做去除甲醛的空氣凈化器之前是做工業(yè)去除甲醛的，并利用自己的專利技術(shù)成功為甘肅金川做了空氣凈化工程。因此，在去除甲醛的技術(shù)上，鈦合智造的空氣凈化器的技術(shù)是國內(nèi)一流的。在營銷推廣的過程中，我們通過立體化的營銷，包括在終端形象方面建形象、立標(biāo)桿；在導(dǎo)購管理著重培訓(xùn)；強(qiáng)演示，通過看得見的除甲醛，強(qiáng)化體驗(yàn)式營銷；開展免費(fèi)上門體驗(yàn)及檢測(cè)服務(wù)；門店及社群的立體化資源整合；跨界整合資源立體促銷活動(dòng)等多種形式。

針對(duì)新房家裝市場(chǎng)，鈦合智造制定了“建設(shè)綠色家園計(jì)劃”系列推廣活動(dòng)。我們的推廣語是“除甲醛10小時(shí)，新家庭高度”。我們給客戶的承諾是“1小時(shí)去除甲醛96%；2小時(shí)去除甲醛99%；10小時(shí)達(dá)到0.08毫克/立方米的標(biāo)準(zhǔn)。”

鈦合智造推廣友好空氣凈化器成功與否最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是：一，經(jīng)銷商能不能迅速開拓、占領(lǐng)市場(chǎng)；二，經(jīng)銷商能不能賺到錢。眾多周知，無論是線上電商平臺(tái)，還是線下家電賣場(chǎng)，市場(chǎng)的費(fèi)用都是非常高的。

鈦合智造進(jìn)入市場(chǎng)的初期根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，輔導(dǎo)經(jīng)銷商將重點(diǎn)工作放在打造共享型社群經(jīng)濟(jì)上。因此，我們要經(jīng)銷商協(xié)助經(jīng)銷商低成本快速進(jìn)入市場(chǎng)。不是急于大范圍地進(jìn)入各類終端賣場(chǎng)，而是要求在區(qū)域內(nèi)首先開設(shè)一兩個(gè)可供消費(fèi)者體驗(yàn)的實(shí)體店面作為開拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)。這個(gè)店面可以是家電賣場(chǎng)，可以是百貨商場(chǎng)，也可以是社區(qū)體驗(yàn)店，但是要有好的形象，有標(biāo)桿作用。

其次，使用各種低成本的手段，快速抓取核心消費(fèi)者。包括終端賣場(chǎng)里已成交消費(fèi)者及潛在意向消費(fèi)者；終端賣場(chǎng)里電視機(jī)、油煙機(jī)、凈水機(jī)等相關(guān)品類的消費(fèi)者；新小區(qū)樓盤用戶；當(dāng)?shù)亟ú木W(wǎng)；當(dāng)?shù)啬笅刖W(wǎng)；品牌聯(lián)盟、砍價(jià)團(tuán)消費(fèi)者；區(qū)域市場(chǎng)百度推廣、58同城關(guān)鍵詞抓取都是空氣凈化器的目標(biāo)消費(fèi)群。例如，全球最大中文網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)和搜索引擎百度推廣關(guān)鍵字：“甲醛凈化器”、“除甲醛”、“甲醛超標(biāo)”等；精準(zhǔn)覆蓋，爭(zhēng)取更多的目標(biāo)精準(zhǔn)消費(fèi)群體。在二線城市，當(dāng)?shù)匕俣韧茝V關(guān)鍵詞，抓取“甲醛治理、幼兒園甲醛治理”、“新辦公大樓甲醛治理” 獲取流量的轉(zhuǎn)化。二三線城市購買這些關(guān)鍵詞，每天的投入基本上只有十幾元錢，每天可以獲得幾十個(gè)精準(zhǔn)的消費(fèi)者，成本比較低。

產(chǎn)品為什么要進(jìn)賣場(chǎng)，就是看中了賣場(chǎng)的客流。這是被動(dòng)營銷。我們要實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營銷，例如開展上門檢測(cè)活動(dòng)。例如，某品牌空凈通過上門免費(fèi)檢測(cè)，獲得了超億銷售規(guī)模，遠(yuǎn)超線下規(guī)模。

需要做上門檢測(cè)的目標(biāo)群體一般是新裝修的人，上門檢測(cè)的流程基本上是這樣的：首先要找到獲取新開盤中高端小區(qū)用戶名單，實(shí)現(xiàn)快速低成本抓取核心消費(fèi)群體；由專人專項(xiàng)負(fù)責(zé)上門免費(fèi)檢測(cè)；編制“上門免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)規(guī)范及操作流程”；對(duì)上門檢測(cè)的人員做上崗前的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)及服務(wù)技巧培訓(xùn)，合格方可上崗；產(chǎn)品使用前、產(chǎn)品使用2個(gè)月及半年上門免費(fèi)檢測(cè)室內(nèi)污染；并承諾，產(chǎn)品使用半年后無效承諾可退、換貨。同時(shí)，建立免費(fèi)檢測(cè)用戶微信群，定期梳理維護(hù)。

統(tǒng)計(jì)顯示，上門檢測(cè)的銷售轉(zhuǎn)化率在30%以上，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)終端賣場(chǎng)和線上電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率。例如，鈦合友好空氣凈化器在浙江省從5月份正式開展了上門免費(fèi)甲醛檢測(cè)活動(dòng)，四個(gè)月下來檢測(cè)用戶數(shù)量343戶，購買客戶125個(gè)，成交率35%。在杭州某新交付的中高端小區(qū)里，鈦合的經(jīng)銷商和物業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，主要在小區(qū)的門口或者在小區(qū)的廣場(chǎng)設(shè)立獨(dú)立的展臺(tái)，以免費(fèi)的入戶甲醛檢測(cè)來帶動(dòng)友好空氣凈化器的銷售。

再如，針對(duì)杭州各大新裝修的學(xué)校，主要以幼兒園為主，結(jié)合現(xiàn)在社會(huì)現(xiàn)狀，父母都很關(guān)心小孩在幼兒園的生活狀況，來進(jìn)行針對(duì)性的銷售。還有，針對(duì)杭州新搬遷的辦公樓（政府醫(yī)院等），在辦公樓底下擺放友好空氣凈化器的免費(fèi)甲醛檢測(cè)的易拉寶。

社群營銷的特點(diǎn)是重復(fù)購買和推薦率非常高。例如，某小區(qū)居民朱女士，6月14做了第一次檢測(cè)，當(dāng)時(shí)購買T35s友好空氣凈化器1臺(tái)；7月11回購T30型號(hào)3臺(tái)，8月19再次回購T35和T30各1臺(tái)；9月12回購T301臺(tái)。因?yàn)槭褂眯Ч?，這名消費(fèi)者3個(gè)月內(nèi)為自己家里和公司，分別購買了7臺(tái)友好空氣凈化器。同樣的案例，杭州的鄭女士，6月28做了第一次檢測(cè)。經(jīng)過為期45天的跟蹤，8月12入住之前回購兩臺(tái)，還向周圍的親朋推薦我們的產(chǎn)品。

再看，客戶周先生把一名上門檢測(cè)人員拉入某社區(qū)群。7月23第一次檢測(cè)，8月13第二次檢測(cè)。為28戶消費(fèi)者提供了上門檢測(cè)，其中現(xiàn)場(chǎng)成交14戶共20臺(tái)空氣凈化器，成交率50%。針對(duì)這個(gè)案例，我們認(rèn)為，經(jīng)銷商可以在新建小區(qū)建一個(gè)免費(fèi)檢測(cè)甲醛的體驗(yàn)群，通過專業(yè)的檢測(cè)人員上門服務(wù)營銷，集中團(tuán)購，集中成交，比一個(gè)終端幾個(gè)月的銷售規(guī)模還要大。

當(dāng)一個(gè)城市的友好空氣凈化器銷售規(guī)模達(dá)到上百臺(tái)之后，經(jīng)銷商就要在所在城市建立友好“粉絲群”，也包括那些做了檢測(cè)，想購買但是沒有最終決定的消費(fèi)者。微信粉絲群的作用是線上、線下聯(lián)動(dòng)，傳播甲醛治理專業(yè)知識(shí)和售后服務(wù)；微信轉(zhuǎn)發(fā)集贊激勵(lì)，老客戶轉(zhuǎn)介紹互動(dòng)營銷、新社區(qū)拉群激勵(lì)等；提供新品體驗(yàn)以及其它增值服務(wù)。

經(jīng)過測(cè)算，某公司2016年本年甲醛上門檢測(cè)年利潤達(dá)30萬以上。

由此可見，友好空氣凈化器立體化營銷盈利模式主要是家電、百貨、電視購物樹立品牌形象做常規(guī)銷量；通過建材、家居、車載實(shí)現(xiàn)做深度分銷；工程、禮品、醫(yī)院學(xué)校租賃、上門檢測(cè)做為利潤來源。重慶的代理商通過重慶的龍湖地產(chǎn)一個(gè)新項(xiàng)目，上門檢測(cè)100多戶，成交額達(dá)到30多臺(tái)。隨后，他們通過重慶某月子中心實(shí)現(xiàn)了30多臺(tái)的銷售量。這個(gè)經(jīng)銷商沒有進(jìn)入任何一個(gè)終端，完全是通過社區(qū)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)的營銷方式，4個(gè)月時(shí)間銷售了100萬元。這個(gè)經(jīng)銷商以前是做防霧霾紗窗項(xiàng)目的，他們沒有終端，但是會(huì)通過異業(yè)聯(lián)盟等方式銷售產(chǎn)品。

雖然空氣凈化器未來會(huì)有很大的市場(chǎng)前景，但是如何把握住商機(jī)，還是要靠營銷手段。2017年，鈦合智造友好空氣凈化器的目標(biāo)是，在全國范圍內(nèi)，扶持30家樣板經(jīng)銷商，通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，先要形成一支穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略合作的核心經(jīng)銷商伙伴，與核心經(jīng)銷商同呼吸、共命運(yùn)，經(jīng)常一起溝通、探討、交流如何才能把當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)共同做大。