新風(fēng)與空凈提升 市場教育先行

2016年的1～8月份，有很多空氣凈化器的品牌消失了。但是9月份霧霾來襲之后，很多品牌倉庫出清，甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。其實(shí)，空氣污染一直就在我們的身邊，不分春夏秋冬。因此，與把消費(fèi)者賣給誰相比，做大市場蛋糕其實(shí)就是消費(fèi)者教育的過程。為什么空氣凈化器和新風(fēng)系統(tǒng)每每都是到了霧霾嚴(yán)重的時(shí)候才會有銷售量，主要是我們的消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，對空氣污染的認(rèn)知，也包括消費(fèi)者的理念等問題。在2016中國新風(fēng)及凈化行業(yè)峰會上，多名品牌企業(yè)的高層就“空氣凈化的消費(fèi)者教育的難點(diǎn)在哪里，如何破解消費(fèi)者教育的難題”等話題展開了討論。

中嘉（山東）環(huán)保科技有限公司總經(jīng)理 張建華

新風(fēng)系統(tǒng)和空氣凈化器是兩個(gè)不同的產(chǎn)品，有的人會非常接受。例如，在濟(jì)寧某銀行高管的家里，曾經(jīng)安裝過多臺空氣凈化器，價(jià)格最高的達(dá)2萬多元。但是效果都不太好，他不太滿意。2014年，偶然的機(jī)會該銀行高管來到我的辦公室，他感覺我的辦公室跟他公司一個(gè)培訓(xùn)基地類似，空氣清新。于是，他詢問原因。我就介紹了中嘉新風(fēng)系統(tǒng)的特點(diǎn)。他當(dāng)即決定購買安裝了中嘉新風(fēng)系統(tǒng)。這個(gè)案例雖然不代表大多數(shù)消費(fèi)者，但是說明，我們的高端人群是需要新風(fēng)系統(tǒng)的。我們的市場教育可以從部分消費(fèi)者開始。

但是安裝上新風(fēng)和空氣凈化器之后，不會立即就有效果，或者說凈化效果能夠很好地體驗(yàn)出來。因此，如何讓消費(fèi)者主動消費(fèi)，還需要行業(yè)和品牌做很多的努力，尤其是市場教育工作。目前市場教育的難點(diǎn)在于空氣含量的數(shù)據(jù)化。例如二氧化碳的含量是多少？還有，新風(fēng)系統(tǒng)和空氣凈化器是如何改變室內(nèi)空氣質(zhì)量的。例如，安裝了新風(fēng)系統(tǒng)之后，室內(nèi)二氧化碳含量是如何改變的。有了這些數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者來說就非常有說服力，即讓數(shù)據(jù)說話，讓事實(shí)證明。不同的產(chǎn)品單位時(shí)間內(nèi)循環(huán)的數(shù)字不一樣，產(chǎn)生的效果也不一樣。因此，讓消費(fèi)者用好的產(chǎn)品，讓數(shù)據(jù)說話最真實(shí)。

北京威能巨欣有限公司新風(fēng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 陳軼

目前大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注的都是PM2.5，很少有消費(fèi)者關(guān)注空氣的清新。11月底，北京就進(jìn)入到了高污染高指數(shù)階段。有的家庭安裝了新風(fēng)之后，仍只是關(guān)注室內(nèi)PM2.5的指數(shù)變化。這就說明，我們的宣傳導(dǎo)向出了問題，認(rèn)為室內(nèi)只要PM2.5達(dá)標(biāo)，空氣質(zhì)量就是好的。

推廣新風(fēng)系統(tǒng)的難點(diǎn)首先是大家要樹立環(huán)保和節(jié)能的意識。為什么一個(gè)做采暖和熱水的德國企業(yè)要做新風(fēng)系統(tǒng)呢？就是因?yàn)榈聡麄€(gè)社會都非常重視環(huán)保和節(jié)能，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的時(shí)候肯定就有這個(gè)訴求。因?yàn)檎麄€(gè)社會都有這樣的要求，德國的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也必須圍繞著環(huán)保和節(jié)能概念而制定策略。新風(fēng)系統(tǒng)最主要的作用是節(jié)能，降低能耗，減少房屋的主動能耗。因此，現(xiàn)在中國消費(fèi)者認(rèn)為新風(fēng)系統(tǒng)只是為了改善空氣，這其實(shí)是一個(gè)誤解。

其實(shí)，我們中國社會的意識也在改變，包括中國政府目前在環(huán)保和節(jié)能方面也是有了很大的進(jìn)步。例如，2015年，北京政府規(guī)定，所有新的建筑使用的壁掛式鍋爐必須是冷凝產(chǎn)品。但是，真正對于能源的消耗，是在使用了冷凝爐之后，如何讓它產(chǎn)生的熱量更好地發(fā)揮作用，而不是隨著房屋逐漸滲透到室外去。包括我們在夏季大量使用空調(diào)的時(shí)候，如何節(jié)能，這都是一個(gè)輿論導(dǎo)向的問題，需要全社會都要有樹立提升環(huán)保和節(jié)能的意識。不能說我們只要經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，我們的GDP能夠趕超歐洲的很多國家，但是我們要在消費(fèi)的意識上也要有提高，向歐美發(fā)達(dá)國家看齊。

同時(shí)，我們的行業(yè)要通過各種形式來向社會發(fā)聲。例如，在中國家電營銷年會上組織新風(fēng)和凈化行業(yè)的峰會的形式就很好。讓更多的人了解到這個(gè)產(chǎn)品，更多的商家接觸在這個(gè)行業(yè)，讓一部分人帶動一群人，以點(diǎn)帶面。第三，就是從事這個(gè)行業(yè)的公司或者人，要身體力行，要先自己體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的好處，才能更有說服力，真實(shí)地體驗(yàn)。

杭州鈦合智造有限公司營銷總監(jiān)理 劉瀅

鈦合智造是一個(gè)地處南方的企業(yè)。在杭州，消費(fèi)者對于PM2.5的敏感度并不是很高。因此，我們將產(chǎn)品的推廣重點(diǎn)放在除甲醛上，我們的口號是“看得見的除甲醛”。

現(xiàn)在的消費(fèi)者不太相信廣告，而是相信效果。因此，體驗(yàn)式的營銷是做好空氣凈化器市場推廣必須的工作。今天室內(nèi)的甲醛指數(shù)是多少，使用了空氣凈化器一天之后的指數(shù)是多少，3天之后的指數(shù)是多少，才是對消費(fèi)者最好的教育和真實(shí)的體驗(yàn)。在所有能夠接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的地方，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到、感受到產(chǎn)品給他帶來的好處，我們的市場就一定會穩(wěn)步提升。

通過近半年的營銷推廣我們發(fā)現(xiàn)，家庭裝修的污染是非常嚴(yán)重的，對于健康的危害也是非常大的，所以，只要我們做適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，消費(fèi)者對于去除甲醛的需求是有的。因此，鈦合智造堅(jiān)持讓經(jīng)銷商通過上門檢測的方式，用真實(shí)的數(shù)據(jù)來教育消費(fèi)者，挖掘消費(fèi)者需求，并取得了良好的效果。

北京亞都品牌管理中心總監(jiān) 崔柏林

亞都在空氣凈化行業(yè)已經(jīng)有三十年的發(fā)展歷程，是國內(nèi)最早從事這個(gè)行業(yè)的品牌之一。在北京的中關(guān)村，能夠做三十年的品牌屈指可數(shù)，亞都是其中之一。

做什么生意，你眼里看到的就都是與這個(gè)產(chǎn)品有關(guān)的。因此，我本人除了讓我身邊所有的家人、朋友安裝使用亞都的產(chǎn)品，還讓與亞都合作的甲方、乙方的公司負(fù)責(zé)人，都使用了亞都的空氣凈化產(chǎn)品。最近，國家出臺了二胎的政策，很多家庭都開始了二胎規(guī)劃，空氣凈化器更成為這些家庭的必備。其實(shí)，從健康的角度看，空氣凈化器應(yīng)該是每個(gè)中國家庭都必備的電器產(chǎn)品。

破解空氣凈化器市場教育的難點(diǎn)，首先是如何告知消費(fèi)者使用空氣凈化器不關(guān)機(jī)。第二個(gè)是如何正確地使用空氣凈化器。亞都曾經(jīng)提供安全衛(wèi)士的推廣理念，主要針對的是裝修人群。2012年之后，隨著霧霾的增多，空氣凈化器又開始與霧霾和PM2.5相關(guān)了。其實(shí)，我們應(yīng)該讓消費(fèi)者知道，生活品質(zhì)包括更加清新潔凈的空氣?？諝鈨艋鞑皇窃谔厥鈺r(shí)段需要的產(chǎn)品，不是只為了抵抗甲醛，抵抗PM2.5，而是讓我們的生活品質(zhì)提高，更加安全的一個(gè)產(chǎn)品，不是看今天霧霾指數(shù)高了，就打開，今天霧霾指數(shù)達(dá)標(biāo)，就關(guān)上?？諝鈨艋魇褂玫臅r(shí)候不要關(guān)機(jī)。

亞都與天貓有非常好的合作，是天貓上銷售最好的品牌之一。我們在與線上消費(fèi)者接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，有的購買了亞都空氣凈化器的消費(fèi)者問，為什么他的產(chǎn)品在使用了一段時(shí)間之后，效果不好了。因?yàn)樗麄兒芫脹]有更換過濾芯，濾芯被污染物堵住之后，當(dāng)然會影響凈化的效果。因此，要知道空氣凈化器不是一個(gè)一勞永逸的產(chǎn)品，要經(jīng)常更換濾芯，才能保證凈化的效果。因此，正確的使用空氣凈化器，讓它成為一個(gè)我們家庭中的常態(tài)化產(chǎn)品，提升空氣品質(zhì)，就是我們要做的市場推廣工作。