區(qū)域零售商 全面升級進(jìn)行時

作為山東滕州的地標(biāo)性家電零售品牌，博偉電器在本區(qū)域市場耕耘近20年，并在市場環(huán)境不斷變化中在外部經(jīng)營和內(nèi)部管理上進(jìn)行調(diào)整，以更好的適應(yīng)市場變化以及本區(qū)域的消費需求。2015年7月，龔新華正式接過管理的接力棒，成為博偉電器新一任總經(jīng)理。作為博偉電器的“老人”，龔總親自參與了很多改革，而新博偉的變化、舉措以及投入，力度更大。

三條主線強調(diào)門店的體驗升級

2016年，滕州家電零售市場的表現(xiàn)好于前兩年。

這種向好首先得益于房地產(chǎn)市場的回暖，房產(chǎn)市場對家電銷售起到了一定的拉動作用。更重要的是，經(jīng)過門店調(diào)整之后，今年單店的銷售增長達(dá)到過去三家門店的68%，單店同比增長40%。所以對于博偉電器來講，今年的減員增效效果明顯。實際上，從去年開始，我們就為今年工作的開展制定了三條線、也是三條原則。

第一條線，O2O體驗的改變。

從2015年開始，我們開始集中精力進(jìn)行單店建設(shè)，在同年的11月將博偉電器最大的單店V客店升級改造為“博偉電器O2O體驗店”。

改革之后，門店有了非常明顯的變化。變化之一是體驗店形象的再次升級，并且在整個魯南地區(qū)賣場形象都非常突出。

其二，融入更多的體驗元素。

過去，賣場的體驗元素更多集中在小家電品類的簡單操作。今年，增加了小家電在演示方面的頻度和密度，增強與消費者的互動。對于大電，體驗元素主要集中在家居體驗氛圍的營造。例如，凈水水質(zhì)測試、飲茶體驗，讓消費者有更直觀的感覺。對于大家電，強調(diào)更多互聯(lián)網(wǎng)功能的展示與互動，如建成140平米的激光影院體驗廳，突出消費者視覺感受的同時樹立品牌形象。冰、洗、空等電器也都更多的強調(diào)現(xiàn)場氛圍的布置。

年底，我們又上馬會員專屬洗衣房。一方面，賣場與品牌洗衣產(chǎn)品聯(lián)合投入打造；另一方面，通過會員體系增加我們的會員服務(wù)項目。今年，在會員服務(wù)項目上投入的增加，是銷售提升的一個重要舉措。

第二，線上商城的啟用。

同時，體驗強調(diào)現(xiàn)代化元素的融入以及與消費者的互動。在門店上馬兩臺液晶電腦一體機，實現(xiàn)線上線下的第一時間互動。門店全部裝修完畢之后，消費者就可以體驗博偉電器實體門店和微商城的聯(lián)動購物方式。對于地方性賣場來講，開發(fā)專屬的APP投入相當(dāng)大，借助微盟等互聯(lián)網(wǎng)工具，可以嘗試更多低成本的運營方式，博偉微商城是一次嘗試。微商城推出之后，在一定程度上起到了品牌宣傳作用，尤其是在線下與消費者的互動。博偉微商城會經(jīng)常以游戲的方式增加與線下會員的互動，實現(xiàn)線上與線下O2O的連接。

所有產(chǎn)品的演示、展廳氛圍的營造，均圍繞互動與體驗展開，也都成為產(chǎn)品銷售強有力的助推。

線上商城的啟用在雙線互動的過程中，能夠促進(jìn)消費者直接下單，縮短購物流程，通過自身的主動變革改變“終端攔截”的被動狀況。

第三，小區(qū)的推進(jìn)工作。

今年，我們與重要開盤的小區(qū)達(dá)成合作協(xié)議和聯(lián)盟協(xié)議，特別是影響力和品質(zhì)很高的大型小區(qū)，進(jìn)駐小區(qū)搭建樣板房并展開后續(xù)工作。從去年開始，這種和小區(qū)的合作達(dá)成初步意向，今年步入實施階段，并著重從與會員的互動著手。例如與高端小區(qū)共同舉辦釣魚活動、高端紅酒品鑒會等，聯(lián)合小區(qū)進(jìn)行會員多角度互動活動，增進(jìn)與消費者的聯(lián)誼，而非僅僅通過推廣促銷直接銷售。這種增強與會員、與消費者黏度的活動在今后還將持續(xù)。

實際上，O2O的直接銷售在弱化，其實施的真正目的在于強調(diào)與消費者建立緊密的互動與溝通，更多作為一種服務(wù)和情感的紐帶。這是今年博偉電器線上線下作出的比較大、也比較有效的改變?；旧?，去年制定的三項目標(biāo)均已實現(xiàn)，并且從銷售數(shù)據(jù)上反映出這三大原則指導(dǎo)方向的正確。接下來需要在堅持大方向不變的前提下，各項工作的細(xì)化和推進(jìn)。

可以說，除了體驗，創(chuàng)新也是今年博偉的關(guān)鍵詞。

創(chuàng)新包含很多層面，我們所謂的創(chuàng)新實際上是與過去博偉的營銷相比較。除了建立會員洗衣房之外，今年在門店展開了與各品牌的活動聯(lián)盟，例如烘培活動、微商城的售后服務(wù)等等，圍繞博偉積累的十幾萬粉絲做文章。

微商城除了常規(guī)銷售產(chǎn)品功能之外，我們還設(shè)置了售后服務(wù)按鈕，會員可以在上面體驗各項增值服務(wù)，包括產(chǎn)品清洗以及零配件的更換，例如洗衣機大電等底座、支架的購買和換新。

與線上同期開展的，是線下走進(jìn)用戶家中，為對方提供免費檢測、清洗等活動，包括在與小區(qū)聯(lián)盟過程中，類似的活動同期展開。

2015年，國美進(jìn)入滕州家電零售市場。價格方面對本區(qū)域連鎖零售賣場產(chǎn)生了一定影響，而在多年運營過程中樹立的品牌和服務(wù)形象，是我們最有利的競爭優(yōu)勢，所以必須強化并放大這種優(yōu)勢，守住本土市場。實際上，在門店調(diào)整過程中，我們也面臨著供應(yīng)商和消費者的質(zhì)疑聲音，但去年12月份的一場會員活動，打消了大眾的這些疑惑，重新樹立起對本土家電零售品牌的信心。這場活動是多年累積而成的一次厚積薄發(fā)。

特色服務(wù)會員營銷的再造升級

2015年12月份的活動圍繞會員回饋展開，實際上并沒有太過花哨的推廣促銷。只是在對老用戶、對老會員的回饋上，付諸了最大的真心和誠意，加入了更多的服務(wù)內(nèi)容，直到23點超閉店很長時間依然有用戶在排隊，這也給我們注入了動力和信心，也更加堅定在會員、在服務(wù)這個方向發(fā)展的信心。

會員服務(wù)一直是博偉電器最明顯的特色。目前，微商城、博偉電器公眾號所累積的會員總計超過十萬人次，這是一個非常龐大的體系，如果做好，將會發(fā)揮出更大潛能。

博偉會員體系搭建的想法最早始于2007年。當(dāng)時，酒店營銷團隊在客戶服務(wù)和跟蹤上的做法給了我們啟示。于是，這一年成立了V客中心。直至今天，能夠拿出這么大面積做用戶體驗服務(wù)的區(qū)域零售商家亦不多見。2008年討論完畢，2009年V客中心裝修完成，至此，會員服務(wù)一直朝既定的方向走到今天。

為會員提供服務(wù)，大致分為幾個方面的內(nèi)容，第一，積分兌換。會員通過消費累計的積分可以兌換贈品、服務(wù)和現(xiàn)金；

第二，針對會員的跟蹤服務(wù)。所謂的跟蹤服務(wù)，實質(zhì)上是為會員提供的個性化服務(wù)，例如會員生日、結(jié)婚等各類紀(jì)念日的祝賀祝福，同時根據(jù)會員的個體需求做服務(wù)跟蹤和推送；

第三，會員特色服務(wù)，尤其在會員回饋上的投入和力度都非常大。會員特色服務(wù)在今年重新成為博偉電器一項重要的服務(wù)內(nèi)容，為會員免費贈送贈品、禮品、包括贈送會員免費體檢名額、免費甲醛測試等等。這種與會員的互動保持了品牌與消費者始終是一種密切的關(guān)聯(lián)關(guān)系。另外值得注意的是，針對會員的禮品，在選購上要精心和細(xì)心，我們會選購品相、品質(zhì)和品牌兼顧的贈品和禮品，包括宜家的新奇特產(chǎn)品，給會員帶來誠意和新鮮感。其實這也是吸引很多消費者成為博偉會員的一個很重要的原因，即在會員服務(wù)體驗上突出自己的特色。12月份舉辦的會員回饋日，我們就聽到了很多消費者良好反饋的聲音。

服務(wù)和銷售之間是相互影響、相互促進(jìn)的作用，尤其對銷售的影響是潛移默化的。

互聯(lián)網(wǎng)+ O 2 O的推進(jìn)

而除了會員特色服務(wù)，今年，我們還加強了在服務(wù)前后環(huán)節(jié)的細(xì)化，即售前服務(wù)和售后服務(wù)。例如，巡檢力度的增加和服務(wù)承諾的兌現(xiàn)。

三年前，為增加顧客滿意度，我們增加了回訪的次數(shù)。當(dāng)時的出發(fā)點是為了驗證服務(wù)措施的是否到位。但是這兩年，七、八個電話的頻繁回訪在一定程度上造成了對顧客“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。為此，我們在服務(wù)承諾環(huán)節(jié)推出“延時賠付”，每天賠付20元，并通過手機辦公監(jiān)管產(chǎn)品的準(zhǔn)點到達(dá)率以及滿意度調(diào)查。現(xiàn)代化和互聯(lián)網(wǎng)化的辦公不僅提高了效率、實現(xiàn)服務(wù)的現(xiàn)場管控，節(jié)省了溝通成本，同時也進(jìn)一步縮短了與消費者的距離。

今年，互聯(lián)網(wǎng)+應(yīng)用在各行各業(yè)，我們也做了很多的嘗試。除了能夠現(xiàn)場為服務(wù)滿意度打分之外。在賣場內(nèi)，我們能夠?qū)崿F(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，使消費者能夠更快的參與包括搖獎品、搶紅包等線上的互動活動。

當(dāng)然，在縣級市，這種通過手機、通過網(wǎng)絡(luò)完全與消費者溝通的方式存在一定難度，除了顧客的接受程度之外，還需要我們不斷進(jìn)行系統(tǒng)的改進(jìn)升級以及人員儲備。但是通過一年時間的試水，互聯(lián)網(wǎng)元素的應(yīng)用與實體門店經(jīng)營、管理、服務(wù)的融合是大勢所趨，也是實現(xiàn)區(qū)域零售門店O2O的有效手段。

活動當(dāng)中，員工的自媒體發(fā)放已經(jīng)非常成熟，平時不做活動時我們需要發(fā)出什么聲音，讓消費者隨時關(guān)注博偉，并且形成持續(xù)的粘性。包括減少宣傳單頁改由自媒體宣傳、包括通過博偉電器的自媒體進(jìn)行精準(zhǔn)有效的信息傳播、甚至與滕州本地幾大有影響力自媒體平臺的合作等等，都在尋找、嘗試和推進(jìn)中。通過公眾平臺的宣傳和效果作用于品牌。

互聯(lián)網(wǎng)手段的應(yīng)用不僅在于外部經(jīng)營，也更多的開始在內(nèi)部管理中逐漸推行，手機辦公、監(jiān)測準(zhǔn)點到達(dá)率、進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查等在引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)手段之后，效率提高的同時也起到節(jié)省成本的作用。今年，博偉核心團隊借鑒互聯(lián)網(wǎng)團隊打造思維，引入合伙人機制，在各個部門打造自己的“阿米巴”?！鞍⒚装汀惫芾沓珜?dǎo)人人成為經(jīng)營者，推進(jìn)企業(yè)利潤最大化的同時實現(xiàn)投入成本費用最小化。銷量的提升和成本的控制是保證企業(yè)順利經(jīng)營的根本。在成本控制上，2016年博偉電器較去年下降到了50%，實現(xiàn)開源節(jié)流。

在經(jīng)營和管理上找到控制點和突破點。

統(tǒng)一思想再提工匠精神

這些年來，我們越來越深刻的認(rèn)識到員工思想和行動統(tǒng)一達(dá)成共識對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，也在不停的強化。某種程度上來講，對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，例如服務(wù)、營銷、新媒體等管理層達(dá)成共識，但員工的落地執(zhí)行往往差強人意。消費者對于服務(wù)的需求被不斷放大，服務(wù)好用戶需要服務(wù)的持續(xù)投入，包括人工投入，在前期推動中員工認(rèn)可度并不高，但在不斷的滲透和影響之后，老客戶的維穩(wěn)帶來新用戶的銷售，正視員工接受度需要過程，同時進(jìn)行實際有效的引導(dǎo)，是目前我們采取的解決辦法。

與此同時，在推進(jìn)品牌與用戶黏度的過程中，有個非常值得注意的節(jié)點。去年，我們與某品牌聯(lián)合舉辦烘培活動，每周推出一次主題烘培活動，并在博偉公眾號上進(jìn)行報名和后續(xù)推廣。然而因為代理商更迭，銜接上出現(xiàn)問題而導(dǎo)致活動停止，但在公眾號上依然有消費者在報名和咨詢，這就讓我們的活動多少顯得有些被動。所以在與品牌和商家合作過程中，規(guī)劃和銜接很重要。

2014年，博偉電器在外出學(xué)習(xí)之后，開始重提“工匠精神”，并且倡導(dǎo)全員三百多名員工進(jìn)行同時全面學(xué)習(xí)。今天，無論從國家層面還是商家個體，都在倡導(dǎo)“工匠精神”，而實際上，今天我們對這四個字的認(rèn)識和感觸更深，由形式到實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，證明工匠精神并不是一個口號，真正踐行起來，還需要精琢細(xì)節(jié)。例如對于零售門店來講，活動以及活動的復(fù)盤成功往往取決于細(xì)節(jié)，一定是在每一個銜接環(huán)節(jié)上的精細(xì)推敲。從策劃、執(zhí)行，到落地收尾，包括2016年對每一場活動在收尾之后進(jìn)行的細(xì)致研究。以以舊換新方案來講，有些員工執(zhí)行效果非常好，有些員工執(zhí)行效果則一般。并不是方案本身問題，而在于執(zhí)行細(xì)節(jié)的是否到位，實際上是對于細(xì)節(jié)精益求精的標(biāo)準(zhǔn)要求。去年6月份，博偉電器與品牌商聯(lián)合進(jìn)行一場推廣活動，一般來講，該品牌在博偉單店每年的銷售在100萬元左右，而一場“第二臺半價”的活動銷售業(yè)績就超過了150萬元。業(yè)績?nèi)〉玫年P(guān)鍵除了活動新意點，還來自對消費者需求的了解、對市場的調(diào)研和各種辦法，例如在快遞貼、公交車體宣傳并免費乘坐公交車等這些方式都是以前沒有嘗試過的方式。打破過去常規(guī)宣傳推廣方式，品牌商推出的活動方案，包括推進(jìn)執(zhí)行環(huán)節(jié)、各個結(jié)點的內(nèi)容布置都精確到每一個時刻。

從這個案例當(dāng)中我們學(xué)習(xí)到“工匠精神”與“細(xì)節(jié)決定成敗”的辯證關(guān)系，也督促我們在服務(wù)和口碑上繼續(xù)打磨。