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    傳統(tǒng)渠道的建設(shè)從未懈怠

    2017-04-10 17:23:31白洋
    現(xiàn)代家電 2017年3期
    關(guān)鍵詞:葉總凈水專賣店

    白洋

    對于代理商貿(mào)公司來講,尤其是以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè),在市場營銷和運(yùn)營上,始終沒有脫離渠道本質(zhì),并且圍繞以終端賣場以及專賣店為主的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行更為精細(xì)化的耕耘和有的放矢的調(diào)整。

    終端賣場通過活動密度拉動銷售

    成都天漁爾有限公司以運(yùn)營沁園凈水為主,并且形成全川以及重慶區(qū)域的市場覆蓋,以終端零售賣場、專賣店以及分銷渠道的銷售為主要模式,2016年公司銷售額3.5億元。對于凈水市場的全年表現(xiàn),總經(jīng)理葉偉剛告訴記者,整個凈水行業(yè)在2016年的表現(xiàn)平穩(wěn),雖然有增速放緩的態(tài)勢,但實際上,結(jié)合數(shù)據(jù)監(jiān)測和當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H表現(xiàn),全川凈水市場的表現(xiàn)要高于相關(guān)數(shù)據(jù)的報道。

    以天漁爾今年的市場表現(xiàn)來,保持著與往年相等的增速。

    在天漁爾多年形成的銷售網(wǎng)絡(luò)中,終端賣場一直是其最強(qiáng)勢的渠道,在整體銷售中的占比,有超過一半的貢獻(xiàn)來自于終端賣場。今年,終端賣場的銷售依然是帶動整體銷售的支柱。很大程度上來自于活動所帶來的拉動作用。

    從年初的3.19四川會戰(zhàn)到4.15的國美內(nèi)購會,從7.17的川渝會戰(zhàn)和蘇寧內(nèi)購,整個2016年,天漁爾在全川的大型活動三十多場,加上平時常規(guī)化的活動共計百場。同時,今年在重慶地區(qū)也加強(qiáng)了活動的頻次,重點(diǎn)在重慶當(dāng)?shù)靥K寧、國美系統(tǒng)以及重百展開。

    活動的頻繁刺激了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場,使今年在終端賣場的出貨量保持與去年同期的增長水平。

    與此同時,在四川當(dāng)?shù)氐牧闶圪u場,凈水品牌和銷售格局也在發(fā)生著變化,而這種變化產(chǎn)生的影響是多方面的。

    首先,與凈水行業(yè)的整體增速放緩相比,葉總說在四川終端零售,這種緩速發(fā)展并不明顯,而是無論品牌還是品類銷售,異常活躍。第一,過去終端賣場可見凈水品牌共計不超過4個,2016年卻激增到10多家,品牌的增多帶來最明顯的除了總銷售增量,還有銷售的分流,即終端零售第二個顯象。

    實際上,除了專業(yè)的凈水品牌之外,還有很多綜合性品牌的介入,這種介入所產(chǎn)生的銷售往往不在賣場單品零售數(shù)據(jù)當(dāng)中,也就很難統(tǒng)計到凈水這一品類的整體終端銷售當(dāng)中。但卻實際存在于各綜合性品牌的套餐銷售中。葉總舉了個非常形象的例子,在成都的蘇寧某家賣場,除了5家專業(yè)凈水品牌陳列在一層之外,在二樓和三樓的廚衛(wèi)和電視包間,也有5、6家陳列著凈水產(chǎn)品,例如在廚衛(wèi)包間,前鋒、A.O.史密斯、老板以及電視區(qū)域的創(chuàng)維和海爾,均在本品牌系列產(chǎn)品中增加凈水品類的陳列,而且很大程度上以套餐形式打包銷售,體現(xiàn)的則是廚衛(wèi)套餐銷售。

    以其中某綜合品牌為例,其凈水整體銷售當(dāng)中,有30%來自單品銷售,而有70%來自套餐銷售。而這種套餐銷售在凈水單品零售數(shù)據(jù)當(dāng)中并不顯示。

    由此可得出兩種結(jié)論,即在成都凈水終端市場,銷售分流且多元化,而與此同時,整體零售額和零售量要比零售單品統(tǒng)計的數(shù)據(jù)還要高,即整體零售賣場的實際表現(xiàn),要比想象的還要好。

    過去,四川凈水品牌數(shù)量少,渠道單一,只要運(yùn)營好終端,即能夠迅速上量,品牌影響力和規(guī)模都能夠得到發(fā)展。也正是基于當(dāng)?shù)厥袌鲞@種“終端為王”的特質(zhì),天漁爾一度在地標(biāo)賣場占據(jù)主流甚至主導(dǎo)地位。隨著品牌的介入以及終端競爭的加劇,天漁爾一方面保持著在終端的投入和上量,例如通過活動的增加強(qiáng)化在終端的影響力,另一方面,也開始在另外一個渠道加強(qiáng)市場掌控力,使之成為繼終端零售賣場之后,再一個增長亮點(diǎn)。

    專賣店渠道建設(shè)的中堅力量

    在葉總看來,整個凈水市場的表現(xiàn)要好于人們的判斷和想象,這種認(rèn)知不僅來自于賣場的表現(xiàn),還來自于消費(fèi)市場的認(rèn)知。

    過去,消費(fèi)者對凈水產(chǎn)品并不了解。而今年,身邊越來越多的親朋好友找到葉總詢問并購買凈水器?;旧希ㄟ^這種形式找到葉總的,每個月不下十單。“這些朋友是非常典型的普通消費(fèi)者,他們對凈水器的了解很大程度能夠代表整個消費(fèi)群體對凈水產(chǎn)品認(rèn)知的提升,從被動推銷到主動消費(fèi),最能佐證這個產(chǎn)品和市場的發(fā)展。從我們自身的發(fā)展來看,雖然現(xiàn)在沒有前兩年的翻幾倍的增長,但依然保持著50%~60%的增速。這其中既有賣場的數(shù)據(jù),也有其他渠道的銷售貢獻(xiàn),而其中貢獻(xiàn)最大,增速最快的,來自專賣店?!?/p>

    目前,天漁爾在四川專賣店的建設(shè)步調(diào)正在加速,2016年全川專賣店數(shù)量超過70家,其中,最好的專賣店單店月銷售額能夠達(dá)到58萬元,整個專賣店月銷售額超過700萬元,是終端賣場的3倍左右。

    實際上,成都市區(qū)的終端賣場目前在天漁爾的全川銷售占比為六分之一,伴隨終端賣場對銷售的分流,天漁爾正在積極調(diào)整渠道策略,將專賣店上升到戰(zhàn)略高度,并且下了“軍令狀”。

    過去天漁爾以終端賣場為重,基于當(dāng)時的市場情況和渠道特點(diǎn),而且當(dāng)時整個凈水消費(fèi)環(huán)境尚未成熟,專賣店的存活尚是問題。而今天,伴隨越來越成熟的產(chǎn)品認(rèn)知和實際的市場經(jīng)營狀況,專賣店的作用開始突顯。從過去兩年時間的經(jīng)營情況來看,全川的經(jīng)銷商客戶,區(qū)域市場做的好并且實現(xiàn)盈利的客戶,均設(shè)有專賣店。

    實際上,現(xiàn)在零售賣場的盈利情況并不理想,經(jīng)銷商想賺錢非常難,線上價格和賣場扣點(diǎn)是經(jīng)營的兩大硬傷,而在過去并沒有十分重視的自營專賣店體系中,經(jīng)銷商反而更容易實現(xiàn)盈利。

    在敏銳的捕捉到這個市場訊號之后,天漁爾在2016年全年對經(jīng)銷商的工作重心轉(zhuǎn)移到專賣店的投入和建設(shè)上,引導(dǎo)和鼓勵下級客戶開設(shè)專賣店,并且下了硬性任務(wù)?!八袥]有專賣店的區(qū)域視為空白市場?!?,即在分銷商客戶所負(fù)責(zé)的區(qū)域,如沒有專賣店、且當(dāng)?shù)乜蛻舨辉敢忾_設(shè),可增加新的客戶。

    這種倒逼機(jī)制的作用非常明顯,一年時間,天漁爾旗下專賣店數(shù)量從全川的30家迅速發(fā)展到70多家。從實際效果來看,95%的專賣店和經(jīng)銷商客戶都賺到了錢,實現(xiàn)了盈利。

    一方面,開設(shè)專賣店的時機(jī)已經(jīng)成熟,另一方面,之所以在短時間內(nèi)實現(xiàn)了專賣店盈利,很大程度上歸功于天漁爾的統(tǒng)一化管理。葉總說,過去,在強(qiáng)勢區(qū)域,經(jīng)銷商各自為戰(zhàn),包括專賣店的開設(shè)和管理比較松散。將專賣店上升到戰(zhàn)略層面之后,在戰(zhàn)術(shù)上,也采取統(tǒng)一的管理,公司派出專門的管理團(tuán)隊。從專賣店的統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一話術(shù)到店長的培訓(xùn),每個月一次主題活動、工作總結(jié)、數(shù)據(jù)分析、任務(wù)下達(dá),包括每月一次的微信會議,在強(qiáng)化并加大管理力度的同時,提升當(dāng)?shù)乜蛻糇晕疫\(yùn)營和自我管理的能力,特別強(qiáng)調(diào)每月暢銷單品和套餐銷售的分析,把握銷售節(jié)奏。

    經(jīng)過一系列的改革和管理推進(jìn)之后,專賣店單店平均銷售由過去的200~300萬元實現(xiàn)了450~500萬元,提貨額也較比過去翻了幾番,成為整個銷售中最具潛力的渠道。

    “不僅2016年,在未來2~3年的時間里,公司都將專賣店作為一個單獨(dú)的體系進(jìn)行獨(dú)立而統(tǒng)一的管理。在公司內(nèi)部獨(dú)立出來,而在客戶層面,進(jìn)一步嚴(yán)格管理,統(tǒng)一執(zhí)行。將建設(shè)專賣店作為硬性任務(wù)進(jìn)行推進(jìn)?!?/p>

    專賣店的推行是一方面,而對分銷客戶的管理和指導(dǎo)輸出是更重要的一方面。專賣店的戰(zhàn)略意義是多方面、多層次的,不僅在于能夠?qū)齑鏈p壓,更重要的是,能夠避開目前越來越激烈的賣場和線上競爭,避開賣場難賺錢的窘境,讓經(jīng)銷商客戶實現(xiàn)盈利。如果說前期的推廣是硬性任務(wù),那么后期的主動加入和投入則是專賣店成功的另一個維度,正是因為有科學(xué)且符合市場實際情況的指導(dǎo)和活動開展,才能保證專賣店持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展并盈利。這種能力的培養(yǎng),首先從專賣店店長開始。

    人才輸出公司文化和精神的傳遞

    天漁爾專賣店的拓展在全川展開,伴隨專賣店體系建設(shè)同步的,是對第一責(zé)任人的強(qiáng)化訓(xùn)練,專賣店店長培訓(xùn)班便誕生在這樣的背景下,不僅為區(qū)域輸送作戰(zhàn)經(jīng)驗,同時也進(jìn)行人才的輸出。

    第一期的店長培訓(xùn)班選在景陽。

    首期店長培訓(xùn)班,集結(jié)了天漁爾系統(tǒng)100多名優(yōu)秀店長,為期三天時間。一天理論會議,兩天實戰(zhàn)。培訓(xùn)時間結(jié)點(diǎn)的選擇非常有講究,理論培訓(xùn)定在星期五,周末兩天時間用來檢驗理論的可行性,進(jìn)行兩天的實戰(zhàn)推廣促銷活動。

    到了周末的活動時間,前來參加培訓(xùn)的店長們分為16個小組,在下屬6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、10個小區(qū)同時開展推廣促銷活動,幾乎覆蓋了整個景陽地區(qū)。其聲勢和力度瞬間提升了品牌在本地區(qū)的知名度。過去,地區(qū)專賣店做活動,尤其是大規(guī)?;顒樱捎谌耸钟邢?,基本上需要臨促的加入,而這次活動完全是由經(jīng)驗豐富的老員工、而且是高手級別的店長組成,無論從活動執(zhí)行還是實際銷售效果,是過去任何一場活動都難以比擬的,一名“高手”等同于三名臨促,在產(chǎn)出上自然也不能同日而語。橫向上,覆蓋率廣、震撼力強(qiáng);縱向的專業(yè)度上,第一期培訓(xùn)學(xué)員具有更專業(yè)和更豐富的經(jīng)驗。

    一場活動下來取得的成果不僅僅是銷售的提升,更重要的是提振了整個客戶群對專賣店的信心,該地區(qū)專賣店的銷售由過去的每月3萬元左右飆升到10萬元。

    實際上,在多年的市場運(yùn)作中,天漁爾沉淀下來的不僅僅是對市場的敏銳,以及在變化時能夠做出的及時調(diào)整,更重要的是具備了自身的造血能力,即經(jīng)驗的累積和人才的鍛造。目前,從天漁爾獨(dú)立出來的電商公司和服務(wù)公司正在凈水領(lǐng)域進(jìn)行更為多元化的探索,而包括葉總在內(nèi)幾家分公司的操盤人均是從多年的市場運(yùn)營中歷練出來的高手。正是這種成熟而穩(wěn)定的人才培養(yǎng)機(jī)制,讓天漁爾在凈水領(lǐng)域摸索出一套更適合本區(qū)域市場的運(yùn)營模式,包括渠道布局重心的調(diào)整。今年零售終端在天漁爾整個渠道中的占比在10%左右,很大一部分增速被專賣店系所占據(jù),而與零售賣場高頻次的活動一樣,專賣店建設(shè)起來之后,發(fā)展才是硬道理,通過活動帶動銷售,帶動市場成為今明兩年的主線。

    專賣店店長培訓(xùn)班的形式其實在天漁爾內(nèi)部來講其實并不新鮮。這種人才輸出先行的模式在2015年拓展重慶市場時就已經(jīng)得到過印證。2015年,沁園將重慶市場的運(yùn)營權(quán)交接了天漁爾,最初,天漁爾同樣從成都派駐一個團(tuán)隊到當(dāng)?shù)?。?dāng)時,沁園在重慶凈水市場的排名在前三名開外,經(jīng)過一年多時間的全力運(yùn)作,2016年1~3月份,天漁爾便幾乎完成了過去一年的全年銷售額860萬。葉總說,過去,重慶是飲水機(jī)占據(jù)半壁江山,天漁爾介入之后,整個團(tuán)隊將公司的精神和文化帶動重慶市場,16年1月、3月和4月連續(xù)做了三場大型地推活動,不僅推動了本品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售,同時攪動并且也帶動了當(dāng)?shù)貎羲袌?,過去相對沉寂的市場被激活,帶動新一輪的機(jī)會和競爭。16年9月份,重慶市場運(yùn)作趨于穩(wěn)定,先行團(tuán)隊便從重慶再次回到四川市場。

    似乎這種精英人才先行的策略,在天漁爾發(fā)展的幾個關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。從終端賣場到跨區(qū)域擴(kuò)張,再到全面發(fā)力專賣店。

    “今年以及未來兩、三年,我們對活動看的非常重,這種看重不僅在于活動頻次、活動密度、活動范圍和規(guī)模,還在于活動質(zhì)量。雖然目前從公司角度來看增速一直保持理想狀態(tài),但是整體凈水市場的競爭越來越激烈,這一點(diǎn)毋庸置疑。強(qiáng)化和深耕渠道建設(shè),以活動激活和帶動市場,對于傳統(tǒng)渠道的倚重,從來不能懈怠?!比~總反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

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