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    以用戶為核心實現(xiàn)線上線下聯(lián)動營銷

    2017-04-10 17:22:35周速華
    現(xiàn)代家電 2017年3期
    關鍵詞:凈水濾芯代理商

    隨著消費者消費能力和消費品質的日益提升,目前線上的營銷成本在上升,線上產(chǎn)品的平均單價也在提高?,F(xiàn)階段下,代理商如果只做單一品類,可能不會去考慮線上線下的融合,更多的是去關注營銷端的打通。但新常態(tài)下的營銷需要線上線下的聯(lián)動,其實,現(xiàn)在線上線下的邊界也越來越模糊化,已經(jīng)不是純粹的線上或者線下,如線下的很多實體店可以通過線上的支付寶、微信等平臺結算,而線上銷售出去的產(chǎn)品,安裝和服務需要由線下來完成,融合的趨勢越來越明顯。無論線上還是線下渠道,從某種程度上都在走結合或者融合的道路。

    抓住線上線下融合的機會

    品牌商和消費者之間一定有渠道在,中國市場這么大,廠家不可能所有渠道完全覆蓋到。以前廠家從經(jīng)營KA門店,到直營店,或者專賣店,在不斷的拓展店面,但通過快速拓展店鋪的銷售增長模式一去不復返。當互聯(lián)網(wǎng)時代來臨時,天貓、京東、國美在線等新的渠道開始出現(xiàn)?,F(xiàn)在的時代要求洞察消費需求,盡可能的讓產(chǎn)品直達用戶,但并不意味廠家能承擔所有的工作,因此,渠道永遠存在。

    廠商的想法永遠是掌握用戶,其實,無論是廠商之間的博弈,還是渠道商之間的博弈,最終發(fā)現(xiàn)只有用戶是自己的。對于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商來講,以前的職能主要表現(xiàn)在金融、物流、營銷、服務四個方面,但當電商渠道發(fā)展起來時,有多少職能是與電商渠道重合的,有多少優(yōu)勢是差異化的,這個必須考慮清楚。其中對經(jīng)銷商來講,最大的優(yōu)勢就是用戶,離用戶最近,可以為用戶提供便捷的配送和安裝等服務。新經(jīng)濟形勢下,融合是大的趨勢,物流和資金平臺會由大的平臺來解決并承擔。未來,經(jīng)銷商更多的職能可能會集中在營銷和服務上,這個現(xiàn)象在空調行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)出來,空調代理商以前作為資金平臺,壓貨拿政策的模式已經(jīng)不適應當前的社會。未來代理商的競爭力表現(xiàn)在是否有更強的零售能力,或者專業(yè)的服務能力,在這兩方面,與線上做好融合,就會有較好的發(fā)展前途。

    實體和虛擬,線上和線下,單獨哪一個都很難生存,無論是新零售還是新經(jīng)濟,都在強調互相融合。目前的廠商從接受、擁抱電商,到現(xiàn)在開始接受線上線下的一體化,融合的過程非常明顯。而代理商層面,一些傳統(tǒng)定位的代理商在目前的新常態(tài)下,其競爭力和優(yōu)勢逐漸失去,開始擁抱線上,與線上相結合。未來更有生存競爭力的應該是兩者相結合,更重視線上線下一體化的代理商。

    如現(xiàn)在線下的終端賣場在做活動時,已經(jīng)不是單純的線下傳統(tǒng)的宣傳推廣手段,同時還會借助互聯(lián)網(wǎng)工具做線上的推廣,這些平臺可能不是京東、淘寶等平臺,常用的是百度地圖、大眾點評,微信朋友圈等方式去做宣傳推廣。而線上一些安裝類的產(chǎn)品銷售完成后,也需要線下的代理商或者服務商去做后續(xù)的安裝和服務工作。凈水產(chǎn)品因為對后期服務有持續(xù)需求的特點,對融合的要求更為具體和明顯。再如煙灶消等安裝類產(chǎn)品,由于具備安裝性,因此更加呼喚線上線下的融合。

    億家凈水從傳統(tǒng)的代理銷售,到做服務,再發(fā)展到各種平臺,核心競爭力主要來自供應鏈及數(shù)據(jù)的整合,億家凈水的定位以用戶為中心,用戶在哪里,億家凈水的業(yè)務就在哪里。以前,億家凈水作為傳統(tǒng)的代理商,以產(chǎn)品、渠道為中心,目前的垂直化O2O平臺主要定位于以用戶為中心,根據(jù)用戶的需求,讓線上線下更好的融合。

    融合過程中合作伙伴意識很重要億家凈水現(xiàn)階段正尋找城市合伙人,鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作伙伴,因為是新模式,很多方面也都在探索中,在這個過程中,肯定會有一些坎坷。傳統(tǒng)的大代理商在找合作伙伴時就是看有多少資源,億家凈水本身就在成長,在實踐中發(fā)現(xiàn)合作伙伴的意識非常關鍵,越是傳統(tǒng)的合作伙伴,當既得的利益受到?jīng)_擊時,就會越猶豫。但在線上線下的融合過程中,需要堅定信念,最怕的是想行動,但又放不下包袱。

    對于合作伙伴,如果自身資源豐富,有傳統(tǒng)經(jīng)營的優(yōu)勢,還有一些其它行業(yè)的業(yè)務,只是覺得凈水產(chǎn)品的市場不錯,抱著這種想法去合作,最終的結局通常不會太好。因為只是想布局凈水產(chǎn)品,不會全力以赴。就像一個公司想擴展業(yè)務,成立了一個新部門單獨去做,但如果沒有資源,產(chǎn)品和渠道,所有的這些都被別的部門壓著,是無論如何也做不起來的。而想要合作的伙伴,通常都是在線上或者其它資源方面有一定的短板,想加入進來一起創(chuàng)業(yè),這樣的合作伙伴溝通起來就會順暢一些。

    其中,城市合伙人的門檻和要求比較高,要求銷售和服務一起承接,相當于辦事處的職能,要把銷售服務做好,同時也要把各種理念落地,并積極開發(fā)其所在的區(qū)域市場。因此通常也要求不能經(jīng)營其它的業(yè)務,需要全力以赴去做這個事業(yè)。對于有成熟模式的代理商可能已經(jīng)成功,而沒有資源的代理商,可能也不符合要求,因此發(fā)展較為緩慢。

    不管是線上,還是線下,打造從線上到線下結合的營銷模式,讓客戶無論是在專賣店,還是在小區(qū),甚至是農(nóng)村市場,都可以購買到產(chǎn)品和服務。2015年11月,億家凈水建立了鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務站,覆蓋30多個城市,在這些城市,授權使用億家凈水的品牌形象去在三四級市場,甚至農(nóng)村市場開加盟店,通過這樣的模式去解決農(nóng)村客戶的凈水銷售和服務問題。

    相比較而言,鄉(xiāng)村服務站發(fā)展得更好,因為門檻較低,再加上平臺上已經(jīng)加入了大量的工程師,因此切入得更快。通過發(fā)展工程師做鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作伙伴,定位是先投入,后產(chǎn)出,不全靠這個盈利。更為重要的是這些工程師本來就是做家電維修的,可能是經(jīng)營太陽能熱水器的代理商,因為還有其它業(yè)務一起做,凈水的安裝服務只是其業(yè)務之一,最初做一定的投入也沒有太大的關系。

    打造以用戶為中心的O2O營銷平臺

    在凈水行業(yè),為用戶做產(chǎn)品銷售、安裝,是獲取用戶的環(huán)節(jié),而濾芯、耗材的更換和增值服務是維系用戶的環(huán)節(jié)。億家凈水通過互聯(lián)網(wǎng)工具和產(chǎn)業(yè)鏈的布局,以及物聯(lián)網(wǎng)的技術去做到效率提升,價值增長。包括培訓、IT、大數(shù)據(jù),金融能力,新媒體營銷,數(shù)據(jù)化運營能力,支撐以用戶為核心的O2O平臺。

    億家凈水作為一家專業(yè)的凈水產(chǎn)品運營商,2004年開始做凈水,前幾年,行業(yè)一直處于上升的趨勢,最初也只是開設線下的凈水專賣店,由于其CEO周速華有IT行業(yè)的從業(yè)背景,因此公司一直特別重視信息化的建設,在信息化不斷完善的過程中,隨著凈水市場的發(fā)展,億家凈水開始在凈水服務O2O上探索,并建立了凈水用戶服務管理平臺,專注凈水服務,共享經(jīng)濟,高效、規(guī)范化,覆蓋超過2800個縣,平臺合作超過6000個工程師,日處理單量超6000。平臺上累計服務客戶140萬,覆蓋到全國95%以上縣級市場,并逐步覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)。累計響應工單120萬單,完成率97.3%。

    作為國內最大的第三方凈水O2O服務平臺,億家凈水目前合作品牌超過60個,并與品牌深入定制合作,合作8年以上品牌8個,近800個產(chǎn)品SKU,定制及專供型號43款。累計為消費者提供凈水446億升,相當于4.5個西湖。并建立了國內最完善的小區(qū)飲用水質數(shù)據(jù)庫,積累水質數(shù)據(jù)189萬條,覆蓋全國縣級城區(qū)/小區(qū)。

    面向水處理行業(yè)的領先的B2B平臺,以專業(yè)物流服務、全程培訓支持,品類涉及濾芯耗材,攜手行業(yè)媒體聯(lián)手打造線下巡展活動。全閉環(huán)的智能凈水服務平臺,全程閉環(huán),真正智能,提升用戶體驗,用戶粘性高,300個凈水產(chǎn)品濾芯模型,支持家用及商用。通過大數(shù)據(jù)分析客戶價值,挖掘互聯(lián)網(wǎng)+凈水服務全新模式,專注凈水產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局,利用水質大數(shù)據(jù),定制個性化飲水方案。

    億家凈水2015年凈水商品交易額僅次于天貓、京東、蘇寧易購。億家凈水目前已經(jīng)可以覆蓋到全屋凈水、商用凈水,終端凈水、末端凈水,在四個層面無論是線上、線下,無論是區(qū)域的維度,還是時間維度,都在努力實現(xiàn)線上線下一體化的平臺。用戶關心的水質是是否安全,到底何時換濾芯?;ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的平臺,基于數(shù)據(jù)做實時的監(jiān)控平臺,做新的模式創(chuàng)新。如通過一個通用模塊的產(chǎn)品,可以實時監(jiān)測用戶家中的機器是不是在使用,使用流量的情況,遠程、實時的去感知,做好客戶跟蹤管理,提升客戶的滿意度。

    向服務型營銷模式轉變

    整個凈水市場增速度非常快,但在2016年,市場增速放緩到25%,現(xiàn)象的背后是因為凈水產(chǎn)品的普及率在逐步提高。但目前中國家用和商用用水仍然多以自來水和桶裝水為主,農(nóng)村市場由于缺乏自來水和水源污染原因,飲水安全更加嚴峻。凈水市場無論家用,還是商用,市場潛力仍然很大。目前,凈水市場的特點是高增長,低普及率,強粘性,競爭激烈。

    市場仍然以反滲透純水機的銷售為主,從客戶第一次購買和連續(xù)三年使用成本對比來看,目前客戶三年使用期的使用成本基本維持在390元,而預測的使用成本應達1180元,說明凈水行業(yè)重銷售,輕服務,消費者后期對產(chǎn)品的維護意識薄弱,消費者服務的單次單價也低。凈水行業(yè)的服務目前很難,但也是一個機會。無論是京東還是天貓,2016年雙十一,耗材的增長高于產(chǎn)品本身的增長。因此,對于凈水行業(yè)而言,聚焦點不在于銷售出去多少產(chǎn)品,而在于擁有多少用戶。

    云凈是億家凈水2012年提出來的將銷售與服務結合起來的一種模式,在凈水行業(yè)首次打造凈水服務運營商模式,云凈凈水以終端用戶的實際需求為核心,為客戶提供個性化的,按需收費的凈水解決方案,并通過億家凈水的無憂服務體系為用戶提供貼心服務。用戶每月付出100~200元的服務費,不需要押金,也不需要購買產(chǎn)品,就可以直接使用凈水產(chǎn)品的服務。用戶可以用京東白條,或者支付寶支付,由于支付的便捷,很好的取得了銷售的增長。

    做凈水行業(yè)的運營,不應該去關注銷售多少機器,而更多應該去關注銷售出去的機器用戶是否一直在用,向服務型營銷模式轉變,不斷提升用戶服務營銷的轉化率,無論是IT系統(tǒng),還是定價,供應鏈的整個環(huán)節(jié),都需要以用戶為核心。如果客戶在購買產(chǎn)品之后,能一次性購買三年的服務,那么服務平臺的轉化率就會較高。因此,無論是家用,還是商用產(chǎn)品,從機器購買到定期濾芯更換、包年服務,按月付費,都可以摸索、創(chuàng)新,億家凈水目前正在向包年服務,按月付費的模式上探索。

    打通產(chǎn)業(yè)鏈 強化競爭力

    億家凈水布局研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務的各個環(huán)節(jié),打通產(chǎn)業(yè)鏈,強化競爭力,互相協(xié)同確保盈利能力。2016年6月,億家凈水將所有平臺對外開放,以尋求更大的發(fā)展。作為打造凈水行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè),億家凈水把互聯(lián)網(wǎng)化分成三個層次,第一個層次是用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售和服務,做凈水產(chǎn)品的推廣,用互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接消費者,目前,億家凈水90%以上的用戶來源都是通過互聯(lián)網(wǎng)過來的。

    第二個層次是用互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接同事,并將同事擴展到上游的供應商,下游的服務商,以及服務工程師。做凈水行業(yè),用戶與服務非常關鍵,需要聚焦用戶,現(xiàn)在的服務已經(jīng)可以覆蓋全國98%的縣,所有的管理都是通過互聯(lián)網(wǎng)化的平臺實現(xiàn)。2016年8月,平臺上線了工程師的二次營銷,以及工程師的滿意度評價,現(xiàn)在用戶購買產(chǎn)品之后,工程師上門安裝只需要把二維碼給用戶掃描,安裝APP后會自動綁定在公眾號下邊,安裝之后,就可以直接評價工程師。如工程師的收費情況,服務及時情況等方面。每一張好評都有安裝圖片,以及工程師的服務場景,以提升好評的時效性,然后通過用戶評價給用戶送優(yōu)惠券,

    用互聯(lián)網(wǎng)去聯(lián)接行業(yè),第一個是用在產(chǎn)品開發(fā)上,濾芯是凈水設備的核心,反滲透膜技術是發(fā)展主流和趨勢。由于濾芯需要定期更換,用戶會產(chǎn)生持續(xù)的需求。不同的城市,不同的區(qū)域,RO膜的壽命并不相同,但消費者如何判斷水質的好處,是否該換濾芯呢?億家凈水結合大數(shù)據(jù)的分析,在核心的原材料上做了研發(fā)的積累,持續(xù)投入膜材料的研發(fā),開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的低廢水比反滲透膜和納濾膜元件技術,并建立超濾膜、微濾膜、活性炭濾材的產(chǎn)能,以帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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