基于大數(shù)據(jù)的電子商務營銷模式創(chuàng)新

鄧志龍

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)以及云計算等新興的新技術的快速應用，給電子商務帶來了前所未有的爆發(fā)式的發(fā)展。通過云計算和大數(shù)據(jù)，各商家可以提煉出大量有價值的信息，從而運用于電子商務的各個環(huán)節(jié)，提高自己的店鋪排名和商品熱度，由此形成了互聯(lián)網(wǎng)上新的商業(yè)模式。從產(chǎn)品創(chuàng)新、價值鏈協(xié)同，數(shù)據(jù)支持下的精準銷售策略，以及服務模式等幾個方面分析基于大數(shù)據(jù)的電子商務營銷模式的創(chuàng)新價值，包括按需定制、互聯(lián)網(wǎng)金融、線上消費及線下體驗等諸多創(chuàng)新模式。最后，從數(shù)據(jù)共享、數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)安全等方面分析大數(shù)據(jù)應用所面臨的挑戰(zhàn)。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；電子商務；創(chuàng)新商務營銷模式

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）07-0063-02

一、電子商務大數(shù)據(jù)的概念與形成

1.大數(shù)據(jù)的概念和特征。顧名思義，大數(shù)據(jù)就是由許多巨型數(shù)據(jù)組成，通常這種巨型數(shù)據(jù)會遠遠超過人類能夠在可接受時間下的收集、應用、管理和處理能力。它是一種大量、高速、多變的信息資產(chǎn)，從而需要一種新型的技術去處理，并從中提取有價值的數(shù)據(jù)以為下一步的決策提供全面、精準的信息。雖然現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)作為一個新興事物，還沒有一個準確的定義，但是大數(shù)據(jù)下所包含的數(shù)據(jù)量大、多變、速度快、時效性高、價值密度低等特性，是被人們所認同和接受的，諸如圖像、視頻、音頻、數(shù)據(jù)流、文本和網(wǎng)頁等非結構化數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)中占比非常高，因此也存在很多的抽象性的數(shù)據(jù)和沒有價值的數(shù)據(jù)，增大了信息提取的難度。

2.電子商務大數(shù)據(jù)的形成。電子商務大數(shù)據(jù)的形成實際是伴隨著消費者和企業(yè)的商業(yè)行為所形成的，它廣泛分布在電子商務平臺、社交媒體、智能終端、企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)和其他第三方服務平臺上。它的類型也可以說是多種多樣，單單就消費者來說，就有包括消費者交易信息、消費者基本信息、商品收藏信息與購買信息，消費者評論信息、行為信息、社交信息和地理位置信息等。而就目前而言，除了PC端以外，無線端對于電子商務大數(shù)據(jù)的影響越來越大，這是由于移動客戶端的移動性、便捷性和私人性等特征促進了移動電子商務的快速發(fā)展，產(chǎn)生了大量的電子商務數(shù)據(jù)。當今電子商務的主要競爭力正在逐步發(fā)生變化，相同品質(zhì)的商品下，誰掌握的信息多，誰就能夠占得先機搶占市場份額。所以，對于電子商務信息的挖掘和再創(chuàng)造，將變得越來越重要，甚至可以說是必要。如今，eBay、阿里巴巴、亞馬遜、京東等電子商務平臺充分利用大數(shù)據(jù)開展個性化推薦和按需定制等服務，將消費者所關心的事物從龐大的數(shù)據(jù)集群中提取出來，也例如天貓下的生意參謀、赤兔名品等，也都是在大數(shù)據(jù)的基礎上推出的，賣家可以實時地了解自己和競爭對手的動態(tài)，以便更好地做出下一步的決策。正是基于在海量數(shù)據(jù)中提取出的精準信息，電子商務才能夠做到這一點。

二、大數(shù)據(jù)背景下的電子商務價值創(chuàng)造

1.電子商務營銷精準化和實時化。如今，各種各樣的電子商務平臺，移動終端等使得網(wǎng)上購物越來越便捷，同時也使消費者數(shù)據(jù)呈幾何倍增，為及時、全面地了解消費者的購物情況和商品的適銷情況，需要利用云計算、大數(shù)據(jù)等方面的技術以實現(xiàn)快速、精準化地分析消費者消費偏好和消費者消費軌跡。同時，就移動終端而言，還有兩個很大的好處：第一，能夠了解消費者的地理位置，使得商家可以提供基于地理位置的服務；第二，通常的移動終端（手機）是一對一的，這樣就可以根據(jù)移動終端的信息為消費者提供定制化服務。因此，大數(shù)據(jù)、云計算以及移動智能終端促進了數(shù)據(jù)收集、智能分析、精準推送產(chǎn)品和服務的一體化，實現(xiàn)了營銷精準化和實時化，也讓適宜的消費人群及時了解商家動態(tài)，可以更好地選擇想要購買的商品。

2.產(chǎn)品和服務高度差異化和個性化。大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生就仿佛為商家和消費者之間搭起了一座溝通的橋梁，從而使得企業(yè)和消費者之間的信息高度對稱，一方面，企業(yè)可以根據(jù)消費者的消費動態(tài)及時地了解消費者的購買喜好；另一方面，孤立分散的消費者也可以通過各種渠道了解商家信息。個性化的定制服務越來越多地出現(xiàn)在企業(yè)和消費者之間的交易中，成為了一種新興的交易方式。在這種交易方式中，消費者不僅要關注商品本身的質(zhì)量問題，還關注商家對于自己本身需求的了解程度。這說明在交易過程中，消費者的地位日益重要，企業(yè)為獲得更多的消費者，也必須要以消費者為中心創(chuàng)造高度差異化和個性化的產(chǎn)品和服務，從而引導消費者參與到商品生產(chǎn)和價值創(chuàng)造過程中。

3.價值鏈上企業(yè)運作一體化和動態(tài)化。大數(shù)據(jù)時代下，電商企業(yè)的核心競爭力便是快速而精準地滿足消費者的消費需求，通過各種形式刺激消費者進行消費。因此，無論是云計算還是大數(shù)據(jù)等信息技術，都推動了一系列的電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成了利益相關的價值鏈條，企業(yè)身在其中，卻與其他企業(yè)有著密不可分的關系，從而使價值鏈上企業(yè)運作一體化和動態(tài)化。通常，成熟的電子商務集團會集研發(fā)、生產(chǎn)、運營、倉儲、物流、服務于一身，并將各個環(huán)節(jié)進行高度結合，融為一體，以推送差異化的產(chǎn)品和服務為目的，共同協(xié)作，形成智能化和快速化的反應機制。

4.新型增值服務模式不斷涌現(xiàn)。現(xiàn)代電子商務與傳統(tǒng)電子商務相比，新型的增值服務模式已經(jīng)成為每個商家獲取更多市場份額的有力手段，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，按需定制。大數(shù)據(jù)時代下，消費者的個性需求已越來越強烈，創(chuàng)造實時化、差異化的服務會在很大程度上提高消費者的購買欲望。在按需定制中，以消費者為中心，按照消費者的意愿來生產(chǎn)產(chǎn)品，就是滿足消費者個性需求的重要表現(xiàn)，通過大數(shù)據(jù)、云計算等方式獲取消費者的精準消費信息推測消費者的消費偏好，最后在生產(chǎn)過程中更多地采用柔性化生產(chǎn)與利益鏈協(xié)同，動態(tài)組織價值鏈上相匹配的相關企業(yè)，協(xié)同運作，快速制造產(chǎn)品，自動選擇物流企業(yè)與運輸路徑，滿足客戶需求最大化。第二，線上線下深度融合模式。隨著對信息的利用越來越深入，價值活動的實現(xiàn)逐步從實體環(huán)節(jié)向虛擬環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，許多的實體企業(yè)與電子商務結合，形成了“線上消費，線下體驗”的商業(yè)模式，通過移動互聯(lián)、社交商務與電子商務相結合，轉(zhuǎn)變消費者的消費習慣，以更快更好地推廣自己的實體店鋪，線上線下的緊密結合促進實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，增強物流倉庫功能，優(yōu)化存貨配置。同時，利用電子商務平臺的優(yōu)勢更多地利用消費者的碎片時間以提供無縫式的全方位服務，增強消費者體驗度，提升消費者好感度。

5.互聯(lián)網(wǎng)金融和在線供應鏈金融?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，離不開消費者數(shù)據(jù)、電商企業(yè)數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)與金融數(shù)據(jù)的相互結合。目前，促進流通與消費，已成為時代關注的焦點。在互聯(lián)網(wǎng)金融方面，電子商務平臺提供更多的是借貸服務，由于牽扯到巨大的利益關系，所以，互聯(lián)網(wǎng)金融對于云計算、大數(shù)據(jù)的應用更加普遍和深入。相較于傳統(tǒng)的供應鏈金融，電子商務下的在線供應鏈金融存在以下主要優(yōu)勢：第一，電子商務平臺與企業(yè)的信息系統(tǒng)無縫對接，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)共享；第二，高效的信息傳遞、交易行為的網(wǎng)絡化使得融資更加方便快捷，而且安全可靠；第三，互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管系統(tǒng)不僅保證了付款的安全性，也避免了收款的風險；第四，由于物流、電子商務應用與金融結算的有效協(xié)同服務，能夠在很大程度上降低了運營成本。

三、大數(shù)據(jù)在電子商務應用中面臨的挑戰(zhàn)

1.數(shù)據(jù)共享存在困難。大數(shù)據(jù)作為一種生產(chǎn)要素，作為一種龐大的數(shù)據(jù)集群，得到了各個企業(yè)、乃至政府部門的高度關注。而對大型數(shù)據(jù)的處理需要很高的技術能力，許多企業(yè)雖然掌握著很多的信息，但卻沒有這種能力，從而讓這些信息成為了企業(yè)的負擔。但是，如何去利用這些數(shù)據(jù)去創(chuàng)造價值，各個企業(yè)之間都有自己的權衡，從而不愿去出賣自己掌握的信息，造成了企業(yè)間的信息共享存在脫節(jié)、斷層甚至絕源的困難。因此，各企業(yè)之間為自己的利益而讓數(shù)據(jù)形成了“信息孤島”，制約了大數(shù)據(jù)的廣泛應用。

2.低質(zhì)量數(shù)據(jù)增大處理難度。巨型數(shù)據(jù)，由于來源廣泛、信息量大的原因，不免會出現(xiàn)一些無用信息，這些信息就是一些低質(zhì)量的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)會對精準信息的查找、分析產(chǎn)生非常大的影響，隨著科學技術的不斷發(fā)展，雖然計算機處理信息的能力逐步增強，但在海量的數(shù)據(jù)下，必然會產(chǎn)生分析誤差，從而對企業(yè)管理者做出下一步?jīng)Q策產(chǎn)生影響。如今一些研究人員認為，目前大數(shù)據(jù)技術更多地用于推薦和營銷正是源于它的容錯空間較大，推薦結果不準確對消費者的影響較小。

3.大數(shù)據(jù)安全問題突出。隨著技術的發(fā)展，數(shù)據(jù)的收集、整理變得愈加容易，各個渠道的打通使得電子商務匯集了消費者的全面信息，包括消費者基本信息、交易信息、偏好信息、社交信息和位置信息等。雖然這些信息可以為企業(yè)提供更好的依據(jù)以適應消費者的消費需求，但不可避免的也侵犯了消費者的隱私。大數(shù)據(jù)屬于新興事物，人們對于新興事物總是存在著兩種極端的觀念，一種是極力地推崇，另一種則是極力地貶低，不管是哪一種觀念，以人為本的出發(fā)點總是好的。因此，為調(diào)和兩者的矛盾，從事大數(shù)據(jù)應用的企業(yè)應遵守行業(yè)規(guī)則，同時應積極采用新技術保護數(shù)據(jù)安全，防止涉及消費者和其他企業(yè)的信息泄露。我國相關部門應及時加強相關法律法規(guī)的制定，為數(shù)據(jù)安全提供保障。

四、結語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新興信息技術在社會、經(jīng)濟各個領域的不斷應用，全球數(shù)據(jù)量正呈現(xiàn)出前所未有的爆發(fā)式增長態(tài)勢。與此同時，數(shù)據(jù)類型及來源的多樣性、數(shù)據(jù)產(chǎn)生與分析的實時性、數(shù)據(jù)的低價值密度等復雜特征日益顯著，標志著“大數(shù)據(jù)”時代的到來。大數(shù)據(jù)同云計算、物聯(lián)網(wǎng)一樣，是信息技術領域的重大技術變革，成為一種重要的新型戰(zhàn)略資源，受到各國政府的高度重視。

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[責任編輯 陳麗敏]