如何打造媒體的用戶吸引力
——新浪新聞第七期創(chuàng)想日紀(jì)實(shí)

本刊記者/陳旭管 編輯整理

如何打造媒體的用戶吸引力
——新浪新聞第七期創(chuàng)想日紀(jì)實(shí)

本刊記者/陳旭管 編輯整理

在媒體融合的進(jìn)程中，技術(shù)引領(lǐng)所帶來的變革，一方面加速媒體的創(chuàng)新機(jī)制，另一方面隨著媒體渠道、平臺(tái)的日益豐富，也對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容愈加渴求。如何順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，留存用戶，在新浪新聞主辦的創(chuàng)想日第七期《用戶吸引力》上，來自二更文化傳媒（北京）有限公司總經(jīng)理肖劍，國(guó)資委新聞中心新媒體處副處長(zhǎng)金冬偉，“微故宮”負(fù)責(zé)人郭珽，中央電視臺(tái)新媒體新聞部副制片人、央視新聞公號(hào)負(fù)責(zé)人侯振海，新浪圖片運(yùn)營(yíng)總監(jiān)翟紅剛分別從視頻領(lǐng)域、新媒體運(yùn)營(yíng)等方面分享了經(jīng)驗(yàn)。

二更文化傳媒（北京）有限公司總經(jīng)理肖劍

在飛速發(fā)展的時(shí)代，用五分鐘可以講述一個(gè)事件，在這樣一個(gè)大背景下，如何通過小的事情、微小的視頻記錄我們這個(gè)時(shí)代？二更文化傳媒（北京）有限公司總經(jīng)理肖劍分享了二更對(duì)內(nèi)容的一些思考。

首先第一個(gè)是內(nèi)容“格”命。移動(dòng)時(shí)代，內(nèi)容已經(jīng)有了新的格式誕生。時(shí)代在變化，現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入到了屏讀的時(shí)代，未來的生活將會(huì)是這樣的圖景：一起床可能是關(guān)注天氣、資訊的變化，從屏幕端看衣服的搭配，送小孩上學(xué)等，行進(jìn)當(dāng)中所有的道路、交通、家里的設(shè)備，都是一個(gè)屏讀的信息霸占我們的生活。

從口口相傳的媒介到印刷術(shù)的出現(xiàn)，把人的視覺過濾出來，到今天屏幕的出現(xiàn)，有了視覺、聽覺，甚至是可以用手指觸摸的時(shí)代，感官的回歸、整個(gè)身心的調(diào)動(dòng)、參與一個(gè)閱讀，在這樣一個(gè)時(shí)代，我們的視聽可能是更重要的一種形式。我們?nèi)绾卧谛碌臅r(shí)代做好競(jìng)爭(zhēng)，需要一個(gè)分享的功能。

在短視頻生態(tài)領(lǐng)域中，有網(wǎng)紅模式、美拍模式，人人都是明星等。在開放的時(shí)代，短視頻領(lǐng)域呈現(xiàn)出多元化生態(tài)。二更身在其中，堅(jiān)持做最基本、最普通的事。具體而言，關(guān)注身邊的草根人物，講述他們的故事，從微小的一個(gè)人物切入，表述這個(gè)時(shí)代的夢(mèng)想。

在立場(chǎng)原則上，從著物到立人，與同類視頻相比，二更更注重人的故事、人文的美學(xué)，堅(jiān)持做內(nèi)容，做價(jià)值的模式。在城市切入上，2016年完成A輪融資后，二更迅速在全國(guó)做了城市布局，做城市24小時(shí)系列，比如：北京的24小時(shí)、成都的24小時(shí)。在北京24小時(shí)的案例中，有90后地鐵員工、婦產(chǎn)科醫(yī)生、中關(guān)村創(chuàng)業(yè)的大四學(xué)生、瘋狂買學(xué)區(qū)房的外企白領(lǐng)等，記錄每個(gè)人對(duì)這個(gè)城市的貢獻(xiàn)，從小人物體現(xiàn)城市的機(jī)理，把握城市的脈搏。在量的問題上，二更的量產(chǎn)能力很強(qiáng)。在五分鐘的片子中對(duì)人物的選擇、人物身上的事件，二更有自己的標(biāo)準(zhǔn)。無論是大學(xué)畢業(yè)生還是合作的PGC都按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)內(nèi)容，每個(gè)片子大概7-10天左右的周期生產(chǎn)出來。日更的速度上來了，每個(gè)月全國(guó)公司有100多條片子，2016年有1200多條片子。

目前二更有一個(gè)欄目是和二更君講故事，征集小人物的故事，通過后臺(tái)留言，選取拍攝主人公，比如北漂、手藝人等都是講小人物的故事，通過拍攝人物，拍攝他們的故事、夢(mèng)想，講述時(shí)代的夢(mèng)想。

BBC旗下的《GREAT BIG STORY》，說每個(gè)人看到的世界都是不一樣的，我們?nèi)绾伟堰@樣不同的側(cè)面拼接成更大的視覺觀察世界的方式，這就是講小人物的故事，講他們對(duì)這個(gè)時(shí)代的夢(mèng)想。

在短視頻領(lǐng)域二更也做了很多系列策劃的內(nèi)容，誕生很多爆款。比如大涼山系列，其中在大涼山拍攝每天學(xué)生上學(xué)要經(jīng)過的一個(gè)天梯的故事，24小時(shí)內(nèi)在全網(wǎng)獲得了4千多萬的點(diǎn)擊量。在G20期間，拍攝了杭州故事系列，比如外婆家的創(chuàng)始人等，體現(xiàn)杭州這個(gè)城市在這個(gè)時(shí)代下的夢(mèng)想和故事。

在內(nèi)容制作方法上，在內(nèi)容、影響力的建構(gòu)、量產(chǎn)以及多渠道分發(fā)上，好的人物需要推廣、運(yùn)營(yíng)。二更提出一個(gè)概念區(qū)，即：微信號(hào)、頭條號(hào)、秒拍、美拍等都能夠?yàn)槎曨l帶來非常大的流量入口，二更構(gòu)建W+T+N+S，其中W是微信、微博，T包含了秒拍、美拍、頭條號(hào)等，N是全網(wǎng)的APP、網(wǎng)站入口，S是指地鐵、機(jī)場(chǎng)、公交等線下。目前二更有227個(gè)渠道做全網(wǎng)流量分發(fā)，24小時(shí)可破千萬。

二更從1.0時(shí)代不停地找人物，到2.0時(shí)代以紀(jì)錄片的質(zhì)感去雕琢每個(gè)人的夢(mèng)想與故事，到3.0時(shí)代，嘗試做一些影像風(fēng)格，比如一鏡到底的風(fēng)格等，突出影像的質(zhì)量。總體而言，始終堅(jiān)持對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的打磨，通過對(duì)小人物的記錄描繪時(shí)代的藍(lán)圖。談及未來格局的競(jìng)爭(zhēng)，肖劍表示真正有價(jià)值內(nèi)容的生產(chǎn)才可能是一個(gè)方向。

國(guó)資委新聞中心新媒體處副處長(zhǎng)金冬偉

國(guó)資小新是國(guó)資委的官方媒體小號(hào)，國(guó)資委新聞中心新媒體處副處長(zhǎng)金冬偉表示團(tuán)隊(duì)一直在思考國(guó)資小新的用戶是誰，用戶需求是什么，如何與受眾拉近距離，滿足用戶需求。

她表示目前用戶正在經(jīng)歷一個(gè)重新的建構(gòu)，根據(jù)不同的利益訴求、不同的興趣點(diǎn)，結(jié)成一個(gè)一個(gè)社群，社交分享在媒體當(dāng)中越來越重要，興趣標(biāo)簽成了年輕人的消費(fèi)行為?，F(xiàn)在大家忽略了最重要的是潛伏在社交媒體里面聆聽的能力。從用戶心理來看，在碎片化時(shí)代，用戶心理不能脫離人的生物性談普遍人性，即：趨利和避害。趨利是犒賞系統(tǒng)，避害是指什么吸引人，是壞消息，比壞消息更吸引用戶的是持續(xù)不斷的壞消息。

新媒體用戶的閱讀場(chǎng)景有四個(gè)特點(diǎn)，即：碎片化、切換頻繁、社交化與個(gè)性化。用戶越來越年輕化，年輕的用戶需求越來越個(gè)性化，細(xì)化受眾成為關(guān)鍵。國(guó)資小新通過微博、微信上的粉絲反饋對(duì)粉絲用戶做了細(xì)分，通過調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)粉絲中69%是男性、66%是國(guó)企員工。通過對(duì)粉絲的調(diào)研發(fā)現(xiàn)粉絲想通過平臺(tái)獲取什么需求。即：第一是好玩的東西，第二是好用的東西。2016年12月，國(guó)資小新通過數(shù)據(jù)分析，做了一個(gè)精準(zhǔn)的關(guān)注國(guó)企人群的畫像，在初步了解粉絲興趣與粉絲構(gòu)成后，把新媒體的運(yùn)營(yíng)策略總結(jié)為三大部分。第一是內(nèi)容創(chuàng)新上怎么玩？國(guó)資小新總結(jié)了四氣十三有，一邊學(xué)習(xí)一邊玩。第一是聚人氣，獨(dú)家微發(fā)布，堅(jiān)持發(fā)布國(guó)資央企的新聞。第二是鼓士氣。第三是接地氣，倡導(dǎo)微公益，做大量的公益活動(dòng)等?！笆小笔侵福河心Ｓ袠?、有聲有色、有來有往，即：分析粉絲心理，據(jù)觀察粉絲漲的最快的是春節(jié)期間的有獎(jiǎng)互動(dòng)。有軟有硬，有上有下，有輕有重，有情懷。除此之外，國(guó)資小新嘗試做所謂的矩陣服務(wù)，集思廣益，集群發(fā)展，集體發(fā)聲。人格化的傳播是拉近距離非常討巧的路徑，所以國(guó)資小新走擬人化路線。在玩法上，在專業(yè)知識(shí)分享的平臺(tái)上做互動(dòng)，并將平臺(tái)上賺得的資金作為慈善公益活動(dòng)的基金，捐獻(xiàn)給寧夏貧困小學(xué)，增強(qiáng)服務(wù)功能。

構(gòu)建關(guān)系與情感認(rèn)同是當(dāng)下傳播知識(shí)的關(guān)鍵所在。國(guó)資小新在這方面做了很多嘗試，比如通過一系列品牌活動(dòng)，拉近距離。在四年多的運(yùn)營(yíng)過程中，國(guó)資小新一直強(qiáng)調(diào)講故事，讓用戶傾聽聲音、聆聽故事，在這個(gè)過程中探索如何讓用戶認(rèn)同國(guó)資小新傳播的價(jià)值觀，產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)。所有的傳播都是基于價(jià)值觀的傳播、價(jià)值觀的影響，如何拉近與用戶之間的距離，從講述一個(gè)品牌故事到完成受眾心靈上的滋養(yǎng)可能是接下來國(guó)資小新要做的嘗試。

“微故宮”負(fù)責(zé)人郭挺

“微故宮”是故宮博物院官方微信公眾號(hào)。故宮博物院將微博與微信都定義為是一種微型的宣傳方式，其傳播理念是以此作為一個(gè)杠桿，一邊是故宮深厚的文化底蘊(yùn)，另一邊是人民群眾喜聞樂見的方式，“微故宮”要做的是杠桿的支點(diǎn)，更好地讓兩邊找到更好的平衡點(diǎn)。

郭挺表示新媒體運(yùn)營(yíng)首先要懂得自己運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和短板分別是什么。以故宮為例，故宮博物院的美圖是故宮的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，是粉絲認(rèn)同的、是大家認(rèn)同的，所以應(yīng)該把這種優(yōu)勢(shì)放大。通過這些圖片讓粉絲感受到故宮的溫度，比如，大家到故宮參觀，發(fā)現(xiàn)對(duì)“微故宮”發(fā)布的圖片有熟悉感，對(duì)某個(gè)角度有熟知感，這會(huì)為粉絲帶來不一樣的感受。所以在故宮的美圖制作上，“微故宮”有嚴(yán)格的要求。比如，在2014年做的節(jié)氣系列，每個(gè)節(jié)氣的節(jié)點(diǎn)圖片都保證在節(jié)氣前1-2天或當(dāng)天拍攝，保證絕對(duì)的誠(chéng)意和真實(shí)性，讓粉絲感受到真實(shí)以及故宮所表達(dá)的態(tài)度。

其次在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過程中，將內(nèi)容做成話題性，分在明顯的話題下，集中起來，讓粉絲看的時(shí)候，具有較強(qiáng)的指向性。這些話題性包含了一些常規(guī)話題，比如“春天話明媚”“夏日話清涼”“秋日話繽紛”“冬日話溫暖”，還包括故宮院內(nèi)的大事小情、跟隨展覽的報(bào)告等。

從最初24節(jié)氣的話題開始到后來每個(gè)月會(huì)有一個(gè)主題，這是一個(gè)粉絲培養(yǎng)的過程，培養(yǎng)粉絲跟隨的習(xí)慣。與此同時(shí)，通過做有意思的活動(dòng)吸引粉絲。例如，追隨熱點(diǎn)做活動(dòng)，在秘密花園比較流行的時(shí)候，發(fā)起故宮系列的填色書。比如故宮的萌貓系列，通過動(dòng)物的形象，拉近與粉絲、大眾的距離。比如《我在故宮修文物》，團(tuán)隊(duì)做了跟蹤報(bào)道，閱讀量很可觀。郭挺表示在運(yùn)營(yíng)的過程中要知道故宮的熱點(diǎn)是什么，讓受眾追熱點(diǎn)的時(shí)候，做怎樣的報(bào)道，無論是微博、微信還是網(wǎng)站，做怎樣不同的內(nèi)容讓大家追隨，這很重要。用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、互動(dòng)的方式把粉絲留下，讓他們追隨你的內(nèi)容?！拔⒐蕦m”的運(yùn)營(yíng)在內(nèi)容上采用嚴(yán)格的三審制，并且形成“去小編化”的概念，在與受眾交流過程中拉近彼此之間的距離。

在粉絲留存方面，郭挺表示關(guān)注粉絲的每一條反饋，通過粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論了解粉絲想要什么、他們關(guān)注什么，從中汲取一些東西，反哺到下一次的內(nèi)容策劃中。簡(jiǎn)言之，做大數(shù)據(jù)分析是每個(gè)運(yùn)營(yíng)者都應(yīng)該做的。

中央電視臺(tái)新媒體新聞部副制片人、央視新聞公號(hào)負(fù)責(zé)人侯振海

談及微博、微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)的目的是什么，做運(yùn)營(yíng)要服務(wù)于什么，侯振海表示可以歸納總結(jié)為三點(diǎn)：獲得用戶、留住用戶和轉(zhuǎn)化價(jià)值。以央視新聞為例，央視新聞微博從2012年11月開始上線，2013年4月央視新聞微信訂閱號(hào)上線，到現(xiàn)在，在微博、微信、秒拍、央視新聞APP、今日頭條等商業(yè)平臺(tái)上都有央視新聞的訂閱號(hào)。央視新聞最初做新媒體的理念是用戶在哪兒，央視新聞就抵達(dá)到哪兒，把央視新聞推送到手機(jī)和新媒體產(chǎn)品的用戶手中。

在內(nèi)容定位與運(yùn)營(yíng)方式上，央視新聞抓住短視頻與直播的風(fēng)口，不斷探索嘗試新的發(fā)展路徑。侯振海表示，從細(xì)分市場(chǎng)來說，對(duì)嚴(yán)肅新聞的直播用戶是有需求的，微博用戶中，有很多人更希望分享、觀看、轉(zhuǎn)發(fā)短視頻內(nèi)容和直播。在微博運(yùn)營(yíng)中，以馬航事件為例，央視新聞以客觀、冷靜的方式做專業(yè)的新聞報(bào)道內(nèi)容，啟用微博中九宮格的功能，將每張圖變成一個(gè)信息圖，形成像雜志化的操作，對(duì)馬航事件的進(jìn)展進(jìn)行報(bào)道。在重大新聞事件的運(yùn)作上，采用GIF、短視頻、秒拍等多種方式進(jìn)行報(bào)道。

在微信運(yùn)營(yíng)上以一種動(dòng)態(tài)報(bào)道、單機(jī)報(bào)道的方式，把重點(diǎn)事件做成集納式發(fā)布。央視新聞的微信推送是固定推送5次加一些熱點(diǎn)新聞事件。每天早上6∶30之前發(fā)早報(bào)，符合晨間快速閱讀的方式，主要是政經(jīng)、娛樂、歷史性的一些內(nèi)容，上午時(shí)段是一些深度報(bào)道，午間時(shí)段是上午發(fā)生的深度的報(bào)告、央視評(píng)論的內(nèi)容，下午是中午之后的內(nèi)容，晚間主要是評(píng)論和一些解讀，適合晚間回家進(jìn)行的深度閱讀，睡前做文化的、副刊一樣的文學(xué)類題材，發(fā)揮主持人的優(yōu)勢(shì)做一些朗誦，每個(gè)節(jié)氣做閱讀節(jié)氣的朗讀。央視新聞是新聞的定位，每一個(gè)夜讀都是有新聞?dòng)深^的，比如紀(jì)念日、新聞的熱點(diǎn)等，把雞湯和服務(wù)貼和起來。

侯振海表示在運(yùn)營(yíng)過程中要了解自己的優(yōu)勢(shì)以及每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)是什么，例如微信朋友圈的熟人社交傳播、微博的廣場(chǎng)社交、短平化的社交媒體傳播等，最后了解用戶構(gòu)成，用戶在哪里，媒體就要抵達(dá)到哪里。

新浪圖片運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 翟紅剛

翟紅剛以新浪《看見》欄目為例，分享關(guān)于用戶與內(nèi)容的一些思考。首先，第一點(diǎn)是在媒體價(jià)值上，讓看不見的內(nèi)容看得見。這其中包含兩層含義，第一層意思是指有很多被遮蓋的事實(shí)，由于各種各樣的原因無法被大家看到，作為媒體要想盡一切辦法把可以公開的信息公開出來，讓大家知道。第二層是指，日常生活中身邊的很多信息，在周圍一直發(fā)生，但可能會(huì)視而不見。

媒體的價(jià)值是什么？翟紅剛表示媒體的價(jià)值主要有兩個(gè)，一個(gè)是社會(huì)監(jiān)督的責(zé)任，一個(gè)是開啟民智。《看見》欄目以圖片為主，定義為圖片領(lǐng)域的深度調(diào)查故事。深度的信息能夠讓用戶更多地思考他所生存的社會(huì)和環(huán)境，通過信息不斷的分辨，形成更加立體的、準(zhǔn)確的參照和坐標(biāo)，更理性去解讀所發(fā)生的事件，從某種意義上來說促進(jìn)了整體民智的建設(shè)。

在內(nèi)容制作策略上，《看見》堅(jiān)持精品內(nèi)容要欄目化，越是在內(nèi)容同質(zhì)化的時(shí)代，越是需要獨(dú)特的內(nèi)容，原創(chuàng)即是特色。獨(dú)特的內(nèi)容可以形成品牌力量，讓內(nèi)容與眾不同。在內(nèi)容產(chǎn)生流量后如何產(chǎn)生價(jià)值，翟紅剛表示需要考慮用戶在哪、用戶的特征、用戶的喜好以及重視用戶的個(gè)性與特點(diǎn)的把握，注重用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從運(yùn)營(yíng)流量到運(yùn)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)變。過去只要有流量，就有廣告客戶，廣告的投放，更多的是重視品牌的曝光，但隨著個(gè)性化推薦方式的發(fā)展，客戶更加重視用戶在哪，用戶的特征是什么、用戶的喜好是什么，廣告的推薦從某種意義上說已經(jīng)是一種服務(wù)信息?，F(xiàn)在已經(jīng)不是流量的時(shí)代，而是用戶的時(shí)代。所以在運(yùn)營(yíng)上需要更加重視的是用戶的運(yùn)營(yíng)。以今日頭條、美團(tuán)、滴滴這些新的TMD公司為例，與傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)的BAT公司相比，他們更加注重用戶的價(jià)值，注重用戶的個(gè)性和特點(diǎn)的把握。單個(gè)用戶的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，所以在運(yùn)營(yíng)上要更加重視用戶。