互聯(lián)網(wǎng)思維下的體育營銷模式創(chuàng)新實證研究

楊沛

（西安工業(yè)大學，西安 710021）

互聯(lián)網(wǎng)思維下的體育營銷模式創(chuàng)新實證研究

楊沛

（西安工業(yè)大學，西安 710021）

網(wǎng)絡科技在近些年的發(fā)展十分迅速，隨之而來的則是互聯(lián)網(wǎng)思維的產生。在互聯(lián)網(wǎng)思維的模式之下，能夠有效地將體育廣告的營銷做得更加出色。由此也印證了在網(wǎng)絡科技普及的時代，互聯(lián)網(wǎng)傳播的迅速與廣泛性。就這一思維之下的體育營銷模式進行相關研究，以期為推動體育廣告行業(yè)進一步發(fā)展提供相關依據(jù)。

體育廣告；營銷創(chuàng)新；互聯(lián)網(wǎng)思維；策略

2011年，互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內大爆發(fā)，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.1億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，占比達92.5%。同時，2016年上半年，中國網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時長為26.5小時。這意味著，網(wǎng)民每天平均上網(wǎng)接近3.8小時。網(wǎng)民規(guī)模的擴大，相應的也增長了互聯(lián)網(wǎng)的市場規(guī)模。利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產品營銷也是一種極為便捷的方式，畢竟互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步走進了人們的日常生活。與此同時，體育相關企業(yè)也注重加強在互聯(lián)網(wǎng)之中的營銷，不僅延續(xù)了自身的市場競爭地位，還相對增長了同行之間的競爭優(yōu)勢。

一、體育廣告采用互聯(lián)網(wǎng)思維的必然性

在互聯(lián)網(wǎng)時代，采用互聯(lián)網(wǎng)思維進行體育廣告營銷是必然趨勢。

1.時代發(fā)生轉變。經(jīng)濟的發(fā)展推動了互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，消費方式的多樣化使人民有更多的機會接觸到網(wǎng)絡，傳統(tǒng)廣告逐漸加入了新鮮的網(wǎng)絡元素，體育廣告作為廣告領域的一分子受到影響在所難免。再加上當今時代年輕網(wǎng)民眾多，很多信息也是從網(wǎng)絡中得來，受到網(wǎng)絡文化的影響也比較大，所以很有必要在網(wǎng)絡中進行營銷模式。

2.體育廣告的受眾性。人民物質生活水平提高，健康養(yǎng)生理念的廣泛傳播，使人們更加認可體育對于健康生活的必要性，對網(wǎng)絡上的體育廣告更加容易接受。

3.傳統(tǒng)思維已不能滿足需要。近幾年，我國體育產業(yè)的發(fā)展和全民健身計劃的實施，使體育消費品在我國的需求呈持續(xù)爆發(fā)趨勢。傳統(tǒng)的廣告模式已不能滿足人民對體育需求的消費，采用互聯(lián)網(wǎng)思維對體育廣告進行營銷無疑成為企業(yè)家們的必然選擇。

4.體育品牌的逐漸增多。當今體育行業(yè)之中，品牌數(shù)量逐漸增多，競爭也比較激烈。特別是當下很多體育品牌紛紛以廣告為手段進行競爭，而電視廣告的受眾以及傳播速度遠遠比不上互聯(lián)網(wǎng)。因此，很多體育品牌的商家借助各大網(wǎng)絡進行廣告營銷也是必要手段，最重要的是能將廣告成本產生的效果實現(xiàn)最大化。

二、體育廣告營銷中的互聯(lián)網(wǎng)思維

下圖顯示，傳統(tǒng)的體育廣告消費模式，廣告主作為最重要的決策者，主觀決定廣告的位置，憑經(jīng)驗決定體育廣告的投放控制、固定購買的方式和時間，在投放方式上進行事前商議。傳統(tǒng)體育廣告的營銷效果，可以說有很大一部分是由廣告主決定的。

互聯(lián)網(wǎng)科技的最大好處就在于交流的迅速性，不僅能夠實現(xiàn)信息的傳播和交換，還能夠及時地處理好體育廣告效果的回饋。有關用戶能夠在互聯(lián)網(wǎng)平臺上看到喜歡的體育廣告，還能夠利用社交平臺、電子郵件等和廠商進行相關咨詢，并提出相關服務。從下頁表可以看出，互聯(lián)網(wǎng)模式下的體育廣告在交流之中具有很大的優(yōu)勢，加上現(xiàn)在視頻制作技術的發(fā)達，能夠展現(xiàn)更多的精彩畫面和鏈接，加深客戶在視覺上的印象，提升體育品牌的良好形象。

除此之外，當今各大視頻播放平臺中，也能夠投放大量的體育廣告。由下頁表可以看出，投放方式也是體育品牌廣告營銷的重要組成部分，商家完全可以聯(lián)合各大網(wǎng)絡視頻播放平臺，將廣告置于視頻播放之前，并配上優(yōu)美的畫面與配音，完全可以保證網(wǎng)民的接受程度。并且也可以進行持續(xù)的投放，潛移默化地影響網(wǎng)民的購物思想，這樣對體育品牌的銷量增加有很大的推動作用。事實上，國家各大電視臺的廣告投放具有一定的時間性，往往在某個時段固定播放，其實在某個時段中，觀眾未必去觀看那個節(jié)目，這也造成了廣告投放的浪費。但是在大網(wǎng)站的視頻播放中，往往無時無刻不在播放投放的廣告，效果更加理想。

互聯(lián)網(wǎng)時代體育廣告營銷的新策略

三、體育廣告營銷對互聯(lián)網(wǎng)思維的運用實證分析

1.互聯(lián)網(wǎng)思維在體育廣告經(jīng)營管理中的運用。在互聯(lián)網(wǎng)的思維下，體育品牌經(jīng)營的管理者應當考慮利用大數(shù)據(jù)進行分析，從而更好地掌握廣告營銷的網(wǎng)絡環(huán)境。而需要掌握的數(shù)據(jù)在于三個方面：媒體廣告業(yè)務數(shù)據(jù)、客戶方面的數(shù)據(jù)、廣告環(huán)境方面的數(shù)據(jù)。這三者密切相關，一旦其中一個數(shù)據(jù)發(fā)生變化，則整個數(shù)據(jù)就會隨之改變。實際上，只要認真思考這些數(shù)據(jù)之間的關系，就會發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的營銷思維中，數(shù)據(jù)分析十分必要。比如，媒體廣告業(yè)務方面的數(shù)據(jù)分析能夠直接告知管理者如何選擇投放網(wǎng)絡平臺和簽訂相關合同。還有廣告環(huán)境方面的數(shù)據(jù)，也能夠告訴管理者怎樣理性制定體育品牌的廣告策略，不僅做到創(chuàng)新，還應該根據(jù)客戶方面的數(shù)據(jù)進行分析，驗證廣告在客戶心理上的接受程度。在現(xiàn)實的中廣告經(jīng)營中，一般精明的管理者往往會首選網(wǎng)絡模式進行銷售推廣。拿一般小眾的品牌來講，一般會在網(wǎng)上發(fā)布推廣信息，從而在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢。并且在顧客需求的時候，通過百度搜索就會在搜索結果中顯示在前幾位。但是，體育品牌需要做大做強，往往是與大型門戶網(wǎng)站簽訂合同，或者與體育聯(lián)賽簽訂合同。如國內的大品牌李寧就和中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）達成廣告合作，這樣在觀看比賽過程中，就能夠直接觀看到李寧的廣告。除此之外，在進行比賽的網(wǎng)絡直播中，網(wǎng)民也可以看到李寧品牌的廣告，而且網(wǎng)民數(shù)量眾多，廣告效果反而更好。

2.互聯(lián)網(wǎng)營銷模式營銷體育廣告。體育廣告在網(wǎng)絡上的傳播與推廣，具有新媒體的優(yōu)勢，比如交互性強、針對性強、效果可測等。目前在我國，體育廣告成為網(wǎng)絡上最受大眾歡迎的內容之一。根據(jù)CR-Nielsen對耐克、阿迪達斯、李寧三家企業(yè)2008年的網(wǎng)絡廣告投放數(shù)據(jù)的統(tǒng)計看，2008年耐克、阿迪達斯、李寧的網(wǎng)絡推廣項目數(shù)量達302項，創(chuàng)意數(shù)量達1 344項?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新性營銷，不但實現(xiàn)了體育廣告本身的可持續(xù)發(fā)展，而且也帶動了體育廣告企業(yè)內部的蓬勃發(fā)展。企業(yè)內外部溝通與經(jīng)營管理都要依賴網(wǎng)絡提供的數(shù)據(jù)作為體育廣告業(yè)務主要信息來源，數(shù)據(jù)化的營銷模式，使得員工的工作方式、學習環(huán)境、創(chuàng)新性等進一步得到優(yōu)化。不僅如此，在當今的大型網(wǎng)站騰訊網(wǎng)中，特別是騰訊獨家直播的美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（NBA）中，安踏品牌的營銷思維值得提倡。安踏體育不僅成功簽約了NBA中金州勇士隊的巨星克萊·湯普森，打造了湯普森的戰(zhàn)靴，同時騰訊直播間的平桌上放置了一雙球鞋，廣告效果十分了然。更重要的是，這些直播只能在網(wǎng)上觀看，也就是說，這是安踏體育利用網(wǎng)絡營銷的一次重要手段。令人羨慕的是，中國有將近千萬級別的NBA球迷，這給安踏品牌帶來了豐厚的利潤。

3.網(wǎng)絡與傳統(tǒng)相結合的營銷模式。目前，我國體育廣告網(wǎng)絡營銷模式不可能完全代替體育廣告?zhèn)鹘y(tǒng)營銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國爆發(fā)式的發(fā)展，我國的廣告業(yè)務也充分利用網(wǎng)絡這個優(yōu)勢，進行廣告業(yè)務的推出，大多采取了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷模式與網(wǎng)絡營銷模式的有機結合。尤其是一些體育品牌依然沒有放棄電視廣告這個傳統(tǒng)陣地，將優(yōu)質廣告準時投放，盡管收效不如網(wǎng)絡營銷，但也畢竟是一種手段，也給品牌的傳播帶來很大的推動作用。實際上，這么做還是有其根本上的原因，具體如下：第一，在我國，互聯(lián)網(wǎng)的電子商務市場發(fā)展還不夠完善，與整個廣告市場相比交易額只占一小部分。當前我國的電子商務市場僅僅只是幾個巨頭支撐的局面，如淘寶、京東等，有時候還會曝光假貨信息，人們難以相信電子商務市場的貨物的質量，也相應的給網(wǎng)絡營銷帶來了一定的沖擊。第二，由于網(wǎng)絡市場屬于新興的、虛擬的市場，所覆蓋的市場范圍有限，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡發(fā)達，但是有些人群的生活方式還是停留在以往傳統(tǒng)的消費水平上。這些人中農村人口以及年齡大的人群居多。農村由于地處偏僻，互聯(lián)網(wǎng)絡信號不好，往往難以接收到網(wǎng)絡信息，或者網(wǎng)絡設備鋪設不夠完善，難以實現(xiàn)網(wǎng)絡信息化。再加上年齡大的群體由于學習能力較弱，或者不愿學習網(wǎng)絡技術，選擇電視節(jié)目，因此，這也是維持電視廣告陣地的一個原因。第三，互聯(lián)網(wǎng)只是一種營銷的工具，用起來比較靈活便捷，它為體育廣告的發(fā)展提供了展示其特點和優(yōu)勢的平臺，但與以往傳統(tǒng)體育廣告的營銷模式相比缺乏親和力。實際上，人們由于數(shù)年乃至于數(shù)十年的習慣，往往喜歡觀看電視節(jié)目以及其中包含的各類廣告，甚至覺得網(wǎng)絡廣告并不是一種正常的播放模式。所以，當今的社會家庭中，每一家可以沒有電腦，但是不能沒有電視，這也是電視廣告持久不衰的一個根本原因，這是人們的思維習慣所導致的。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)思維下的體育廣告營銷并非一無是處，僅僅互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷會失去大量受眾，這也是一種很大的損失。應該具體問題具體分析，雙管齊下，這樣才能保證不同群體在廣告之中起到的作用。更要針對不同的群體制定商品的價格，更好地服務顧客，才是王道。

四、結論

當今時代，網(wǎng)絡信息傳播已經(jīng)十分方便、快捷。每一個人如果每天不上網(wǎng)，都會感覺十分的不適，甚至感受到被孤立一樣，信息的無處不在，給人們的生產生活帶來了更大的便利，也促進了人際之間的交流與發(fā)展。當然，從體育品牌的角度來看，擴大品牌的影響力，創(chuàng)造更大的利潤空間也是目的所在。正是因為廣闊的互聯(lián)網(wǎng)空間，才給予了體育廣告網(wǎng)絡營銷的機遇。事實上也證明了，互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式是非常成功的。在此模式之下，各大體育品牌紛紛出擊，尤其是對自身品牌形象的提升起到了很大的作用。當前，由于國產體育品牌收到歐美體育品牌的沖擊較大，往往是難以應對對方的競爭壓力。正是因為互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段，將體育廣告?zhèn)鞑サ酵鈬?，這樣還開拓了海外的銷售空間，直接改善了品牌自身的競爭環(huán)境，創(chuàng)造了不菲的利潤。因此，繼續(xù)堅持互聯(lián)網(wǎng)營銷十分必要。

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[責任編輯 陳丹丹]

G80-05

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1673-291X（2017）09-0045-03

2016-12-08

楊沛（1980-），男，陜西西安人，講師，碩士，從事體育教育訓練研究。