網(wǎng)絡(luò)廣告的變革對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的影響分析

陳 通

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網(wǎng)絡(luò)廣告的變革對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的影響分析

陳 通

（江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 淮安 223003）

隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展也達(dá)到了前所未有高度，電子商務(wù)業(yè)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略產(chǎn)生了潛移默化的影響，人們?cè)絹?lái)越清晰的認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段只有適應(yīng)新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，采用新手段，引進(jìn)新方法，與電子商務(wù)業(yè)互相適應(yīng)、互相配合，才能使市場(chǎng)銷售量最大化。鑒于此，我們可以看到的是網(wǎng)絡(luò)上隨處可見的廣告和各式各樣的推送，即網(wǎng)絡(luò)廣告的變革，而網(wǎng)絡(luò)廣告的變革又反過來(lái)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響。

網(wǎng)絡(luò)廣告；變革；傳統(tǒng)營(yíng)銷；影響

1 前言

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代飛速發(fā)展以前，市場(chǎng)營(yíng)銷手段主要以傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段為主，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段需要投入大量的人力與財(cái)力，主要通過口口相傳或者在報(bào)紙、期刊、雜志、電視等傳統(tǒng)媒介上刊登廣告投入市場(chǎng)。在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展與普及正在以十分驚人的速度發(fā)生著日新月異的改變。在新形勢(shì)下，以人員推銷、廣告促銷等為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段必將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，充分利用龐大的互聯(lián)網(wǎng)資源，最大限度地降低廣告投入成本以獲得最大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊

2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的沖擊

在市場(chǎng)中，商品的定價(jià)曾經(jīng)是由傳統(tǒng)營(yíng)銷手段通過一定的原則和方法進(jìn)行分析和決定的，而在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段，將有力的沖擊傳統(tǒng)營(yíng)銷中的企業(yè)定價(jià)的原則和方法。傳統(tǒng)營(yíng)銷手段不可避免地存在弊端，其中最具代表性的是企業(yè)利用市場(chǎng)的封閉性進(jìn)行高價(jià)銷售。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的這種優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，價(jià)格對(duì)比網(wǎng)站的大量出現(xiàn)，已經(jīng)使企業(yè)主導(dǎo)的定價(jià)優(yōu)勢(shì)發(fā)生了很大的傾斜，顧客已經(jīng)取代原先的企業(yè)成為真正的價(jià)格確定主體。[1]通俗地說(shuō)，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，真正做到了最大限度地為顧客省錢。

2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌手段的沖擊

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段中，為了更大限度地獲得經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)往往會(huì)運(yùn)用廣告品牌優(yōu)勢(shì)，將品牌理念深入消費(fèi)者的理念之中，即我們所說(shuō)的品牌策略，品牌策略在過去相當(dāng)長(zhǎng)一段的時(shí)間內(nèi)，曾穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)市場(chǎng)的銷售優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)中隨處可見，在網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)行植入下，傳統(tǒng)的品牌意識(shí)和品牌理念都被賦予了許多新時(shí)代的內(nèi)涵，甚至可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)使品牌理念發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)渠道策略的沖擊

傳統(tǒng)營(yíng)銷手段由于其本身的特點(diǎn)，使得其運(yùn)用和成效都受到極大的局限，其中最典型的莫過于傳統(tǒng)營(yíng)銷手段很容易受到地區(qū)封鎖和渠道的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段對(duì)渠道策略產(chǎn)生了巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中的廣告障礙得以消除，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的穿透力極強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)上包括廣告在內(nèi)的一切信息很容易在消費(fèi)者群體中進(jìn)行擴(kuò)散與侵入，同時(shí)也很容易使得潛在的消費(fèi)者群體很容易得到進(jìn)一步擴(kuò)大，這位最終的營(yíng)銷成果奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于生產(chǎn)和銷售方式的沖擊

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中的生產(chǎn)和銷售方式往往比較耗時(shí)費(fèi)力，從一個(gè)產(chǎn)品的確定到生產(chǎn)再到銷售，往往需要很長(zhǎng)的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)則大大的縮短了產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，這個(gè)既方便了消費(fèi)者，同時(shí)也節(jié)約了生產(chǎn)者的生產(chǎn)和銷售成本，可謂一舉多得。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷導(dǎo)致的營(yíng)銷策略變革

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用正在不斷顯現(xiàn)，并且逐步卻在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，使傳統(tǒng)營(yíng)銷策略發(fā)生著一系列變革，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:①營(yíng)銷對(duì)象的變革。在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中，營(yíng)銷對(duì)象通常是大規(guī)模的一類人群，通常是具有相同目的的消費(fèi)群體，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將這種大規(guī)模的消費(fèi)群體變?yōu)闃O具個(gè)性化的營(yíng)銷對(duì)象。②營(yíng)銷基礎(chǔ)的變革。從曾經(jīng)的4P轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的4C，而后者的出發(fā)點(diǎn)和主體是消費(fèi)者，4C策略將消費(fèi)者整合到了整個(gè)營(yíng)銷過程當(dāng)中，使?fàn)I銷策略在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有了新的基礎(chǔ)，給消費(fèi)者帶來(lái)了更大的便利。③營(yíng)銷方式的變革。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)變成了直復(fù)營(yíng)銷。④營(yíng)銷組織的變革。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織主要為各種實(shí)體營(yíng)銷組織，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織主要是各種虛擬營(yíng)銷組織。虛擬營(yíng)銷組織較之前傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷組織而言，具有一系列新的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。⑤溝通模式的變革。[2]傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段溝通模式的特點(diǎn)是單向分離式的，消費(fèi)者不能夠掌握主動(dòng)權(quán)，而現(xiàn)在的營(yíng)銷手段溝通模式是互動(dòng)多媒體式的，主動(dòng)權(quán)則更多的掌握在消費(fèi)者自己手中。

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造成的新型營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

就當(dāng)前的國(guó)情而言，由于中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大，參與市場(chǎng)中的人數(shù)眾多，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不可能全部摒棄，而且傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式仍然有著其獨(dú)特而不可替代的優(yōu)勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式并存，二者相互結(jié)合，相輔相成，共同發(fā)揮著更為巨大的作用。由此看來(lái)，在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的大背景之下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至全球市場(chǎng)營(yíng)銷方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變革，市場(chǎng)營(yíng)銷策略已經(jīng)從觀念革新開始，結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新，突破渠道創(chuàng)新，形成了新型的營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念以及營(yíng)銷策略不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為本世紀(jì)最具潛力，并且效果最為明顯的營(yíng)銷方式，已經(jīng)取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式成為了企業(yè)營(yíng)銷的首選。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大量的采用網(wǎng)絡(luò)廣告，通過各種類型、各種規(guī)模的廣告宣傳，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到效果不斷提高，影響范圍不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益不斷增強(qiáng)。除此之外，網(wǎng)絡(luò)廣告使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大限度地滿足了消費(fèi)者的要求，從而開拓了市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了豐厚的盈利。[3]

由前文論述可知，品牌已經(jīng)不再是過去單單為了盈利而存在的一個(gè)工具，而已經(jīng)轉(zhuǎn)身變成一個(gè)集企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力、資源運(yùn)作能力、品質(zhì)管理能力、市場(chǎng)拓展能力、企業(yè)文化建設(shè)能力和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力于于一身的綜合舞臺(tái)。我們只有更清楚的認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌資本化和品牌在市場(chǎng)進(jìn)入中的巨大沖擊，才能重新在市場(chǎng)中把握好品牌戰(zhàn)略。除此之外，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)和銷售方式的沖擊很大，但是如果在實(shí)際工作中，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式加以利用，便進(jìn)一步打開銷售的渠道。

5 結(jié)束語(yǔ)

科技在發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使現(xiàn)代社會(huì)的諸多領(lǐng)域均發(fā)生了大大小小不可避免的變化，人與人之間的聯(lián)系更為緊密，行業(yè)與行業(yè)之間的區(qū)別逐漸縮小，各個(gè)領(lǐng)域之間的界線開始變得模糊。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得各式各樣的廣告在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)界面隨處可見，廣告業(yè)發(fā)生了巨大的變革，從存在于傳統(tǒng)中在報(bào)紙、期刊、雜志以及電視中廣告搖身變成了現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的變革隨之帶來(lái)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的變革，我們應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確的把握和利用。

[1]張?jiān)?淺析電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略[J].廣東經(jīng)濟(jì), 2016,12

[2]楊俊.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告策略研究[J].山東師范大學(xué),2015,11

[3]華杰.網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷:學(xué)苑版, 2016,5

[4]韓玉.網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究[J].吉林大學(xué),2017,7

[5]劉書旗.淺析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題及營(yíng)銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2016,13

with the development of society and economy, the development of electronic commerce has reached an unprecedented height. The development of electronic commerce has had a subtle influence on the traditional marketing strategy. Only by adapting to the new era of network marketing, adopting new means, introducing new methods, adapting to and cooperating with the e-commerce industry, can the traditional marketing methods maximize the sales volume of the market. What we can see is the everywhere advertisement and all kinds of push on the network, that is, the change of the network advertisement, and the change of the network advertisement in turn has the influence on the traditional marketing strategy.

online advertising; change; traditional marketing; impact

10.19551/j.cnki.issn1672-9129.2017.10.023

F713.8

A

1672-9129(2017)10-0020-02