網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)心理機(jī)制質(zhì)性研究

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播是一種生活方式和價值觀念，是一種高互動性視頻娛樂，越來越多的人通過分享自己的生活帶動他人的興趣。網(wǎng)絡(luò)直播具有“隨走、隨看、隨播”的特點(diǎn)，逐漸成為了消費(fèi)符號的領(lǐng)頭軍，但是消費(fèi)主義的大舉入侵，直播秀場以低俗的表演形式和內(nèi)容取悅受眾，使得功利主義標(biāo)準(zhǔn)橫行于泛濫，一些網(wǎng)絡(luò)主播的消費(fèi)心理逐漸打折，通過對曝光率無節(jié)制地爭奪提高身價，增加收入。而受眾在網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)的過程中，容易失去獨(dú)立思考的能力，沉迷于網(wǎng)絡(luò)營造出來的虛擬世界中；而網(wǎng)絡(luò)主播也在被過度地消費(fèi)著，而忽略了對自身安全的保護(hù)；網(wǎng)絡(luò)直播低俗化的娛樂傾向，這些不僅是對受眾，也是對自身的不負(fù)責(zé)任。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；網(wǎng)絡(luò)主播；消費(fèi)心理；娛樂化

我們的社會處在從“生產(chǎn)型社會”向“消費(fèi)型社會”轉(zhuǎn)型的過程中。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，人們不再僅僅滿足于商品的功能屬性，而是更多的關(guān)注商品文化的消費(fèi)，消費(fèi)文化就是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的綜合，是人們消費(fèi)生活方面各種創(chuàng)造性活動的升華和結(jié)晶。而“網(wǎng)絡(luò)直播”現(xiàn)象，也正是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化在大眾傳媒中的表現(xiàn)之一。

一、“網(wǎng)絡(luò)直播”現(xiàn)象的出現(xiàn)

隨著手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，信息獲取變得更加便利和多元化了。“YY直播間”、“9158直播間”、六間房、“斗魚TV”等直播平臺的出現(xiàn)，各色主播走馬燈式的輪番上演各種視頻錄制節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)主播信息的流行，很大程度上影響了社會輿論和議程的設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)直播借助網(wǎng)絡(luò)主播來引導(dǎo)粉絲的消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)主播開始有了固定的消費(fèi)群體，另一方面，其形象的塑造也受到粉絲文化的影響。而在網(wǎng)絡(luò)主播自身形象建構(gòu)的過程中，受眾的感受和言論起了很大的作用，受眾不再是被動的接受網(wǎng)絡(luò)塑造好的的純美形象，而是更多的地去挖掘網(wǎng)絡(luò)主播的“真實性”，并且有了窺探、討論、八卦，甚至鄙視網(wǎng)絡(luò)主播的權(quán)利，受眾在某種程度上參與了網(wǎng)絡(luò)主播制造的過程。

二、“網(wǎng)絡(luò)直播”的動因分析

（一）把文化當(dāng)作商品

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種精神消費(fèi)品，迎合了觀眾的各種需求心理，網(wǎng)絡(luò)主播會盡量選擇受眾沒有看過的節(jié)目形式來滿足受眾的好奇心理，其次，網(wǎng)絡(luò)主播會選擇最能吸引受眾目光的表演，來進(jìn)一步抓住觀眾的眼球。還要能夠在節(jié)目的過程中，讓受眾向他們制造各種問題，滿足了受眾奇樂的感官享受。最后，在網(wǎng)絡(luò)直播后還會通過后期話題的炒作，來增加節(jié)目的可消費(fèi)性。而這些也都是基于消費(fèi)社會把文化也當(dāng)作一種可消費(fèi)的對象，一旦變成了可消費(fèi)的對象，便可以通過抓住消費(fèi)者的心理機(jī)制來獲得市場。

（二）走娛樂化路線

在中國，互聯(lián)網(wǎng)時代的娛樂已經(jīng)成為大眾消費(fèi)的習(xí)慣，而網(wǎng)絡(luò)直播既自由高薪，又張揚(yáng)個性。隨著我國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展軌跡是娛樂走強(qiáng)，新聞軟化，媒體的宣傳教育功能在逐漸地減弱，娛樂的功能在逐漸地增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)直播成為了為人們提供娛樂滿足的最佳載體，網(wǎng)絡(luò)主播在網(wǎng)絡(luò)直播中擁有大量的粉絲，獲得大量的禮物，能夠吸引到“土豪”少則幾千多則幾萬，打賞的價位更是不等，網(wǎng)絡(luò)直播成為任何行業(yè)都代替不了的吸金平臺。此外，網(wǎng)絡(luò)直播能夠緩解受眾的壓力，能夠肆無憚忌的和網(wǎng)絡(luò)主播談?wù)撊魏卧掝}，娛樂性較強(qiáng)。

（三）市場化的網(wǎng)絡(luò)競爭環(huán)境

隨著全球化的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)平臺在國際范圍內(nèi)的交流也越來越廣泛。境外網(wǎng)絡(luò)制作的不同類型的節(jié)目在境內(nèi)播出，很多也成為了網(wǎng)絡(luò)主播競相模仿和借鑒的對象。這些競爭促使網(wǎng)絡(luò)主播主動地面對市場，圍繞著追逐利潤的趨勢越來越明顯，網(wǎng)絡(luò)直播平臺為了搶占受眾使網(wǎng)絡(luò)主播把傳播內(nèi)容的“可消費(fèi)性”擺在了首位，從而使得風(fēng)險小、成本低、吸引力大的這些特點(diǎn)成了網(wǎng)絡(luò)直播平臺在市場化競爭中普遍的追求。

（四）受眾的消費(fèi)心理機(jī)制欲求

在網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾可以與許多網(wǎng)絡(luò)主播探討他們的私人生活，有些網(wǎng)絡(luò)主播為了滿足受眾的窺探心理，通過攝像機(jī)營造出偷窺的情境，達(dá)到真實、自然的視覺效果，滿足受眾對于網(wǎng)絡(luò)主播生活獵奇的窺探心理，并且這種窺探是由被窺探的對象主動展示出來的，再加上受眾是廣泛普遍的，不是個體化的，因此受眾的窺探欲更加得以公開化和合法化，受眾心理的這種本能長久沒有得到滿足的窺探欲一下被真實理解和釋放，并且被網(wǎng)絡(luò)直播平臺很好的迎合了。

三、對網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)心理機(jī)制質(zhì)性的反思

（一）受眾陷入心理欲望消費(fèi)的漩渦

受眾在面對網(wǎng)絡(luò)直播的時候，作為消費(fèi)的主體很容易陷入心理欲望消費(fèi)的漩渦，這表現(xiàn)為，受眾是缺乏獨(dú)立思考能力的消費(fèi)者，易于沉迷于網(wǎng)絡(luò)主播營造出來的虛擬世界中。

受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺娛樂文化的消費(fèi)中是主動的，因為受眾是消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)主播節(jié)目的內(nèi)容也都是根據(jù)受眾的需求來設(shè)計的；然而受眾也是被動的，因為在面對網(wǎng)絡(luò)主播給我們營造的消費(fèi)場景中，我們看到的是經(jīng)過傳播網(wǎng)絡(luò)直播平臺精心打造的，受眾則在不知不覺中被引導(dǎo)和灌輸了網(wǎng)絡(luò)直播平臺傳達(dá)的消費(fèi)思想和理念。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播平臺被過度消費(fèi)

事物都是辯證統(tǒng)一的，受眾在網(wǎng)絡(luò)直播平臺的引導(dǎo)下，容易陷入消費(fèi)欲望的漩渦，相反地，網(wǎng)絡(luò)主播在受眾這樣一種消費(fèi)訴求下，也往往被過度地消費(fèi)著。網(wǎng)絡(luò)主播為了迎合受眾的消費(fèi)需求，配合網(wǎng)絡(luò)直播平臺爭奪收視率的競爭，更為了在這樣一個殘酷的市場環(huán)境下更好地生存，網(wǎng)絡(luò)主播往往會按照網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)部的節(jié)目安排去做，也往往忽視了自身的安全以及自身利益的保護(hù)。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播平臺節(jié)目處在一個尷尬的時代，然而網(wǎng)絡(luò)主播的節(jié)目選擇也應(yīng)該有一個度，這個度的把握，更多在于明星本身，因為明星才是被過度消費(fèi)真正的受害者，因此在“虐星”的大背景下，明星應(yīng)該更多地樹立起保護(hù)自己的意識，是否正確選擇參與的真人秀節(jié)目的類型，是否在真人秀節(jié)目中保護(hù)到了自己的利益，都是明星需要重視的問題。

（三）社會文化責(zé)任的缺失

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播平臺更加地遵循商業(yè)模式的邏輯了，市場上缺什么，需要什么，就去設(shè)計什么，而不像從前，是先將電視節(jié)目設(shè)計好了再拿到市場上去賣。受眾的需求成為了網(wǎng)絡(luò)直播的主要目標(biāo)，而受眾的打賞成為了網(wǎng)絡(luò)直播平臺存活的收入來源。受眾喜歡什么，網(wǎng)絡(luò)主播就設(shè)計什么樣的給受眾看，獲得了好的收視率，網(wǎng)絡(luò)主播的收入也自然能有所增長，因此網(wǎng)絡(luò)直播平臺普遍以低俗化、娛樂化的方向發(fā)展。例如網(wǎng)絡(luò)主播普遍依托說一些暖昧的言論或做一些曖昧的動作來吸引受眾的眼球，通過賣弄色相這樣媚俗的手段來取悅觀眾，使整個直播間的氛圍淪為“在線夜總會”。丹尼斯·麥奎爾歸納出了網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)具備的七個特征：內(nèi)容的多樣性、服務(wù)的普遍性、編輯的獨(dú)立性、社會責(zé)任至上、高質(zhì)獨(dú)特的文化內(nèi)容、公共財政、經(jīng)營的非營利性。網(wǎng)絡(luò)直播平臺注重商業(yè)化的利益的同時，不能僅僅以收視率作為評估的標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)該從以上幾個方面來綜合考量，盡可能地滿足受眾的文化需求，提高受眾的文化素質(zhì)，并能夠產(chǎn)生積極的社會效益。

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作者簡介：張志勝（1982.12-），男，漢族，湖北省黃梅縣人，助教，本科。研究方向：傳媒藝術(shù)。