《企業(yè)管理案例分析》教學探析

郭景福,程 文,郭春紅

(1.大連民族大學 企業(yè)管理研究所，遼寧 大連 116605;2.山東圣翰財貿(mào)職業(yè)學院，山東 濟南250400)

《企業(yè)管理案例分析》教學探析

郭景福1,程 文1,郭春紅2

(1.大連民族大學 企業(yè)管理研究所，遼寧 大連 116605;2.山東圣翰財貿(mào)職業(yè)學院，山東 濟南250400)

相較于其他管理學教學方法，《企業(yè)管理案例分析》教學突出問題導向、實踐取向和實際能力趨向，將培養(yǎng)學生獨立思考與鼓勵學生融入團隊并重，將案例學習與學生未來就業(yè)創(chuàng)業(yè)緊密結(jié)合。完整的企業(yè)管理案例教學過程由案例背景介紹、案例展開，以及案例討論、分析與總結(jié)三個階段組成，其要素包括管理案例、教學組織、教師和學生，只有在教學中恰當、準確和綜合發(fā)揮四要素的作用，才能夠確保案例教學的有效性。

案例教學；企業(yè)管理；社會實踐；聚集戰(zhàn)略

管理學“大師中的大師”彼得·德魯克在其著作ThePracticeofManagement[1]中曾經(jīng)指出：“管理是一種實踐，其本質(zhì)不在于‘知’而在于‘行’，其驗證不在于邏輯，而在于成果，其唯一權威就是成就”。由此可見實踐的檢驗在管理學學科體系中的重要性。實際上，縱觀管理理論的產(chǎn)生和發(fā)展歷程，從最初的古典管理到行為科學，再發(fā)展到運籌與管理科學以及信息與知識管理，每個階段、每個學說的誕生無不是人們通過實踐環(huán)節(jié)的試驗、總結(jié)、分析和提煉的過程，因此管理學的形成和發(fā)展同其他學科體系一樣，也是從實踐中產(chǎn)生、又在指導人們的實踐過程中不斷發(fā)展和完善的。

在管理學科理論教學體系當中，實踐性最強、理論和實踐環(huán)節(jié)密切結(jié)合的當屬企業(yè)管理案例分析這門課程?！鞍咐币辉~英文為case，可以譯為“個案”、“實例”等，是指對經(jīng)濟社會生活中某個事件的真實記錄，它描述了一個真實的情境，以敘述的方式重現(xiàn)了以往發(fā)生過的事件以及此過程中做出的決策、解決辦法和結(jié)果。一般來說有醫(yī)學案例、法律案例、管理案例等。案例教學(case study)可追溯到兩千多年前的古希臘時代，哲學家、教育家蘇格拉底的“問答法”教學應該就是開案例教學之先河。在大學課堂上開展案例教學源于19世紀70年代哈佛大學法學院，后流傳于歐美和其他國家[2]，1910年哈佛大學創(chuàng)建的商業(yè)管理研究生院(即商學院)也開始采用案例研究方法，上世紀40年代案例分析教學方法在美國大學商業(yè)教育中開始普遍推廣，后來其他學科也開始把案例分析運用于各自的教學與培訓之中。中國在20世紀90年代伴隨著工商管理碩士(MBA)的培養(yǎng)和教學體系的不斷發(fā)展完善，案例教學成為其中一個重要課程設計，近年來案例教學在本科教育階段也逐漸引起人們的關注和應用推廣。

本文結(jié)合作者多年的企業(yè)管理案例分析課程的講解，針對本課程的有關特性、關鍵因素、案例討論和總結(jié)過程以及理論與實踐結(jié)合等方面談談自己的粗略見解。

一、企業(yè)管理案例教學的概念、特點與作用

1.企業(yè)管理案例教學的概念

《企業(yè)管理案例分析》教學是將企業(yè)管理實際過程中的真實環(huán)節(jié)顯現(xiàn)在受教育者面前，將學生引入被描述的企業(yè)管理情景現(xiàn)場，以企業(yè)當事人的身份一起探尋企業(yè)成敗得失的經(jīng)驗與教訓的一種教學方法。該方法通過案例分析研討使學生能夠運用已經(jīng)掌握的管理科學知識，對描述的企業(yè)管理現(xiàn)實做出分析，從而提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，實現(xiàn)管理藝術升華，使學生切身體會到“管理從思想上來說是哲學的，從理論上來說是科學的，從操作上來說是藝術的”。

2.企業(yè)管理案例教學的特點

作為一種理論與實際緊密聯(lián)系的教學方法，《企業(yè)管理案例分析》教學具有以下三方面特點：

(1)問題導向性。管理案例教學中的案例選擇往往與課堂教學內(nèi)容密切相關，并以實際可能出現(xiàn)的企業(yè)管理問題為導向。如在講解企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理案例分析時，教師會選取某企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的相關實例，讓學生通過案例的閱讀、思考、分析和討論，形成自己的認知觀點。在這一過程中，教師啟發(fā)學生獨立思考與探索實際問題，引導學生逐漸形成分析問題與解決問題的思維模式。

(2)實踐取向性。管理案例教學選取真實的生產(chǎn)生活素材作為案例，這些案例均源于企業(yè)實際管理工作，案例所描述的事件或問題基本上是真實發(fā)生的，有些案例事件甚至是很多學生看過或者聽說過的。企業(yè)管理案例教學，使學生置身于現(xiàn)實企業(yè)管理環(huán)境中，能夠用所學的理論知識來分析和解決這些來源于實踐的管理問題，通過理論與實踐的緊密結(jié)合強化學生對專業(yè)知識的感性認識與理性思考。

(3)實際能力趨向性。在管理案例教學中，教師指導學生依據(jù)現(xiàn)實生活中的真實事例進行決策，通過對這種客觀真實案例的分析和研判有利于培養(yǎng)學生分析、解決問題的能力，實現(xiàn)從理論學習到實踐能力鍛煉的轉(zhuǎn)化。管理案例教學要求學生具備基本的企業(yè)管理理論知識，并在具體的案例分析過程中將這些理論和概念應用到實際案例中去分析、討論、判斷、解決實際問題，因此企業(yè)管理“案例教學”真正體現(xiàn)了“學中做、做中學”。

“明”者從他人失敗中吸收教訓，避免重蹈覆轍；“智”者從他人成功中攝取經(jīng)驗，尋求成功的路徑。相較于其他教學方式方法，案例教學突出問題導向、實踐取向和實際能力趨向，是培養(yǎng)、培訓學生“明智”的最有效的教學方法之一，也是最受學生歡迎的教學方法之一，具體見表1。

1

3.企業(yè)管理案例教學的作用

《企業(yè)管理案例分析》教學除了具有一般管理學教學方法的授業(yè)解惑作用外，還因其教學方式的獨特性而具有一些特殊的作用，包括將培養(yǎng)學生獨立思考與鼓勵學生融入團隊并重，將案例學習與未來創(chuàng)業(yè)緊密結(jié)合等。

(1)鼓勵學生既獨立思考又團隊合作。案例教學是從實際企業(yè)案例分析開始，引導學生進行思考、分析、總結(jié)，然后再上升到管理理論的高度，繼而闡述某個企業(yè)管理的基本原理，將過去“教師為中心”的教學模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖處煘橹鲗В瑢W生為主體”的教學風格，學生由過去被動接受知識轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃治鎏剿?，切實體會到所學知識的真實價值。案例教學要自己去思考、去創(chuàng)造，獨立發(fā)表自己想法，同時又有小組討論、集思廣益、頭腦風暴等多種團隊合作模式，并要在最后形成團隊或小組的決策觀點，因此案例教學是一種團隊學習(Team learning)，能有效增強學生團隊合作意識和能力。

(2)助力學生未來就業(yè)與創(chuàng)業(yè)。大多數(shù)管理專業(yè)的學生未來均會從事相關企業(yè)管理工作，教師借助于管理案例學習將理論與實踐緊密聯(lián)系，啟發(fā)學生獨立自主地去思考，建立起分析、解決問題的思維方式，探索企業(yè)管理的實用之道，將加速大學生完成從學校到企業(yè)的過渡與轉(zhuǎn)型。此外，相關數(shù)據(jù)顯示50 %的哈佛商學院畢業(yè)生在畢業(yè)后的20年里創(chuàng)辦過自己的企業(yè)。在“萬眾創(chuàng)新，大眾創(chuàng)業(yè)”的背景下，中國當前也鼓勵大學生進行創(chuàng)業(yè)。企業(yè)管理案例教學通過“學習——討論——體驗——創(chuàng)業(yè)”的途徑，通過分享經(jīng)驗(Experience sharing)增強大學生創(chuàng)業(yè)能力，助力青年學子開拓創(chuàng)業(yè)。

二、企業(yè)管理案例教學的要素分析

案例教學采用“案例分析—學生主體”的教學模式，在繼承傳統(tǒng)課堂教學的基礎上將現(xiàn)實生活中曾經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的事件作為教學案例引入課堂，激發(fā)學生的思維火花和實踐探索欲望，使學生置身于案例背景和角色之中，得出認知結(jié)論，形成決策選擇 。

一般而言，案例教學過程由三個階段組成，包括案例的背景介紹、案例的展開，以及案例的討論、分析和總結(jié)，而完成一個完整的案例教學過程大致涉及到以下四個關鍵要素，即案例選擇、教學組織、教師和學員，只有這四要素恰當、準確和綜合發(fā)揮作用，才能保證一個完整的案例教學過程的有效性。企業(yè)管理案例教學四個要素的基本要求如圖1。

圖1 企業(yè)管理案例教學要素分析魚骨圖

1.管理案例的選擇

企業(yè)管理案例的選擇是案例教學的首要工作，教師在選材時應兼顧時效性、理論性與啟發(fā)性。首先，隨著社會政治經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，企業(yè)管理新問題也層出不窮，管理案例的選擇要與時俱進，緊隨時代變化和企業(yè)發(fā)展的腳步。其次，教師在考慮案例時效性的同時，還應與教學內(nèi)容相一致，與講授的理論相結(jié)合，才能讓學生將理論與實踐聯(lián)系起來。第三，案例是否具有啟發(fā)性也是教師選材的重要依據(jù)，教師在選材時應注意案例的廣度與深度，確保案例能夠?qū)W生的理論學習和實踐探索具有啟發(fā)性，促進知識的融會貫通。

2.教學過程的組織

教學過程的成功組織是保障教學效果的重要手段，案例教學遵循著學生個人思考—課堂小組討論—小組代表總結(jié)發(fā)言—教師總結(jié)這樣一個完整的過程，教師應確保案例教學的環(huán)環(huán)相扣，把握好每個環(huán)節(jié)的節(jié)奏和進程，是實現(xiàn)完整案例教學的必要條件。

3.指導教師應具備的條件

教師作為案例教學的主持人和引領者，在從案例選擇到案例闡述到引導學生進行分析討論的過程中都扮演著重要角色，因此，案例教學對于教師有一定的要求。教師除了應具有與案例相關的理論基礎和一定的講解陳述等教學技巧外，還應具有與案例相關的實踐經(jīng)驗，以及協(xié)調(diào)技巧，這樣才能確保案例教學的每個環(huán)節(jié)都發(fā)揮作用。

4.學生應具備的條件

學生作為案例教學的主要參與者，從以往的理論講授中的客體，變成案例分析的主體，角色轉(zhuǎn)變對參加案例教學的學生也有一定的要求。在授課前，學生應做好前期的預習準備，具備一定的專業(yè)理論基礎，以便讓自己盡快融入案例環(huán)境中。在進行案例分析研討時，應首先進行獨立思考，進而通過與團隊成員合作來分析解決案例中的問題，此外，參加案例學習的學生還應具備一定的社會實踐認知，對企業(yè)管理有一定的了解。

三、案例分析實例

《企業(yè)管理案例分析》課程是以案例研究、分析為教學中心，在教師的引導下運用多種方式啟發(fā)學生思考、討論和總結(jié)，對案例陳述的客觀事實和問題分析研究，提出自己的見解，做出判斷和決策，從而提高學生分析問題和解決問題能力的一種啟發(fā)式教學方法。

下面以一家日本小店的案例為例，來具體闡述如何進行企業(yè)管理案例教學。

1.案例：3平米的小店，年銷售額高達兩千多萬

一家3平米多的店面能做什么呢？日本一家面積只有約3.3平方米的點心店，年銷售額居然高達3億日元(約2387萬元人民幣)！

這家名叫小竹的點心店位于東京吉祥寺商業(yè)街，只出售羊羹和最中兩種點心。小店的羊羹每天限量150個，每人限購5個，為了買到這種夢幻羊羹，許多人早上四五點就來排隊，趕上節(jié)假日，甚至有人半夜1點就來排隊，這種排隊的情況居然持續(xù)了40多年。

羊羹隨禪宗傳至日本，由于僧人不吃肉，就用紅豆與面粉混合后蒸制，制作方法很簡單，把紅小豆煮熟、碾碎，再和砂糖和瓊脂混合熬煮，然后冷卻成型即可。這家店從來沒做過廣告，也沒接受過采訪，店面小而樸素，門前也沒有停車場，但店門前排了四十年的隊，年銷售額3億日元，實在讓人驚嘆。

什么原因呢，是因為店家把制作羊羹這樣的事當作畢生的事業(yè)，用心去體會，嚴格要求每一個環(huán)節(jié)，做到極致，幾近于道。日本是一個崇尚道的國家，各行各業(yè)做到極致都可入道，比如花道，香道，茶道，道就是把事情做到極致的精神。

稻垣女士說，因為四季氣候有微妙的變化，煮紅小豆的溫度就是隨當天氣溫而變化的，味道會因溫度和濕度的微妙不同而有所變化，所以必須用身體感受溫度的細微變化。這也就不難理解3平米的小店為什么能年銷售3億日元，為什么店門口每天四點就有人排隊，持續(xù)了40多年。

為什么限量150個羊羹呢，這也是有原因的，不是饑餓營銷，而是對品質(zhì)的追求。稻垣女士這樣解釋，一鍋3公斤的紅小豆，做50個羊羹，紅小豆超過3公斤，就做不出那么好的味道了，每天做三鍋要花十個半小時，已經(jīng)是極限了，所以一天只能賣150個羊羹。

客人們希望能保證口味，因此能理解他們一天限量150個的原因，出于對小竹點心店的喜愛，許多客人自發(fā)成立了“小竹會”，相約一起排隊，并提出一些建議。比如每人每天限購5個的建議就是由顧客們提出的。

思考問題一：分析小竹點心店的經(jīng)營戰(zhàn)略和客戶關系管理。

思考問題二：你從小竹點心店的成功經(jīng)營獲得哪些創(chuàng)業(yè)啟發(fā)？

2.案例要素分析

從案例的選擇來看具有很強的時效性和啟發(fā)性。該案例體現(xiàn)了商業(yè)活動中一個最樸素的真理，那就是“商品為本，品質(zhì)為王！”。當前中國提出“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的口號，鼓勵年輕學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，而該案例所描述的產(chǎn)品、場景和經(jīng)營理念正符合青年學生創(chuàng)業(yè)思路和模式；同時案例中所體現(xiàn)的聚焦戰(zhàn)略、客戶關系管理等理論也是值得廣大創(chuàng)業(yè)者在實踐中學習和應用。

對教師和學生的要求。教師對本案例的講解分析應事先預備，包括相關的背景知識，比如禪宗傳至日本后僧人的飲食、羊羹的圖片以及日本人崇尚的“道”的含義等；在管理理論方面教師和學生都應該預先了解一下波特的三種競爭戰(zhàn)略，即成本領先、聚集和差異化戰(zhàn)略，也應分析一下當下流行的“顧客贏得顧客，口碑帶來口碑”的經(jīng)營理念和客戶管理模式。

案例教學的組織過程。首先由學生來閱讀和陳述案例，教師結(jié)合波特的三種競爭戰(zhàn)略引導學生獨立思考，然后分組進行討論、辯論，每個小組選一名代表發(fā)言，并就本案例的兩個問題發(fā)表意見和見解。

3.案例總結(jié)

企業(yè)經(jīng)營層戰(zhàn)略是針對特定業(yè)務或產(chǎn)品采取的市場競爭對策和發(fā)展模式，其中最主要的是戰(zhàn)略學家波特提出的三種競爭戰(zhàn)略，即成本領先、差異化和集中戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略也稱為聚集戰(zhàn)略(Focus Strategy)是指公司專注生產(chǎn)經(jīng)營某一種產(chǎn)品、主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果把產(chǎn)品做成精品，從而超越競爭對手。

本案例中小竹點心店就是采用了聚焦戰(zhàn)略，只做羊羹。

當今企業(yè)的競爭、市場的競爭歸根結(jié)底是客戶的競爭、客戶關系的競爭、客戶忠誠度的競爭，尤其是在今天“去中心化、去中介化”的后互聯(lián)時代，企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻暨\營商”?？蛻舻闹艺\度、沾黏度取決于產(chǎn)品的精致度，因此只要做精一款產(chǎn)品，哪怕它很小，只要你做的足夠深，足夠精致，就可以贏得客戶，就可以帶出其他的事情，就可以改變世界！

天下大事,必成于細。馬化騰：一切取決于能不能做出精品，是不是Be the best！對學生的啟發(fā)是創(chuàng)業(yè)初期必須聚焦到極致——“精益集中戰(zhàn)略”！青年學生創(chuàng)業(yè)初期面臨諸多劣勢：缺乏資金、缺乏成熟應用技術、缺乏客戶關系、缺乏市場經(jīng)驗等，必須專注一個產(chǎn)品或服務，聚焦聚焦再聚焦！一定明察市場痛處，即市場機會，選準市場切入點，然后對產(chǎn)品或服務的每一件事準備得充分，把產(chǎn)品做得十分完美(就像小竹點心店的羊羹)，直到無法再優(yōu)化了，這樣的起步創(chuàng)業(yè)才可能是成功的。

[1] 彼得·德魯克．管理實踐[M].北京：機械工業(yè)出版社，2009：374-378.

[2] 郭德紅．案例教學:歷史、本質(zhì)和發(fā)展趨勢[J]，高等理科教育 2008(1):22-25.

[3] 王華榮．以案例教學推動大學課堂教學模式改革的實踐與探索[J],中國大學教學，2011(4):62-65.

(責任編輯 董邦國)

Teaching Research on the Business Management Case Analysis

GUO Jing-fu1, CHENG Wen1, GUO Chun-hong2

(1.Business Administration Institute, Dalian Minzu University, Dalian Liaoning 116600, China;2.Shandong Shenghan Institute of Finance & Economics, Jinan Shandong 250400,China)

Compared with other management science teaching, "Business management case analysis" teaching lays more emphasis on issue, practice and the practical capabilities of students. This course intends to cultivate students' independent thinking and encourage them to develop team spirit. Moreover, it combines case teaching with their employment and innovation. A complete business management case study covers an introduction to the case background, the development of the case, as well as discussion, analysis and summary of the case. Management case, teaching organization, teachers and students are essential factors in teaching. If teachers can handle these factors properly, precisely and comprehensively, they can ensure their teaching effectively.

case study; business administration; social practice; focus strategy

2016-11-08；最后

2017-01-11

郭景福(1965-)，男，山東平陰人，教授，博士，主要從事信息與管理、產(chǎn)業(yè)生態(tài)研究。

2096-1383(2017)02-0167-04

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