高校周邊餐飲業(yè)服務營銷組合策略研究

王雨婷

(西南科技大學 四川 綿陽 621010)

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高校周邊餐飲業(yè)服務營銷組合策略研究

王雨婷

(西南科技大學 四川 綿陽 621010)

隨著高校的不斷擴招，校外餐飲業(yè)的發(fā)展越來越快。作為服務業(yè)的一種類型，高校周邊的餐飲業(yè)有必要在分析大學生消費需求的基礎上結合服務營銷理論制定營銷策略。本文先簡要介紹服務營銷理論，然后分析當代在校大學生的消費特點，歸納高校周邊餐飲業(yè)存在的問題，最后提出高校周邊餐飲企業(yè)的服務營銷組合策略。

高校；餐飲；服務營銷組合；策略

近年來，我國很多高校不斷擴大招生規(guī)模，使得學生群體逐漸壯大，校外就餐的人數也逐漸增加，為高校周邊的餐飲業(yè)帶來了商機。但是，目前高校周邊餐飲業(yè)在經營過程中仍然存在一些問題，例如服務質量低、衛(wèi)生條件差、缺乏特色也文化等等。高校周邊的餐飲業(yè)作為服務業(yè)，應重視服務營銷，在明確所服務對象的需求的基礎上，綜合考慮服務營銷組合的7個要素，加強服務營銷策略力度，將餐飲企業(yè)做大做強。

一、服務營銷概述

(一)服務營銷內涵。服務營銷是傳統(tǒng)市場營銷的拓展與延伸，是企業(yè)在充分了解消費者需求的前提下，為充分滿足消費者服務需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷理論的核心是，即使顧客已經購買了產品，但服務并沒有就此中斷。企業(yè)除了關心產品是否成功售出,更需要關注顧客以產品為媒介所獲得的服務的全過程。

(二)服務營銷的特點。第一，注重服務的有形展示。由于服務具有無形性，服務質量評價困難，通常以主觀方式感知，因此應充分利用能夠提示服務信息的有形物，如服務價格、服務設施和環(huán)境等。第二，服務過程需要顧客參與。在服務營銷中，供給和需求具有同步性，即服務產品生產的過程就是顧客消費服務產品的過程，因此與消費者的溝通協(xié)調對服務績效至關重要。第三，注重服務補救措施。服務具有易逝性，不能被退回或重售，如果出現服務失誤應及時作出服務補救，將服務失誤帶來的負面影響減少到最低限度。

二、高校周邊餐飲業(yè)現狀

(一)大學生餐飲消費的特點。首先，雖然學生的消費能力有限，但消費潛力卻不可低估。隨著我國經濟發(fā)展水平的提高，學生家庭收入增加，生活質量提高，為了滿足多樣化需求，越來越多的大學生愿意外出就餐，消費方式也從單一的餐飲消費轉變?yōu)椴惋嬇c娛樂相結合的消費。張夢麗(2004)研究發(fā)現，大學生的餐飲觀念與整個社會餐飲觀念的變化趨勢一致,即對食物口味、就餐環(huán)境、服務等要素有著更高要求。其次，大學校園往往匯集了來自各省各地的學生，他們雖然年齡相仿，但受到生活環(huán)境的影響，口味會各自有所不同。

鑒于大學生這種特殊的消費群體，高校周邊的餐飲企業(yè)要想在存在大量現有競爭者和潛在競爭者的高校市場中穩(wěn)固地位，贏得大學生們的忠誠度，急需思考在當前物價上漲的背景下，如何在保持穩(wěn)定的價格、提供優(yōu)質的服務的同時又兼顧企業(yè)自身生存，以求更長遠的發(fā)展。

(二)高校餐飲企業(yè)存在的問題。盡管高校周邊的餐飲業(yè)正逐漸走向繁榮，但還是由許多企業(yè)不了解服務營銷策略，營銷觀念仍較為落后，主要表現在以下幾個方面:第一，“重銷售輕服務”。有些生意爆棚的餐飲店憑借著獨特的口味吸引了大量顧客，以“太忙了，人手不夠”為借口，降低服務質量，忽略學生的情感需求，以求短期銷售目標的達成。第二，衛(wèi)生條件不佳。許多高校周邊的餐飲店衛(wèi)生差，服務人員沒有體檢健康證。一些低檔飯店的經營者甚至不了解生熟食品需分類存放、餐具需消毒殺菌等基本衛(wèi)生常識。第三，產品種類多而沒有特色，盲目追求多樣化，定位不明確，難以在消費者心中留下獨特的印象。第四，僅局限于滿足顧客基本就餐需求，環(huán)境布局單調，員工服飾粗糙，沒有營造良好企業(yè)文化的意識。

三、服務營銷策略的應用

20世紀70年代，服務業(yè)發(fā)展迅速，布姆斯和比特納(1981)在傳統(tǒng)市場營銷理論的基礎上，增加了三個具有服務產品特點的3個P，形成了服務營銷的7Ps組合，即產品、價格、渠道、促銷、人員、服務過程和有形實據。7Ps組合在服務企業(yè)經營過程中十分重要，高校周邊餐飲企業(yè)作為服務類企業(yè)，可以在7Ps的基礎上制定營銷策略。

(一)產品。食物方面，提高菜品質量，打造特色產品，注重安全衛(wèi)生。環(huán)境方面，借助文化與藝術，營造特色氛圍，迎合消費者情感訴求。服務方面，制定嚴格條例，定期對服務人員進行業(yè)務培訓，并實行綜合考核制度。

(二)價格。制定合理的食品價格和價格調節(jié)機制。由于大學生經濟能力有限，合理的定價至關重要。主要遵循以下原則：適應大學生市場需求，保證定價的靈活性，使價格相對穩(wěn)定?？梢酝ㄟ^降低采購、生產等環(huán)節(jié)的成本來使企業(yè)自身在定價方面更具優(yōu)勢。

(三)渠道。除了在店內銷售食物，還可以利用美團等外賣平臺。在互聯網普及的時代，大學生宅寢室的現象也不少見，餐飲店可以針對此類消費者積極開展網絡營銷，與訂餐網站攜手，不斷提高送餐速度和服務效率。

(四)促銷。由于餐飲產品具有無形性的特點，無法通過大規(guī)模的展示呈現在消費者眼前，因此產品的推廣極為重要。經營者可以通過自制傳單、網絡傳播、口碑傳播、戶外傳播等組合進行全方位的廣告宣傳。還可以進入高校贊助一些活動或比賽，拉近與學生的距離，獲得學生的好感。

(五)人員。對待服務對象，即大學生消費群體，可以借助顧客數據庫，進行數據挖掘和分析，例如通過辦理會員卡的方式與顧客建立聯系，在顧客生日的時候發(fā)送祝福短信及聚餐優(yōu)惠的信息。對待服務提供者，即員工，應盡可能滿足需要，使服務人員長期保持積極性，從而更努力地作好服務工作。根據服務人員的個性與能力安排崗位，合理配置人才資源。適時開展培訓，提升服務人員的業(yè)務能力。還可以雇傭大學生作為服務人員，通過為學生提供勤工助學崗位來塑造良好的企業(yè)形象。

(六)服務過程。餐飲企業(yè)的服務過程即消費者入店等待、就餐、付款的過程。顧客等待上菜的時候，服務人員可以提供免費的茶水與點心。顧客用餐過程中，注意可能影響就餐氛圍的因素，例如窗戶、燈光等，及時滿足顧客在用餐過程中提出的要求。付款環(huán)節(jié)可以設置多種付款方式，例如現金支付、微信支付、支付寶支付等，為不同消費者提供方便。

(七)有形實據。由于餐飲產品具有不可感知性，必須借助一系列的有形實據才能向顧客傳遞相關信息。高校周邊餐飲企業(yè)可以通過改善店內環(huán)境，制作精美菜單，給服務人員發(fā)放統(tǒng)一著裝等方式來提高顧客的好感。結合大學生這一年輕群體的特征，在服務場所里安置一些具有潮流、時尚元素的設備或裝飾。

四、總結

總之,高校周邊餐飲業(yè)作為傳統(tǒng)的服務行業(yè)，競爭越來越激烈,并逐步進入微利時代。如何不斷滿足大學生的需求,穩(wěn)定老顧客,發(fā)展新顧客將是高校周邊餐飲業(yè)管理者必須深思的問題。服務營銷與餐飲業(yè)的有機結合將會是餐飲業(yè)營銷的發(fā)展方向。

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王雨婷(1995-)，女，漢族，四川廣安人，本科，學生，西南科技大學,市場營銷。