短視頻在國際傳播視域的效果探析與對策

摘要：短視頻作為一種新的媒介在商業(yè)擴(kuò)張的進(jìn)程中承擔(dān)起了國際傳播的效用?；凇懊浇榧从嵪ⅰ崩碚摚疚恼J(rèn)為短視頻媒介的本身特性對于呈現(xiàn)中國形象有著得天獨厚的優(yōu)勢，也是實現(xiàn)西方文化霸權(quán)下國際傳播力彎道超車的重要契機(jī)。本文從國際傳播視域下短視頻的特征、新的國際傳播角逐分析短視頻的國際傳播效果并從政府對策角度提出建議。

關(guān)鍵詞：短視頻；國際傳播；對策

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0061-02

一、選題背景

近年來，在國際傳播的問題上，研究者更多的是貼近“講好中國故事”的“文本層面”，而在一定程度上忽視了對國際傳播中媒介本身的關(guān)注。麥克盧漢的“媒介即訊息”觀點在當(dāng)下的國際傳播中依然維持著解釋的效力。在跨文化、跨意識形態(tài)的傳播中，相較于文本，文本所依托的媒介也體現(xiàn)出了更為積極的傳播效用。2020年，有關(guān)新冠肺炎的中西輿論爭奪中，短視頻平臺發(fā)起的“居家抗疫迷惑行為”以短視頻的形式記錄了中國人如何在隔離生活中尋找快樂，此類短視頻通過抖音海外版流入了美國，在意見反饋中達(dá)成了對抗擊疫情的共識，發(fā)揮了搭建中美兩國認(rèn)知共識的紐帶作用。

二、主要問題探析與概念界定

本文研究問題：我國的短視頻平臺的哪些特性使其符合國際傳播的要求？短視頻媒介在國際傳播中有什么效果意義？有關(guān)部門又該如何在國際傳播中把握好輿論導(dǎo)向，在內(nèi)容上“講好中國故事”？

短視頻在學(xué)界尚無明確界定，其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域定義為：一種互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容傳播方式[1]；前瞻產(chǎn)業(yè)研究院給出的定義是：“在新媒體平臺播放的、適合在移動狀態(tài)下觀看的視頻?！盵2]筆者認(rèn)為，短視頻應(yīng)當(dāng)在定義上與愛奇藝、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)長視頻進(jìn)行區(qū)分，定義為依托互聯(lián)網(wǎng)，時長不超過5分鐘，適合移動終端瀏覽的視頻形式。

文化霸權(quán)，又可以稱為“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”[3]。19世紀(jì)以后，文化霸權(quán)主要指一國在政治上對另一國的領(lǐng)導(dǎo)或控制。葛蘭西指出的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)在今天已經(jīng)世界范圍內(nèi)確立，西方強(qiáng)話語體系主導(dǎo)的世界輿論很難通過內(nèi)容上的漸進(jìn)性創(chuàng)新取得突破，麥克盧漢所謂“媒介即訊息”把我們重新拉向媒介本身的視角，我們可以探索從中突破霸權(quán)結(jié)構(gòu)。

三、國際傳播視域下短視頻的特征

（一）“短”內(nèi)容鎖定了傳達(dá)的內(nèi)容區(qū)間

短視頻的“短”對其內(nèi)容進(jìn)行了限制，絕大多數(shù)的短視頻時長都在1分鐘內(nèi)，不適宜展開傳統(tǒng)視頻組織的宏大敘事，而更適合搞笑段子、生活片段記錄、美食分享等日常生活主題。根據(jù)抖音、東興證券研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，抖音平臺細(xì)分標(biāo)簽頭部KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）以搞笑、網(wǎng)紅明星、劇情、美食占絕對多數(shù)，而新聞資訊類傳播則位列五十[4]。這與短視頻創(chuàng)作者的個人化有關(guān)，個人和小團(tuán)隊進(jìn)行的內(nèi)容組織更多地關(guān)注于生活話題和輕松的表達(dá)方式，服從于流量的生產(chǎn)和小成本的制作是話題鉚定在生活領(lǐng)域的重要原因。

（二）話題集中在國際傳播中能展現(xiàn)出不同凡響的效果

個人化低成本的視頻內(nèi)容易于暴露后臺，甚至很多視頻內(nèi)容會故意暴露視頻制作的后臺，這比起傳統(tǒng)的正面宣傳內(nèi)容對跨文化讀者有著更強(qiáng)的接近性；個人生產(chǎn)的方式也在很大程度上規(guī)避了政府宣傳在跨文化、跨意識形態(tài)讀者心中的戒備和壁壘，更有利于國外受眾了解中國目前的個人生活樣態(tài)和文化理念。

在國人日常的視頻內(nèi)容中，避不開中國的文化符號和發(fā)展背景；我國短視頻平臺近7成是城市用戶，在視頻中必然帶有中國城市建設(shè)和現(xiàn)代化的符號，有利于滲透于外國讀者的中國認(rèn)知，使他們完成完善的中國形象搭建。

（三）算法分發(fā)優(yōu)勢與對外傳播素材的充足儲備

目前我國短視頻基于算法進(jìn)行分發(fā)，其算法邏輯是在視頻發(fā)布后進(jìn)入多輪流量池篩選，用戶在首頁推薦池認(rèn)定爆款內(nèi)容并進(jìn)一步加以傳播。在我國，頭部短視頻主要集中在前文所述的“搞笑、網(wǎng)紅明星、劇情、美食”等話題，又因其配有較多的流量，因此很容易在算法邏輯中脫穎而出。以抖音平臺為例，抖音與抖音海外版中依然是算法與人工結(jié)合形成的篩選系統(tǒng)，而由于短視頻存量大，所以算法依然起到了主要的篩選作用，國內(nèi)抖音平臺的頭部創(chuàng)作者視頻和爆款視頻流量大且內(nèi)容樸實，更容易流入海外版，進(jìn)而自然轉(zhuǎn)變?yōu)閲H傳播中輸出的中國內(nèi)容。

另外，短視頻的平臺基于個人喜好賦予標(biāo)簽，不感興趣即可播放下一條的特性也使在國際傳播中不能引起外國受眾興趣的短視頻自然沉默。算法主導(dǎo)的國際傳播中的自然選擇減少了目標(biāo)受眾的厭煩心理，能真正地實現(xiàn)“潛移默化”。

（四）入駐外國人的傳播效果充分體現(xiàn)

在我國主要短視頻平臺涌現(xiàn)出大量異國文化的個人IP，其中不乏外國人和在華的外國人。這些IP本身就帶有外國流量。不在華外國名人入駐中國平臺可以形成推廣效應(yīng)，有助于吸引更多的國外受眾，激發(fā)其了解中國的興趣；而在華外國人則可以憑借其外國人身份建立受眾對其中國言論的信任感。

2020年2月，脫口秀演員艾杰西通過短視頻向美國受眾發(fā)布他所整理的“中國居家隔離迷惑行為”的搞笑視頻，讓美國人看到了居家隔離中的“中式幽默”，部分消解了美國政府所謂居家隔離是“侵犯人權(quán)”的不實指控。

（五）共同的媒介潮流引發(fā)跨文化互動參與

“媒介潮流”是指在信息流通過程中出現(xiàn)的，在信息格式、內(nèi)容或流通形式上“模仿”和“流行”的現(xiàn)象。

我國短視頻傳播中會自發(fā)形成一系列媒介潮流，以“短視頻造?！薄疤匦魬?zhàn)”等形式出現(xiàn)。例如“藍(lán)線挑戰(zhàn)”、“腳藝人”、諧音梗接力等媒介潮流，同時還包括“合拍”與背景音樂等功能，可以使平臺創(chuàng)作者共同參與?！八{(lán)線挑戰(zhàn)”起初由外國人發(fā)起，他們制作完成了各種創(chuàng)意，后在國內(nèi)抖音平臺也泛起了波瀾；諧音梗挑戰(zhàn)也是在外國首先發(fā)起的，也有中國創(chuàng)作者參與其中；而“腳藝人”則是中國創(chuàng)作者首創(chuàng)，吸引了大批海外創(chuàng)作者參與其中。

短視頻媒介從特效、共同的背景音樂、核心“笑點”等角度引發(fā)過很多“爆款”，國內(nèi)國外用戶在參與同一事件的過程中會很自然地站在同一思考立場——如何使視頻更有創(chuàng)意。參與媒介潮流的過程能創(chuàng)造出新的共同意義空間，這對基于社交網(wǎng)絡(luò)的國際傳播有長遠(yuǎn)而積極的意義。

四、短視頻成為新的國際傳播角逐之地

以我國最大的短視頻平臺抖音為例，SensorTower的報告顯示，2019年四個季度中，除了第二季度抖音海外版（TikTok）以一名之差掉落前三寶座，其余三個季度都位列“全球下載量最多App榜單”的前三名，此榜單綜合了全球的蘋果與谷歌應(yīng)用程序商店。而在蘋果商店單獨的數(shù)據(jù)榜單中，TikTok在2019年第一、三、四季度都位列“全球下載量最多App榜單”的第一名。

在整個海外市場中，印度成為TikTok的最大單一海外市場，美國用戶則是僅次于中國的最大的消費主體。同時在短視頻領(lǐng)域，各國政府也敏銳地察覺其發(fā)揮的作用并參與到爭奪之中。2020年以來，多國政府曾以各種理由阻礙TikTok在海外擴(kuò)張。2018年7月至2020年3月至少發(fā)生過9次針對抖音平臺的監(jiān)管事件。這些監(jiān)管行為一方面體現(xiàn)了攜帶文化目標(biāo)的商業(yè)行為中存在的疏漏和問題，另一方面也進(jìn)一步體現(xiàn)了各國對短視頻傳播的戒備和話語爭奪[4]。

五、短視頻國際傳播中的政府對策

用短視頻的思維重新建構(gòu)國際傳播話語。如何“講好中國故事”在新的時代背景下給我們提出了新的要求：講故事是一門藝術(shù)，要達(dá)到傳道釋疑解惑的目標(biāo)，就必須讓受眾感受到有益、有用、有趣。要進(jìn)一步完成“+互聯(lián)網(wǎng)”向“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路轉(zhuǎn)型，結(jié)合短視頻的語言結(jié)構(gòu)方式來組織“中國故事”。

長視頻集錦化、審美化。在畫面上集中展現(xiàn)敘事最精彩的內(nèi)容，通過視頻放大“美觀”要素，建立起能吸引注意力的特質(zhì)，避免過分追求“完整”，更要避免在短視頻傳播平臺簡單地照搬傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。

文本組織平民化，敘事視角適應(yīng)人際傳播的趨勢。我國部分地區(qū)的地方政府在實踐中利用短視頻，通過適當(dāng)敞開政府機(jī)構(gòu)后臺、平民化視角、幽默輕松的表達(dá)手法獲得了國內(nèi)短視頻平臺用戶的追捧，也具備了良好國際傳播的潛力。

參與媒介實踐和媒介潮流之中。參與展現(xiàn)創(chuàng)造性的媒介潮流，有利于在國際傳播中達(dá)成海外受眾對政府的完整認(rèn)知。政府的參與絕非普通大眾的簡單參與，應(yīng)當(dāng)在參與中展現(xiàn)中國政府的態(tài)度和形象符號。

優(yōu)化算法，通過大數(shù)據(jù)篩選優(yōu)秀的短視頻投入國際傳播?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)一步完善對外流通的算法審核。讓具備優(yōu)秀國際傳播力的短視頻有“走出去”的空間。政府要在其中一方面加大對算法分發(fā)技術(shù)的投入，形成完備的在復(fù)合符號中排除敏感符號的機(jī)制，避免不當(dāng)傳播引發(fā)民間矛盾；另一方面，要盡快完成短視頻算法分發(fā)中的“負(fù)面清單”，激發(fā)短視頻“走出去”的活力，讓更多優(yōu)秀的、能夠反映中國面貌的短視頻成為中國發(fā)展的“代言人”。

依托專業(yè)媒介組織，培養(yǎng)擅長短視頻敘事的傳媒團(tuán)隊。政府應(yīng)當(dāng)加推動目前的媒體轉(zhuǎn)型。在國際傳播中，傳統(tǒng)專業(yè)媒介組織與短視頻制作團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)雙相融合，可以從專業(yè)媒介組織中分離出專業(yè)的短視頻制作人才，依托媒介組織的資源進(jìn)行敘事創(chuàng)作；政府也需要創(chuàng)新扶持短視頻平臺的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，引導(dǎo)他們利用擅長的表達(dá)方式攜帶更多的中國文化符號，生產(chǎn)出更多為海外受眾所喜聞樂見的文化產(chǎn)品。

六、結(jié)語

我國作為短視頻媒介的國際引領(lǐng)者，要充分利用好這一新興媒介形式，抓住這一媒介平臺本身所具備的優(yōu)勢，這對“講好中國故事”、建立起中國國際話語權(quán)有著深遠(yuǎn)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 范曉.短視頻：“真風(fēng)口”還是“炒冷飯”？[EB/ OL].新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/tech/2017-04/06/c_1120756744.html，2017-04-06.

[2] 2020-2025中國短視頻行業(yè)市場前景預(yù)測與戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告[R].前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2020-11-65.

[3] 葛蘭西.獄中札記[M].中國社會科學(xué)出版社，2000：48-51.

[4] 殷陸君.講好中國故事，共塑中國形象[EB/OL].人民網(wǎng)-新聞戰(zhàn)線，http：//media.people.com.cn/n1/ 2018/0925/c421527-30312031.html，2018-09-25.

作者簡介：王鑫軼（2000—），男，廣東廣州人，本科在讀，研究方向：廣播電視國際傳播。