專業(yè)觀眾的觀展決策研究

雷春

摘 要：專業(yè)觀眾作為展覽會的生命線，使得展覽會的發(fā)展進(jìn)入一個“觀眾導(dǎo)向”的時代。在參考國外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以Tanner等學(xué)者提出的影響專業(yè)觀眾觀展決策的采購維度、個人職業(yè)發(fā)展、建立行業(yè)知覺與直覺這三個維度為基本框架來構(gòu)建體系模型。通過電話訪談、問卷調(diào)查的形式進(jìn)行實(shí)證調(diào)查，并采用SPSS 22.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析，得出影響廣告展專業(yè)觀眾觀展決策的主要因素是：收集產(chǎn)品信息、認(rèn)識新朋友、建立社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、比較競爭對手情況和關(guān)注展會的新產(chǎn)品發(fā)布會幾個因素，其中收集產(chǎn)品信息為最主要的參展動因。同時對滿意度和忠誠度的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在廣告類展會中雖然滿意度與否并不一定影響觀眾參展的忠誠度，但對于專業(yè)觀眾是否介紹同行過來參展成正相關(guān)。這些發(fā)現(xiàn)將為展會舉辦方舉辦該類展會提供了一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：專業(yè)觀眾；觀展決策；滿意度

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.31.026

1 前言

展覽業(yè)不同于其他服行業(yè)，它涉及到參展商、觀眾、主辦方三方利益體，這三方彼此之間存在著利益關(guān)系。主辦方花大量時間和精力進(jìn)行招展，為吸引更多的參展商參展，擴(kuò)大展會規(guī)模和品牌知名度。參展商之所以愿意付費(fèi)租用展位，其主要目的是與專業(yè)觀眾進(jìn)行溝通甚至交易，期望了解專業(yè)觀眾的需求，得到專業(yè)觀眾的認(rèn)可，繼而期望彼此之間可以建立合作。目前，展覽會的發(fā)展已由“展商導(dǎo)向”進(jìn)入一個“觀眾導(dǎo)向”的時代。對專業(yè)觀眾認(rèn)知有限和組織不力是制約我國展覽業(yè)良性發(fā)展的主要問題。如：上海、南京、杭州同期在3月份舉辦廣告展，這些相同主題、時間地域臨近的展覽會之間競爭尤為激烈，專業(yè)觀眾、辦展環(huán)境等各種辦展資源成為吸引展商參展的主要因素之一。南京廣告展已有18年的展會歷史，但如今也面臨著專業(yè)觀眾減少、展商規(guī)模萎縮等現(xiàn)象。探析影響專業(yè)觀眾是否決定參觀一個展覽會的因素可以準(zhǔn)確把握專業(yè)觀眾參觀展覽會的內(nèi)在動機(jī)和心理需求，有針對性的制定專業(yè)觀眾邀請策略及招商策略。此外，在確保忠誠專業(yè)觀眾的基礎(chǔ)上吸引更多的潛在專業(yè)觀眾前去觀展，提高專業(yè)觀眾的數(shù)量及質(zhì)量，提升專業(yè)觀眾對南京廣告展的滿意度，讓專業(yè)觀眾增加參觀南京廣告的次數(shù)，從而壯大展覽會的規(guī)模，增強(qiáng)展會的競爭力及影響力，形成展覽發(fā)展周期的良性循環(huán)，達(dá)到品牌效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效益多贏的效果。筆者選題期望能對南京廣告展這類區(qū)域型中等規(guī)模的展會維持并擴(kuò)大生存空間及提升品牌知名度，也有助于培養(yǎng)專業(yè)觀眾的忠誠度。

2 相關(guān)理論綜述

展覽會在我國起步比較晚，國內(nèi)學(xué)者對專業(yè)觀眾的研究尤其薄弱，大多是圍繞展覽會觀眾類型、展覽會現(xiàn)場觀眾行為特征展開研究，而對專業(yè)觀眾參觀展覽的決策及忠誠度研究相對較少。這是一個尚未得到而應(yīng)重視的研究領(lǐng)域，對專業(yè)觀眾的觀展決策及忠誠度進(jìn)行研究，有利于豐富專業(yè)觀眾觀行為領(lǐng)域的理論研究，從另一個角度講，本文通過驗(yàn)證獲得的可為主辦方提供有價值的專業(yè)觀眾營銷策略，這在一定程度上拓展了展覽會營銷的研究范圍。

2.1 觀展動機(jī)及服務(wù)質(zhì)量的方面

穆努爾諾等（Munuera&Ruiz 1999）認(rèn)為專業(yè)觀眾是展覽會成功的生命線，是主辦方“取勝”的法寶，因?yàn)槲藢I(yè)觀眾也就意味著對參展商的爭取。因而，國外展覽會新出現(xiàn)一個理念就是集中力量對專業(yè)觀眾進(jìn)項(xiàng)營銷，從而保證專業(yè)觀眾的觀展效益。與此相對應(yīng)，對專業(yè)觀眾的研究成為近年來國外相關(guān)研究的關(guān)注點(diǎn)。Gopalakrishna認(rèn)為，觀眾之間在參觀動機(jī)和目標(biāo)方面存在很大差距，只有充分了解他們需求與活動特征，才能更好地服務(wù)他們。Gottlieb等對觀眾進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，觀眾對展會服務(wù)質(zhì)量的感知，會影響到他們對展會效果的評價，而這兩者又會影響到他們在展會結(jié)束后的采購動機(jī)等其他。Tanner等學(xué)者認(rèn)為，對觀眾的觀展動機(jī)有較清晰的認(rèn)識，既有助于展會來吸引觀眾，也又有助于某個具體的展臺來吸引觀眾。他們（Tanner，Chonko and Ponzurick，2001）將觀眾的觀展動機(jī)分為3個維度：一是采購維度，如收集有關(guān)新產(chǎn)品的信息、產(chǎn)品體驗(yàn)、比較不同品牌的產(chǎn)品等；二是個人職業(yè)發(fā)展，如學(xué)習(xí)新知識新技術(shù)、認(rèn)識新朋友、建立社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等；三是建立行業(yè)知覺與直覺，如產(chǎn)品研發(fā)趨勢、技術(shù)發(fā)展趨勢、競爭對手情況等。

2.2 觀展決策方面

筆者對國內(nèi)1979—2015年關(guān)于專業(yè)觀眾的文章進(jìn)行的查閱。從時間跨度看，“專業(yè)觀眾”這詞最早出現(xiàn)在2003年會展行業(yè)權(quán)威雜志《中國會展》上，屬于行業(yè)分析，學(xué)術(shù)含量不高。這同時能說明我國會展領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究相對來說落后于這個行業(yè)的發(fā)展。2007年之前，國內(nèi)除了行業(yè)雜志出現(xiàn)過專業(yè)觀眾的文章之外，學(xué)術(shù)界沒有關(guān)于專業(yè)觀眾的研究文獻(xiàn)，真正關(guān)于專業(yè)觀眾的研究始于2007年。專業(yè)觀眾不能為主辦方帶來直接利益，這導(dǎo)致展覽會主辦方重參展商輕專業(yè)觀眾，與之相對應(yīng)的學(xué)術(shù)界對專業(yè)觀眾重要性認(rèn)識不足，重視程度不夠，對專業(yè)觀眾的研究甚少，對專業(yè)觀眾忠誠度的研究少之又少。

在我國專業(yè)觀眾觀展決策的研究領(lǐng)域，目前主要有三篇文章。其中以羅秋菊在2007年發(fā)表的《專業(yè)觀眾參觀展覽的決策研究——以東莞展覽會為例》最為經(jīng)典，奠定了專業(yè)觀眾決策研究的理論框架，同時也打破了我國展覽會專業(yè)觀眾觀展決策研究領(lǐng)域的空白。但是，筆者認(rèn)為此研究采取了聚焦式的了解，調(diào)研結(jié)果只能基本掌握專業(yè)觀眾參觀展覽會主要考慮的幾大因素，例如主辦單位聲譽(yù)、展會影響力等，但不能確切的分析出某個成型的展會專業(yè)觀眾觀展決策的影響因素。在2011年、2012年，郭麗麗和喬小燕分別發(fā)表了《展覽會專業(yè)觀眾參觀決策行為影響因素研究》、《專業(yè)觀眾參觀展覽會的決策影響因素研究》。郭麗麗主要是參考國內(nèi)劉忠助與龔荷英及羅秋菊的文章，從內(nèi)在因素的采購動機(jī)、信息動機(jī)、市場動機(jī)等及外在因素的主辦方單位聲譽(yù)、展會影響力等構(gòu)建研究模型。她在文章中將專業(yè)觀眾分為一般忠誠、潛在忠誠、慣性忠誠及缺乏忠誠，對不同忠誠度的專業(yè)觀眾進(jìn)行研究，打破了我國對專業(yè)觀眾忠誠度研究領(lǐng)域的空白。喬小燕也是主要參考劉忠助與龔荷英及羅秋菊等學(xué)者的文章中所提及的因素進(jìn)行歸納總結(jié)建立的研究模型。此外，南開大學(xué)周杰、何會文在（《會展專業(yè)觀眾的服務(wù)認(rèn)知結(jié)構(gòu)》，2011）研究了專業(yè)觀眾參展動因?qū)Ψ?wù)的要求，得出了展會目的地引導(dǎo)服務(wù)、參展過程中餐飲便利性等保健性因素和公共通訊服務(wù)等冗余性因素雖然有較高的要求，但均不構(gòu)成專業(yè)觀眾的觀展決策動因。

筆者認(rèn)為其中所提及的主辦方單位的聲譽(yù)、展會影響力等因素不太適合研究已經(jīng)成型許久的展會，因?yàn)橄褚丫哂?8年展會歷史的南京廣告展這類因素已經(jīng)基本成型。因此，文章嘗試在“展會影響力”、“舉辦單位聲譽(yù)”等作為控制變量存在情況下，對專業(yè)觀眾觀展決策及忠誠度主因進(jìn)行分析，研究觀展動機(jī)、忠誠度、期望值及績效值，從而維持并擴(kuò)大展會生存空間和提升品牌知名度。

3 變量測量與調(diào)研

3.1 變量測量

本文根據(jù)Tanner等學(xué)者在觀展決策提出的三個維度：一是采購維度，如收集有關(guān)新產(chǎn)品的信息、產(chǎn)品體驗(yàn)、比較不同品牌的產(chǎn)品等；二是個人職業(yè)發(fā)展，如學(xué)習(xí)新知識新技術(shù)、認(rèn)識新朋友、建立社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等；三是建立行業(yè)知覺與直覺，如產(chǎn)品研發(fā)趨勢、技術(shù)發(fā)展趨勢等作為研究變量，并利用南京廣告展學(xué)生實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師身份，通過與南京廣告展組委會工作人員交流密切，獲取展會在觀眾宣傳組織當(dāng)中豐富、詳實(shí)的資料，結(jié)合南京廣告展當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r，對資料進(jìn)行系統(tǒng)分析、整理。

為了探究專業(yè)觀眾的觀展動機(jī)，筆者隨機(jī)選取了曾參觀過南京廣告展的觀眾20人次，根據(jù)上述三個維度進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)性電話訪談，所有訪談內(nèi)容整理如下：訪談中100%的受訪者提到了采購維度的期望搜集新產(chǎn)品信息，只是在個人職業(yè)發(fā)展及建立行業(yè)知覺與直覺看法不一，與文獻(xiàn)中觀展動機(jī)沒有什么區(qū)別?！拔易羁粗氐氖切庐a(chǎn)品、新技術(shù)，產(chǎn)品及技術(shù)發(fā)展趨勢比較關(guān)注，社交關(guān)系不怎么關(guān)注，因?yàn)槲矣泄潭ǖ目蛻羧骸?；“我最看重的是新產(chǎn)品、新技術(shù)，我比較關(guān)注能不能認(rèn)識新朋友、建立新的社會關(guān)系”。

3.2 問卷預(yù)測

問卷形成后，首先對南京廣告展10位具有6次以上觀展經(jīng)歷的人員進(jìn)行了預(yù)先測試，在此基礎(chǔ)上對問卷中的一些信息排列順序、措詞及個人統(tǒng)計(jì)信息等內(nèi)容進(jìn)行了增減、調(diào)整，形成最終的問卷題項(xiàng)來源表。問卷主要包括四部分，第一部分是被調(diào)查者的基本信息，包括企業(yè)性質(zhì)、公司所在地、從事工作、擔(dān)任職位、購買作用、參觀次數(shù)及獲知渠道；第二部分是根據(jù)Tanner等學(xué)者提出的影響專業(yè)觀眾決定是否參觀一個展覽會的因素，第三部分是第二部分在展覽會中的表現(xiàn)情況，第四部分是忠誠度的三個衡量指標(biāo)。采用李克特五分量表將第二至第四部分進(jìn)行計(jì)分予以量化，由“不需要”-“非常需要”/“不滿意”-“非常滿意”/“不會”-“肯定會”依次給予1、2、3、4、5分。問卷的可信度將在后文討論，對于不符合本文研究問題的內(nèi)容將直接刪除，不參與后文的討論。

3.3 問卷調(diào)查

筆者得到南京廣告展組委會、南京市廣告協(xié)會及參展商的大力支持及配合，在2016年3月26—28日期間完成問卷調(diào)研。在選定了調(diào)查對象后，筆者與每個調(diào)研者進(jìn)行了面對面交流，詳細(xì)交待了問卷填寫過程中的注意事項(xiàng)，由每位調(diào)研者現(xiàn)場隨機(jī)發(fā)放問卷、現(xiàn)場填寫并采訪，行程結(jié)束后筆者立即收回問卷。共發(fā)放300問卷，回收210份，回收率為70%，剔除信息不全及所有選項(xiàng)一致的問卷共6份，有效問卷204份。

（1）企業(yè)性質(zhì)及區(qū)域：通過了解專業(yè)觀眾企業(yè)性質(zhì)及所在地可以據(jù)此判斷南京廣告展的覆蓋面。此外，來自不同性質(zhì)企業(yè)及地區(qū)的專業(yè)觀眾的需求和觀展決策各有不同，在往后邀請專業(yè)觀眾工作中可以有所差異，有所側(cè)重。調(diào)查結(jié)果顯示，來自制造商的專業(yè)觀眾有55位，占統(tǒng)計(jì)量的27%；來自代理商的專業(yè)觀眾有34位，占統(tǒng)計(jì)量的16.7%；來自廣告公司的專業(yè)觀眾有115位，占統(tǒng)計(jì)量的56.4%。來自江蘇省的專業(yè)觀眾有114位，占統(tǒng)計(jì)量的55.9%；來自臨近省份（山東、安徽、浙江、上海）的專業(yè)觀眾有61位，占統(tǒng)計(jì)量的299%；來自其他省份的專業(yè)觀眾有29位，占統(tǒng)計(jì)量的14.2%。

由此可以看出，參觀南京廣告展的專業(yè)觀眾多是來自廣告公司，其次是制造商；參觀南京廣告展的專業(yè)觀眾多是來自江蘇省，其次是臨近省份。說明南京廣告展的區(qū)域性較明顯，專業(yè)觀眾主要集中在廣告行業(yè)的終端用戶——廣告公司。

（2）工作職位及購買作用：數(shù)據(jù)顯示，從專業(yè)觀眾的崗位來看，參觀南京廣告展的專業(yè)觀眾多是行政管理35.8%，其次是銷售34.8%；從職位來看，以中高層為主，其中高層管理者46.1%，中層管理者38.7%；基層管理者的專業(yè)觀眾僅占比15.2%；在采購方面有決定作用的專業(yè)觀眾所占比例最大，已經(jīng)超過統(tǒng)計(jì)量的一半（在采購方面有決定作用的專業(yè)觀眾占統(tǒng)計(jì)量的54%，在采購方面有建議作用的占39.5%）。說明本次調(diào)研的專業(yè)觀眾質(zhì)量較高，從另一方面也反映出廣告展的專業(yè)性較強(qiáng)。

（3）參觀次數(shù)及獲知渠道：專業(yè)觀眾參觀同一個展覽會的次數(shù)可以反映出其對展覽會的忠誠度，而不同忠誠度的專業(yè)觀眾參觀南京廣告展的決策影響因素有所差異。調(diào)查結(jié)果顯示，參觀南京廣告展的多是曾參觀過1—6次的，占統(tǒng)計(jì)量的43.1%，首次參觀的僅占18.1%；獲知渠道多是從主辦方信息（66.2%），其次是傳統(tǒng)媒體（20.6%），通過新媒體獲知信息的占13.2%。說明重復(fù)參觀展會的專業(yè)觀眾比例較高，尤其是每年都參觀的達(dá)到近40%，他們的觀展決策行為會更加理性，被選取的專業(yè)觀眾作為樣本也會更加有效。

4 實(shí)證分析結(jié)果

4.1 影響專業(yè)觀眾參觀決策行為因素的因子分析

對樣本因子分析在各項(xiàng)檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上得出（Cronbachs α>0.8，KMO值：0.734，Bartlett：959.770，Sig<0.001），Bartlett球體檢驗(yàn)的觀測值較大為959.770，且對應(yīng)的P值小于給定的顯著性水平α，Sig<0.001，檢驗(yàn)結(jié)果說明本數(shù)據(jù)適合做因子分析。采用SPSS 220進(jìn)行探索性因子分析，共提取了三個公因子，采購維度、個人職業(yè)發(fā)展、建立行業(yè)知覺與直覺，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到73.77%。

由表1可以看出，因子1包含變量為搜集新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品體驗(yàn)、比較不同品牌的產(chǎn)品，荷載系數(shù)分別為0.838、0.834、0.792，這個三個因素都是關(guān)于采購方面，本文賦予因子1的命名為“采購維度”。因子2包含變量為學(xué)習(xí)新知識新技術(shù)、認(rèn)識新朋友、建立社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、了解競爭對手，荷載系數(shù)分別為0.528、0.936、0.911、0.710，這三個因素都是有關(guān)個人發(fā)展方面的，本文賦予因子2的命名為“個人職業(yè)發(fā)展”。因子3包含變量為參加新產(chǎn)品發(fā)布會、了解產(chǎn)品發(fā)展趨勢、技術(shù)發(fā)展趨勢情況，荷載系數(shù)分別為0.812、0.690、0.642，這三個因素都是有關(guān)行業(yè)發(fā)展方面的，本文賦予因子3的命名為“建立行業(yè)知覺與直覺”。

4.2 獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

筆者進(jìn)一步以三個動機(jī)因子為變量，分別并對三個因子進(jìn)行了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，得到了獨(dú)立樣本檢驗(yàn)值。其中第一部分為方差齊性檢驗(yàn)，用于判斷兩總體方差是否齊，第二部分則分別給出兩組所在總體方差齊和方差不齊時的檢驗(yàn)結(jié)果。先看每組別群體的“值”檢驗(yàn)，如果顯著，表示兩個組別群體方差不相等，此時看“方差不相等”所列之值，如果值顯著，則該項(xiàng)具有顯著性差異。如果“值”不顯著，表示兩個組別群體方差相等同質(zhì)，此時看“方差相等”之值，如果值顯著，表示該項(xiàng)具有顯著性差異。最后，對于具有顯著性差異的項(xiàng)目，從樣本均數(shù)來看兩組數(shù)值的高低。

4.2.1 假設(shè)采購維度對再參觀南京廣告展無顯著性影響

第一步總體方差是否相等的F檢驗(yàn)，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測值為6.246，對應(yīng)的概率P-值為0.013，小于顯著性水平0.0，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為總體方差有顯著差異。應(yīng)看未假設(shè)方差齊性的t檢驗(yàn)結(jié)果，t的觀測值為-3101，對應(yīng)的概率P-值為0021，小于顯著性水平005，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為期望搜集新產(chǎn)品信息對再次參觀南京廣告展有顯著性影響。而產(chǎn)品體驗(yàn)、比較不同品牌的產(chǎn)品F值、t值均大于005，對再參觀南京廣告展沒有顯著性影響。

4.2.2 假設(shè)個人職業(yè)發(fā)展對再參觀南京廣告展無顯著性影響

F統(tǒng)計(jì)量的對應(yīng)P-值均大于顯著性水平0.05，說明總體方差不存在顯著差異。應(yīng)看方差齊性的t檢驗(yàn)結(jié)果，t對應(yīng)的概率P-值為0，小于顯著性水平0.05，拒絕原假設(shè)，說明認(rèn)識新朋友、建立社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、比較競爭對手情況對再參觀南京廣告展有顯著性影響，說明認(rèn)識新朋友、建立社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、比較競爭對手情況對再參觀南京廣告展有顯著性影響，而學(xué)習(xí)新知識新技術(shù)對再參觀南京廣告展沒有顯著性影響。

4.2.3 假設(shè)建立行業(yè)知覺與直覺對再參觀南京廣告展無顯著性影響

統(tǒng)計(jì)量的對應(yīng)P值均大于顯著性水平0.05，說明總體方差無顯著差異。應(yīng)看方差齊性的t檢驗(yàn)結(jié)果。t對應(yīng)的概率P-值均大于顯著性水平0.05不能原假設(shè)，說明了解產(chǎn)品發(fā)展趨勢、了解技術(shù)發(fā)展趨勢、參加新產(chǎn)品發(fā)布會對再參加南京廣告展沒有顯著性影響。結(jié)果顯示，觀展決策的期望在三個維度：采購維度（第一類）、個人職業(yè)發(fā)展（第二類）、建立行業(yè)知覺與直覺（第三類）的期望值均有有顯著性差異，但主要體現(xiàn)在采購維度的收集產(chǎn)品信息，個人職業(yè)發(fā)展的認(rèn)識新朋友、建立社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、比較競爭對手情況和建立行業(yè)知覺的期望參加新產(chǎn)品發(fā)布會這幾個要素，即對于廣告類展會的專業(yè)觀眾而言，作出觀展決策的主要動因有收集產(chǎn)品信息、認(rèn)識新朋友、建立社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、比較競爭對手情況和關(guān)注展會的新產(chǎn)品發(fā)布會。

5 結(jié)論與展望

5.1 南京廣告展專業(yè)觀眾的普遍特征

此次實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，本文所選取的已具有18年展會歷史、區(qū)域型中等規(guī)模的南京廣告展上的專業(yè)觀眾普遍具有以下特征：

超過半數(shù)的專業(yè)觀眾來自江蘇省，廣告公司居多；超過半數(shù)的專業(yè)觀眾是高層管理者，在采購方面具有決定作用；超過半數(shù)的專業(yè)觀眾從主辦方獲得展會信息且多次參觀過南京廣告展。這表明：專業(yè)觀眾觀展在一定程度上仍然受地域限制；廣告公司的專業(yè)觀眾更加積極參觀南京廣告展，從另一方面看出南京廣告展的客戶定位主要是廣告行業(yè)的終端用戶——廣告公司；南京廣告展的專業(yè)觀眾質(zhì)量較高、展會專業(yè)性較強(qiáng)；南京廣告展的專業(yè)觀眾忠誠度較高。

5.2 影響專業(yè)觀眾觀展決策的因素總結(jié)

通過前文實(shí)證研究，可以看出，影響專業(yè)觀眾參觀已具有18年展會歷史的南京廣告展的決策影響因素可以萃取為3大因子，按均值從高到低的排序分別為采購維度、個人職業(yè)發(fā)展、建立行業(yè)知覺與知覺。其中，搜集新產(chǎn)品信息（采購維度）、認(rèn)識新朋友（個人職業(yè)發(fā)展）、建立社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（個人職業(yè)發(fā)展）、比較競爭對手情況（個人職業(yè)發(fā)展）、參觀新產(chǎn)品發(fā)布會（建立行業(yè)知覺與知覺）對再參觀南京廣告展有顯著性影響。

可見，專業(yè)觀眾對其是否觀展考慮最多的主要是兩方面：一方面是可以通過展覽會獲取廣告行業(yè)新產(chǎn)品信息，了解最新產(chǎn)品、新技術(shù)并尋求合作；另一方面是通過展覽會拓展人際關(guān)系、建立社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。專業(yè)觀眾主要是想與充足的、高質(zhì)量的參展商進(jìn)行溝通交流，了解廣告行業(yè)的最新信息、技術(shù)，要想滿足專業(yè)觀眾這些需求的前提是要有足夠數(shù)量和質(zhì)量的參展商來到南京廣告展。此外，通過對專業(yè)觀眾的期望值與滿意度進(jìn)一步實(shí)證驗(yàn)證，搜集新產(chǎn)品信息是保證專業(yè)觀眾重復(fù)參觀率的最重要屬性，行業(yè)社交互動是對專業(yè)觀眾相當(dāng)重要且需要改進(jìn)的關(guān)鍵屬性。廣告展主辦方首先要需要集中資源提升兩個屬性：新產(chǎn)品數(shù)量及質(zhì)量，其次需要加大力度改善個人與行業(yè)互動。最后，感謝會展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)2012級本科生邵婷婷等同學(xué)在問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作。

參考文獻(xiàn)

[1]王春雷.專業(yè)觀眾組織策略分析[J].中國會展，2004，（20）：3436.

[2]喬小燕.專業(yè)觀眾參觀展覽會的決策影響因素研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2012.

[3]羅秋菊，保繼剛.專業(yè)觀眾參觀展覽會的決策研究——以東莞展覽會為例[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2007，（4）：1922.

[4]Tversky A & Kahneman D.Cumulative Prospect Theory：An Analysis of Decision under Uncertainty[J].Journal of Risk and Uncertainty，1992，（5）：297323.

[5]Munuera，J，and Ruiz，S.Trade fairs as services：A look at visitors objectives in Spain[J].Journal of Business Research，1999，（44）：1724.

[6]Gopalakrishna，Roster and Sridhar.An exploratory study of attendee activities at a business trade show[J].Journal of Business & Industrial Marketing，2010，25（4）：241248.

[7]Gottlieb U R，Brown M R，Drennan J.The influence of service quality and trade show effectiveness on post-show purchase intention[J].European Journal of Marketing，2001，（45）；16421659.

[8]郭麗麗.展覽會專業(yè)觀眾參觀決策行為影響因素研究[D].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2011.

[9]龔荷英.展會現(xiàn)場影響觀眾觀展行為的因素探析[J].科技資訊，2007，（19）：2830.