探析社會化創(chuàng)意視頻中議程設(shè)置的運(yùn)作
——以網(wǎng)絡(luò)綜藝《吐槽大會》為例

（天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

一、引言

社會化創(chuàng)意視頻的研究是比較新穎的研究，由于國內(nèi)外在視頻的制作上本身就存在差異，所以本文只探析研究國內(nèi)社會化創(chuàng)意視頻社會化中個體與社會環(huán)境有聯(lián)系、有互動的過程。事實上社會化創(chuàng)意視頻更重要的是與社會環(huán)境的互動過程。視頻的拍攝、制作、放送本身就必須與社會環(huán)境產(chǎn)生聯(lián)系，但互動則不是所有類別的視頻都能做到的。只有基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，國內(nèi)對全國范圍內(nèi)通信基站的重視，“村村通”項目的全力推行，才在我國境內(nèi)一定程度上建設(shè)成了全社會參與的傳播社會化視頻并加入與之互動的網(wǎng)絡(luò)。

《吐槽大會》是一部2016年出現(xiàn)在社會化媒體平臺并引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議的知名網(wǎng)絡(luò)綜藝?！锻虏鄞髸返谝患居?017年1月8日在騰訊視頻上進(jìn)行首播，于2017年3月26日收官，第二季在放送時對名稱進(jìn)行了修改，以《脫口秀大會》作為節(jié)目名稱再度于2017年8月11日在騰訊視頻上播出。2018年11月4日，第三季以原名《吐槽大會》回歸?！锻虏鄞髸肥且徊框v訊視頻和笑果文化聯(lián)合制作的網(wǎng)絡(luò)綜藝，第一季在網(wǎng)絡(luò)上傳播的時候確實是給宛如一潭死水的國內(nèi)室內(nèi)綜藝注入了一股清流。笑果文化在研究了歐美眾多喜劇節(jié)目后，模仿2003年由美國喜劇中心有線電視網(wǎng)絡(luò)放送的節(jié)目《美國喜劇中心吐槽大會》制作了《吐槽大會》，在主要模式不變的基礎(chǔ)上，在一期一期節(jié)目中不斷摸索、改進(jìn)節(jié)目內(nèi)容，為節(jié)目添加更多趣味性。本篇研究以網(wǎng)絡(luò)綜藝《吐槽大會》為例探究社會化創(chuàng)意視頻中議程設(shè)置理論的體現(xiàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)時代的社會化創(chuàng)意視頻

網(wǎng)絡(luò)時代的社會化創(chuàng)意視頻的發(fā)展分兩個時期，2011年之前和2011年之后。

（一）2011年之前基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的社會化創(chuàng)意視頻

這個時候的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境良好，社會化媒介起步不久，能連接到網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)終端只有電腦。受眾對社會化創(chuàng)意視頻了解不多導(dǎo)致對它的要求不高，網(wǎng)絡(luò)上流傳的多是國外制作的視頻，國內(nèi)能稱得上社會化的多是娛樂類的節(jié)目和各大企業(yè)拍攝的廣告。

（二）2011年之后基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的社會化創(chuàng)意視頻

2011年4月，iPhone4登陸國內(nèi)市場并激起軒然大波，全世界被蘋果公司帶入了智能化的世界，數(shù)據(jù)終端不再局限于電腦，任何帶有顯示功能的電子設(shè)備都進(jìn)化成了數(shù)據(jù)終端，網(wǎng)絡(luò)的大繁榮在全世界上演，無數(shù)APP被開發(fā)出來，社會化媒體復(fù)雜多樣，受眾甚至可以根據(jù)需求選擇不同的社會化媒體。專注生活向、娛樂向、事業(yè)向等不同的社會化媒體將過去一概而論的受眾分為圈子、社群，社會化創(chuàng)意視頻也開始有意識地與目標(biāo)受眾建立更好的互動與連接。再到一段時間以后，眾多社會化媒體的內(nèi)容開始與社會化創(chuàng)意視頻的內(nèi)容進(jìn)行融合?？焓?、火山、陌陌、微視等APP上架，它們甚至能根據(jù)用戶習(xí)慣建立大數(shù)據(jù)并推送用戶習(xí)慣性觀看的視頻，社會化媒體與社會化創(chuàng)意視頻開始真正對他們的受眾進(jìn)行議題設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)綜藝《吐槽大會》的誕生正是基于網(wǎng)絡(luò)的繁榮和社會化媒體的發(fā)達(dá)。

三、網(wǎng)絡(luò)綜藝《吐槽大會》和議程設(shè)置理論

（一）網(wǎng)絡(luò)綜藝《吐槽大會》如何進(jìn)行議題建構(gòu)

議程設(shè)置理論議題建構(gòu)是朗氏夫婦通過對水門事件中媒體與公眾意見進(jìn)行分析，認(rèn)為議題的形成是媒體、公眾和政府三方相互“競合”的結(jié)果，他們將其稱為議題建構(gòu)（AgendaBuilding）理論①。但基于社會化媒體進(jìn)行傳播的網(wǎng)絡(luò)綜藝《吐槽大會》在議題建構(gòu)方面事實上去除了媒體方面的因素，原因是社會化媒體在社會化創(chuàng)意視頻傳播的過程中起到的作用更多的是提供傳播平臺，每個制作組都有自己的訂閱號，就像是一棵大樹上的幾個鳥窩，有依托的關(guān)系，但又都是獨(dú)立的個體。因此在構(gòu)建議題時首先了解受眾在觀看視頻方面的具體需求，其次用符合社會價值觀的方式對內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)加工，最后展示成品。

（二）通過《吐槽大會》看屬性議程設(shè)置

屬性議程設(shè)置是指大眾媒體能夠影響公眾對議題屬性的判斷。大眾媒體所報道的對象都具有各自的屬性，有的是正面的，有的是負(fù)面的，有的是中立的，大眾媒體往往將傳播對象的特定屬性進(jìn)行凸顯與淡化，將想要傳遞的屬性傳遞給受眾，受眾往往會受到大眾媒體傳播信息的影響，只了解到傳播內(nèi)容中大眾媒體所傳達(dá)的主導(dǎo)屬性，進(jìn)而影響對傳播對象性質(zhì)的判斷并對其發(fā)生態(tài)度上的轉(zhuǎn)變。

《吐槽大會》作為時下最火爆的網(wǎng)絡(luò)綜藝之一，其將要進(jìn)行的議題無論是欲揚(yáng)先抑還是其他的語言表達(dá)手段，最終傳達(dá)出來的議題一定得是符合社會主流的價值觀、道德觀的內(nèi)容。《吐槽大會》的核心內(nèi)容是通過對明星嘉賓毫不留情的吐槽，把明星嘉賓過去不方便在公眾面前自己公開的，多以小道消息的方式流傳出的事情用笑話的手段講出，如大張偉之前的“抄襲”事件，曹云金和郭德綱復(fù)雜的師徒關(guān)系等。這些事情通過段子手們進(jìn)行編輯后，自身屬性均會以中立屬性呈現(xiàn)在觀眾眼里，而負(fù)面屬性的議題是沒有機(jī)會在《吐槽大會》上進(jìn)行播放的。而每一期的節(jié)目標(biāo)題都會選擇想展示給受眾的主導(dǎo)屬性不明確、議題內(nèi)容模糊的題目，以此來吸引受眾，并讓受眾想繼續(xù)了解下去。

四、社會化創(chuàng)意視頻與導(dǎo)向需求

導(dǎo)向需求概念的觀點(diǎn)是：人們對自己周圍世界具有天生的好奇心，心理學(xué)的層面來看，每個人都有導(dǎo)向需求②。麥庫姆斯說過：人對周圍的世界有天然的好奇心，而新聞媒介對眾多的話題提供了這種導(dǎo)向需求。

（一）社會化創(chuàng)意視頻與信息過濾

社會化創(chuàng)意視頻在信息過濾的過程里實質(zhì)是細(xì)分受眾的過程。有社會化創(chuàng)意視頻參與的信息過濾指在復(fù)雜的信息網(wǎng)絡(luò)中，以關(guān)聯(lián)性、利益及興趣為導(dǎo)向需求，過濾掉萬千普通視頻，只有滿足三個條件的優(yōu)秀視頻才能成為被大眾了解的傳播信息的社會化視頻。

關(guān)聯(lián)性、興趣和利益是優(yōu)質(zhì)視頻通過過濾機(jī)制的三個重要條件，而這個過濾機(jī)制是全體受眾一起擔(dān)任評審的關(guān)卡，如果說三個條件之一的興趣起到了引導(dǎo)評委的作用，讓評委看到一個優(yōu)質(zhì)視頻，關(guān)聯(lián)性就讓評委開始了解你這個視頻，利益就讓評委一直保持了對你的關(guān)注，假如有話題性相似的另一個視頻在面對這個過濾機(jī)制，評委會首先注意到這個視頻。

沖出了信息群的社會化視頻也有一個過濾機(jī)制可以加入細(xì)分受眾。三個條件之一的關(guān)聯(lián)性主要是社會化創(chuàng)意視頻細(xì)分受眾的主要依據(jù)，關(guān)聯(lián)性是指設(shè)置議題的視頻與接收議程的受眾之間的關(guān)聯(lián)性，每一個受眾作為一個獨(dú)立的個體，不同的人生經(jīng)歷會讓不同受眾面臨傳播信息的社會化視頻做出不同的選擇，進(jìn)而選擇不同類型的社會化視頻，但是有相似經(jīng)歷，有共同點(diǎn)的受眾就會很快形成一個又一個的社群，之所以說這個過程是社會化視頻細(xì)分受眾的過程是因為視頻中的關(guān)聯(lián)性以及目標(biāo)人群可能有的興趣、可能觸碰到的相關(guān)利益都是拍攝初期就決定的，所以沖出受眾的過濾機(jī)制的社會化視頻就開始面對建立了諸多由關(guān)聯(lián)性、興趣和利益形成的社群，選擇自己的目標(biāo)人群，并對目標(biāo)人群設(shè)置議題。

（二）導(dǎo)向需求與意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是拉扎斯菲爾德在1940年提出的傳播學(xué)概念，指在團(tuán)隊中構(gòu)成信息和影響的主要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓意見領(lǐng)袖不但存在于我們生活中，還存在于網(wǎng)絡(luò)上。和互聯(lián)網(wǎng)普及之前的意見領(lǐng)袖有差距，互聯(lián)網(wǎng)時代的意見領(lǐng)袖與其追隨者大多情況下已經(jīng)不是同一階層的人物了，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖幾乎都是在某個領(lǐng)域有著一定影響力的人物，而且傳播媒介的飛速發(fā)展從微博、微信等社會化媒體到短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等社會化創(chuàng)意視頻類別，都讓意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)開始具有可操作性，尤其是視頻類的傳播媒介更加方便了培養(yǎng)意見領(lǐng)袖的過程：有能力的制作團(tuán)隊；針對目標(biāo)受眾選擇有潛力的人選作為將要培養(yǎng)的意見領(lǐng)袖；優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容就可以包裝出一名或一批具有引導(dǎo)追隨者能力的意見領(lǐng)袖。但也是因為成為意見領(lǐng)袖具有可操作的空間，倘若這個被包裝出來的意見領(lǐng)袖不能傳播出目標(biāo)受眾樂于接受的內(nèi)容，受眾很容易對他傳遞內(nèi)容的可信度進(jìn)行懷疑。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，社會化媒體、社會化視頻的強(qiáng)大影響力導(dǎo)致這類意見領(lǐng)袖層出不窮，中央人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭認(rèn)為：意見領(lǐng)袖在社會化媒體中可以扮演強(qiáng)勢內(nèi)容源、信號放大器、流向調(diào)節(jié)閥、意見氣候營造者等角色，這些角色造就了他們的議程設(shè)置能力，他們的信息與意見在一定程度上影響著社會化媒體中信息與意見的走向③?？梢钥闯鲆庖婎I(lǐng)袖在傳播媒介較以往發(fā)達(dá)的今天，更是成為了舉足輕重的信息引導(dǎo)者。

五、結(jié)論

在社會化創(chuàng)意視頻中的議程設(shè)置理論研究中，社會化媒體為社會化創(chuàng)意視頻提供了用以傳播議程的平臺，可以說社會化創(chuàng)意視頻若想傳播議題是不能與社會化媒體脫離的。在社會化創(chuàng)意視頻進(jìn)行議程設(shè)置方面，視頻制作方應(yīng)該持有自我監(jiān)督的意識，有意識地在拍攝的社會化創(chuàng)意視頻中傳播正能量的議題，對受眾進(jìn)行正能量的議程設(shè)置。

在受眾的導(dǎo)向需求方面，信息過濾、意見領(lǐng)袖的作用都很強(qiáng)，信息過濾幫助受眾和社會化創(chuàng)意視頻選擇目標(biāo)，引導(dǎo)信息轉(zhuǎn)向需求方，意見領(lǐng)袖則是帶領(lǐng)自己的追隨者了解他想要傳播的議題。

注釋：

①史安斌，王沛楠.議程設(shè)置理論與研究50年：溯源·演進(jìn)·前景[J].新聞與傳播研究，2017，24(10)：13-28+127.

②朱瑞娟.議程設(shè)置理論研究的新方向[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2015，17(02)：39-45.

③彭蘭.社會化媒體時代的三種媒介素養(yǎng)及其關(guān)系[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2013，42(03)：52-60.