體育會員的正確賣法

方正宇

今年亞冠首輪小組賽剛結(jié)束時(shí)，樂視體育曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)地對外宣布：“亞冠首輪全場次直播觀賽用戶超過2000萬，新增付費(fèi)用戶總收入突破750萬。”沒想到僅僅一周之后，就傳出了樂視體育失去亞冠轉(zhuǎn)播權(quán)的消息。隨之而來的連鎖反應(yīng)之一就是當(dāng)初付費(fèi)購買體育會員的用戶紛紛要求退款。樂視體育對此的表態(tài)并不明朗，公開方案是延長半年會員時(shí)間作為補(bǔ)償，但很多用戶拒絕接受，理由很簡單，既然當(dāng)初就是為了收看亞冠而專門購買會員，那么即便延長半年時(shí)間也還是看不到亞冠，根本無法滿足購買時(shí)希望實(shí)現(xiàn)的目的。在樂視體育與廣大用戶之間圍繞這個(gè)問題出現(xiàn)一系列爭論，甚至有可能走到對簿公堂的地步。

上述爭議的出現(xiàn)與整個(gè)樂視集團(tuán)近年來盲目擴(kuò)張的思路有關(guān)，還涉及如何看待消費(fèi)者權(quán)益的問題。但在這些易見的原因之外，或許還有一個(gè)根本性的問題被很多人所忽略，那就是樂視體育這種整體性出售會員的商業(yè)模式可能從一開始就是錯(cuò)的。

樂視體育的會員資格其實(shí)是一種打包服務(wù)，只要付費(fèi)獲取了該資格，就能收看樂視體育擁有版權(quán)的全部賽事。這種模式看似簡單明了，卻存在致命的缺陷，那就是其服務(wù)內(nèi)容到底包括多少賽事呢？如果其中一兩項(xiàng)賽事的版權(quán)出現(xiàn)變化，又會在多大程度上影響到整體服務(wù)的價(jià)值呢？

就以現(xiàn)在發(fā)生的爭議為例，在樂視體育失去亞冠版權(quán)之后，會員要求退款，樂視體育方面也會有自己的說辭──誰知道你們當(dāng)初是否只為亞冠而購買會員的呢？理論上，樂視體育仍然提供除亞冠之外的很多體育賽事轉(zhuǎn)播，甚至哪怕只剩下一個(gè)廣場舞大賽的頻道，也不能說完全沒有提供服務(wù)吧？

當(dāng)然，以上說法存在強(qiáng)詞奪理的成分，但還是以一種極端方式揭示了原有模式的不足，那就是從一開始就沒有對體育會員服務(wù)具體內(nèi)容絕對明確的約定，當(dāng)爭議出現(xiàn)時(shí)，各方對規(guī)則的理解就會形成巨大偏差。類似爭議已不是第一次出現(xiàn)，當(dāng)年樂視剛開始收費(fèi)時(shí)，僅推出影視會員服務(wù)，其中包含體育賽事的內(nèi)容?？蓮?016年4月開始，樂視又推出了與影視會員相互獨(dú)立的體育會員，樂視體育的主要賽事資源開始向后者傾斜。對此前沖著體育賽事而購買影視會員的用戶來說，面臨著服務(wù)可能縮水卻難以維權(quán)的尷尬。

由此可見，考慮到國內(nèi)版權(quán)競爭格局的變幻速度，再加上市場參與各方相對淡薄的規(guī)則意識，這種將所有內(nèi)容以不明確方式整體出售的模式注定問題多多。相比之下，可能還是針對個(gè)體賽事進(jìn)行專項(xiàng)出售的方案更有效。這方面的典型案例當(dāng)屬騰訊推出的體育會員服務(wù)，從一開始就表明收費(fèi)主要針對NBA賽事，而且分別推出了針對單支球隊(duì)的“球隊(duì)通”服務(wù)和針對所有場次比賽的“聯(lián)盟通”服務(wù)。這樣，網(wǎng)站與會員之間對服務(wù)所涉及的具體范圍就會相對明確。打個(gè)比方，萬一騰訊中途失去了NBA的版權(quán)，會員要求退款就理直氣壯。

更進(jìn)一步來看，最近幾年里，體育賽事版權(quán)被無數(shù)資本視為誘人蛋糕，并且有海量資金快速涌入這個(gè)市場，進(jìn)而制造出一系列的天價(jià)轉(zhuǎn)播合同。但體育版權(quán)的經(jīng)營難道只是從上家買入，加價(jià)后賣給會員那么簡單？這讓我想起了一個(gè)真實(shí)出現(xiàn)過的笑話──當(dāng)年天盛獨(dú)攬英超版權(quán)時(shí)，最初制定的會員價(jià)格是包月188元和包年1880元。單從時(shí)間上來看，包年服務(wù)似乎能享受到買10送2的優(yōu)惠，但別忘記，整個(gè)英超賽季并沒有10個(gè)月那么長，包年的英超服務(wù)根本沒有任何優(yōu)惠可言?，F(xiàn)在回想起來，天盛最終的命運(yùn)或許早在一開始就被如此外行的定價(jià)方案所預(yù)示。

時(shí)隔多年之后，天盛的失敗經(jīng)歷已經(jīng)逐漸被人們淡忘，更多也更富有夢想的老板們進(jìn)入運(yùn)營體育版權(quán)的市場。無論市場環(huán)境如何變化，有些規(guī)律恐怕會一如既往地發(fā)揮作用，那就是只有真正以專業(yè)態(tài)度來對待這個(gè)市場，才是取得成功的正確姿勢。