基于CIS理論的我國大學(xué)生籃球聯(lián)賽品牌建設(shè)路徑探究

張明

摘要：通過文獻資料法、專家訪談法、觀察法等對我國大學(xué)生籃球聯(lián)賽的品牌建設(shè)問題進行探討，并將企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）理論引入應(yīng)用到中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）賽事分析中，分析當(dāng)前大學(xué)生籃球聯(lián)賽的理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)CUBA還存在著理念系統(tǒng)不夠完善、行為系統(tǒng)不夠成熟、視覺系統(tǒng)略顯不足的問題?；诖颂岢鏊茉煳覈髮W(xué)生籃球聯(lián)賽的品牌形象系統(tǒng)的路徑，為高?；@球聯(lián)賽的健康發(fā)展和品牌價值提升提供參考。

關(guān)鍵詞：中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽；企業(yè)識別系統(tǒng)；品牌；理念系統(tǒng)

近年來我國體育賽事環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，各種路跑運動此起彼伏，商業(yè)性體育賽事不斷涌現(xiàn)，國內(nèi)外高水平賽事不勝枚舉。在政策東風(fēng)、資本推動的作用下各路企業(yè)大佬、媒體等紛紛布局體育賽事產(chǎn)業(yè)，自然大學(xué)賽事也日益得到更多的關(guān)注，作為大學(xué)體育代表的中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽自然成為關(guān)注的焦點。2016年4月，樂視體育成為CUBA全媒體戰(zhàn)略合作伙伴；2016年10月，阿里體育獲CUBA獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，阿里體育提出了要打造中國版的NCAA的愿景。作為大學(xué)體育聯(lián)賽代表的籃球聯(lián)賽得到了越來越多媒體和社會的關(guān)注，這是可喜的現(xiàn)象。在享受關(guān)注和資源注入的契機下，作為高?；@球工作者我們在欣喜之余還應(yīng)該更加理性和客觀地看待CUBA當(dāng)前所存在的諸多不足和亟待提升之處。本研究基于CIS理論探討CUBA的品牌建設(shè)問題，旨在為促進高校籃球聯(lián)賽的健康發(fā)展和品牌價值提升提供參考。

1.我國大學(xué)生籃球聯(lián)賽品牌建設(shè)的意義

1.1有利于高校體育文化的營造

當(dāng)今，運動不足和運動困乏在青少年中普遍存在，大學(xué)生體質(zhì)問題也已引起了國家、社會、家庭的普遍重視，而體育對于人類的價值，對于青少年身心健康發(fā)展的作用也日益得到公眾的認同，國家和地方政府均出臺了有關(guān)大學(xué)生體育鍛煉的政策與規(guī)章制度。高校校園體育文化是校園文化與體育文化融合發(fā)展的校園亞文化樣態(tài)，校園體育文化是在校園體育發(fā)展過程中所形成的，同時又對校園體育的發(fā)展具有強大的反作用價值，對高校學(xué)生體育參與意識的提升和體育習(xí)慣的養(yǎng)成具有重要的意義。著名社會心理學(xué)家卡丁納指出，文化不僅是個人適應(yīng)外部世界和社會生活的有效工具，同時也是社會延續(xù)和社會平衡的有效工具，文化一方面促進了個體的發(fā)展，同時又為個體的需要締造了許多限制，制約著個體的發(fā)展。借助這一心理判斷，筆者認為校園體育文化對大學(xué)生的健全培養(yǎng)具有重要的意義。在此背景下強化高校校園體育文化建設(shè)是推動高校體育發(fā)展、促進大學(xué)生體育參與的重要手段之一。而CUBA是我國第一個面向高校的大學(xué)生運動聯(lián)賽，發(fā)展至今已近20個年頭，已經(jīng)成為我國高校影響力較大的體育賽事。體育賽事產(chǎn)業(yè)化發(fā)展背景下，CUBA得到了阿里體育、樂視體育等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的青睞，在此背景下強化CUBA品牌建設(shè)，能夠很好地促進大學(xué)校園籃球文化的發(fā)展，帶動整個校園體育氛圍的營造。

1.2有利于CUBA品牌形象識別

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中認為品牌是產(chǎn)品供給者向消費者提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)，這種提供是一種長期的狀態(tài)。品牌市場專家與業(yè)內(nèi)人士普遍認為品牌能夠給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值，品牌是擁有者的一種無形資產(chǎn)。在時下產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，我國的大學(xué)生籃球聯(lián)賽也越來越重視品牌的價值，CUBA品牌的打造對賽事的可持續(xù)發(fā)展具有重要的價值。而品牌的塑造其載體是各種與其他產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標志等有形物。對于CUBA的品牌打造來說，若要形成鮮明的品牌特點，就必須豐富CUBA的內(nèi)涵，完善品牌的形象系統(tǒng)，提升品牌價值。畢竟從當(dāng)前來看雖然在國內(nèi)高校范圍內(nèi)CUBA具備較好的認知度，但從整個的賽事環(huán)境來看，CUBA還遠達不到CBA、中超等職業(yè)聯(lián)賽的知名度，與ATPl000、黃金大獎賽等也存在著較大的影響力差距，相較于美國NCAA的國內(nèi)地位來說也還存在較大的發(fā)展空間。因此，要不斷強化大學(xué)生籃球聯(lián)賽的品牌塑造，為聯(lián)賽自身的發(fā)展和社會效益、經(jīng)濟效益的提升提供支撐。

1.3有利于培養(yǎng)大學(xué)生的賽事情感

讓·鮑德里亞在《消費社會》一書中闡述了當(dāng)今社會人們在消費中的象征性意義追求，表明了品牌在當(dāng)下對于企業(yè)、組織等的重要意義。在社會生活中人們對事物的品牌形象越發(fā)重視，一旦認同了某一品牌就會產(chǎn)生較強的品牌信任感，甚至品牌忠誠，對于體育賽事也是如此。CUBA面向大學(xué)生，具有較好的“母校情節(jié)”潛在發(fā)展力，而如何讓更多的大學(xué)生、畢業(yè)生關(guān)注CUBA，關(guān)注自己母校的球隊，是關(guān)系聯(lián)賽發(fā)展的重要心理支持。通過品牌培育，創(chuàng)造良好的社會口碑、媒體傳播等能夠吸引更多的學(xué)生和曾經(jīng)的學(xué)生參與到CUBA的事業(yè)中來。CUBA聯(lián)賽以大學(xué)生為本，體現(xiàn)對學(xué)生的關(guān)懷，對籃球運動的情懷，通過大眾宣傳、引導(dǎo)和服務(wù)工作的開展，在大學(xué)生中播撒屬于學(xué)生自己的賽事品牌形象，在大學(xué)中創(chuàng)造學(xué)生的節(jié)日和盛宴，吸引更多的學(xué)生關(guān)注賽事，能夠很好地提高對于賽事的情感。而這種情感不僅在校期間能夠帶動學(xué)生去關(guān)注和支持自己的球隊，在畢業(yè)工作以后也能夠因為“母校情節(jié)”而保持對聯(lián)賽的關(guān)切。同時通過這種氛圍的營造和賽事文化的傳播還能夠很好地提升大學(xué)體育文化，帶動體育參與，在培養(yǎng)大學(xué)生對于CUBA情感并促進大學(xué)生聯(lián)賽發(fā)展的同時，培育更多的體育人口和潛在的體育市場。

1.4有利于提升CUBA賽事的競爭力

盡管當(dāng)前我國的體育賽事產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展的初級階段，但各類體育賽事已經(jīng)形成了較為突出的競爭態(tài)勢，就籃球賽事來說就有比較知名的中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、全國男子籃球聯(lián)賽（NBL），更有NBA、NCAA、世界籃球錦標賽等賽事的滲透，對國內(nèi)的大學(xué)生籃球聯(lián)賽市場形成了極大的沖擊；不僅如此，大學(xué)生籃球聯(lián)賽還面對著足球、網(wǎng)球、乒乓球、高爾夫、斯諾克等賽事的多元競爭。在一般性市場中良好的品牌能夠很好地促進品牌的識別，能夠更好地建立消費忠誠，有利于促進營銷溝通等等。同樣，在體育賽事市場中品牌也具有較好提升CUBA競爭力的價值。賽事水平高、影響力大、活躍的高水平賽事往往具有良好的品牌形象和社會與市場口碑，良好的品牌形象能夠很好地吸引消費者，進而吸引媒體關(guān)注，吸引更多的贊助商。而CUBA賽事品牌的打造就是為了達到這種效果，圍繞品牌的打造會從內(nèi)外對整個聯(lián)賽進行系統(tǒng)的塑造，包括自身的硬實力和對外的軟實力，不斷地提升賽事的知名度、影響力，不斷地拓展CUBA的學(xué)校觀眾基礎(chǔ)，進而吸引媒體觀眾，做實聯(lián)賽發(fā)展的消費者基礎(chǔ)，形成消費忠誠，確立CUBA在整個籃球賽事體系中的有利地位。

2.CIS理論在CUBA形象識別系統(tǒng)中的應(yīng)用

“CIS”即“企業(yè)識別系統(tǒng)”是從系統(tǒng)或整體的角度來看待企業(yè)，認為企業(yè)是由三大系統(tǒng)組成，分別是理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）和視覺識別系統(tǒng)（VI），三者構(gòu)成企業(yè)的完整體系。這三者決定著企業(yè)發(fā)展的整體狀態(tài)、未來發(fā)展空間、品牌構(gòu)建程度。對于大學(xué)生籃球聯(lián)賽也同樣如此，若打造強勢的CUBA賽事品牌就需要完善該賽事的MI（賽事的理念系統(tǒng)）、BI（賽事發(fā)展的行為系統(tǒng)）以及VI（賽事的外在形象標識系統(tǒng)），見圖1所示。

2.1CUBA品牌建設(shè)的理念識別系統(tǒng)（MI）

從企業(yè)形象學(xué)角度，企業(yè)理念是指企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的企業(yè)全體員工共同認可并遵守的價值準則和文化觀念，以及在準則與文化導(dǎo)向下所形成的企業(yè)經(jīng)營思想、經(jīng)營方向與經(jīng)營目標。包括企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、企業(yè)口號、企業(yè)定位、發(fā)展規(guī)劃、社會責(zé)任等。對于CUBA來說，當(dāng)前已經(jīng)具有一定的理念基礎(chǔ)：CUBA的賽事口號是“領(lǐng)悟籃球、領(lǐng)悟體育、領(lǐng)悟文化”“中國籃球新感覺”“上大學(xué)是我的夢想，打籃球是我的夢想，CUBA是我圓夢的地方”；宗旨是：“發(fā)展高校籃球，培養(yǎng)籃球人才”，CUBA制定了自身的發(fā)展規(guī)劃，力求建立貫通“小學(xué)一中學(xué)一大學(xué)”的籃球人才培養(yǎng)體系。當(dāng)然，我們能夠看到CUBA一定的理念基礎(chǔ)，但從系統(tǒng)形象和品牌打造來看當(dāng)前的理念識別系統(tǒng)還存在著一些不足。比如，規(guī)劃未能很好地闡明體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展環(huán)境下的聯(lián)賽發(fā)展定位；聯(lián)賽宗旨設(shè)定的內(nèi)涵性、文化性、教育性還有待提高；聯(lián)賽發(fā)展的口號還需要進一步凝練，提煉出便于傳播的且聚焦的賽事發(fā)展口號。CUBA賽事的理念識別系統(tǒng)需要進一步規(guī)劃，因為其關(guān)系到整個賽事發(fā)展的指向、定位、趨勢。

2.2CUBA品牌建設(shè)的行為識別系統(tǒng)（BI）

企業(yè)行為識別是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，這一系統(tǒng)包括企業(yè)在方方面面的行為表現(xiàn)，既包括制度層面的各種企業(yè)行為規(guī)范、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略、組織結(jié)構(gòu)等，也包括企業(yè)的各類生產(chǎn)與經(jīng)營行為，更包括企業(yè)員工的各種行為狀態(tài)。具體表現(xiàn)在企業(yè)的市場營銷策略、廣告行為、渠道建設(shè)、客戶維系、管理規(guī)章、員工培訓(xùn)、行為規(guī)范等等各個方面。目前，CUBA制定了基本的行為系統(tǒng)，從管理組織架構(gòu)來看，CUBA受到大體協(xié)和中國籃球協(xié)會的雙重管轄（見圖2），這種結(jié)構(gòu)設(shè)置造成了當(dāng)前大學(xué)生籃球聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)與運作的不清晰及管理的低效。在賽制設(shè)計中制定了分區(qū)的設(shè)計，在整個大學(xué)生籃球聯(lián)賽的行為體系中對于學(xué)生運動員的身份、運動保障、招生制度、賽事開發(fā)等都有著一定的規(guī)定，但從總體來看，學(xué)生運動員還是運動員學(xué)生的身份還有待明確，籃球運動員的日常生活保障還有待加強，對學(xué)生的日常行為管理規(guī)定還需要制度化；從聯(lián)賽角度來看，分賽區(qū)的設(shè)置有利于增加賽事的場次，但校際問的聯(lián)系還有待加強。

2.3CUBA品牌建設(shè)的視覺識別系統(tǒng)（VI）

企業(yè)視覺識別是企業(yè)理念的視覺化，通過企業(yè)形象廣告、標識、商標、品牌、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達企業(yè)理念。在賽事品牌打造中也應(yīng)該建立自身的視覺標志系統(tǒng)，包括賽事的會徽、吉祥物、口號、標語、標準字、主色調(diào)、廣告形象等等。這是公眾認知賽事、確認賽事的重要手段。如果把賽事比作一個人，賽事的理念系統(tǒng)就是人的“腦”，賽事的行為系統(tǒng)則是人的各類行為規(guī)范及行動體現(xiàn)，而識別系統(tǒng)則是人的臉，人們通過臉認知對方，對于賽事也是如此。當(dāng)前大學(xué)生籃球聯(lián)賽已經(jīng)建立了自己的視覺識別系統(tǒng)，比如中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽的吉祥物是一只卡通形象的籃球——“聰聰”；會徽是以籃球作為背景的“CUBA”四個英文字母和橫向排列的五星（圖3）；會歌是由著名音樂人劉歡作詞、作曲的《CUBA之歌》，各院校主場還有自己的啦啦隊。但CUBA在視覺識別系統(tǒng)上還存在較大的不足。首先從會徽的設(shè)計上來看文化性、教育性不足；在部分報道上看到聯(lián)賽的吉祥物但并沒有搜集到相關(guān)的吉祥物：而在賽事的主色調(diào)等元素上也缺乏體系性。

3.我國大學(xué)生籃球聯(lián)賽的品牌形象系統(tǒng)塑造路徑

3.1優(yōu)化CUBA聯(lián)賽的理念體系

理念體系是聯(lián)賽發(fā)展的基本指針，決定著聯(lián)賽發(fā)展的未來走向和主要思路、規(guī)劃設(shè)計與市場開發(fā)等方方面面。因此，要打造良好的品牌形象首先要優(yōu)化當(dāng)前CUBA的理念體系。根據(jù)CUBA創(chuàng)立的基本宗旨，應(yīng)該梳理出大學(xué)生籃球聯(lián)賽理念體系的幾大基本要素：第一，大學(xué)生籃球聯(lián)賽要具備典型的教育性。因為大學(xué)生聯(lián)賽是面向大學(xué)生的，其目的應(yīng)該是培養(yǎng)健全人格和全面發(fā)展的大學(xué)生人才，因此首先要強調(diào)大學(xué)生籃球聯(lián)賽的教育性。第二，要強調(diào)大學(xué)生聯(lián)賽的“高等性”。高等性主要是指大學(xué)階段處于教育的高級階段，而大學(xué)階段的籃球聯(lián)賽要對中小學(xué)籃球運動乃至整個體育的發(fā)展具有較好的示范效應(yīng)。第三，大學(xué)生籃球聯(lián)賽要確定突出的文化性。相對于校外賽事來說，大學(xué)生籃球聯(lián)賽的主體是學(xué)生，先期的觀眾也主要是學(xué)生，加之聯(lián)賽的學(xué)校屬性，因此要強化聯(lián)賽的文化屬性。第四，強調(diào)聯(lián)賽的社會責(zé)任性。大學(xué)體育賽事本身就應(yīng)該具有公益的屬性，因此在聯(lián)賽品牌打造的過程中要不斷強化社會責(zé)任意識，常態(tài)地安排大學(xué)生運動員到社區(qū)、到中小學(xué)進行公益培訓(xùn)，聯(lián)賽相關(guān)部門定期安排公益活動等等，提升社會公益認知，打造賽事的公益形象。第五，適度的市場理念。盡管我們說大學(xué)生籃球聯(lián)賽是校園賽事，但現(xiàn)代社會若要產(chǎn)生持續(xù)性的發(fā)展動力就必須引入市場的力量。適度的市場開發(fā)和市場化運作能夠?qū)β?lián)賽起到良好的輸血和傳播作用，增強聯(lián)賽的發(fā)展力。

3.2完善CUBA賽事的行為系統(tǒng)

CUBA的行為識別系統(tǒng)是人們感受聯(lián)賽總體狀態(tài)的重要窗口，要打造優(yōu)質(zhì)的聯(lián)賽品牌就需要不斷完善賽事的行為識別系統(tǒng)，包括聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)歸屬、制度設(shè)計、管理組織架構(gòu)、運營機制、宣傳推廣、學(xué)生管理、后勤保障等各個維度。第一，要明確賽事的產(chǎn)權(quán)歸屬問題。賽事目前由教育體系和體育體系共同管理，這種制度設(shè)計雖然給聯(lián)賽帶來了一些支持，但對于聯(lián)賽運行的順暢度和市場開發(fā)都有著諸多的制約，產(chǎn)權(quán)不明會帶來管理者的懈怠，帶來利益分配的失調(diào)，引發(fā)管理體系的矛盾，制約聯(lián)賽的健康發(fā)展，有時候會因為產(chǎn)權(quán)的不清晰帶來資源的閑置與浪費，進而影響聯(lián)賽發(fā)展。第二，優(yōu)化賽事的管理和制度體系，改變雙頭管理的局面。這種改變是為了更好地明確責(zé)、權(quán)、利的關(guān)系，以理順工作。目前CBA賽事分為四個大區(qū)進行比賽，但這種劃分沒有很好地考慮區(qū)域的高校數(shù)量和所處高校的籃球水平，造成了一些地區(qū)水平較差的球隊也能夠進入后續(xù)階段的比賽，而很多非常優(yōu)秀的球隊卻無緣后續(xù)比賽，因此要充分考慮經(jīng)濟發(fā)達和高校密集地區(qū)的名額分配。第三，要強化宣傳推廣意識?，F(xiàn)在品牌打造離不開系統(tǒng)的營銷與包裝，因此CUBA要依托科研與宣傳委員會，充分展開全方位的宣傳與推廣，一方面要重視對校內(nèi)學(xué)生的宣傳，另一方面要強化對外的溝通。第四，要采用立體化的傳播手段。品牌的打造離不開媒體的宣傳，著名傳播學(xué)者李普曼曾講到當(dāng)今社會已經(jīng)被媒體所包圍，媒體已經(jīng)滲透到社會生活的各個領(lǐng)域，任何企業(yè)和個人要想有所作為都必須依靠媒體的力量。尤其是賽事這種依托觀眾注意力的資源，離開了觀眾的眼球關(guān)注也就失去了存在的價值和發(fā)展的動力。而當(dāng)今媒體發(fā)展日新月異，傳統(tǒng)媒體與新興媒體爭相發(fā)展，新媒體傳播手段層出不窮，大學(xué)生籃球聯(lián)賽要充分抓住青少年群體的移動化媒體使用習(xí)慣，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺、各類院校校園平臺加大賽事的傳播。此外，還要提升CUBA的市場資源開發(fā)能力，可以將賽事資源外包給專業(yè)的公司進行運作，也可以在大籃協(xié)下設(shè)專門的市場開發(fā)部，開展常態(tài)化的自我資源開發(fā)與維護。

3.3重構(gòu)CUBA賽事的視覺系統(tǒng)

視覺系統(tǒng)是CUBA的臉面，是該大學(xué)校園賽事區(qū)別于其他賽事的顯著特點。在企業(yè)中一般包括名稱、標志、標準字、標準色、造型、圖案、標語、口號、吉祥物等基本元素，還包括辦公環(huán)境、裝修特點、建筑風(fēng)格、櫥窗、工作服裝等等要素。目前來看大學(xué)生籃球協(xié)會的視覺標識系統(tǒng)還存在諸多的不足。除了擁有穩(wěn)態(tài)的會徽和會歌以外，目前較難看到其他的視覺元素?；诖?，可以考慮重構(gòu)或優(yōu)化整個CUBA賽事的視覺標識系統(tǒng)，比如要設(shè)計出充滿文化內(nèi)涵、教育意蘊、高校色彩的會徽；通過網(wǎng)絡(luò)、學(xué)校團委發(fā)動等渠道向在校大學(xué)生和畢業(yè)學(xué)生征集聯(lián)賽的吉祥物，同時，設(shè)計出自己學(xué)校的吉祥物等，構(gòu)建出CUBA豐富的吉祥物文化，同時可以將這些吉祥物進行市場特許經(jīng)營；要優(yōu)化聯(lián)賽的輔助設(shè)備，統(tǒng)一比賽場地的基本主色調(diào)，優(yōu)化賽事贊助商形象，統(tǒng)一比賽用球與基本的設(shè)備設(shè)施條件；制作統(tǒng)一的宣傳海報、口號，完善CUBA的媒介形象；結(jié)合高校文化特征打造具有特色的校園籃球賽事啦啦隊文化；圍繞賽事打造高校的系列籃球文化主題活動等等。

4.小結(jié)

本研究將企業(yè)形象識別系統(tǒng)理論引入到體育賽事的研究中來，探討我國大學(xué)生籃球聯(lián)賽品牌打造的意義，大學(xué)生籃球聯(lián)賽進行品牌塑造有利于高校體育文化的營造，有利于CUBA品牌形象識別，有利于培養(yǎng)大學(xué)生的賽事情感，利于提升CUBA賽事的競爭力。當(dāng)前CUBA還存在著理念系統(tǒng)不夠完善、行為系統(tǒng)不夠成熟、視覺系統(tǒng)略顯不足的問題。應(yīng)該優(yōu)化CUBA聯(lián)賽的理念體系，強調(diào)CUBA的理念體系要凸顯教育性、文化性、社會責(zé)任性等特征；在行為層面要明確聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)歸屬問題，完善賽事制度設(shè)計，強化賽事的宣傳推廣，注重賽事的市場營銷等等，要建立專門的市場開發(fā)機構(gòu)進行常態(tài)化產(chǎn)權(quán)開發(fā)與維護：同時要進一步優(yōu)化賽事的視覺標識系統(tǒng)。