圖騰的進化

汪登位

圖騰即信仰，信仰即文明。一部世界通史就是一部圖騰演變史。

圖騰是有生命的，考古學(xué)可以為此作證。這可以追溯到遠古時代的氏族圖騰，這些圖騰通常是某種珍禽猛獸、奇花異草、自然現(xiàn)象，或者是經(jīng)過神話塑造的人物。

可以說，圖騰即信仰，信仰即文明。一部世界通史就是一部圖騰演變史：西方的戰(zhàn)爭根本上是延續(xù)數(shù)千年的宗教戰(zhàn)爭，東方中國的歷史就是南北文明盾與矛的較量。

萌芽：從圖騰到文字

隨著文明的進步，圖騰發(fā)生了第一次進化，逐漸演變成一些特定的符號、紋理，文字誕生。文字又發(fā)生裂變，主要是農(nóng)耕民族的表形文字（象形文字）和游牧民族的表音文字（拼音文字）。

象形文字，農(nóng)業(yè)文明的結(jié)晶。四大文明古國，均發(fā)源于大江大河流經(jīng)的肥沃平原地帶，地理和氣候條件決定農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)生定居，定居產(chǎn)生城市，城市催生國家，國家統(tǒng)一文字?？梢哉f，圖騰就是文字的雛形，經(jīng)過漫長歲月的抽象、簡化，形成了最早的表形文字：比如古中國的甲骨文、古巴比倫的楔形文字、古埃及的象形文字、古印度的印章文字，都是象形文字。

由于象形文字具有豐富的表形和表意能力，圖騰的作用日益衰退，文字占據(jù)了歷史舞臺。以古中國為例，傳國玉璽、碑文、私章、印信等為代表的物件，記錄了農(nóng)耕文明圖騰的文字化。

拼音文字，游牧民族的弓馬。逐水草而居的游牧民族在遭遇農(nóng)耕民族的時候，展示了天生的侵略性，連文字也不放過。游牧民族頻繁的流動，導(dǎo)致文明的傳承大多依靠部族祭祀的傳唱和牧民的歌聲，于是他們借助農(nóng)耕民族創(chuàng)造的文字來記錄語音，經(jīng)過篩選、精簡、融合，逐漸形成了表音文字。

通過幾千年的農(nóng)牧征伐，表音文字展現(xiàn)了自身強大的傳播、吞噬和再生能力，很多農(nóng)耕民族的文字都在戰(zhàn)爭中被其消化吸收。相較文字而言，更復(fù)雜的圖騰反而因此幸存，最后在征服者手中發(fā)展成了花樣繁多的家族徽章（紋章）文化，有的國家甚至出現(xiàn)了專門管理徽章的官方機構(gòu)。

形成：旗幟和徽章

雖然因為東西方文字的差異，導(dǎo)致圖騰走上了兩條不同的道路，但兩者在歷史的長河中不斷交叉，圖騰的進化結(jié)果有異也有同。比如雕塑，宗教題材在東西方不約而同占據(jù)了很大的比重，但在表現(xiàn)形式上，又有寫實與寫意的差別。

當(dāng)農(nóng)業(yè)文明和游牧文明都走上巔峰，也就是遇到瓶頸，二者間不可避免地爆發(fā)了全面戰(zhàn)爭。在這場曠日持久的戰(zhàn)爭中，雙方所舉起的旗幟，尤其是扛起的國徽，忠實記錄了圖騰的第二次進化。

造紙術(shù)：科舉制的基礎(chǔ)。在東方，以中國為代表的農(nóng)耕文明，在春秋戰(zhàn)國時期因為戰(zhàn)爭走向高潮，又因為秦朝一統(tǒng)天下，達到了第一個頂峰，車同軌、書同文，圖騰再次簡化變成了文字。然后在漢朝，罷黜百家、獨尊儒術(shù)的治國方略，讓農(nóng)耕文明再一次得以壯大，更因為造紙術(shù)的早早出現(xiàn)得以固化在書籍上。

秦漢以降，每一次王朝更替，每一次南北戰(zhàn)爭，每一次農(nóng)民起義，代表中原的旗幟上通常只有一個漢字，代表國號、封號或者姓。而徽章，在高度中央集權(quán)的社會，僅為帝王壟斷，士族不敢有，平民不必有。

族徽：貴族階層的象征。在西方，游牧民族以部族式的統(tǒng)治，延續(xù)了幾千年的奴隸制社會。然后，又從部族進化為城邦，城邦進化為聯(lián)邦，聯(lián)邦進化為分封制大背景下的君主立憲制。每一次統(tǒng)治方式的進化，對應(yīng)著無數(shù)面旗幟的消亡和誕生，對應(yīng)著新的貴族姓氏和家族徽章。

這些城邦旗幟或家族徽章，圖文相輔，圖騰逐漸抽象化，文字藝術(shù)化。西方文藝復(fù)興之后，哲學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、工業(yè)、天文地理、藝術(shù)等得到了天翻地覆的發(fā)展，并第一次在歷史上比肩東方，個別領(lǐng)域超越同期的中國。工業(yè)革命之后，西方開始全面超越東方，尤其是在工業(yè)和航海領(lǐng)域，體現(xiàn)在旗幟和徽章上，融入了諸如劍盾、權(quán)杖、船舵、星座等工業(yè)文明元素。而且政府鼓勵貴族殖民冒險，鼓勵平民征服海洋和位置大陸，直接導(dǎo)致?lián)碛谢照碌娜后w逐漸從貴族擴大到平民。

不可否認，戰(zhàn)爭既踐踏文明，又促進文明。兩次世界大戰(zhàn)，是工業(yè)文明發(fā)出的世界宣告。戰(zhàn)后，在明面上，秩序由戰(zhàn)勝國制定，但實質(zhì)上，世界的話語權(quán)仍然由戰(zhàn)爭發(fā)起國和主動參戰(zhàn)國掌控，勝者慘勝，敗者不敗，隔岸觀火者得益。唯一讓這些戰(zhàn)爭主導(dǎo)者沒有意料到的是，工業(yè)文明還未發(fā)展到頂峰，網(wǎng)絡(luò)時代突然到來，地球村讓世界變成了利益共同體，政權(quán)上的爭奪被迫演變成商業(yè)上的競爭。

發(fā)展：企業(yè)Logo的名與形

農(nóng)業(yè)工業(yè)化，牧業(yè)海洋化，工業(yè)信息化，這三者又不約而同地商業(yè)化。商業(yè)化在法律上有一個世界通用的標(biāo)準，注冊商標(biāo)。在企業(yè)全球化布局的幾十年里，圖騰完成了第三次進化，演變成圖文一體的企業(yè)Logo。

Logo：圖文融合的商業(yè)文明。Logo與商標(biāo)不是簡單地包含關(guān)系，一個企業(yè)只有一個Logo，因為一個企業(yè)只有一個企業(yè)名。但是一個企業(yè)可能會有好幾個品牌，每個品牌對應(yīng)一個商標(biāo)，也有的企業(yè)直接將Logo作為所有品牌的商標(biāo)。所以，一個Logo的價值，甚至與企業(yè)固定資產(chǎn)相提并論。

Logo的組成有四大要素，字、形、色和布局。字不外乎數(shù)字與文字，形不外乎點、線、面，色彩不外乎光與影，布局不外乎方與圓。但是一個Logo里，最重要的是文字和圖形（純文字的Logo字體即圖形），文字主要表音，圖形主要表象，兩者合二為一，用以表意。

那么，如何將企業(yè)品牌理念濃縮到一個Logo符號里面，再反過來賦予這些符號某種特殊的意義，考驗的不僅僅是美學(xué)造詣，更多的是文化融合。

宗申：名即是命，形即是運。在中國，企業(yè)商標(biāo)注冊起步太晚，跟在西方企業(yè)后面亦步亦趨，導(dǎo)致很多全球通用的文字、圖案、符號被搶注。尤其是在Logo的主流表現(xiàn)形式符號化之后，形與意俱好的Logo越來越少，山寨越來越多。比如在汽車制造領(lǐng)域，Logo設(shè)計出現(xiàn)了一個見怪不怪的現(xiàn)象：在車標(biāo)上，有江淮向奔馳和克萊斯勒致敬，有五菱模仿三菱，有長安調(diào)侃謳歌；在車名上，陸風(fēng)打了路虎的擦邊球，寶駿與寶馬貌似近親，五菱與三菱或許有碰瓷的嫌疑，海馬是海南馬自達的簡稱還是解釋成鯤鵬標(biāo)的海馬？

不可否認，很多創(chuàng)新都是從模仿起步，也不乏堅持自主創(chuàng)新的企業(yè)。

事情得從1992年講起，那一年之后，重慶有了摩都之名：左宗申創(chuàng)建了宗申，涂建華創(chuàng)建了隆鑫，尹明善創(chuàng)建了力帆，嘉陵集團改組，建設(shè)摩托成立……

那么，為何唯有左宗申創(chuàng)立的公司，以自己的名字命名？

眾人皆知，左宗申曾是一名摩托車修理師傅，在修過的摩托車中，讓他最為佩服的是本田。正如那個年代中國人接觸到的洋品牌一樣，美國的福特、林肯、哈雷戴維森，英國的賓利，日本的豐田、本田、雅馬哈、鈴木等，大多都是以創(chuàng)始人的名字命名。在那個民族工業(yè)不振的年代，左宗申放言，要打造中國的本田，這也是為什么他將自己的名字銘刻在宗申集團的“身份證”上。宗申的Logo圖形部分，也選擇了zongshen首字母ZS交叉，變形成一雙飛翔的翅膀。

這是他的名，也是他的命。

企業(yè)“走出去”，譯名不易?？v觀改革開放后中國本土品牌的二十余年的取名史，經(jīng)歷了漫長卻風(fēng)云變幻的進階之路：漢字到拼音，簡化字到繁體字，拼音到英文，中文翻譯成英文后反譯成中文，不一而足。之所以會出現(xiàn)這種怪現(xiàn)象，在于特殊歷史條件下文化的極度自卑。一方面，企業(yè)想讓消費者認為這是一個洋品牌，滿足國人的崇洋思想，讀起來越拗口越好。另一方面，洋名取來是給外國人讀的，企業(yè)期待有朝一日走出去，成為外國人眼中的本土品牌。

而國外品牌進入中國后的取名之路，卻順利得多。除了外企本身的雄厚實力，還得益于漢文化的開放性和包容性。所以，當(dāng)Mercedes-Benz翻譯成奔馳，BMW翻譯成寶馬，Hummer翻譯成悍馬，Land rover翻譯成路虎，我們會覺得這些譯名簡直是為之量身定做。當(dāng)然也有很多直譯品牌在中國暢通無阻，諸如蘭博基尼、保時捷、雷克薩斯、福特等，因為他們背后靠著的是強大的國家，名動一方的企業(yè)霸主，我們理所當(dāng)然地認為，音譯更符合他們獨特的身份。

從重慶走向全國，從中國走向世界，簡簡單單的14個字，概括了宗申品牌20多年來的發(fā)展歷程。但是，這14個字的背后，包含了太多圍追堵截，包含了太多拼刺沖殺。這20年間，宗申見過了太多的興衰起落，不少中國企業(yè)在走出去的路上折戟沉沙，也有不少國外品牌在打入中國的道路上出師未捷。然而我們看見的，記得的，都是成功的品牌。這些成功，有一部分功勞直接歸功于品牌的Logo，準確的說，是該品牌在異國他鄉(xiāng)的譯名。

文化自信：企業(yè)取名是個技術(shù)活。萬事都有例外，國內(nèi)品牌也有英文名字取得讓人拍手叫好的，如格力（gree），美的（midea），聯(lián)想（lenovo）、方正（Founder）等。更有用漢語拼音走向世界的，如華為（huawei）、百度（baidu）、海爾（haier）等。他們沒有去刻意將就、曲意迎合，他們也沒有我行我素，而是入鄉(xiāng)隨俗，不方便用漢字的時候就用拼音代替。

為什么？因為這些企業(yè)足夠強大，也因為中國崛起。更何況，《漢語拼音方案》中明文規(guī)定：拼音作為拼寫中國人名、地名的國際標(biāo)準。

說起《漢語拼音方案》，不得不提新文化運動初期，源自文化的恐慌和自疑，讓包括魯迅、胡適等在內(nèi)的一批學(xué)者都曾吶喊：廢除漢字。

無獨有偶。今年3月，在“2016中國兩岸三地語文教育發(fā)展論壇”上，又有學(xué)者再次提出：廢除拼音。

如果說，“廢除漢字”是激進的反傳統(tǒng)，那么 “廢除拼音”則可以說是激進的“反現(xiàn)代”。至于是否廢除，這里姑且不做討論，時間會給出答案。

不過我們可以從一些現(xiàn)象看出端倪。高考科目中，英語分數(shù)比重一度超越語文，英語補習(xí)班遍地開花，蔚為壯觀。而今，教育部頒布新的法令，語文和英語的分數(shù)比重有了徹底的轉(zhuǎn)變，這未嘗不是“撥亂反正”。

還記得初學(xué)英語時，用漢字標(biāo)注英文的讀音，后來才知道，老外學(xué)漢語的時候，何嘗不是在用英語來標(biāo)注漢字的讀法？只能說，直音這種注音方法被活用了。后來，又有爆紅網(wǎng)絡(luò)的“if you do not leave me，we will die together”，讓國人再次領(lǐng)略了漢語之美、國學(xué)之美。

話題回到前面說的文化上來。以企業(yè)界捕捉商機的敏感度，從接收到這個信號到變成行動，轉(zhuǎn)瞬之間。企業(yè)在走出去的時候，遇到的第一個問題就是文化差異，如何融入當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，如何傳播企業(yè)自身的企業(yè)文化，企業(yè)名和Logo是第一印象。

蛻變：圖騰返璞歸真的征兆

細想一下，身邊凡是與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的企業(yè)，儼然上演了一部《動物世界》，百度的熊，騰訊的企鵝，搜狐的狐貍，UC的松鼠，迅雷的蜂鳥，去哪兒的駱駝，攜程的海豚等。這些企業(yè)有一個共性，Logo和吉祥物并列呈現(xiàn)，這可以視為圖騰的第四次進化，返祖。

如果說企業(yè)Logo的符號化，是品牌文化的抽象化，那么品牌吉祥物的擬人化，就是品牌文化的具象化。這句話讀起來比較拗口，下面就用國內(nèi)三大電商天貓、京東、蘇寧易購來舉例說明。

天貓（Tmall），從淘寶網(wǎng)剝離，由淘寶商城更名而來。天貓從更名到新Logo發(fā)布會，最吸引眼球的其實是它的吉祥物，那只黑白分明、頭大身小的抽象貓，據(jù)傳源自新版100元人民幣中的跪拜貓圖案。我們可以妄加猜測，這個網(wǎng)絡(luò)事件就是由天貓策劃的。

再來說京東（JD），在看到天貓推出了自己的吉祥物以后，京東也立馬有了大動作，選了一只金屬小狗作為自己的吉祥物。廣大網(wǎng)友眼中的貓狗大戰(zhàn)，一觸即發(fā)，針鋒相對，一點沒弱了氣勢。在這里我們也可以揣測一下，京東究竟是看中了狗代表的忠誠體貼，還是選中了Dog的首字母，亦或純屬是你有招財貓我有旺財狗的意氣使然？

最后說蘇寧易購（SUNING），相較于天貓和京東，蘇寧起步較晚，但是它的吉祥物卻是一只霸氣側(cè)漏又不失可愛的獅子，選擇百獸之王作為吉祥物，帶有濃濃的挑釁意味。至于瑞星殺毒軟件的小獅子會不會與之來一場獅王較量，國美在線的老虎會不會也來插一腳，就不得而知了。

相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，汽車界則熱衷追逐一些大型動物。像法拉利、保時捷的馬，蘭博基尼的牛，捷豹的豹子以及標(biāo)致的獅子，馬自達的海鷗。這些生物代表著速度、力量和刺激。消費者在駕駛車輛、感受速度的同時，能夠體會到征服駕馭這些兇猛動物的快感。

在含蓄沉默的企業(yè)Logo身側(cè)，新設(shè)擬人化的、具有獨立人格的吉祥物，用來拉近與客戶的距離，將企業(yè)的文化悄然融入在這些可以接近、可以把玩的手辦、玩偶等周邊產(chǎn)品中。

吉祥物何嘗不是圖騰，Logo 何嘗不是一種信仰，你所在的企業(yè)有吉祥物嗎？