深挖校園的“黃金群體”

鄒文杰

隨著互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂發(fā)展，信息透明化程度加深，大學(xué)生消費(fèi)群體作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的活躍消費(fèi)力量，是未來消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，逐漸被國(guó)人所熟悉。鑒于大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，國(guó)人一改往日大學(xué)生消費(fèi)能力低的認(rèn)知，企業(yè)也革新了大學(xué)生消費(fèi)能力低的認(rèn)知。大學(xué)生是一個(gè)處于人生上升期的特殊消費(fèi)群體，雖然受制于經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，但近年大學(xué)生強(qiáng)大購(gòu)買力的曝光，業(yè)界把這一現(xiàn)象稱之為“校園經(jīng)濟(jì)”。大學(xué)生消費(fèi)能力的提升，一方面得益于家庭財(cái)富積累的提高；另一方面在于通過勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)增多。這是企業(yè)不得不引起重視的市場(chǎng)信號(hào)，關(guān)乎長(zhǎng)久生存發(fā)展。

群體總量

基數(shù)大，規(guī)模可持續(xù)

任何產(chǎn)品銷量的高低跟目標(biāo)受眾群體的大小有直接關(guān)聯(lián)，尤其是對(duì)大眾消費(fèi)品來說，這點(diǎn)更為突出。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的2016年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和調(diào)查公布數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共有在校大學(xué)生2625.3萬人，應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生765萬，普通本?？普猩?37.8萬人。全國(guó)高等學(xué)校共計(jì)2845所，其中普通高等學(xué)校2553所，成人高等學(xué)校292所，各省/直轄市/地區(qū)綜合來說大學(xué)數(shù)量分布相對(duì)均勻，江蘇省最多162所，西藏自治區(qū)最少只有6所。大學(xué)分布特征非常明顯，從沿海城市到內(nèi)陸數(shù)量逐漸遞減，多數(shù)都在40—100所之間，且基本都集中在省會(huì)城市。這說明大學(xué)生群體高度集中，有利于企業(yè)精準(zhǔn)溝通傳播，教育產(chǎn)品消費(fèi)購(gòu)買。

從群體規(guī)模上來說，大學(xué)生的基數(shù)總量足夠大，完全符合企業(yè)的發(fā)展需求。且企業(yè)不用擔(dān)心消費(fèi)群體會(huì)斷層，或是因數(shù)量銳減而導(dǎo)致產(chǎn)品被淘汰。大學(xué)生是一個(gè)可持續(xù)循環(huán)的群體，每年有大量的畢業(yè)生，但每年又會(huì)招大量的新生。就目前國(guó)內(nèi)實(shí)際情況看，未來10年內(nèi)大學(xué)生數(shù)量不會(huì)有太大的波動(dòng)，基本都能維持在2000多萬。盡管人群會(huì)變，不同年代的大學(xué)生消費(fèi)需求也不一樣，但這并不影響企業(yè)所面對(duì)的群體總量，而只需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷更新迭代，以此鞏固產(chǎn)品的可持續(xù)增長(zhǎng)。大學(xué)生是年輕群體，對(duì)時(shí)尚、科技、娛樂等產(chǎn)品的需求也非常明顯，可以說是企業(yè)值得深挖的“黃金群體”。

消費(fèi)總額

萬億級(jí)，購(gòu)買增長(zhǎng)快

衡量一個(gè)消費(fèi)群體的價(jià)值，不能只看規(guī)模數(shù)量，還需要看綜合購(gòu)買力。有規(guī)模，又有購(gòu)買力，對(duì)企業(yè)是百益而無一害，能夠帶來較大的發(fā)展機(jī)會(huì)?！洞髮W(xué)生藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示：2013年中國(guó)大學(xué)生人均月消費(fèi)支出945.6元，人均全年消費(fèi)總額達(dá)到1.1347萬元，年消費(fèi)總額超過3400億，超過全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水平的50%。更值得關(guān)注的是，上海交通大學(xué)發(fā)布的《2015年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為與品牌認(rèn)知報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大學(xué)生的人均年消費(fèi)能力已達(dá)到近2萬元，年消費(fèi)總額達(dá)到6000億元。這與騰訊調(diào)查數(shù)據(jù)吻合：大部分學(xué)生每個(gè)月的開銷在1001—1500元之間。本科生的花費(fèi)會(huì)高一些，每月花1500元的人更多。而博士生花的較多，有約四成的人每月會(huì)花到2000元以上。由此可見，大學(xué)生不是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立群體，但消費(fèi)能力卻十分強(qiáng)勁，近萬億市場(chǎng)規(guī)模。

各種調(diào)查數(shù)據(jù)更直觀的顯示，大學(xué)生消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，且漲幅驚人。早在5年前，有四成多大學(xué)生一個(gè)月花不到500元，而現(xiàn)在已經(jīng)飆升到1500元，當(dāng)今的大學(xué)生消費(fèi)能力基本與時(shí)代共進(jìn)步。除此之外，未來家庭可支配收入提高，未來大學(xué)生的可用開支也會(huì)得到極大提升。這就意味著他們將具備更加強(qiáng)大的購(gòu)買力，那么我們就能完全理解現(xiàn)在大學(xué)生追求iphone7等最新潮的電子產(chǎn)品，體驗(yàn)新鮮的其他產(chǎn)品。所以大學(xué)生具備強(qiáng)大消費(fèi)水平和購(gòu)買力，這為企業(yè)提供對(duì)應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)提供了良好的基礎(chǔ)。

品牌認(rèn)知

過渡期，選擇特定化

目前，國(guó)內(nèi)在校大學(xué)生以90后為主，一些00后也開始慢慢進(jìn)入大學(xué)。表面上說，這部分人群成長(zhǎng)的環(huán)境不一樣，他們是在物質(zhì)極大豐富、信息極大豐富的社會(huì)背景下成長(zhǎng)起來的。因此，無論是從思想上，還是從認(rèn)識(shí)上，他們都相對(duì)成熟。他們表現(xiàn)的越來越難溝通，很自信，非常有自我主見，想法也很多。但他們更會(huì)消費(fèi)，也不差錢，每個(gè)人走出來都是亮麗光鮮。但跟以往的其他年代大學(xué)生一樣，大學(xué)是所有人走向經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的過渡期。在大學(xué)里面，畢竟大學(xué)生在生活方面很多還是依賴父母，所以在消費(fèi)上也不敢過于奢侈，過于隨心所欲，更多的受制于經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，還是會(huì)被父母左右。因而他們的消費(fèi)購(gòu)買選擇可以說是一種過渡期的行為，他們的選擇相對(duì)來說比較特定化。怎么理解過渡期呢？舉個(gè)例子，國(guó)內(nèi)大多數(shù)大學(xué)生也經(jīng)常參與體育運(yùn)動(dòng)，打籃球、踢足球、跑步、打羽毛球等，但買運(yùn)動(dòng)裝備還是選擇一些國(guó)產(chǎn)品牌，當(dāng)然也有相對(duì)很大一部分人選擇國(guó)外品牌。但是當(dāng)他們畢業(yè)后，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立了，很多人購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備至少也是國(guó)外品牌起步，就很少買國(guó)內(nèi)品牌了。這就是大學(xué)生受制于經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，在大學(xué)期間并非完全按照內(nèi)心需求去選擇，而是選擇折中的方式。

為什么畢業(yè)后就會(huì)改變呢？因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不受制于父母，消費(fèi)購(gòu)買方式可以完全脫離父母的左右，完全遵從自己內(nèi)心的選擇。因此畢業(yè)后，他們的消費(fèi)方式就會(huì)出現(xiàn)比較大的反差，不像在大學(xué)里就算有足夠的開支，考慮到父母的因素，他們也不敢過于鋪張浪費(fèi)。因而他們?cè)谄放普J(rèn)知層面，對(duì)品牌有講究，但消費(fèi)上則會(huì)選擇過渡期的品牌，且購(gòu)買選擇相對(duì)比較特定，一般大學(xué)期間都不會(huì)輕易改變。但一旦走出校園，基本很快就改變了。這也給企業(yè)在過渡期很好的教育機(jī)會(huì)，只要產(chǎn)品夠炫夠有差異就有足夠的號(hào)召力。

雖然大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源更多依靠父母，但現(xiàn)在大學(xué)生有越來越多的其它收入來源途徑，如兼職、創(chuàng)業(yè)等?？傮w來說，未來大學(xué)生的消費(fèi)能力只會(huì)越來越高，大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)只會(huì)越來越大，而他們也是一群有時(shí)間、有精力、有心情去購(gòu)買的消費(fèi)者。