品牌建設(shè)的“黃金區(qū)”

丁舉昌

從中國(guó)人的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣而言，麥當(dāng)勞的漢堡絕對(duì)比不上開(kāi)封的灌湯包，肯德基的雞翅也無(wú)法和四川的辣子雞相提并論?？墒窃谥袊?guó)的土地上，為什么就沒(méi)有一家可以和這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)快餐呢？是因?yàn)橹袊?guó)小吃的制作不利于快餐要求，還是因?yàn)槲覀儾欢每觳偷甑墓芾?，或者?yīng)該歸咎為年青一代消費(fèi)者的口味西化？

時(shí)至今日，當(dāng)肯德基推出的“川香辣子雞”，賣(mài)出了比任何一家川菜館更地道的價(jià)格和銷(xiāo)量；當(dāng)他們的 “老北京雞肉卷”在中國(guó)的土地上大賣(mài)特賣(mài)的時(shí)候——不知你又作何感想？麥當(dāng)勞不單是產(chǎn)品優(yōu)秀，單單著眼做優(yōu)秀的產(chǎn)品，僅僅是優(yōu)秀的漢堡包而已； 能做出碳酸水的企業(yè)不知有多少家，年輕一代為什么選擇百事可樂(lè)的碳酸水，可口可樂(lè)做出的新可樂(lè)口感更好，為什么可口可樂(lè)的消費(fèi)者提出強(qiáng)烈抗議，最后不得不恢復(fù)老可口可樂(lè)口味？

產(chǎn)品與文化

斯沃琪手表是什么？它表示“腕上時(shí)裝風(fēng)景線”。如果說(shuō)計(jì)時(shí)， 那么簡(jiǎn)單的一塊手表足夠了，但“時(shí)裝風(fēng)景線”，就越豐富多彩越好。人們可以有第二塊、第三塊、第四塊……“腕上時(shí)裝風(fēng)景線”的定位，改變了人們習(xí)慣于佩戴一塊手表的消費(fèi)心理，避免了與其它手表品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造出一個(gè)手表消費(fèi)獨(dú)一無(wú)二的新市場(chǎng)。雖然產(chǎn)品還是一塊手表，而在這里，消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向卻已經(jīng)被改變了。斯沃琪手表在消費(fèi)者眼里已經(jīng)不僅僅是一塊手表，而與其它的手表品牌也不再是一個(gè)概念了。

產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的組合，具有某種特定的功能，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用需求。如車(chē)可以代步，房子可以居住等。

與產(chǎn)品相比，品牌是虛的，抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。如產(chǎn)品是否有個(gè)性，是否足以信賴(lài)，是否產(chǎn)生滿(mǎn)意度與價(jià)值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托等。

斯沃琪品牌先在乎消費(fèi)者怎么用，出發(fā)點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是“用品”。怎么用，就需要在消費(fèi)者有限的需求心理空間和生活中尋找一個(gè)有效的位置，杰克·特勞特稱(chēng)之為《定位》。定位并不改變產(chǎn)品本身，定位改變的只是消費(fèi)者的心智，改變的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而在消費(fèi)者的心里找到一個(gè)足以讓他動(dòng)心的位置。這里所強(qiáng)調(diào)的，還是確定產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。

好的定位，是找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最佳用法， 我稱(chēng)之為用法黃金區(qū)。一粒麥子有三種命運(yùn)：一是磨成面，被人們消費(fèi)掉，實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值；二是作為種子，播種后結(jié)出新的麥粒，創(chuàng)造出新的價(jià)值；三是由于保管不善，發(fā)霉變質(zhì)，喪失價(jià)值。這就是說(shuō)，麥子管理好了，就會(huì)為人類(lèi)創(chuàng)造出價(jià)值；管理不好，就會(huì)失去其價(jià)值甚至帶來(lái)負(fù)價(jià)值。

產(chǎn)品不是商品，它是工廠所生產(chǎn)出來(lái)的東西，是庫(kù)存。當(dāng)它與市場(chǎng)、與消費(fèi)需求聯(lián)系起來(lái)的時(shí)候，它就轉(zhuǎn)化成“用品”，用品才是產(chǎn)品與需求的結(jié)合點(diǎn)。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所要購(gòu)買(mǎi)的東西。

“用品”這個(gè)概念可以清楚地解釋出產(chǎn)品與品牌的區(qū)別、和彼此與消費(fèi)者消費(fèi)之間的關(guān)系。從“用品”的出發(fā)點(diǎn)我們?nèi)ふ以谙M(fèi)者心中的位置，再通過(guò)整合的傳播手段奠定它在消費(fèi)者心里的地位的時(shí)候，反映在消費(fèi)者心中形象、為消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)的已經(jīng)是一個(gè)復(fù)合的形象了，這也就是品牌的概念了。

這就是不同的品牌在消費(fèi)者心里的位置的不同，確定的關(guān)系不同，形成了巨大的認(rèn)識(shí)上的差異。品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識(shí)和感受的總和，包括名稱(chēng)、屬性、價(jià)格、聲譽(yù)、行銷(xiāo)和廣告方式等；是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它的信任而建立的一種與消費(fèi)者持續(xù)上升的關(guān)系。品牌不同于產(chǎn)品，是一個(gè)復(fù)合的概念；品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

從資源的角度界定品牌——品牌是一種可以產(chǎn)生利潤(rùn)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌會(huì)滲透人心因而形成不可泯滅的無(wú)形資產(chǎn)。 品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用，可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)形的財(cái)富。 這是品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)所具有的重要內(nèi)涵， 這一定義站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的立場(chǎng)上揭示了品牌所具有的交易或獲取利潤(rùn)的價(jià)值。

新可口可樂(lè)為什么失敗？ 20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂(lè)一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主，占據(jù)了全美80%的市場(chǎng)份額。然而，自20 世紀(jì)70 年代中后期開(kāi)始，百事可樂(lè)迅速崛起，在1975年全美飲料業(yè)市場(chǎng)份額中，可口可樂(lè)僅比百事可樂(lè)高7個(gè)百分點(diǎn)，到了1984年，這個(gè)差距又縮小到3%，市場(chǎng)地位的逐漸勢(shì)均力敵讓可口可樂(lè)膽戰(zhàn)心驚。

百事可樂(lè)公司的戰(zhàn)略十分明顯，針對(duì)飲料市場(chǎng)的最大消費(fèi)群體——年輕人，以 “百事新一代”為主題推出一系列青春、時(shí)尚、激情的廣告，讓百事可樂(lè)成為“年輕人的可樂(lè)”。他們針對(duì)行業(yè)霸主可口可樂(lè)發(fā)起了一次頗具殺傷力的策劃——“口味大挑戰(zhàn)”，請(qǐng)毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒(méi)有貼任何標(biāo)志的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。結(jié)果品嘗者中80%的人覺(jué)得百事可樂(lè)更好喝，導(dǎo)致百事可樂(lè)銷(xiāo)量激增。

為了著手應(yīng)戰(zhàn)，1982年，可口可樂(lè)公司開(kāi)始了歷史上規(guī)模最大的一次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，深入到10個(gè)主要城市中，進(jìn)行了大約2000次的訪問(wèn)。可口可樂(lè)設(shè)計(jì)了“你想試一試新飲料嗎？”“如果可口可樂(lè)味道變得更柔和一些，您是否滿(mǎn)意？”等問(wèn)題，希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)口味的評(píng)價(jià)并征詢(xún)對(duì)新可口可樂(lè)口味的意見(jiàn)。調(diào)研的結(jié)果顯示：大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可口可樂(lè)。

于是可口可樂(lè)公司決策者們以此為依據(jù)，認(rèn)為秘不示人的老可口可樂(lè)配方已不適合今天消費(fèi)者的需要了。于是，滿(mǎn)懷信心地著手開(kāi)發(fā)新口味可樂(lè)。沒(méi)過(guò)多久，比老可樂(lè)口感更柔和、味道更甜的新可口可樂(lè)樣品便出現(xiàn)在世人面前。

為確保萬(wàn)無(wú)一失，在新可口可樂(lè)正式推向市場(chǎng)之前，可口可樂(lè)公司又花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元在13個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試，邀請(qǐng)了近20萬(wàn)人品嘗無(wú)標(biāo)簽的新、老可口可樂(lè)。結(jié)果讓決策者們更加放心，因?yàn)榱傻南M(fèi)者反映新可口可樂(lè)味道比老可口可樂(lè)要好，認(rèn)為新可口可樂(lè)味道勝過(guò)百事可樂(lè)的也超過(guò)半數(shù)。至此，推出新可口可樂(lè)似乎是順理成章的事了。

讓可口可樂(lè)的決策者們始料未及的是，隨著新可口可樂(lè)的上市，越來(lái)越多的老可口可樂(lè)的忠實(shí)顧客開(kāi)始抵制新可口可樂(lè)。對(duì)于這些顧客來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)意味著一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國(guó)精神——“只有老可口可樂(lè)才是真正的可樂(lè)。”有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買(mǎi)可口可樂(lè)了。每天，公司會(huì)收到無(wú)數(shù)的抗議信件和電話(huà)，有些老顧客甚至在舊金山成立了一個(gè)“全國(guó)老可口可樂(lè)飲戶(hù)協(xié)會(huì)”，并舉行了抗議新可口可樂(lè)的游行示威。

迫于巨大的壓力，決策者們不得不再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國(guó)人視為驕傲的 “老可口可樂(lè)”。盡管可口可樂(lè)公司花費(fèi)了400萬(wàn)美元，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)兩年的調(diào)查，但最終還是徹底失算了。其實(shí)，老可口可樂(lè)并不見(jiàn)得更好喝，但對(duì)于可口可樂(lè)的消費(fèi)者而言，口味并不是最主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?！靶驴蓸?lè)”的口感比“老可樂(lè)”要好，但是“新可樂(lè)”推出的時(shí)候卻遭到大眾強(qiáng)烈的抵制和反感，消費(fèi)者們?yōu)槭裁闯鰻柗礌柲兀肯M(fèi)者在說(shuō)謊嗎？其實(shí)老可樂(lè)是文化，“新可樂(lè)”只是產(chǎn)品。你能測(cè)出“新可樂(lè)”產(chǎn)品的口味，卻測(cè)不出對(duì)“新可樂(lè)”文化的共鳴。“新可樂(lè)”的口感更好，但是只有“老可樂(lè)”能滿(mǎn)足他們內(nèi)心需要的情感，比起口味來(lái)，他們更需要情感得到共鳴。

文化是品牌的內(nèi)涵

一個(gè)品牌代表的是一種文化，這種文化能否實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者之間的價(jià)值對(duì)接，是品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵所在。很多不同的品牌，分別采用不同的定位，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，都為自己在消費(fèi)者心里找到了恰當(dāng)?shù)奈恢谩＠缭谄?chē)市場(chǎng)，奔馳定位為“尊貴、豪華”，寶馬定位為“駕駛者的樂(lè)趣”，沃爾沃定位于“安全”，都分別贏得了屬于自己的市場(chǎng)。

史玉柱做的“腦白金”是什么，產(chǎn)品是褪黑素，在市場(chǎng)上當(dāng)健康禮品來(lái)賣(mài)。 好品牌有一個(gè)好的產(chǎn)品支撐，但好品牌的本質(zhì)在產(chǎn)品之外。我們有些企業(yè)，該鉆進(jìn)產(chǎn)品里面做好質(zhì)量實(shí)功時(shí)，實(shí)功不實(shí)；該跳出產(chǎn)品，做好品牌虛功時(shí)，“虛功”不虛。

有這么一個(gè)段子：一位顧客指著一條標(biāo)價(jià)6.68萬(wàn)元的某國(guó)際名牌皮帶問(wèn)售貨員：“這個(gè)沒(méi)有標(biāo)錯(cuò)吧，怎么這么貴呢？”服務(wù)員說(shuō)：“沒(méi)錯(cuò)，那是真皮的?！鳖櫩突卮穑骸耙活^老黃牛才多少錢(qián)，那全是真皮的?！边@個(gè)例子說(shuō)明一個(gè)品牌的價(jià)值不僅在于物質(zhì)層面，更多的是非物質(zhì)層面。與生活相關(guān)的品牌在更深一層次上是對(duì)人們情感訴求的表達(dá)，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。

服裝發(fā)展到今天的地步，簡(jiǎn)單的蔽體及保暖功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求了。對(duì)于高檔西服品牌來(lái)說(shuō)，體現(xiàn)的是消費(fèi)者的身份、尊嚴(yán)、地位、品位及對(duì)成功的渴求。對(duì)于高檔女裝品牌來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)的則是消費(fèi)者對(duì)生活的一種態(tài)度，一種對(duì)美、對(duì)個(gè)性、對(duì)時(shí)尚的追求?？梢哉f(shuō)，服裝帶給人們的是一種穿著體驗(yàn)，從這種體驗(yàn)中使消費(fèi)者自身的身份、個(gè)性得以完美的詮釋。也就是說(shuō)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)這種感受的不再是服裝簡(jiǎn)單的舒適與得體，而是更多地來(lái)源于品牌的定位及文化。

如九牧王服飾的核心訴求為“心所至，天地從容”；虎都西褲則定位為“男人自有主張”。杭州憑借其優(yōu)勢(shì)的地理位置，將“水文化”與“絲綢文化”進(jìn)行了巧妙的嫁接，其設(shè)計(jì)以 “婉約”“典雅”風(fēng)格透著濃厚的江南水鄉(xiāng)文化。而深圳作為我國(guó)的窗口城市，其設(shè)計(jì)風(fēng)格與世界設(shè)計(jì)風(fēng)格有著異曲同工之妙，在面料選材、款式設(shè)計(jì)等方面無(wú)不體現(xiàn)著“時(shí)尚”“現(xiàn)代”“潮流”的氣息。當(dāng)有了品牌的核心定位后，就需要企業(yè)的所有行動(dòng)都圍繞品牌的核心價(jià)值來(lái)做文章。從企業(yè)的CIS、產(chǎn)品的打造、價(jià)格設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑?、再到終端展示，每一個(gè)環(huán)節(jié)都高度的保持一致。深圳的女裝品牌歌力思甚至連洗手間的鏡子設(shè)計(jì)的都高貴典雅，做到了與品牌核心價(jià)值的完美統(tǒng)一。正是這些細(xì)節(jié)的力量鍛造了以上品牌的輝煌業(yè)績(jī)，也使他們?cè)谙M(fèi)者心中的形象更加清晰明了。如今品牌對(duì)消費(fèi)者正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌商品。

品牌商品無(wú)不反映了一種生活方式及其觀念，建立品牌與消費(fèi)關(guān)系核心是形成品牌忠誠(chéng)?！疤龊凶拥乃伎肌?，橫向思考。它跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。如白象大骨面，創(chuàng)方便面新品類(lèi)，“大骨熬湯，營(yíng)養(yǎng)在里面”，打破方便面沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的說(shuō)法，將大骨作為賣(mài)點(diǎn)，成為方便面骨類(lèi)面的第一品牌。

品牌至少要有兩種功效，一種是物質(zhì)功效，滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需求；而另一種是精神功效，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。在精神層面、文化層面，在全球化的今天，企業(yè)的成功，說(shuō)到底是文化的成功，確切地說(shuō)是民族文化的成功，和許多人一樣，我也很喜歡用“文化”這個(gè)詞兒來(lái)解釋自己的品牌觀。

如果說(shuō)外在形象是品牌的“皮”，戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是品牌的“筋”，那么我認(rèn)為文化內(nèi)涵是品牌的“靈魂”。