大娘的水餃江湖

徐慧+薛晨

自2013年年末大娘水餃有限公司（以下簡稱“大娘水餃”）創(chuàng)始人吳國強(qiáng)決定與歐洲最大的私募股權(quán)基金公司CVC聯(lián)姻，并于2014年3月正式被CVC收購以來，大娘水餃似乎就再也沒有平靜過。春節(jié)前夕，大娘水餃被格林豪泰酒店（中國）有限公司（以下簡稱“格林豪泰”）收購的股權(quán)案公告被發(fā)布在商務(wù)部反壟斷局網(wǎng)站上，這一跨界收購意味著大娘水餃與CVC近3年的磨合宣告終結(jié)?；仡欉@3年間所經(jīng)歷的數(shù)次CEO更迭以及2016年年初的創(chuàng)始人被禁入年會(huì)會(huì)場爭端，每一件事都讓這家創(chuàng)立20余年的餐企“氣喘吁吁”。在如今競爭激烈的水餃品類市場中，大娘水餃似乎還沒來得及仔細(xì)應(yīng)對對手的擠壓，就被企業(yè)內(nèi)部的風(fēng)云變幻打入被動(dòng)局面。盡管如此，眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，離開了CVC的大娘水餃，或許仍有扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀的機(jī)會(huì)。

命途多舛

在此次格林豪泰收購大娘水餃的信息放出之前，大娘水餃的經(jīng)營狀況已經(jīng)連續(xù)數(shù)年下跌。2016年年初，吳國強(qiáng)在致全體大娘人的一封公開信中就表示，大娘水餃2014年的銷量是2013年的90%左右，2015年全年的銷量又僅為2014年的90%左右。業(yè)績的大幅下跌讓吳國強(qiáng)將矛頭直指時(shí)任大娘水餃CEO的李傳章，吳國強(qiáng)認(rèn)為，在李傳章的帶領(lǐng)之下，大娘水餃的經(jīng)營完全不顧及企業(yè)的發(fā)展后勁，大量丟失消費(fèi)者致使業(yè)績嚴(yán)重滑坡，企業(yè)形象嚴(yán)重降低。

這一公開信的發(fā)布向社會(huì)揭開了發(fā)生在大娘水餃2015—2016年年會(huì)上的爭端。作為創(chuàng)始人的吳國強(qiáng)未提前得到企業(yè)年會(huì)的召開通知，在獲悉后前往會(huì)場時(shí)又受到阻攔。吳國強(qiáng)表示，盡管最后得以進(jìn)入會(huì)場，但在期間與10多名保安的推搡之中，同樣作為高管的楊金兔以及友人手背及腳部受傷。之后時(shí)任董事長韓敬崇在大娘水餃公司內(nèi)部OA辦公系統(tǒng)內(nèi)發(fā)布的“CVC對于年會(huì)鬧事的回應(yīng)”更是讓吳國強(qiáng)不惜以曝“家丑”的公開信對事情進(jìn)行澄清。

年會(huì)風(fēng)波將大娘水餃內(nèi)部管理層之間的紛爭推向高潮，大娘水餃似乎也以企業(yè)經(jīng)營狀況的萎靡來為管理層之間的糾紛買單。而此前剛剛經(jīng)歷了與俏江南糾紛的CVC似乎也失去了繼續(xù)經(jīng)營大娘水餃的興趣，有意將這一燙手山芋拋出。2016年6月即有業(yè)內(nèi)人士透露CVC將甩賣大娘水餃，并早在2015年12月就先后找過五大投行，委托他們賣掉大娘水餃；也先后與海底撈、味千拉面等餐飲企業(yè)有過接觸。當(dāng)時(shí)在接受媒體記者求證時(shí)，無論是CVC董事總經(jīng)理徐炯還是大娘水餃方面均進(jìn)行了否認(rèn)，但如今格林豪泰收購案信息的放出證明當(dāng)時(shí)的消息并非空穴來風(fēng)。

理念碰撞

憑借在青海插隊(duì)期間與餃子結(jié)下的不解之緣，吳國強(qiáng)于1996年創(chuàng)辦了大娘水餃，并在其后的十幾年里發(fā)展到遍及全國18省市的近500家連鎖店，在國內(nèi)中式快餐領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。這期間，大娘水餃吸引了眾多投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注，吳國強(qiáng)就曾公開說，5年內(nèi)有四五十家投資機(jī)構(gòu)找上門，但直到2013年，吳國強(qiáng)才開始認(rèn)真考慮引入投資機(jī)構(gòu)。對此吳國強(qiáng)表示，年滿60歲的自己精力有限，需要考慮將企業(yè)交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)帶動(dòng)發(fā)展。

然而，現(xiàn)實(shí)總會(huì)與理想產(chǎn)生摩擦。被收購后的大娘水餃出現(xiàn)了三批管理團(tuán)隊(duì)，包括以吳國強(qiáng)為代表的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、在大娘水餃擴(kuò)大經(jīng)營期間外聘的管理團(tuán)隊(duì)以及由CVC委派的管理團(tuán)隊(duì)。尤其是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與CVC管理團(tuán)隊(duì)之間，在經(jīng)營理念上開始顯現(xiàn)出分歧與沖突。根據(jù)吳國強(qiáng)此前向相關(guān)人士提供的信息，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與CVC團(tuán)隊(duì)之間在諸多管理內(nèi)容上存在不同，例如會(huì)議方式上，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)此前逢周六召開總監(jiān)級別以上人員的辦公會(huì)，而CVC團(tuán)隊(duì)則改為組建各類專業(yè)委員會(huì)；在產(chǎn)品線方面，CVC團(tuán)隊(duì)采用了西式標(biāo)準(zhǔn)化大幅壓縮了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)所使用的龐大產(chǎn)品品類；成本控制方面CVC團(tuán)隊(duì)則采取了降低原料成本10%的方式來增加利潤，此舉被吳國強(qiáng)方認(rèn)為屬于經(jīng)營錯(cuò)誤。

在以吳國強(qiáng)為首的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)看來，做中式快餐與做洋快餐是有很大區(qū)別的，CVC所委派的管理團(tuán)隊(duì)照搬西式快餐的模式而不融入中餐企業(yè)文化，注定失敗。而徐炯的觀點(diǎn)則認(rèn)為在CVC收購之前，大娘水餃更像是家族企業(yè)，子房管理團(tuán)隊(duì)在接手后肯定是需要按照現(xiàn)代化企業(yè)的管理方式來進(jìn)行改變，并根據(jù)市場大環(huán)境變化對企業(yè)經(jīng)營做出變革。兩方在管理中產(chǎn)生的分歧，無論是吳國強(qiáng)還是CVC，都看在眼里。

這種經(jīng)營理念的不合也顯示出CVC在中國餐飲板塊的窘境，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，盡管中國餐飲行業(yè)的整體發(fā)展是良性的，但具體到CVC仍不免產(chǎn)生水土不服。從CVC在中國收購的俏江南與大娘水餃兩家企業(yè)來看，它比較兩極化，一面是高端一面是低端，這樣它的管理團(tuán)隊(duì)是很難匹配到整個(gè)中國餐飲發(fā)展當(dāng)中的。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬甚至認(rèn)為，受俏江南與大娘水餃經(jīng)營不佳的影響，不排除CVC目前已經(jīng)失去了對中國餐飲業(yè)興趣的可能性。

未來存疑

業(yè)界對大娘水餃此番離開CVC投入格林豪泰的懷抱后，能否順利進(jìn)行業(yè)務(wù)融合還持保留態(tài)度。盡管從兩家公司的定位來看，具有一定的契合度，但一方面大娘水餃經(jīng)受多輪消耗后內(nèi)部問題可謂是剪不斷理還亂；另一方面格林豪泰本身因擴(kuò)張速度較快也暴露出了與加盟商之間的諸多問題。

與此同時(shí)，隨著餐飲市場競爭的加劇，傳統(tǒng)餃子品牌所需要面對的生存問題已不是20年前大娘水餃剛成立時(shí)所經(jīng)歷的。當(dāng)前餐飲市場中餃子這一單品品類通常被劃入中式快餐品類，相比較其他快餐，餃子的標(biāo)準(zhǔn)化程度要低得多。中國烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長馮恩援表示，餃子生產(chǎn)工藝相對繁瑣，目前是采取了工業(yè)化與手工共存的生產(chǎn)模式，但不管工業(yè)化占比有多高，總會(huì)有人工加工的步驟，這樣不僅抬高了人力成本，也讓餃子的標(biāo)準(zhǔn)化難度增大。

同時(shí)朱丹蓬認(rèn)為，盡管競爭激烈，但餃子這一品類并不會(huì)過時(shí)，仍有很大的市場空間，關(guān)鍵要看餐飲企業(yè)如何轉(zhuǎn)換思路發(fā)展，推動(dòng)餃子的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化生產(chǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，市場同樣給予大娘水餃同等的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)，但大娘水餃能否真正從與CVC的矛盾、產(chǎn)生的問題中走出來，與新東家在經(jīng)營策略方面融合發(fā)展，還值得繼續(xù)關(guān)注。

盡管競爭激烈，但餃子這一品類并不會(huì)過時(shí)，仍有很大的市場空間。