金帝：終遇“有情郎”

張友良

作為經(jīng)典國貨，金帝并不缺少故事。但2016年的三次易主，卻讓人們對(duì)曾經(jīng)的本土巧克力老大的經(jīng)歷唏噓不已。當(dāng)2016年12月7日，金帝被一家來自福建的民營企業(yè)——好鄰居股份有限公司（下文簡稱“好鄰居”）以2.06億元人民幣為對(duì)價(jià)收入囊中后，有人用了“下嫁”一詞。

都說門當(dāng)戶對(duì)很重要，但下嫁未必不幸福。從中糧的主打品牌，到民營企業(yè)的新興伙伴，金帝此次的選擇，或才真正遇到了“有情郎”。

舊時(shí)老大成追憶

金帝誕生的1990年，正值中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展時(shí)，普通大眾的物質(zhì)生活水平快速提升，對(duì)巧克力消費(fèi)的需求開始逐步增加。所以，中糧國際投資設(shè)立深圳金帝食品有限公司，并興建了占地2.841萬平方米、亞洲最大的巧克力生產(chǎn)基地，可以說是恰逢其時(shí)。

因?yàn)楸晨垦肫笾屑Z，金帝擁有了一份獨(dú)一無二的資源，可以在當(dāng)時(shí)的主要城市建立分支機(jī)構(gòu)、進(jìn)行直銷，加上當(dāng)時(shí)的市場尚屬空白，金帝巧克力快速推向全國，牢牢占據(jù)著國內(nèi)巧克力銷售的頭把交椅。2001年金帝被并入中國食品，成為上市公司旗下的休閑食品板塊，戴上了“國”字頭的帽子。這之后，金帝主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)陸續(xù)出走，外資巧克力品牌不斷進(jìn)入。即使是這樣，金帝巧克力憑借“情人節(jié)禮品”的精準(zhǔn)定位，以包裝差異化和撇脂定價(jià)（在產(chǎn)品推出初期，價(jià)格定位在較高水平），配合“金帝巧克力，只給最愛的人”的廣告宣傳，一度成為行業(yè)前二名，直逼德芙的領(lǐng)導(dǎo)地位，成為國內(nèi)巧克力企業(yè)中唯一能和跨國巨頭抗衡的企業(yè)。

但從20世紀(jì)90年代中后期開始，隨著以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資巧克力品牌的進(jìn)入，金帝面臨著越來越激烈的市場競爭。

2006年，金帝以27.81億元的品牌價(jià)值，位居中國500個(gè)最具品牌排行榜第224位。毫無疑問，金帝當(dāng)時(shí)仍是巧克力企業(yè)中的佼佼者。

明顯的轉(zhuǎn)折在2011年前后發(fā)生。彼時(shí)，董事長寧高寧主導(dǎo)的中糧集團(tuán)改革傳導(dǎo)到金帝母公司中國食品，在這次改革之中，原有的酒類、廚房食品、休閑食品、食用油等五個(gè)事業(yè)部被取消，變?yōu)榉謪^(qū)制管理。大區(qū)經(jīng)理不再按品類銷售，要跨品類跨品牌操作，對(duì)快消品進(jìn)行統(tǒng)一管理。

這意味著，金帝原本獨(dú)有的營銷團(tuán)隊(duì)、渠道不復(fù)存在，而必須與油、飲料、酒等同臺(tái)競技、爭搶資源。但這實(shí)際上困難重重，在現(xiàn)行的管理與考核體制之下，具有消費(fèi)高彈性、需要持續(xù)刺激才能拉動(dòng)銷售，但只有幾個(gè)億營收規(guī)模的巧克力，在消費(fèi)者眾多、營收可達(dá)百億的食用油、飲料、葡萄酒面前，根本不值一提，被邊緣化成為必然結(jié)果。

惡性循環(huán)隨之而來——營銷跟不上，產(chǎn)品賣不動(dòng)，收入越少，虧損越多。如此往復(fù)，2011—2014年，金帝共計(jì)虧損達(dá)4.5億元，虧掉了“2.8個(gè)工廠”的價(jià)值。

混改曾是金帝的希望所在。據(jù)傳，作為國企改革試點(diǎn)單位，中糧集團(tuán)擬對(duì)金帝進(jìn)行混合所有制改革，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，讓業(yè)務(wù)骨干和重點(diǎn)經(jīng)銷商成為金帝的股東，改變經(jīng)營模式，改造企業(yè)組織架構(gòu)，重新激發(fā)金帝的活力。但是，隨著中糧公司的人事變動(dòng)，混改似乎戛然而止。

金帝夢(mèng)斷混改，更直接的動(dòng)因來自一塊編號(hào)為B405-0029、面積為2.841萬平方米、市場價(jià)值超過20億元的廠地。2016年1月3日晚間，中糧地產(chǎn)宣布，子公司華高置業(yè)用6.11億元，拿下中國食品旗下?lián)碛薪鸬圪Y產(chǎn)的Prized Developments Limit的100%股權(quán)。而Prized Developments Limit的全資子公司金帝食品正是那塊廠地及其地上5棟建筑物的100%權(quán)利人。

值錢的不動(dòng)產(chǎn)被剝離后，持續(xù)虧損的金帝食品成為了名副其實(shí)的包袱。丟掉，盡管簡單粗暴，但又或許是最直接有效的手段。6月27日，北京產(chǎn)權(quán)交易所貼出一則公告，半年前被中糧地產(chǎn)拿下的金帝食品整體轉(zhuǎn)讓，包括但不限于品牌、商標(biāo)、專利、銷售渠道、生產(chǎn)設(shè)備、債權(quán)債務(wù)等。

嫁入尋常百姓家

從金帝的發(fā)展到衰落，可一窺國產(chǎn)巧克力品牌在這個(gè)市場的短視與急功近利。外資品牌花費(fèi)近10年時(shí)間培養(yǎng)市場，2002年前后才開始盈利。而國內(nèi)品牌長期只注重低端的代可可脂巧克力市場，通過渠道鋪貨走量來實(shí)現(xiàn)快速盈利。這種傳統(tǒng)定位遇到市場轉(zhuǎn)型時(shí)，銷售規(guī)模就會(huì)嚴(yán)重萎縮。如今，國內(nèi)巧克力市場的轉(zhuǎn)型與升溫已成趨勢(shì)，國產(chǎn)巧克力品牌任重道遠(yuǎn)。 從中糧金帝變成好鄰居金帝，對(duì)中糧來說，是一種解脫；對(duì)金帝而言，則是一次新生。

“接盤俠”好鄰居來自福建泉州，這里雖因鐵觀音聞名，但休閑食品產(chǎn)業(yè)近年來逆經(jīng)濟(jì)下行壓力而上。2015年，泉州規(guī)模以上食品工業(yè)銷售產(chǎn)值達(dá)834億元，全行業(yè)總產(chǎn)值過1000億元。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，泉州休閑食品產(chǎn)業(yè)中，糖果、果凍、餅干、膨化食品占全國市場份額較大，糖果業(yè)約占全國的20%、福建省的96%。

根據(jù)公開資料顯示，好鄰居是一個(gè)1999年成立的家族企業(yè)，主營產(chǎn)品包括婚慶糖果、曲奇威化、巧克力等，并專注于喜慶市場的渠道建設(shè)?；诰珳?zhǔn)的市場定位，好鄰居已經(jīng)成為泉州糖果企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和喜糖領(lǐng)域華東市場的領(lǐng)跑者。

近年來，泉州休閑食品產(chǎn)業(yè)在資本市場上頻繁發(fā)力，而2016年年底，好鄰居收購中糧金帝，亦是泉州休閑食品產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作加快推進(jìn)的重要體現(xiàn)。

作為一個(gè)標(biāo)志性的資本案例，完成收購，萬里長征才邁出了第一步。但不可否認(rèn)的是，民營企業(yè)的靈活機(jī)制無疑給金帝帶來了一股清流，其品牌效應(yīng)如果可以與好鄰居本身的優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，將2億的“嫁妝”盤活，充分發(fā)揮其品牌影響力，金帝后續(xù)發(fā)展或?qū)⒂瓉硪粋€(gè)新的春天。

金帝擁有20多年的品牌和資源積淀，早期市場占有率很高，在很多消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，如今雖然陷入困境，但其影響力依然不小。好鄰居十多年來對(duì)糖果、巧克力市場的深耕和差異化、特色化經(jīng)營，使其具備了厚積薄發(fā)、走向全國的基礎(chǔ)。

當(dāng)下，金帝需要利用好鄰居的資金，妥善處理歷史遺留問題，整合團(tuán)隊(duì)、設(shè)備、渠道等資源，恢復(fù)正常生產(chǎn)運(yùn)營。自從2016年4月停產(chǎn)以來，金帝與經(jīng)銷商在代墊費(fèi)用、與員工在工資及福利拖欠等方面的矛盾不斷出現(xiàn)，下一步，必須投入足夠的精力和財(cái)力，及時(shí)解決這些問題，安撫經(jīng)銷商、留住核心團(tuán)隊(duì)，維持相對(duì)完整的全國營銷體系平臺(tái)。

隨后，雙方可以逐漸通過合作，發(fā)揮1+1>2的效應(yīng)，即讓代可可脂與純可可脂巧克力形成互補(bǔ)，讓中低端與中高端價(jià)格體系形成互補(bǔ)，讓喜鋪及電商渠道與賣場及經(jīng)銷商渠道形成互補(bǔ)，讓產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)整合搭建不斷優(yōu)化。

有道是，只有放錯(cuò)位置的財(cái)富，人棄我取。對(duì)金帝而言，嫁給這個(gè)鄰家小伙子，意味著曾經(jīng)的中國巧克力第一品牌，正在重新出發(fā)。

從中糧的主打品牌，到民營企業(yè)的新興伙伴，金帝此次的選擇，或才真正遇到了“有情郎”。