基于精品課程《廣告創(chuàng)意》建設(shè)中廣告表現(xiàn)策略研究

高甫+羅建光

摘 要：高等教育教學(xué)改革實踐是現(xiàn)代設(shè)計新力量的重要產(chǎn)生途徑，現(xiàn)代設(shè)計人才的各種能力必須要通過教育作為基礎(chǔ)才能得以成立與升級，而培養(yǎng)具有這種能力的人才是現(xiàn)代教育體系的一個重要出發(fā)點。本文通過四川文化藝術(shù)學(xué)院高等教育教學(xué)改革質(zhì)量工程《廣告創(chuàng)意》精品課程的建設(shè)，在教學(xué)過程中充分讓學(xué)生理論與實踐相結(jié)合，通過這種方式在學(xué)習(xí)中訓(xùn)練出學(xué)生的創(chuàng)新思維與探究精神。探索在當(dāng)代教育體系下，建立一種在探究中教育學(xué)生、在學(xué)習(xí)中探討理論的課程，對此提出在精品課程建設(shè)中關(guān)于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略的手段，拓寬在現(xiàn)代教育環(huán)境中廣告創(chuàng)意新的表現(xiàn)方式。

關(guān)鍵詞：《廣告創(chuàng)意》；創(chuàng)新思維；廣告策略

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告在商品和市場中的作用越來越大，它的作用體現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪械母鱾€方面。從產(chǎn)品的發(fā)出者企業(yè)來說，廣告的作用在于它能增加企業(yè)本身的知名度，能夠提高產(chǎn)品的影響力和沖擊力，通過廣告的方式增加銷量，獲取利潤。對于消費者來說，廣告在一定程度上能夠增加閱歷，能夠在了解到商品基本信息的同時提高自身的修養(yǎng)，通過廣告還能向消費者傳達公益事業(yè)，增強人們的社會公德心。

1 創(chuàng)新是廣告設(shè)計的重要因素

廣告是對產(chǎn)品進行推廣的最有效的方式，而其中的創(chuàng)意是最能使消費者的注意力集中在產(chǎn)品上的因素，一個廣告成功與否的關(guān)鍵要素就是這個廣告是否具有創(chuàng)意，是否有較之于其他廣告所沒有的變化，具有了這種創(chuàng)新因素，才能夠使產(chǎn)品廣告給人以深刻的印象，引起消費者關(guān)注，以至進行選擇性購買。這種廣告的優(yōu)勢就在于，它能夠發(fā)現(xiàn)生活中其他廣告所沒有發(fā)現(xiàn)的方面，并抓住這一點，經(jīng)過不懈的探索，對發(fā)現(xiàn)的點進行研究，最終推出創(chuàng)新廣告。

廣告在表達產(chǎn)品效益的同時能不能夠打動消費者，讓消費者有購買的欲望，[1]除了在制作廣告之前進行資料的收集、整理，設(shè)計廣告整體劇情、明確廣告的表達方式之外，最為重要的因素就是廣告設(shè)計本身的創(chuàng)意程度的發(fā)揮。所以，在制作廣告的過程中，要先考慮消費者心理訴求、傳播媒介選擇、制作方式與劇情設(shè)計等因素，具體情況具體分析，根據(jù)人物、地區(qū)、時間、心理需求等差異進行研究，制定不同的具有針對性的策略和方針，最后在這種情況下設(shè)計出形式新穎、內(nèi)容具有創(chuàng)新性思維、涵蓋面積廣泛的廣告作品。

2 廣告創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的作用

隨著科學(xué)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，世界正變成越來越小的、人們聯(lián)系越來越深的也就是所說的“地球村”的時代。在這個信息爆炸的時代里，人們在通過信息了解世界、學(xué)習(xí)知識、發(fā)展科技的同時也會感受到信息日益繁多，其中有好的信息傳輸，也有繁瑣的、復(fù)雜的具有反作用的負面的信息。它們無處不在、無時不有，人們在接觸到這類信息的同時會感覺內(nèi)心乏力。在人的內(nèi)心心理承受能力有限的情況下，與現(xiàn)實生活中的各式各樣的產(chǎn)品廣告宣傳，品牌信息傳遞之間形成了矛盾。人們在購買產(chǎn)品的同時考慮到更多的不是這件產(chǎn)品本身的效果如何，作用大小范圍，而更多考慮是不是有見過這種產(chǎn)品的宣傳，知名度如何等。在這個基礎(chǔ)上提出有針對性的措施就能夠創(chuàng)造更快捷、更全面、更廣泛的傳播方式，使得廣告和產(chǎn)品品牌能夠在消費者心中尋求到一個安穩(wěn)的位置。

那么廣告創(chuàng)意具體有哪些作用？筆者認為有以下幾點：

2.1 創(chuàng)意能增強廣告作品的感染力

廣告中最能吸引和打動消費者注意力的地方，便是它能在消費者觀察的過程中感染消費者，[2]使其注意力停留在產(chǎn)品上，這種感染力來自于廣告的許多方面，比如廣告的色彩色調(diào)，它整體的渲染環(huán)境，還有廣告的文案之類。但是在廣告感染力的基礎(chǔ)之上，能夠增強廣告感染力力度的是廣告的創(chuàng)意程度。這就要求我們不能簡單地對廣告進行信息的堆砌，而應(yīng)當(dāng)以不一樣的創(chuàng)意、不一樣的視覺角度來進行策劃，以這種方式來讓原本枯燥乏味的劇情、文案、色調(diào)變得靈動，富有感情，別具一格。

2.2 創(chuàng)意能夠提升企業(yè)整體形象

在當(dāng)今社會，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭不僅僅是對產(chǎn)品的質(zhì)量這種硬件的競爭，而更多的是有關(guān)于產(chǎn)品的推廣與宣傳，以此增加企業(yè)與產(chǎn)品的知名度與影響力。這里所指的競爭，是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下對產(chǎn)品的廣告宣傳，并不是說有了一個好的廣告就可以不保證質(zhì)量了，質(zhì)量是產(chǎn)品的本，而廣告是產(chǎn)品的面，擁有一個具有創(chuàng)意的廣告能夠使企業(yè)立于不敗之地，提升產(chǎn)品的品牌聲譽，促進企業(yè)樹立良好的社會形象。[3]

創(chuàng)意作為廣告策劃的核心，能夠改變廣告。當(dāng)代的商業(yè)環(huán)境是飛速發(fā)展的，繁茂的環(huán)境，產(chǎn)品廣告發(fā)達、迅猛，今時今日，廣告制作日新月異，為了能夠在湍急的洪流中占據(jù)一席之地，為了能夠在消費者心目中留下深刻的印象，廣告設(shè)計除了需要精心策劃以及新穎的創(chuàng)意之外，還需要制定不同的策略來配合它們的實施。

3 廣告創(chuàng)意策略的種類與設(shè)計時應(yīng)遵循的原則

廣告創(chuàng)意是一種藝術(shù)設(shè)計活動，它既是廣告策劃的一部分，又在廣告制作中處于重要的地位。廣告創(chuàng)意是根據(jù)客戶要求和廣告的主要內(nèi)容，經(jīng)過前期細致的思考策劃，運用藝術(shù)方法和手段，將各種因素進行組合變換，結(jié)合成為一個完整的過程。[4]創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告的發(fā)展過程中隨著策劃的變化發(fā)展而變化成為一種科學(xué)的、理性的過程。這是一種需要進行廣告策劃的過程。

3.1 廣告策劃中的策略類別

創(chuàng)意是廣告策劃的核心部分。在當(dāng)今世界，商業(yè)繁盛，廣告門類眾多，其制作類別也是日新月異。企業(yè)想要在這繁茂的商業(yè)森林中林立起來，必須在保證有良好的策劃手段上，推出獨到的創(chuàng)意，并且根據(jù)不同的策略來配合廣告策劃的實施。

（1）差異定位策略。廣告創(chuàng)意中最基本的一種策略方法，以直接體現(xiàn)產(chǎn)品最為直白的作用來進行商品推銷，簡潔明了。根據(jù)產(chǎn)品的樣式、種類的不同進行不同的表現(xiàn)方式，重形式的產(chǎn)品就要把大量的精力放在它的形式感上；如果是新形式的產(chǎn)品，那我們就應(yīng)該將精力放在它的定位上；如果是一種很簡單或者是很普通的商品，那我們應(yīng)該在氛圍上下功夫。

（2）逆向思維型策略。我們習(xí)慣于日常經(jīng)驗的邏輯思維，原有的固定的生活方式不會引起太多的注意，也不會留下太多的印象，廣告也是如此，太過平淡的宣傳不能吸引消費者的注意，不能使消費者注意到產(chǎn)品，使得宣傳起不到良好的效果，[5]而將因果關(guān)系逆轉(zhuǎn)過來，將習(xí)慣和固定的模式打破，將所呈現(xiàn)出來的內(nèi)容與我們的思維相反，由因果關(guān)系轉(zhuǎn)換為否定、肯定的關(guān)系，這種策劃能夠通過心理與視覺的逆反，達到普通廣告所無法到達的境界。

（3）營造意境型策略。營銷意境的目的在于通過對產(chǎn)品的某些特點加以夸張的變化，使原本產(chǎn)品的信息、功能的作用進行修飾，使得消費者的內(nèi)心進行評估，易于打動消費者，使其能夠在短暫的瞬間觀察中得到較大的滿足，由此來表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，提高產(chǎn)品的競爭力。這在商品經(jīng)濟發(fā)展的初期是不易于觀察到的，但是在經(jīng)濟發(fā)展到一定的境界，消費者在對千篇一律的乏味廣告產(chǎn)生厭倦的時候，這種類型的廣告雖然有一種過于華麗而不真實的感覺，而且容易引起消費者對于產(chǎn)品本身質(zhì)量的懷疑，但是卻能在這個時候更能使消費者注意到它精神層次的給予，能夠使消費者得到內(nèi)心上的滿足，得到自我的肯定等，而產(chǎn)生了較大的競爭力。

3.2 廣告策劃中應(yīng)注意的原則

（1）差異性原則。當(dāng)今世界是一個多元化的世界，這個世界上的每一個人都是不一樣的，而每一個不同的人組成了一個完整的群體——消費者。廣告是要為產(chǎn)品服務(wù)的，而產(chǎn)品是為了讓消費者過得更好。[6]因此，面對不同的群體，老人、成年、男人、女人……他們的心理特征、喜好和習(xí)慣都是不同的。而你處在南方或北方、東部或西部，甚至是國家之間的不同，對事物的要求也是不一樣的。設(shè)計師在設(shè)計廣告的時候，要在把握好產(chǎn)品本質(zhì)的情況下對廣告進行差異化的改變，不同情況進行不同的設(shè)計，以此將消費者所喜歡的語言、信息，有效地傳達給他們，激發(fā)他們購買的欲望。

（2）獨創(chuàng)性原則。獨創(chuàng)性指廣告設(shè)計不能隨大流沒有獨特的見解，那樣最終只會被埋沒在眾多出色的廣告中；同時也不能墨守成規(guī)，沒有新的東西，全是落后的、不新穎的創(chuàng)意。要在事物本身的存在中尋找新的東西，運用新的方法進行設(shè)計，突出產(chǎn)品的新鮮感，重視消費者的內(nèi)心情感，在原本平淡的產(chǎn)品上進行裝飾，給人不一樣的感受，[7]這樣就和那些隨波逐流的廣告區(qū)分開了，這就是這種產(chǎn)品原創(chuàng)的、獨有的內(nèi)容。

4 結(jié)語

當(dāng)今社會是一個高速發(fā)展的社會，信息傳遞快速廣泛，每一天都有新穎的廣告出現(xiàn)，那么對于產(chǎn)品廣告的制作者來說，對于一個廣告能否在這日新月異的廣告界生存，創(chuàng)新創(chuàng)意是最為重要的，設(shè)計師必須要有這種創(chuàng)新的能力。因此，在對廣告設(shè)計的教學(xué)之中，就必須要教會設(shè)計師對廣告策劃的革新能力和創(chuàng)造能力，這對一個產(chǎn)品能否通過廣告的傳播得以提升銷量至關(guān)重要。

總之，現(xiàn)代廣告是一種生動的、形象的、具有活力的藝術(shù)，而只有擁有足夠的創(chuàng)新性，具備新穎的觀點，才能在現(xiàn)代的商業(yè)社會流通，才能夠收到良好的經(jīng)濟效益，才能使產(chǎn)品和企業(yè)的影響力提升，得到消費者的喜愛。[8]

參考文獻：

[1] 孫書月.論商業(yè)廣告的著作權(quán)保護[D].重慶：西南大學(xué)，2012.

[2] 周麗君，詹全旺.合肥地區(qū)房產(chǎn)廣告的人際意義初探[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012（3）.

[3] 喻紅陽，常超.企業(yè)文化對企業(yè)品牌營銷的影響[J].合作經(jīng)濟與科技，2015（9）：127.

[4] 馬建森.廣告中的科學(xué)思想：邏輯推理與模式化[J].新聞知識，2014（2）：60-62.

[5] 文軍.后現(xiàn)代消費文化語境下廣告的困境與出路[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2011.

[6] 周瀾.營銷策劃中的廣告運用策略探討[J].中國商貿(mào)，2011（5）：36-37.

[7] 劉洋.情感訴求與現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計的關(guān)系探索[J].美術(shù)教育研究，2015（1）：1.

[8] 劉雅婷.基于企業(yè)形象的品牌設(shè)計策略[J].藝術(shù)科技，2014（10）：138.