媒體融合時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革初探

文喜華

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體的異軍突起使得傳統(tǒng)媒體受到強(qiáng)烈的沖擊，以報(bào)紙、雜志、電視為代表的傳統(tǒng)媒體加速轉(zhuǎn)型和融合。媒體融合時(shí)代，各種新媒體和新技術(shù)層出不窮，技術(shù)的更新速度非?？?，對(duì)廣告設(shè)計(jì)從業(yè)人員提出了更高的要求。高校應(yīng)該緊跟時(shí)代潮流，抓住媒體融合的機(jī)遇，適時(shí)改革廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)思路，通過(guò)多種途徑改革廣告設(shè)計(jì)教學(xué)手段，培養(yǎng)滿(mǎn)足時(shí)代需要的廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人才。

關(guān)鍵詞：媒體融合；廣告設(shè)計(jì)；教學(xué)改革；綜合設(shè)計(jì)能力

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，信息傳播媒介發(fā)生著翻天覆地的變化。以微信、微博為代表的新媒體借助著智能手機(jī)的普及迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體和新媒體由競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向融合，迎來(lái)了一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)。時(shí)至今日，越來(lái)越多的人習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收看自己想看的視頻內(nèi)容；越來(lái)越多的人喜歡通過(guò)手機(jī)發(fā)布和接收信息；越來(lái)越多的人利用手機(jī)App進(jìn)行日常消費(fèi)……各種形態(tài)的新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展悄悄改變了我們的消費(fèi)模式和生活方式，也逐漸改變著廣告設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑サ姆绞健?/p>

1 媒體融合時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)面臨的困境

1.1 媒體融合時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)理論基礎(chǔ)研究滯后

新媒體的異軍突起導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受到強(qiáng)烈的沖擊，以報(bào)紙、雜志、電視為代表的傳統(tǒng)媒體加速轉(zhuǎn)型，“媒體融合”成為大勢(shì)所趨。所謂“媒體融合”，是指各種媒介相互融合，呈多功能一體化的綜合媒體形態(tài)，是把電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體與智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體傳播方式有效地結(jié)合起來(lái)，信息集中處理，資源共享與整合，實(shí)現(xiàn)多通道、立體化的傳播。由于新媒體出現(xiàn)的時(shí)間短，媒體融合還不夠成熟，與媒體聯(lián)系緊密的廣告設(shè)計(jì)沒(méi)有形成系統(tǒng)成熟的理論研究，對(duì)當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)造成了很大的影響。

1.2 媒體融合時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)相關(guān)技術(shù)更加復(fù)雜

廣告設(shè)計(jì)本來(lái)就是一個(gè)跨學(xué)科的課程，所涉及的領(lǐng)域較多，相關(guān)技術(shù)的要求較高。媒體融合時(shí)代，各種新媒體技術(shù)層出不窮，更新速度也非?？?，廣告設(shè)計(jì)要做到新舊媒體的融合互通，大大提高了廣告設(shè)計(jì)的難度。在媒體融合時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，教師需要對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的媒體廣告形式有充分的了解和掌握，指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用各種新技術(shù)、新媒體進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)，這對(duì)于老師和學(xué)生來(lái)說(shuō)都將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

2 媒體融合時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革思路

2.1 堅(jiān)持“策略為基礎(chǔ)、創(chuàng)意為重點(diǎn)”的教學(xué)理念

廣告從誕生之日至今，其本質(zhì)和內(nèi)涵一直都是“傳播信息”，即通過(guò)一定的媒介來(lái)傳播廣告信息，這種信息傳播活動(dòng)必須通過(guò)媒介來(lái)完成。無(wú)論是以報(bào)紙、雜志為主的紙媒時(shí)代，還是以電視為主流的流媒體時(shí)代，抑或是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的數(shù)字新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)的目的都是為了更有效地傳播廣告信息。因此，需要對(duì)廣告受眾（目標(biāo)消費(fèi)群體）的接受心理和消費(fèi)心理進(jìn)行深入研究。

對(duì)于廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)來(lái)說(shuō)，要達(dá)成以上目的，就必須堅(jiān)持“策略為基礎(chǔ)、創(chuàng)意為重點(diǎn)”的教學(xué)理念，著重培養(yǎng)學(xué)生的廣告策略思維能力和創(chuàng)意思維能力，不能認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)就是使用電腦進(jìn)行排版設(shè)計(jì)，使用Photoshop進(jìn)行圖像合成設(shè)計(jì)等。廣告設(shè)計(jì)必須立足于市場(chǎng)調(diào)研，洞悉消費(fèi)者心理，從廣告策略的高度進(jìn)行教學(xué)，讓學(xué)生們明白一切的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)必須服從廣告策略這個(gè)根本。

另一方面，廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)是廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。廣告創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，廣告設(shè)計(jì)想要達(dá)到良好的傳播效果，必須要有獨(dú)特的創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的具體表現(xiàn)形式，也是消費(fèi)者接受廣告內(nèi)容的直觀(guān)心理感受，好的廣告創(chuàng)意能給受眾心理留下深刻的印象。在廣告設(shè)計(jì)學(xué)過(guò)程中，應(yīng)從創(chuàng)意思維和創(chuàng)意表現(xiàn)兩個(gè)方面進(jìn)行教學(xué)。廣告創(chuàng)意的核心在一個(gè)“創(chuàng)”字，即培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意思維能力和創(chuàng)意表現(xiàn)能力，這在媒體融合時(shí)代顯得尤為重要。

2.2 以新媒體廣告為突破口，改革和完善廣告設(shè)計(jì)課程體系

廣告設(shè)計(jì)是一門(mén)綜合性的課程，是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的主干課程，所關(guān)聯(lián)的課程較多。因此，廣告設(shè)計(jì)的課程教學(xué)改革不單單是廣告設(shè)計(jì)一門(mén)課程的改革那么簡(jiǎn)單。以新媒體廣告為突破口，改革和建設(shè)廣告設(shè)計(jì)課程體系是當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革的必經(jīng)之路。通過(guò)開(kāi)設(shè)交互式設(shè)計(jì)、移動(dòng)App新媒體廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)店廣告設(shè)計(jì)等一系列創(chuàng)新課程，形成一個(gè)較為完善的新型廣告設(shè)計(jì)課程群。在教學(xué)過(guò)程中，當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)必須順應(yīng)時(shí)代的需求，重點(diǎn)圍繞新舊媒體融合的特質(zhì)來(lái)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)教學(xué)。特別是要深入研究智能手機(jī)廣告?zhèn)鞑ツＪ?，了解各種手機(jī)App的廣告特點(diǎn)，研究手機(jī)短視頻等新的廣告?zhèn)鞑シ绞?。要增加新媒體廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容在課程教學(xué)中的比重，逐步提高學(xué)生對(duì)新媒體廣告設(shè)計(jì)的了解和認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)新媒體廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新能力和應(yīng)用能力。

2.3 以媒體融合為契機(jī)，強(qiáng)化藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合

新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，但這并不意味著傳統(tǒng)媒體會(huì)馬上消亡。媒體融合的本質(zhì)不是新的取代舊的，而是相互促進(jìn)，共同發(fā)展。因此，對(duì)于當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，通過(guò)整合各種形式的媒體，使傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，兼容并蓄。這種多元融合、相互協(xié)調(diào)、相互補(bǔ)充的多媒體廣告設(shè)計(jì)狀態(tài)，是媒體融合時(shí)代廣告設(shè)計(jì)最大的特色，這一時(shí)期的廣告設(shè)計(jì)，技術(shù)扮演著越來(lái)越重要的角色。各種新技術(shù)的加碼能使廣告的表現(xiàn)形式更加多樣化，更具表現(xiàn)力。但我們也不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)的重要性，而忽略藝術(shù)審美性在廣告設(shè)計(jì)中的地位，不論在什么時(shí)期都不能忽視廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)美學(xué)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，新技術(shù)的出現(xiàn)為廣告設(shè)計(jì)提供了更多樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式，新技術(shù)需要以藝術(shù)為基礎(chǔ)來(lái)表現(xiàn)思維與情感。在當(dāng)代的廣告教學(xué)中，教師要革新觀(guān)念，重視新技術(shù)的應(yīng)用，堅(jiān)持藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合。

2.4 注重項(xiàng)目實(shí)踐，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力

廣告設(shè)計(jì)是一項(xiàng)繁雜的工作，靠一個(gè)人的努力是不夠的，它需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)精心協(xié)作來(lái)完成。特別是在媒體融合時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)所涉及的領(lǐng)域更加寬泛，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)人才通力合作，這就需要培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)與溝通能力以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。在教學(xué)過(guò)程中，借鑒廣告公司的項(xiàng)目設(shè)計(jì)模式，將學(xué)生以5～6人為一個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)小組，任命一人為組長(zhǎng)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的整體把控，其他人按職務(wù)分配具體設(shè)計(jì)任務(wù)。在項(xiàng)目設(shè)計(jì)過(guò)程中發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作優(yōu)勢(shì)，重大事項(xiàng)通過(guò)集體討論協(xié)商，具體任務(wù)明確分工到人，不但能提高學(xué)生的執(zhí)行力，還能培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

3 結(jié)語(yǔ)

時(shí)至今日，媒體融合的步伐將繼續(xù)快速前行，但從目前的形勢(shì)來(lái)看，更深層次的融合還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。在這個(gè)過(guò)程中，高校應(yīng)該緊跟時(shí)代的步伐，抓住媒體融合的機(jī)遇適時(shí)改革廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)思路，通過(guò)多種途徑改革廣告設(shè)計(jì)教學(xué)手段，培養(yǎng)符合時(shí)代需要的廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人才。

參考文獻(xiàn)：

[1] 夏登江.新媒體時(shí)代高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革研究[J].美術(shù)教育研究，2014（8）.