基于層次分析法的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式?jīng)Q策研究

陳美

摘要：隨著電子商務(wù)快速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告是電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必不可少的手段。在層次分析法理論基礎(chǔ)上，初步建立了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式的評(píng)價(jià)決策模型，以最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式為總體目標(biāo)，運(yùn)用APH對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行量化，綜合運(yùn)用評(píng)價(jià)體系與指標(biāo)，為企業(yè)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式提供了決策的依據(jù)，對(duì)提高網(wǎng)絡(luò)廣告效益、降低網(wǎng)絡(luò)廣告成本具有非常重要的作用。

關(guān)鍵詞：層次分析法；廣告效果評(píng)價(jià)；網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式

中圖分類(lèi)號(hào)：O225；TP311.52 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）003-0-03

引言

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，目前在國(guó)內(nèi)外的網(wǎng)站頁(yè)面上常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式大致有橫幅廣告、文本鏈接廣告、關(guān)鍵字廣告、富媒體廣告等。面對(duì)形形色色的廣告形式，電子商務(wù)企業(yè)如何選擇最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式是一個(gè)非常復(fù)雜的決策過(guò)程。決策指標(biāo)不僅有定量的指標(biāo)，也有定性的難以度量的指標(biāo)，而且決策準(zhǔn)則不易確定，決策在很大程度上受人的主觀影響。因此，本文將AHP方法運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)廣告形式?jīng)Q策的評(píng)估中，以此來(lái)建立一個(gè)綜合的決策評(píng)價(jià)模型。按照廣告的傳播效果和效益等準(zhǔn)則以及評(píng)價(jià)因素的特點(diǎn)，細(xì)化為精準(zhǔn)性、視覺(jué)性、友好性、交互性、信息容量、認(rèn)知度、信服度、受眾度、廣告投入、廣告產(chǎn)出10項(xiàng)指標(biāo)作為評(píng)價(jià)參數(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式的做出科學(xué)的決策。

一、層次分析法的原理

層次分析法（Analytical Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱(chēng)AHP）是美國(guó)匹茲堡大學(xué)教A.L.Saaty于20世紀(jì)70年代提出的一種系統(tǒng)分析方法，模擬人的決策思維過(guò)程，以解決多因素復(fù)雜系統(tǒng)，能夠?qū)Q策者的經(jīng)驗(yàn)判斷給予量化，尤其對(duì)于一些難以全部量化處理的復(fù)雜問(wèn)題，能得到比較滿意的決策結(jié)構(gòu)?？偠灾?，是一種定性與定量分析相結(jié)合的多目標(biāo)決策分析方法。其基本步驟如下：

1.建立層次結(jié)構(gòu)模型：建立系統(tǒng)的多級(jí)遞階層次結(jié)構(gòu)模型，一般層次結(jié)構(gòu)分為三層，一層為目標(biāo)層，二層為準(zhǔn)則層，三層為方案層。當(dāng)準(zhǔn)則過(guò)多時(shí)（如多于9個(gè)）應(yīng)進(jìn)一步分解出子準(zhǔn)則層。

2.構(gòu)造判斷矩陣：對(duì)同屬一級(jí)的要素以上一層次的要素為準(zhǔn)則進(jìn)行兩兩比較，根據(jù)1-9評(píng)價(jià)尺度確定相對(duì)重要度，據(jù)此構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣。

3.層次單排序及其一致性檢驗(yàn)的計(jì)算：計(jì)算判斷矩陣的特征向量，確定各要素的相對(duì)權(quán)重，并進(jìn)行判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)。利用一致性指標(biāo)、隨機(jī)一致性指標(biāo)和一致性比率做一致性檢驗(yàn)。若檢驗(yàn)通過(guò)，特征向量歸一化后即為權(quán)向量；若不通過(guò)，需重新構(gòu)造成對(duì)比較陣。

4.層次總排序及其一致性檢驗(yàn)的計(jì)算：計(jì)算方案層對(duì)目標(biāo)層的組合權(quán)重和組合一致性檢測(cè)，最下層對(duì)目標(biāo)的組合權(quán)向量，并根據(jù)公式做組合一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)通過(guò)，對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行逐層排序，得到總排序，按照組合權(quán)向量表示的結(jié)果進(jìn)行決策，否則需要重新考慮模型或重新構(gòu)造判斷矩陣。

5.做出評(píng)價(jià)或決策：完成以上步驟后，則根據(jù)各個(gè)待選方案相對(duì)于總目標(biāo)的優(yōu)劣順序，進(jìn)一步完成問(wèn)題分析、資源分配、方案選擇等各種評(píng)價(jià)決策工作。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式及網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)

1.主要的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式豐富多樣，如今流行的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式主要有橫幅廣告、關(guān)鍵詞廣告、文本鏈接廣告及富媒體廣告等。每種網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型都有其自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。橫幅廣告通常是視覺(jué)性沖擊性較強(qiáng)的圖片，交互性較強(qiáng)，一般位于網(wǎng)站首頁(yè)及各頻道最上方；關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎主要采用的廣告發(fā)布形式。有很強(qiáng)的針對(duì)性、目的性及受眾面較廣；文本鏈接廣告特點(diǎn)是對(duì)用戶干擾極小，友好性較強(qiáng)。富媒體廣告是集視頻、音頻、文字等于一體的廣告類(lèi)型。優(yōu)點(diǎn)是視覺(jué)沖擊性、交互性較強(qiáng)。但其廣告價(jià)格較貴。不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的投放給企業(yè)帶來(lái)的廣告收益頗有不同，企業(yè)會(huì)根據(jù)其特征做出正確廣告投放決策。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式的評(píng)價(jià)指標(biāo)

傳播效果是廣告效果的基礎(chǔ)。傳播效果是指受眾對(duì)廣告的關(guān)注程度及廣告的傳達(dá)的能力和傳達(dá)的范圍。因不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，用戶在接觸廣告時(shí)因其對(duì)廣告的吸引程度、認(rèn)知程度和接受程度的不同會(huì)直接影響廣告的傳播效果。傳播效果主要體現(xiàn)在吸引度和傳達(dá)度兩方面。吸引度是指用戶主動(dòng)受廣告吸引、產(chǎn)生一定興趣的程度。傳達(dá)度是指受眾對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的理解程度、認(rèn)同程度及接觸的程度。根據(jù)不同廣告形式的特點(diǎn)，再把吸引度和傳達(dá)度的決定因素進(jìn)行細(xì)分。其中，吸引度分為精準(zhǔn)性、友好性、視覺(jué)性、交互性；傳達(dá)度分為信息容量、認(rèn)知度、信服度、受眾度。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是給企業(yè)帶來(lái)收益，廣告的效益是企業(yè)立足于廣告市場(chǎng)的決定性條件。廣告投入和產(chǎn)出決定了廣告收益的高低，這也是廣告投放形式重點(diǎn)考慮的指標(biāo)之一。根據(jù)以上分析，運(yùn)用層次分析法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式的多目標(biāo)選擇決策模型。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式?jīng)Q策模型的建立

1.建立網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式層次目標(biāo)決策模型

首先，根據(jù)層次分析法的要求，確定了一個(gè)包括有目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層的階梯層次結(jié)構(gòu)（圖1）。在參考若干廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)價(jià)因素的不同特點(diǎn)，征求了電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)者及專(zhuān)家的意見(jiàn)，將最優(yōu)廣告發(fā)布形式確定為決策的總體目標(biāo)，廣告的傳播效果（A1）和企業(yè)效益（A2&B3）為準(zhǔn)則層，以吸引度B1、傳達(dá)度B2為傳播效果的子準(zhǔn)則，以廣告投入C9與廣告產(chǎn)出C10為廣告效益的子準(zhǔn)則，分別選擇精準(zhǔn)性C1、友好性C2、視覺(jué)性C3、交互性C4、受眾度C7、信息量C5、認(rèn)知度C6、信服度C8等指標(biāo)作為評(píng)價(jià)參數(shù)。方案層為橫幅廣告D1、關(guān)鍵詞廣告D2、文本鏈接廣告D3、富媒體廣告D4。

2.確定因素權(quán)重

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的根本目的是獲得一定的傳播效果，在其他相等的條件下，企業(yè)必將愿意選擇具有較好的傳播效果的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式。根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)于目標(biāo)層的傳播效果和廣告效益的權(quán)重為W（2）=（0.6667，0.3333）。對(duì)于傳播效果來(lái)說(shuō)，吸引度和傳達(dá)度同樣重要，因此兩個(gè)指標(biāo)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)給予同樣的權(quán)重為0.5。廣告效益對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告的投入和產(chǎn)出都是廣告效益的重要因素，因此權(quán)重設(shè)置相等，兩者的權(quán)重均為0.5。

（2）計(jì)算準(zhǔn)則層影響因素權(quán)重。首先，構(gòu)造判斷矩陣，判斷矩陣表示針對(duì)上一層次某因素而言，本層次與之有關(guān)的各因素之間的相對(duì)重要性。針對(duì)準(zhǔn)則層（吸引度），從精準(zhǔn)性、友好性、視覺(jué)性、交互性相對(duì)于吸引度的重要性，通過(guò)專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)，兩兩比較可得判斷矩陣A=（Cij）4x4（表1）；其取值根據(jù)Saaty等建議引用數(shù)字1～9及其倒數(shù)作為標(biāo)度，作為判斷矩陣指標(biāo)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：

然后，采用和積法對(duì)判斷矩陣進(jìn)行同層因素間排序，計(jì)算各因素權(quán)重向量W。計(jì)算步驟為：

（4）計(jì)算指標(biāo)層對(duì)方案層的影響因素權(quán)重。同上述原理，剩余的指標(biāo)層所得矩陣特征向量利用一致性指標(biāo)檢驗(yàn)權(quán)重，都滿足CR=<0.1，判斷矩陣通過(guò)了一致性檢驗(yàn)。精準(zhǔn)性的權(quán)向量為W=（0.1383，0.6338， 0.1575， 0.0704）、友好性的權(quán)向量W=（0.1749，0.5483，0.2163，0.0605）、視覺(jué)性的權(quán)向量W=（0.1864，0.1084，0.0623，0.6430）、交互性的權(quán)向量W=（0.2260，0.0721， 0.0721， 0.6298）、信息容量的權(quán)向量W=（0.1986，0.1207，0.0706，0.6101）、認(rèn)知度的權(quán)向量W=（0.2516，0.0967， 0.0967，0.5549）、受眾度的權(quán)向量W=（0.1289，0.2378，0.0557，0.5777）、信服度的權(quán)向量W=（0.2200，0.0865，0.0865，0.6071）。追求利潤(rùn)是企業(yè)投放廣告的最終目標(biāo)，廣告投入和廣告產(chǎn)出對(duì)于任何一種網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式都是同等重要的。因此，相對(duì)于廣告投入及產(chǎn)出的四種網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式權(quán)重均為0.25。

3.計(jì)算總排序以提供決策依據(jù)

（1）指標(biāo)層總排序和一致性檢驗(yàn)

四、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式?jīng)Q策模型結(jié)果分析

1.指標(biāo)層第四層因素分析

由第四層指標(biāo)層總排序公式，可得知權(quán)重排序，廣告投入、廣告產(chǎn)出及精準(zhǔn)性權(quán)重較高，其次是認(rèn)知度、信服度和友好性，這樣的結(jié)果是比較符合企業(yè)投放廣告的實(shí)際情況，從結(jié)果看可得出廣告投入及產(chǎn)出是企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告首要考慮的指標(biāo)。因?yàn)殡娮由虅?wù)企業(yè)始終是以獲得利潤(rùn)最大化為最終目標(biāo)，若廣告投入產(chǎn)出比過(guò)低，企業(yè)將會(huì)處于虧損狀態(tài)，所以企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式時(shí)，要嚴(yán)格控制廣告投入產(chǎn)出比。精準(zhǔn)性能夠讓企業(yè)投放的廣告定位于目標(biāo)客戶群體，可節(jié)約企業(yè)投放廣告成本，因此精準(zhǔn)性在廣告形式的選擇上占比較高。認(rèn)知度是吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊的重要因素，用戶對(duì)廣告理解程度越高，點(diǎn)擊廣告欲望越高。信服度也在一定程度上影響用戶的點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度和認(rèn)可度越高，廣告的說(shuō)服力就越強(qiáng)。此外，企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告分布形式時(shí)，還要考慮廣告的友好性，不要強(qiáng)迫用戶接受廣告內(nèi)容，減少消費(fèi)者對(duì)廣告的排斥，盡量以友好的方式讓消費(fèi)者主動(dòng)接受廣告，促成交易。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式方案決策分析

根據(jù)總排序權(quán)重公式，可知網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式的權(quán)重結(jié)果。四種廣告形式的優(yōu)劣順序依次為：富媒體廣告，關(guān)鍵詞廣告，橫幅廣告，文本鏈接廣告。由此可見(jiàn)，雖然富媒體廣告主要應(yīng)用在一些高端的媒體及廣告主，但高端并不意味著高不可攀，富媒體在傳播效果和廣告效果所體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)是其他廣告形式無(wú)法與之抗衡的。越來(lái)越多的電子商務(wù)企業(yè)逐漸意識(shí)到富媒體廣告的現(xiàn)實(shí)功效，開(kāi)始利用富媒體制作優(yōu)秀的廣告來(lái)吸引受眾，促進(jìn)產(chǎn)品交易。富媒體在未來(lái)的廣告市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿?。因此，企業(yè)在選擇投放廣告形式時(shí)，富媒體廣告應(yīng)納入重點(diǎn)考慮范圍之內(nèi)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文研究了網(wǎng)絡(luò)廣告廣告形式的決策問(wèn)題，通過(guò)分析不同廣告形式的特點(diǎn)及其評(píng)價(jià)因素，以傳播效果和廣告效益為目標(biāo)，建立了基于層次分析法的多目標(biāo)決策模型。這個(gè)決策模型對(duì)電子商務(wù)企業(yè)選擇最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)廣告形式有一定的參考價(jià)值。企業(yè)可根據(jù)對(duì)各廣告發(fā)布形式進(jìn)行評(píng)價(jià)，以決定選擇投放哪種類(lèi)型的廣告，以最少的廣告投入成本，獲得更高的利潤(rùn)。

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作者簡(jiǎn)介：陳 美（1992-），女，漢族，廣西桂林人，桂林理工大學(xué)，碩士在讀，主要從事電子商務(wù)研究。