綠色營銷與反向營銷戰(zhàn)略研究分析

王文婧

摘要：文章介紹綠色營銷，并對其進(jìn)行SWOT分析，通過分析綠色營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，提出我國實(shí)行綠色營銷的必要性。同時(shí)介紹反向營銷戰(zhàn)略，提出綠色營銷中的反向營銷構(gòu)想，激勵(lì)我國企業(yè)通過綠色營銷和科技創(chuàng)新來提高市場競爭力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)、個(gè)人三者利益的統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：綠色營銷；反向營銷；創(chuàng)新

中圖分類號：F407 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-0-01

近年來，許多國家面臨著自然資源短缺，環(huán)境污染加劇，能源成本上升等一系列問題，而政府似乎也意識到了這一點(diǎn)，推出了新的法律保護(hù)措施，對自然資源和環(huán)境的管理日益加強(qiáng)。于是，人們也逐漸意識到保護(hù)環(huán)境的重要性，綠色消費(fèi)者的數(shù)量日益增多，環(huán)保市場迅速增長。保護(hù)生態(tài)環(huán)境，減少污染，節(jié)約能源的呼聲也越來越高。在這樣的營銷環(huán)境下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實(shí)行綠色營銷是維護(hù)社會(huì)福利的必然要求。

一、綠色營銷

綠色營銷是指企業(yè)在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，從保護(hù)環(huán)境、資源的角度出發(fā)，企業(yè)向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和維護(hù)社會(huì)生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷觀念。綠色營銷是社會(huì)營銷觀念的重要體現(xiàn)，企業(yè)通過研制開發(fā)綠色產(chǎn)品、保護(hù)環(huán)境、變廢為寶等措施，來滿足消費(fèi)者和社會(huì)的綠色需求，來實(shí)現(xiàn)營銷目的的全過程。

與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷更加注重人類生存環(huán)境的價(jià)值，要以保護(hù)環(huán)境為前提在開展企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)與發(fā)展。在營銷的整個(gè)環(huán)節(jié)中要體現(xiàn)出綠色，即企業(yè)活動(dòng)有利于保護(hù)環(huán)境，減少污染、合理利用資源，從而從根本上保護(hù)了環(huán)境、企業(yè)、消費(fèi)者三者之間共同的利益。

綠色營銷的SWOT分析：

SWOT分析，即對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，外部的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行全面分析，可以監(jiān)視外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。

1.企業(yè)綠色營銷的優(yōu)勢

（1）綠色消費(fèi)者的數(shù)量在不斷增長

隨著人類生活水平的不斷提高，人們對環(huán)境的保護(hù)意識也在增強(qiáng)。消費(fèi)者更傾向于有利于生態(tài)環(huán)境的商品，綠色消費(fèi)也促使了綠色產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大，這表明綠色產(chǎn)業(yè)也獲得了廣泛的信任和支持。追求健康、低碳、環(huán)保得等已成為一種潮流趨勢，市場上各種節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品也是層出不窮。

（2）綠色營銷有利于樹立企業(yè)良好的形象

環(huán)保人士坦言廢棄包裝的回收系統(tǒng)是最讓人頭疼的。建有氯乙烯鋁塑復(fù)合包裝材料回收利用技術(shù)公司的大中城市回收率不到20%，而中小城市回收率則更低。這些廢棄品不易降解，對環(huán)境污染也很嚴(yán)重。蒙牛對此采取了包裝盒換奶回收計(jì)劃，十個(gè)或二十個(gè)空盒換一盒奶，建立回收系統(tǒng)經(jīng)過經(jīng)銷商從下級往上級交，定期送往附近有回收設(shè)備的城市。這項(xiàng)活動(dòng)雖然投資成本較大，包括運(yùn)輸費(fèi)和設(shè)備成本費(fèi)等，但在消費(fèi)者心目中樹立了蒙牛良好的企業(yè)形象。以環(huán)保的名義用包裝盒換奶能體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，提升了品牌形象，滿足了消費(fèi)者對于環(huán)境保護(hù)的需求，也進(jìn)一步鞏固了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。

2.企業(yè)綠色營銷的劣勢

（1）綠色商品的產(chǎn)量不足

我國綠色產(chǎn)品的發(fā)展開始于1990年，雖然經(jīng)過很多企業(yè)20多年的努力，已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但是綠色產(chǎn)品的發(fā)展總體看來較為緩慢。2007年綠色食品的產(chǎn)品年銷售額為1929億元，而同期我國食品工業(yè)，僅飲料制造業(yè)的銷售額就已經(jīng)達(dá)到4993.98億元。

（2）綠色營銷的成本較高

較高的綠色產(chǎn)品研發(fā)成本抑制了綠色消費(fèi)需求。在我國，人均收入水平還比較低，消費(fèi)者不愿意承擔(dān)較高的綠色產(chǎn)品的研發(fā)成本。“綠色創(chuàng)想”是GE的一項(xiàng)面向環(huán)保的全球性戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略主要內(nèi)容是GE大幅度增加對環(huán)保技術(shù)研發(fā)的投入，同時(shí)將環(huán)保和服務(wù)作為公司首要出發(fā)點(diǎn)。按照這個(gè)計(jì)劃，5年內(nèi)公司用于全球環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)從原來的7.5億美元提高到15億美元。這不是一般的中小型企業(yè)所能承受的成本投入。

3.企業(yè)綠色營銷的機(jī)會(huì)

（1）綠色營銷擁有競爭優(yōu)勢

相對與傳統(tǒng)商品，消費(fèi)者更青睞于節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)對消費(fèi)者的關(guān)心，更好的滿足了消費(fèi)者日益增長的需求。這樣體現(xiàn)了綠色產(chǎn)業(yè)與同行業(yè)競爭對手的差異性，在一段時(shí)間內(nèi)能增長市場份額和一定的市場占有率。

（2）綠色產(chǎn)品被公眾所承認(rèn)

企業(yè)通過宣傳綠色產(chǎn)品，正確引導(dǎo)消費(fèi)者開展綠色消費(fèi)，擴(kuò)大了綠色產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知度。企業(yè)以節(jié)約型為主題的綠色產(chǎn)品符合國家推行的可持續(xù)發(fā)展政策，在消費(fèi)者心中樹立了良好的企業(yè)形象，進(jìn)一步增加消費(fèi)者的購買欲望，增強(qiáng)了企業(yè)的社會(huì)競爭力。

4.企業(yè)綠色營銷的威脅

（1）綠色產(chǎn)品的價(jià)格過高

由于企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的成本較高，導(dǎo)致市場價(jià)格過高。普通公民雖然有環(huán)保意識，但考慮到價(jià)格因素，還是會(huì)選擇購買一般的普通商品，而不會(huì)選擇過高的綠色產(chǎn)品，從而抑制了消費(fèi)。

（2）政府對綠色營銷沒有正確的認(rèn)知

綠色營銷在我國屬于新生事物，近幾年才剛剛發(fā)展起來，政府對綠色營銷還缺乏具體完整的認(rèn)知，對綠色產(chǎn)品的價(jià)值判斷也不清晰，這也是延緩綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)因素。

二、綠色營銷中的反向營銷創(chuàng)新

綠色營銷蓬勃發(fā)展的同時(shí)，其實(shí)里面包含著對先前市場的反向營銷。反向營銷包括兩個(gè)完全不同的含義，一是營銷策略上的反向營銷即采取不同于常規(guī)企業(yè)的營銷策略，達(dá)到“反彈琵琶”的效果；二是市場鏈條上的反向營銷，即相對于產(chǎn)品銷售客戶的開發(fā)，對供應(yīng)商的開發(fā)。我這里提到的反應(yīng)營銷是指的第一種營銷策略上的反向。

當(dāng)代營銷的特征即為通過科技手段提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，但對于整個(gè)社會(huì)來說，科技發(fā)展帶來了先進(jìn)的產(chǎn)品和快速生產(chǎn)效率的同時(shí)，也引發(fā)出一系列的社會(huì)問題，如過度的資源開發(fā)，對環(huán)境的污染等等。在這種環(huán)境中，企業(yè)則可以采取反向營銷的措施，對于木門產(chǎn)業(yè)而言，實(shí)木門一直受到國人的青睞，人們將實(shí)木視為品質(zhì)的象征，但從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，實(shí)木門會(huì)消耗很多的樹木。于是有國外企業(yè)進(jìn)行反向營銷，避開實(shí)木門的熱潮，使用密度板代替實(shí)木門，密度板加木皮不僅節(jié)約了森林資源，而且在質(zhì)量方面和實(shí)木門有著共同的品質(zhì)，是很好的替代品。曲美家具在公司發(fā)布低碳戰(zhàn)略時(shí)，也強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品的原材料使用上，堅(jiān)持少即是多的設(shè)計(jì)原則，用創(chuàng)新設(shè)計(jì)減少對自然資源的使用，實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保的同時(shí)，達(dá)到同樣的使用效果。我國企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新，而不是一味地使用自然資源來彌補(bǔ)先天的不足。

我國政府應(yīng)積極推廣綠色營銷戰(zhàn)略，并制定合理的政策扶持綠色產(chǎn)業(yè)；企業(yè)也應(yīng)該高度重視綠色環(huán)保，通過科技創(chuàng)新來改善現(xiàn)有的狀況，提高市場競爭力，借此影響消費(fèi)者進(jìn)行理性綠色消費(fèi)，這樣才能共同實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)、個(gè)人的三者利益。