創(chuàng)業(yè)失敗不是執(zhí)行力出了問題，而是缺乏戰(zhàn)略洞察

左暉

優(yōu)秀的組織都懂得放棄短期看起來不錯、長期看起來很麻煩的事情。

1、一家企業(yè)存在的意義

過去兩年，很多企業(yè)尤其是中介行業(yè)都在分析評論鏈家，我從不回應，因為他們的評價對我來說并不重要。我不是一個狂妄的人，但他們并不懂我們。

我經(jīng)常會自問自答，或者拋給同事去思考的兩個問題。第一，我們存在的意義到底是什么，到底給社會創(chuàng)造了什么價值，有鏈家或者沒有鏈家會有什么不同；第二，我們到底是在什么場景下向什么人提供了什么價值？我覺得很多創(chuàng)業(yè)者也可以這樣問問自己。

現(xiàn)在很多人把鏈家講成是傳統(tǒng)企業(yè)打擊互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個標桿，我很不愿意扛這個大旗?？傮w來講，第一，我什么旗都不愿意扛，第二，這些命題都是偽命題。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)線上和線下，在過去幾年有很多的討論，比如，為什么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在房地產(chǎn)領(lǐng)域的影響看起來沒有那么大？

因為互聯(lián)網(wǎng)改變行業(yè)有三個法則，一是高頻還是低頻；二是標準化還是非標準化；三是線下的整合是松散的還是集中的。而房地產(chǎn)首先是低頻交易，找到客戶非常難；其次，房地產(chǎn)的線下又是非標準化的、零散的。

高頻交易的時候，從線上往線下做比較容易；低頻率時，線下往線上做比較容易，因為線下的體驗非常重要，這是以服務為核心的。

所以從這個邏輯就可以看出，互聯(lián)網(wǎng)中介宣傳通過消滅門店來大幅降低傭金并不符合事實，因為門店在運營成本中的占比不足8%，而其價值卻非常大，包括對外價值和對內(nèi)價值。

對外而言，門店構(gòu)成了一個線下鏈家網(wǎng)，而且形成了一種麥當勞式的存在，人們在買房、賣房或者租房時，很難不去鏈家問一下。

對內(nèi)而言，鏈家的門店則為經(jīng)紀人提供了一個開展業(yè)務、接受培訓以及精神建設(shè)的場所，是一個辦公室+學校+教堂的集合體。

當然，這不代表我們可以忽視互聯(lián)網(wǎng)的力量?，F(xiàn)在大多數(shù)線下企業(yè)看待線上，可能會有兩種思路：第一，會覺得線上太厲害了，整個中國最性感的生意都是線上的生意。第二，看了段時間發(fā)現(xiàn)，看起來他們也不過如此。

我自己覺得，比較需要警惕的其實是第二個。整個的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，還是會很深的影響到所有的行業(yè)，包括我們這個行業(yè)。

其實，回想鏈家的發(fā)展路徑，當我們做到 100 的時候，人們覺得我們是 1。做到 1000 的時候，人們覺得我們做了 10000。對外界可能是 1 跟 10000 的差距，但是對鏈家來說，無非是從 100 漲到了 1000。

相信很多創(chuàng)業(yè)者也經(jīng)歷著這樣的過程，在這個過程中，對一家公司而言，大多數(shù)所謂的執(zhí)行力出了問題，是因為戰(zhàn)略能力不夠，洞察力不夠。

雖然，很多創(chuàng)業(yè)者擅長演講，喜歡造夢?？墒?，怎么讓員工的觀念與行動能夠跟上你？第一，從A到B，A是搞清楚你在哪兒，B是要去哪兒?？傮w來講，中國的企業(yè)今天的戰(zhàn)略能力都比較弱，把A點到B點真正能說清楚，這個事情本身就很難。第二，關(guān)鍵的路徑要搞清楚。

管理的落地、組織、績效、IT 支持，四項一項都不能少，這是基本功。

下面我想說說在這個過程中，鏈家做了哪些重要的事情。

2、放棄短期利益

2009年，我提出了真房源行動（指真實存在、真實在售、真實價格的房源）。當時很多一線經(jīng)紀人覺得老板瘋了，我也只好暫緩，并于此后兩年，都在不斷說服那些理念較正的經(jīng)紀人，到2011年，才爭取到了超過2/3的經(jīng)紀人，正式開啟真房源行動。

那時，行業(yè)的潛規(guī)則是真假房源同時發(fā)布，用假房源去吸引準客戶，以推動真房源的銷售。大家之所以都這么做有兩點考慮：一、如果只發(fā)布真房源，房源會非常少；二、真房源的報價比假房源的要高，準客戶很可能會被嚇跑，轉(zhuǎn)而咨詢那些發(fā)布假房源的中介。

那為什么還要這么做？原因概括起來有兩個：

其一，鏈家當時的規(guī)模已經(jīng)很大了，但名聲不佳，越擴張就越被罵為黑中介。其二，房地產(chǎn)中介的需求長期看好，但歷史欠賬嚴重，大家都挖空心思地進行各種很LOW的競爭。但客戶不是傻子，你騙他一回，他下次就不信你了，還會把這種經(jīng)歷對外傳播，你將來還怎么做生意，尤其是你的規(guī)模已經(jīng)這么大了。

這個計劃執(zhí)行起來非常困難。

（1）數(shù)據(jù)問題。首先要確定一套房源信息，在物理上，這個房子是真實存在的；還要搞清楚全北京乃至全國到底有多少套房子。我找人一棟樓一棟樓的去數(shù)，數(shù)了三遍。

前兩次派經(jīng)紀人數(shù)回來的數(shù)據(jù)，質(zhì)量并不高，仍不乏虛報、照片造假的情況。2014年起借著全國擴張，我們一次性雇傭了500位兼職人員徹底數(shù)清楚了24座城市6000萬套房子。因為有先前的教訓，為保證真實性，在第三次數(shù)房大戰(zhàn)中，每個人都要佩戴GPS定位儀，完成定位后就地拍照，后臺會對比GPS記錄的停留時間和照片顯示的拍攝時間，如果一致，才視為有效數(shù)據(jù)。

（2）經(jīng)營問題。當這個計劃真正推出之后，鏈家的地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務在三個月時間連續(xù)下滑，還出現(xiàn)了離職潮。

我當時對團隊講，只要我們發(fā)了真房源，消費者一定不來找你，一定會離開你，我百分百和你保證這件事情。我百分百再和你保證第二件事情，三個月、一百天之后他一定會再回來。所以，就是看你信不信消費者是理性的。這個國家一個物種特別少，就是傻瓜。我們就來做這個傻瓜。

很多人說，要賺信息不對稱的錢，我覺得那都是農(nóng)業(yè)社會的事。今天消費者面對大量信息，沒有辦法甄別信息的意義，這也是職業(yè)房地產(chǎn)人的價值。消費者要的并不多，就是你別騙我，房子有什么問題你都告訴我，選擇權(quán)在我。

其實，長久來看，所有優(yōu)秀的組織其實都是這樣，懂得放棄短期看起來不錯、長期看起來很麻煩的事情。

3、人是行業(yè)的最大問題

比房源問題更重要的是人的問題。大家都說銷售是最不好管的員工，尤其是中介這個行業(yè)的名聲很不好。的確，當我看到經(jīng)紀人喊口號、在路邊舉牌攬客的行為，也會感覺尷尬和無所適從。

過去這么多年，我認為整個的中國大陸的房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)是被港式中介給帶壞了，大多數(shù)的企業(yè)都是所謂的成交為王。滿足客戶需求這件事情，好像離我們好遠。

在美國，經(jīng)紀人的平均年齡大多是30多歲，平均從業(yè)時間則長達14年。而在國內(nèi)，一直以來，從事房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的人都是20歲出頭這么撥人，門檻也低。

當然，這些只是現(xiàn)象，你要看到背后的原因，并解決它，不好的現(xiàn)象才能消失掉。

在我看來，這個行業(yè)太需要尊嚴了，而尊嚴恰恰離我們這個行業(yè)太遠了。我的孩子上學后，老師也許會讓她寫個作文叫《我的爸爸》，她就得寫：我的爸爸是干中介的，是北京最大中介的頭子。有多少孩子愿意說自己的爸媽是干中介的呢？

當然尊嚴是自己爭取來的。這個群體需要的一是專業(yè)，二是操守。

（1）我培訓的是經(jīng)紀人的專業(yè)性，而非技巧。現(xiàn)在的行業(yè)培訓根本不是從零起步，而是從負一百起步。很多資料都是話術(shù)，就是怎樣騙人。如果有人真的在培訓里面教給經(jīng)紀人在某一個領(lǐng)域滿足消費者需求，哪怕教給經(jīng)紀人正確接入消費者電話，都非常有價值。

（2）操守則是要培養(yǎng)經(jīng)紀人向長遠看。當你把它作為終身職業(yè)，才不會欺騙消費者，這個職業(yè)的流失率才會降低。以前很多經(jīng)紀人受教育水平相對低，也沒有長期的規(guī)劃，所以也在經(jīng)常換工作。那怎么辦呢？我們只能招聘有大學教育水平的經(jīng)紀人，可這件事情好費勁。去年鏈家進入深圳，發(fā)現(xiàn)深圳沒有大學生肯干這個活兒的，我們只好拼命給員工做培訓。

（3）除此之外，尊嚴這件事要從內(nèi)而外。如果經(jīng)紀人在內(nèi)部得不到尊重，在外部也得不到尊重。中國很崇尚權(quán)威，我個人非常反感，內(nèi)部的公文，比如說某某領(lǐng)導親自到某個店視察。我對這個事情非常痛恨。如果整個鏈家的文化是唯下不唯上，經(jīng)紀人的晉升和上司的臉色沒關(guān)系，那這個企業(yè)想不牛都不行。

（4）尊嚴也來自于安全感。今天很多的互聯(lián)網(wǎng)中介，方向就是去Push經(jīng)紀人，給他們更多的壓力。我們是另外一種方向，我們強調(diào)經(jīng)紀人要有安全感。安全感來自于：第一，給他提供較高的底薪；第二，給他比較好的保障，比如經(jīng)紀人被跳單了，鏈家會對他做出補償。你很難想像一個沒有安全感的經(jīng)紀人怎么服務好客戶，而安全感是寫在臉上的。

前兩天看過一個詞就是「高貴的平民」，我們是做服務行業(yè)的，永遠都是服務行業(yè)的一個平民，但是一定要用自己的專業(yè)獲得自己的尊嚴。

現(xiàn)在鏈家有十幾萬經(jīng)紀人，外界也經(jīng)常討論，鏈家不得不和大公司病作斗爭，解決管理半徑擴大過程中的矛盾。對此，我思考了很久，最終得出結(jié)論：如果把經(jīng)紀人當員工，管十幾萬人太難，但是如果把經(jīng)紀人當客戶，那十幾萬人沒關(guān)系。

4、摒棄病態(tài)的企業(yè)文化

要把一家企業(yè)帶好，首先要把那些錯的、病態(tài)的觀念篩除掉。相比于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，病態(tài)文化在傳統(tǒng)企業(yè)中存在的更多、更深。

首先要去苦逼化。這個行業(yè)總是在炫辛苦，你看我們多不容易，臺風天還在帶客戶看房子。我說這不是有病嗎？刮那么大臺風趕緊休息得了。

當然我們也要去雞湯。曾經(jīng)我自己發(fā)了一個朋友圈，大概是說天很冷，我們的同事還很辛苦在外面工作，然后有人就說是為了夢想什么的。我覺得沒必要，天冷的時候，咱們不上班都可以。企業(yè)給大家提供比較好的電暖氣，比雞湯有用多了。

當然除了這些作風之外，你也要明確什么是不好的，并且要有壯士斷腕的勇氣。比如，鏈家曾推出高壓線，接私單和吃差價便屬于紅線事件，制度推行三個月，很多人說：又要馬兒跑，又要馬兒不吃草，鏈家的規(guī)矩真多。很多有能力的經(jīng)紀人看不下去，自謀生路，紛紛離去。

從那時起，鏈家的人才結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，有能力的經(jīng)紀人變得越來越少，不熟悉業(yè)務的愣頭青越來越多。既然大家都不懂怎么去做，那干脆就都由一張白紙開始，共同做下去。

同時也要提倡好的。比如，我強調(diào)非常多的，就是要保證離職員工的利益，絕對不允許發(fā)生拖欠離職員工薪資事件。我們不允許切同行的客戶。為什么？只有保護了離職人員工作利益，在職員工才能放心，只有我們連同行的客戶都不切，我們同事之間才會相信你不會切他的客戶。

企業(yè)文化最終會落實在企業(yè)的價值觀上，去年，百度、滴滴以及鏈家的223事件，在社會上產(chǎn)生了很大影響。在我看來，不管我們碰到什么樣的危機、問題，一定會有一招能化解，那就是能有客戶站出來說我們好。

那次事件，我自己去銀監(jiān)會做匯報，說鏈家的理財業(yè)務，有領(lǐng)導（產(chǎn)生懷疑）問是這樣的嗎？當時旁邊有一個小姑娘，怯生生地說他們是這樣的，我買過他們的產(chǎn)品。就這一句話，頂你說一萬句話。

在并購企業(yè)的時候，我也是務必選擇與鏈家價值觀相同的企業(yè)，今天你要去改變一個企業(yè)的價值觀，太難了。

5、我們沒機會名垂青史

說了這么多，其實可見服務業(yè)本來就是人才的洼地，我們這行就是洼地中的洼地。我自己從來沒有發(fā)現(xiàn)過任何的一筆消費者投訴里面鏈家是完全沒有問題的，我自己接觸過的幾乎所有的消費者的不滿，感性的不滿也好、投訴也好，鏈家都有自己的問題。

我在許多場合都說過，現(xiàn)在鏈家做的還差很遠，之所以大家覺得我們還行，不是因為我們做得好，而是別人比我們做得更差。真的不是消費者選你，而是消費者沒得選。

除非將來真有一天我們做的讓用戶非常認同了，否則還是和別人一樣，都是同一個維度競爭，比的是管理更精細，手段更兇殘，沒有什么意義。今天中國這種品牌太多了，所謂的強，無非是占更多的市場份額。可是，中國很多生意的競爭還是非常弱的。因為需求在那兒，看起來拿下來了，但真的是因為你厲害嗎？我覺得不一定。

我們這一代人的宿命，可能就應該做一些格調(diào)不是那么高的事情，永遠不要想青史留名。前段時間看過一個說法，美國最優(yōu)秀的高科技企業(yè)，比如特斯拉什么的，都在干特別高大上的事情，中國最優(yōu)秀的高科技企業(yè)都在送盒飯。

但是這個時代，也許就是這些送盒飯的企業(yè)是真正偉大的企業(yè)，中國的消費者在基礎(chǔ)的商品和服務的體驗上的獲得是缺失的，中國應該有一批企業(yè)在這些領(lǐng)域里有所作為，起碼讓整個中國人的生活質(zhì)量有一個基本保障。所以，我覺得我們這一代的企業(yè)，如果能夠在這些事情上有所作為，就很了不起。