當(dāng)當(dāng)網(wǎng) “賣書匠”的文化延伸

任慧媛

縱觀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)前一系列的發(fā)展動作也不難發(fā)現(xiàn)，沒有了上市報(bào)表的壓力束縛，它似乎是邁開了手腳，改革的步子越來越大?，F(xiàn)在再將當(dāng)當(dāng)單純定位成賣書的書商也許不是那么準(zhǔn)確了。

在外界看來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就像是每次都踩不對鼓點(diǎn)，一再的錯失戰(zhàn)略機(jī)遇。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自身卻認(rèn)為正趕上了的文化大發(fā)展好時(shí)候。

去年9月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布私有化并從紐交所退市。在其完成私有化進(jìn)程的公告中，有一段對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)接下來發(fā)展方向的表述：“本土中產(chǎn)階層迅速崛起、消費(fèi)升級、文化大發(fā)展，將會給當(dāng)當(dāng)帶來重大拓展空間。從美國股市退市，有利于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)抓住新的歷史機(jī)遇，融入本土迅猛發(fā)展的消費(fèi)市場和資本市場?！?/p>

縱觀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)前一系列的發(fā)展動作也不難發(fā)現(xiàn)，沒有了上市報(bào)表的壓力束縛，它似乎是邁開了手腳，改革的步子越來越大?，F(xiàn)在再將當(dāng)當(dāng)單純定位成賣書的書商也許不是那么準(zhǔn)確了。

“圖書基因”成為垂直優(yōu)勢

1999 年創(chuàng)立的當(dāng)當(dāng)以線上圖書銷售起家，雖然也曾坐上過國內(nèi)消費(fèi)類電商的頭把交椅，但當(dāng)百貨、3C、服裝等品類已經(jīng)占據(jù)電商主流的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻沒能以新的形象示人。僅有的改變就是2010年，在赴紐交所上市之前，轟轟烈烈的“圖轉(zhuǎn)服”和“圖轉(zhuǎn)百”做法，這不禁讓人以為當(dāng)當(dāng)有心要成為由圖書、服裝、百貨三駕馬車構(gòu)成的綜合性電商的勢頭。

不過當(dāng)當(dāng)自己卻不是這么認(rèn)為的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶對此表示，當(dāng)當(dāng)發(fā)展百貨和服裝，也只是為買書的這一部分讀者服務(wù)的，而不是真心要變成綜合類電商?！皩τ趤懋?dāng)當(dāng)買書的讀者，它的服務(wù)有價(jià)值，是一站式購物。我們本來就是將百貨當(dāng)做便利性平臺，進(jìn)來買書的人看到還有別的品類，順手就買了，這就是它的使命?！币簿褪钦f，“圖轉(zhuǎn)服”也好，“圖轉(zhuǎn)百”也罷，都是圍繞圖書來服務(wù)的，其目標(biāo)人群僅限于來當(dāng)當(dāng)買書，順手也買點(diǎn)其他東西的人。但事實(shí)證明，這一改變并不成功。當(dāng)當(dāng)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理張巍表示，當(dāng)當(dāng)私有化之后，沒有了上市的報(bào)表壓力，可能會砍掉過去為了沖規(guī)模而做的一些低毛利，甚至虧損的品類，包括日用百貨、服裝、3C 等。

也就是說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并沒有擺脫它的“圖書基因”，而且在反復(fù)強(qiáng)調(diào)它就是賣書的。如此一來，當(dāng)當(dāng)被京東商城迎頭趕上并越落越遠(yuǎn)也就不足為奇了，因?yàn)槌バ氯A書店所獨(dú)占的教材發(fā)行等to B業(yè)務(wù)，中國的圖書市場與3C產(chǎn)品相比，無論是貨單價(jià)上，還是未來的發(fā)展?jié)摿?，都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能相提并論的。

不過值得肯定的是，雖然綜合類電商沒有做出名堂，但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書供應(yīng)商渠道的積累，讓其保有了圖書零售市場的強(qiáng)勢。

目前圖書的線上零售業(yè)中，當(dāng)當(dāng)?shù)恼加新适?5%，京東商城和亞馬遜分別是19%和15%。而且，隨著當(dāng)當(dāng)在上游對出版業(yè)的滲透，如果不分線上線下的話，在整個(gè)圖書銷售領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)占據(jù)了三分之一的市場份額。

而就線上銷售領(lǐng)域來說，如果將阿里巴巴和京東加在一起，兩家公司在中國線上零售市場的份額接近90%。對于阿里和京東這兩大巨頭目前占據(jù)著如此“駭人”的市場份額，李國慶卻不以為然，他曾透露，阿里巴巴銷售只占到中國零售總量的5%；京東的電子產(chǎn)品銷售也只占到中國電子產(chǎn)品零售總量的2%到5%。如果公司有全新的、正確的商業(yè)模式，依然有很大機(jī)會打敗目前這些行業(yè)巨頭?！吧虡I(yè)規(guī)模并不等于競爭優(yōu)勢和競爭門檻。如果想要成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，首先需要有特色，有獨(dú)一無二的優(yōu)勢，同時(shí)還要設(shè)置行業(yè)障礙，防止其他競爭對手進(jìn)入?！崩顕鴳c說。

對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書領(lǐng)域近乎壟斷的地位，李國慶十分得意：“這么多年，當(dāng)當(dāng)在圖書市場遙遙領(lǐng)先的地位沒變，別人都狂砸我還不用太燒錢；另外，其他電商賣100億、1000億，對我來說沒有吸引力。中國的手機(jī)和筆記本電腦是一個(gè)一兩萬億的市場，1000億才占5%，在行業(yè)里面沒有話語權(quán)，我覺得要想盈利還非常難?！?/p>

但是李國慶也不應(yīng)忽略，綜合電商對于垂直電商的擠出效應(yīng)已開始顯現(xiàn)，并且越來越強(qiáng)。因?yàn)榇怪彪娚唐脚_所能提供的商品，消費(fèi)者在綜合型電商平臺上同樣可以買到，而且綜合型的巨頭所能提供的服務(wù)往往也更加完善。巨頭規(guī)模效應(yīng)越來越強(qiáng)，用戶黏性也就越來越大。

千家實(shí)體書店的愿景

當(dāng)當(dāng)在其舉辦的“2017 年當(dāng)當(dāng)出版物供應(yīng)商大會”上宣布，2016 年當(dāng)當(dāng)圖書銷售碼洋（即圖書定價(jià)）約 140 億元人民幣，全年圖書活躍顧客 3000 多萬，人均購買頻次 3.5 次，客貢獻(xiàn)同比增長 10%。同時(shí)提到，將在 3 到 5 年內(nèi)鋪設(shè) 1000 家實(shí)體書店，并專注于做品質(zhì)閱讀，重塑供應(yīng)商關(guān)系。

事實(shí)上，早在一年多前，當(dāng)當(dāng)已宣布過3年內(nèi)要開1000家線下書店，一度被認(rèn)為是天方夜譚，因?yàn)樵趯?shí)體店如此不景氣的當(dāng)前，當(dāng)當(dāng)夸下如此龐大的體量著實(shí)震驚了業(yè)內(nèi)。以線上圖書銷售起家的當(dāng)當(dāng)，正是顛覆實(shí)體書店的牽頭者之一，但它現(xiàn)在卻希望大規(guī)模推進(jìn)線下書店業(yè)務(wù)。

目前當(dāng)當(dāng)?shù)木€下的實(shí)體書店約 143 家，分為 S 類綜合書店、A 類標(biāo)準(zhǔn)書店、B 類兒童書店、C 類超市/機(jī)場書店、D 類縣級書店等，試圖對線下圖書市場進(jìn)行細(xì)分。

實(shí)際上讓外界有印象的當(dāng)當(dāng)線下書店只有3家，分別是在福建、長沙以及去年12月剛剛開業(yè)的沈陽店。當(dāng)當(dāng)助理總裁張巍介紹說，造成這種印象的主要原因是這三家的體量比較大，所以媒體曝光多，剩下的140家店大多是開在超市里，并且超市過去不允許有其他品牌露出，所以消費(fèi)者并不知道這些圖書區(qū)其實(shí)是當(dāng)當(dāng)在運(yùn)營的?！安贿^這個(gè)情況很快就會改變，我們未來會將品牌進(jìn)行露出，這時(shí)候大家就會在很多超市里看到當(dāng)當(dāng)。”張巍補(bǔ)充道。

那么當(dāng)當(dāng)為何會做出從線上回到線下決策呢？張巍向媒體坦言，當(dāng)當(dāng)希望通過不斷把圖書作者帶到實(shí)體書店，使當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)容更加豐富多彩，從而將整個(gè)閱讀的氛圍炒起來。

當(dāng)當(dāng)?shù)娜缫馑惚P打的理想又精明，他們認(rèn)為在整個(gè)圖書銷售市場，當(dāng)當(dāng)占了將近三分之一的份額，如果通過努力，讓閱讀力能夠提升一些，那每提升一點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)就能從中分得33%。

通過開設(shè)實(shí)體書店，對于當(dāng)當(dāng)而言能夠?qū)⒕€上線下相連通，在一定程度上也能增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感和用戶黏性，但增加的經(jīng)營成本壓力也是當(dāng)當(dāng)必須面對的實(shí)際情況。目前實(shí)體書店經(jīng)營壓力已是普遍存在，除受到圖書電商低價(jià)的沖擊外，還因?yàn)閷?shí)體書店經(jīng)營需要承擔(dān)較高的房租、水電、人力等成本。所以實(shí)體書店正逐步探索新的經(jīng)營模式，由于圖書銷售利潤較薄使得單一銷售圖書已成為過去時(shí)，多元化的經(jīng)營模式成為實(shí)體書店發(fā)展的方向。對此，張巍表示，傳統(tǒng)的實(shí)體書店，可能會是虧損的。但當(dāng)當(dāng)希望打造的書店，會做多種業(yè)態(tài)的組合，即使圖書業(yè)務(wù)上有虧損，但其他業(yè)務(wù)，比如餐飲、咖啡或者文創(chuàng)用品銷售以及各類體驗(yàn)業(yè)態(tài)是可以盈利的。

李國慶談到，當(dāng)當(dāng)書店加盟的前提條件就是線上線下同價(jià)，否則就不叫“當(dāng)當(dāng)書店”。本來圖書盈利就很薄，一旦同價(jià)更是攤薄了利潤。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)貨折扣雖然比新華書店略有優(yōu)勢，但也要壓縮自己的毛利空間。所以，要可持續(xù)發(fā)展、可造血，就必須找到圖書之外的盈利模式。字里行間、方所都在探索，有的銷售茶和餐飲，有的做健身房。只有不斷豐富業(yè)態(tài)，才有擴(kuò)展的機(jī)會。

圖書之外的衍生

面對實(shí)體書店被壓縮的毛利空間，當(dāng)當(dāng)?shù)挠c(diǎn)絕對不止于此，所以延伸產(chǎn)業(yè)鏈借力打力成為不二選擇，于是當(dāng)當(dāng)?shù)男屡d業(yè)務(wù)開始層出不窮。

去年10月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與四川政府簽訂“文化互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略合作協(xié)議。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)計(jì)劃投資20億元在川建文化產(chǎn)業(yè)總部，打造全產(chǎn)業(yè)鏈文創(chuàng)產(chǎn)品及服務(wù)，包括O2O實(shí)體書店、工藝品、手工藝品、非遺產(chǎn)品、創(chuàng)意文具、創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司等線下業(yè)務(wù)。

按計(jì)劃，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將在成都投資10億元建設(shè)“當(dāng)當(dāng)車站”項(xiàng)目。作為文化商業(yè)綜合體，該項(xiàng)目欲打造成為成都時(shí)尚文化地標(biāo)。當(dāng)當(dāng)O2O實(shí)體書店將在各市州全面鋪開，并進(jìn)一步延伸到縣城，并將在O2O實(shí)體書店內(nèi)引入名家講座、文化創(chuàng)意體驗(yàn)等文創(chuàng)產(chǎn)品及服務(wù)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還于近期上線了藝術(shù)頻道。李國慶介紹，目前該頻道主營藝術(shù)品及工藝品的在線拍賣，輔以藝術(shù)衍生品的商城，主打藝術(shù)消費(fèi)的概念。此外，還會結(jié)合實(shí)體書店，在線下組織拍賣，提供藝術(shù)品的線下場景，形成藝術(shù)品O2O閉環(huán)生態(tài)。例如，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)梅溪書店為引導(dǎo)，梅溪新天地周邊也會開設(shè)翡翠館、瓷器館、水晶館、書畫館、繡品館等，銷售文創(chuàng)和文化產(chǎn)品，構(gòu)成大文創(chuàng)概念。

隨著 這兩年IP大熱，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也開始進(jìn)軍影視業(yè)，當(dāng)當(dāng)影業(yè)落戶陜西咸陽文體功能區(qū)。當(dāng)當(dāng)影業(yè)初期投資1億元，根據(jù)對暢銷書IP改編，影視、網(wǎng)絡(luò)劇投資，影視營銷及衍生品開發(fā)，打造由圖書銷售到IP改編、到影視作品、到電商銷售的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，預(yù)計(jì)3年內(nèi)投資制作20余部影視作品，票房累計(jì)收入達(dá)到30億元。

但業(yè)界似乎并不看好當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做影視業(yè)這一舉措，認(rèn)為影業(yè)IP開發(fā)等等都是要有基礎(chǔ)的，當(dāng)當(dāng)不可能做得過目前已經(jīng)存在的萬達(dá)、中影等一干影業(yè)巨頭。

此外，當(dāng)當(dāng)瞄準(zhǔn)的還有目前熱度頗高的線上問答，實(shí)施方式是在當(dāng)當(dāng) App 和當(dāng)當(dāng)閱讀 App 上增加線上問答功能。并強(qiáng)調(diào)，線上知識問答業(yè)務(wù)會是當(dāng)當(dāng) 2017 年的業(yè)務(wù)重心。

“我們還會調(diào)整組織架構(gòu)，擴(kuò)大運(yùn)營部門權(quán)限，強(qiáng)化自媒體等，例如做圖書行業(yè)的豆瓣和知乎?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁兼出版物事業(yè)部總經(jīng)理陳立均在談到當(dāng)當(dāng)在線上問答業(yè)務(wù)時(shí)介紹：“很多問答都是源于作者和出版社編輯，當(dāng)當(dāng)在這方面有天然的優(yōu)勢?！?/p>

和分答、知乎兩個(gè)目前最大的線上問答平臺相比，以閱讀者和購書者為主要用戶的當(dāng)當(dāng) App 和當(dāng)當(dāng)閱讀 App 擁有更垂直的優(yōu)勢，但這也意味著更窄的用戶群和更弱的社交屬性。陳立均將當(dāng)當(dāng)線上問答與豆瓣、知乎類比，似乎也希望能形成一個(gè)有規(guī)模的知識社區(qū)，而社區(qū)屬性正是這類型社區(qū)的必需品。

從一個(gè)單純的書商到搭上文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)鏈快車，且不論當(dāng)當(dāng)這一系列深耕細(xì)分舉措夠明智還是夠堅(jiān)持，但當(dāng)當(dāng)未來幾年的發(fā)展?fàn)顩r，都會是中國圖書行業(yè)信息量最大、最具代表性的實(shí)驗(yàn)范本之一。