“六個核桃”的逆襲路

周路平

在植物蛋白飲品市場，曾流傳著這么一種說法：西有唯怡、東有銀鷺、南有椰樹、北有露露。如今，勢易時移，“六個核桃”的銷量已經(jīng)超過了上述的任何一家企業(yè)。

兩次IPO未果的河北養(yǎng)元（旗下主要品牌為“六個核桃”），于2016年末再次向資本市場發(fā)起沖刺。

河北養(yǎng)元在上市遇阻的這幾年交出了一份令人驚艷的成績，2015年河北養(yǎng)元的營收達(dá)到91.1億元，同比增10%；凈利潤26.1億元，同比增43%。

在植物蛋白飲品市場，曾流傳著這么一種說法：西有唯怡、東有銀鷺、南有椰樹、北有露露。如今，勢易時移，“六個核桃”的銷量已經(jīng)超過了上述的任何一家企業(yè)。

國企的孩子

河北養(yǎng)元是一家有故事的公司。它出生于1997年9月24日，當(dāng)時還叫河北元源保健飲品有限公司，此后被兩次轉(zhuǎn)手，成了無人接盤的爛攤子。

河北元源保健飲品有限公司（以下簡稱河北元源）一直是個包袱，在被老白干集團(tuán)兼并前，已經(jīng)資不抵債，處于破產(chǎn)邊緣。為了使其能夠存續(xù)下去，在河北衡水市人民政府的推動下，1999年1月，控股方由衡水電力轉(zhuǎn)到了另一家國企衡水老白干。

衡水老白干的主營業(yè)務(wù)是賣白酒，核桃乳作為輔業(yè)在這家企業(yè)里沒有一點地位，接手后沒能扭轉(zhuǎn)河北元源頹勢。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2004年9月，衡水老白干進(jìn)行國企改革，不賺錢的河北元源被要求改制。最終公司94名員工中的58名以309.49萬元的價格買下了河北養(yǎng)元的國有股，變成一家私企。衡水老白干甩了包袱，職工翻身做了主人，一舉兩得。

河北養(yǎng)元的管理團(tuán)隊還是很幸運(yùn)的。姚奎章，65后，本科學(xué)歷，從衡水老白干酒廠的技術(shù)員，一路干到副廠長、集團(tuán)生產(chǎn)處長、河北養(yǎng)元總經(jīng)理。河北養(yǎng)元私有化時，他作為總經(jīng)理，以30.01%的股份成了新公司的老大。而范召林、李紅兵作為當(dāng)時河北養(yǎng)元的副總經(jīng)理，分別持有新公司14%的股份。他們一個是原來衡水老白干銷售分公司的經(jīng)理，一個是衡水老白干酒廠的車間主任。持股超過2%的員工基本都是河北養(yǎng)元的中層。

河北養(yǎng)元早期年銷售額只有300萬元，盡管銷量不大，但也做了15個飲料品類，市面上什么賣得好就做什么。

2005年，不再端鐵飯碗的管理層開始反思，簡單的模仿和跟隨沒有未來，一定要有個自己獨(dú)特的“亮點”，才能夠撬動市場。

定位突圍

核桃乳屬于植物蛋白飲料，它的小伙伴還包括杏仁、椰樹等，每一個品類都足夠撐起一家上市公司。河北養(yǎng)元95%的營收來自核桃乳，承德露露的主營是杏仁露，而海南椰樹的大部分營收來自椰子汁。

同在河北的露露，其實也有核桃飲品，叫核桃露。河北養(yǎng)元為了跟對手有區(qū)別，新開創(chuàng)了一個品類——核桃乳，瞄準(zhǔn)健康益智細(xì)分市場。不要小看一個字的差別，意味卻不同，露讓人聯(lián)想到的是“美容養(yǎng)顏”，而乳讓人聯(lián)想到的是“母乳”，乳比露要更有營養(yǎng)。

河北養(yǎng)元能填補(bǔ)空白，做出“核桃乳”，得益于該公司2005年創(chuàng)立的“5·3·28”核桃乳飲品生產(chǎn)工藝。就是一瓶“六個核桃”，有著5項專利，3項特有技術(shù)和28道工序。

核桃乳主要面臨的是飲料的口味、色澤及包裝的問題。從原料預(yù)處理，到研磨制漿，配料勻漿，再到灌裝殺菌，有28道工序，除配料環(huán)節(jié)的技術(shù)具有保密性外，其他環(huán)節(jié)均采用通用機(jī)器設(shè)備，技術(shù)都是公開的，主要區(qū)別在于流程優(yōu)化不同。

核桃乳有個難點，核桃仁長得跟大腦一樣，坑坑洼洼，而且表面還覆蓋了一層軟黑皮，處理不好，生產(chǎn)的核桃乳就黑不溜秋的。據(jù)說，河北養(yǎng)元的核桃仁去皮脫澀技術(shù)，既保證核桃仁軟黑皮完全去除，又避免核桃皮的苦澀味滲入核桃仁中。

當(dāng)然，更絕的是飲品的名字。用“六個核桃”直接來命名產(chǎn)品，很容易讓人產(chǎn)生一罐飲品是不是真的有“六個核桃”的聯(lián)想。這容易引發(fā)爭議，也某種程度上有助于引爆“六個核桃”。

之前，有營養(yǎng)學(xué)專家按照“六個核桃”的脂肪含量推算，得到的結(jié)論是，一瓶“六個核桃”中只含有約一個半核桃的營養(yǎng)成分。

媒體根據(jù)河北養(yǎng)元披露的數(shù)據(jù)做一個簡單估算：河北養(yǎng)元2015年花了13.1億元買了3.46萬噸核桃，一個個頭中等的核桃重約12克，算下來，養(yǎng)元每年大約消耗了29億顆核桃，而這些核桃生產(chǎn)出了43億罐核桃乳。所以，照這種算法，“六個核桃”里連一個核桃都不到。

樹大招風(fēng)的“六個核桃”也被職業(yè)打假人盯上過，像當(dāng)年“農(nóng)夫山泉有點甜”一樣，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”被指誤導(dǎo)消費(fèi)者。原因很簡單，并沒有任何有力證據(jù)表明，“六個核桃”有健腦作用。打假人甚至搬出了老祖宗的《本草綱目》，說核桃的功效從來沒有補(bǔ)腦這一說。這就尷尬了。

“六個核桃”的商標(biāo)甚至因為涉嫌違反《商標(biāo)法》，遲遲沒有得到國家工商總局的批準(zhǔn)，從申請商標(biāo)之日到完成注冊，整整用了6年半時間。當(dāng)然，這也得感謝友商反復(fù)提出異議，認(rèn)為“六個核桃”有夸大宣傳的嫌疑。而商標(biāo)上的爭議直接導(dǎo)致了河北養(yǎng)元之前的上市遇阻。

廣告洗腦

據(jù)國家工商總局的數(shù)據(jù)，2015年全國食品飲料類廣告總額達(dá)815.73億元，雄踞各行業(yè)廣告支出之首。2016年上半年，蒙牛的廣告支出為28億元，而伊利的廣告支出超過40億元。

事實上，河北養(yǎng)元也是靠廣告砸出來的。

2009年以前，河北養(yǎng)元主要的市場在河北，是一個區(qū)域性品牌。2009年，其廣告語改為“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，一下子抓住了學(xué)生和白領(lǐng)用戶。2010年8月，河北養(yǎng)元斥資數(shù)千萬元在央視投廣告，簽約鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫，開始向全國市場進(jìn)軍。

“六個核桃”用砸錢的方式向你證明簡單粗暴同樣有效，像當(dāng)年的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃?！币帛偪竦剞Z炸著消費(fèi)者的耳膜，形成潛在的消費(fèi)認(rèn)知。

不得不說，“六個核桃”的廣告成功實現(xiàn)了這一點，就像疲勞了人們會想到紅牛，饑餓了人們會想起士力架，“六個核桃”在廣告的助推下，成功形成了補(bǔ)腦喝“六個核桃”的印象，盡管核桃補(bǔ)腦并沒有依據(jù)。

2016年上半年河北養(yǎng)元的廣告費(fèi)用達(dá)到2.8億元，其中冠名江蘇衛(wèi)視的《最強(qiáng)大腦》花了1.5億元。未來三年，河北養(yǎng)元將在廣告上投入19億元。

這些廣告費(fèi)大多將送到電視臺的腰包，尤其是諸如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等強(qiáng)勢的地方衛(wèi)視。當(dāng)然，偏遠(yuǎn)地區(qū)的省級電視臺和地方臺也不用著急，根據(jù)河北養(yǎng)元的規(guī)劃，你們也能跟著喝湯。

渠道為王

河北養(yǎng)元崛起的另外一個重要原因是渠道能力強(qiáng)。

河北養(yǎng)元采取先精耕某個局部市場，聚焦少量資源形成比較競爭優(yōu)勢，進(jìn)而在局部市場取得突破。比如在河北，“六個核桃”選擇在餐飲渠道形成突破。

河北養(yǎng)元負(fù)責(zé)銷售的副總經(jīng)理范召林曾在衡水老白干銷售分公司作經(jīng)理，諳熟酒類渠道。一開始，河北養(yǎng)元很難在露露的根據(jù)地正面撬開市場，所以選擇從餐飲渠道做推廣，消費(fèi)者在餐館飲用后覺得不錯，反過來到商場等傳統(tǒng)飲料流通渠道詢問后，河北養(yǎng)元才將“六個核桃”一夜之間鋪下去。

《銷售與市場》曾刊文，河北養(yǎng)元后來還摸索出一套“校區(qū)作先導(dǎo)，社區(qū)做基礎(chǔ)”的營銷模式——先在學(xué)校里面讓學(xué)生做品嘗，學(xué)生回家向家長反映，然后河北養(yǎng)元再在社區(qū)做地推，促進(jìn)銷售。

“六個核桃”一開始品牌影響力沒那么強(qiáng)，所以河北養(yǎng)元從2010年開始在央視大打廣告，河北養(yǎng)元將河北市場占住后，拓展到河南、山東。

為了讓經(jīng)銷商沒有后顧之憂地下單訂貨，河北養(yǎng)元還推出了“星級服務(wù)體系”——派出銷售團(tuán)隊幫助代理商確定渠道價格、促銷政策，掌握鋪貨技巧，培訓(xùn)業(yè)務(wù)員，通過兩到三輪示范性鋪貨，幫助經(jīng)銷商真正實現(xiàn)產(chǎn)品順利上市；以及“零風(fēng)險代理產(chǎn)品”——代理期滿，賣不出去的產(chǎn)品河北養(yǎng)元原價購回。

有媒體曾做過一個對比，承德露露經(jīng)銷商的利潤每箱1-2元、終端利潤2-3元；而“六個核桃”經(jīng)銷商的利潤是每箱5-6元，終端利潤可以達(dá)到7-8元。經(jīng)銷商老板是一個利字當(dāng)頭的群體，自然力推“六個核桃”。

這些手段立竿見影。2010年，河北養(yǎng)元的收入達(dá)10.77億元，而2008年和2009年河北養(yǎng)元的營收僅2.85億元和5.25億元。原來河北養(yǎng)元的銷售收入主要靠河北市場貢獻(xiàn)（71.04%），2010年河北市場營收貢獻(xiàn)占比降到51%。據(jù)河北養(yǎng)元的招股書，2016年前半年，河南、山東、河北依然是“六個核桃”銷售量最大的區(qū)域，銷售收入分別為6.3億元、5.3億元和5.2億元，加起來超過總銷售收入的42%。

隨著“六個核桃”全國市場的擴(kuò)張，河北養(yǎng)元總結(jié)出一套分區(qū)域定渠道獨(dú)家經(jīng)銷模式。

“分區(qū)域”指將銷售市場嚴(yán)格劃分為不同的經(jīng)銷區(qū)域。通常一個縣域市場是一個典型的經(jīng)銷區(qū)域，一個省會級中心城市通常會劃分幾個經(jīng)銷區(qū)域。

“定渠道”是在劃定的經(jīng)銷區(qū)域的基礎(chǔ)上，還要區(qū)分不同的經(jīng)銷渠道。 一般而言，快銷品的經(jīng)銷渠道主要有流通渠道、商超渠道、餐飲渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、特殊渠道等，河北養(yǎng)元的經(jīng)銷渠道主要是流通渠道。

“獨(dú)家”是在一個經(jīng)銷區(qū)域或確定的經(jīng)銷渠道內(nèi)只確定一家經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷。

“經(jīng)銷”指公司與選定合作的經(jīng)銷商簽訂《經(jīng)銷合同》，將產(chǎn)品通過賣斷式方式直接銷售給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商在約定區(qū)域或渠道向下銷售。這一點很重要，各經(jīng)銷商劃疆而治，不能逾越。然后一級一級層層轉(zhuǎn)手，通過小賣部和零售店到達(dá)消費(fèi)者手中，所以一罐“六個核桃”的出廠價為2元，但消費(fèi)者買到手要花4元。

截至2016年6月末，河北養(yǎng)元已有超過1500家經(jīng)銷商，主要覆蓋河北、山東、河南、湖南、湖北、四川等地縣級市場，觸達(dá)的零售終端數(shù)量超過100萬家，省會城市和北上廣深一線城市雖然已經(jīng)進(jìn)入，但滲透率還不高。

這也是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)龐大的好處，100萬家零售店帶來的流量，遠(yuǎn)比什么天貓旗艦店等電商平臺都龐大。

2010年2月25日，河北養(yǎng)元進(jìn)行過一次增資，增資對象除了公司核心管理層和骨干員工，還有20位經(jīng)銷商。雖然經(jīng)銷商持有公司的股份只有1.4%，但作用卻非常明顯，他們成為了河北養(yǎng)元的經(jīng)銷中堅力量。有了股票的經(jīng)銷商們，從幫別人賣東西，變成了給自己賣東西，性質(zhì)一變，積極性大為不同。從財務(wù)數(shù)字上也可以發(fā)現(xiàn)，這些經(jīng)銷商的年銷售額都是幾千萬元，是河北養(yǎng)元的支柱。