2016年我國化妝品市場運行情況分析

王歡

一、化妝品市場整體運行情況

2016年，我國經(jīng)濟增速進一步回落至6.7%，但四季度相比三季度環(huán)比有所上升。我國經(jīng)濟進入新常態(tài)后，消費品市場也隨之發(fā)生一些改變。作為“美麗經(jīng)濟”代表的化妝品市場，經(jīng)過多年的發(fā)展，2016年增速繼2015年后仍然處于較低區(qū)位；不同品類市場進一步分化，優(yōu)勢品牌激烈競爭下有升有落；受基數(shù)大和起步較早影響，一線城市增速低于二、三線城市；在CPI漲幅上升的背景下，化妝品零售價格漲幅也有所回升，且從全年月度增速走勢看，2017年仍將面臨價格上漲壓力。

（一）化妝品零售額增速仍處于低位

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年我國限額以上企業(yè)化妝品類零售額為2222億元，同比增長8.3%，增速相比上年回落了0.5個百分點，也是自2012年以來化妝品類零售額增速的連續(xù)第五年回落?；瘖y品市場的個位數(shù)增長開始趨于常態(tài)化。

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年全國重點大型零售企業(yè)化妝品類零售額同比增長1.9%，雖然相比上年略有回升，但仍大幅低于2013年以前的增速水平。

圖表1 2008-2016年限額以上企業(yè)化妝品

零售額增速（%）

圖表2 2005-2016年全國重點大型零售企業(yè)

化妝品零售額增速（%）

（二）全年月度增速走勢基本平穩(wěn)

根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年限額以上企業(yè)化妝品類零售額月度增速雖然有一定的波動，但從全年來看基本平穩(wěn)，沒有呈現(xiàn)出向下或者回暖的趨勢。其中，1-2月、12月零售額增速最高，分別為11.4%和11.0%。

圖表3 2016年限額以上企業(yè)化妝品類

零售額月度增速（%）

從全國重點大型零售企業(yè)化妝品類月度增速數(shù)據(jù)來看，由于全年化妝品市場銷售都比較平淡，因此月度增速受上年同期基數(shù)的影響最大。

（三）美容彩妝品同比正增長，護膚品、香水同比下降

根據(jù)統(tǒng)計，2016年全國重點大型零售企業(yè)主要的化妝品品類中，只有美容彩妝品實現(xiàn)了零售額的同比正增長，增速為0.9%，護膚品零售額同比下降2.1%，香水零售額同比下降6.4%。

與上年相比，三個品類零售額增速均有明顯回落，其中香水市場回落幅度最大，增速低于上年近10個百分點。

與上年相比，三個品類零售額增速均有明顯回落，其中香水市場回落幅度最大，增速低于上年近10個百分點。

圖表4 2015-2016年全國重點大型零售企業(yè)

主要化妝品品類零售額增速（%）

（四）一線城市化妝品零售額增速低于二、三線城市

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年全國重點大型零售企業(yè)化妝品一線城市市場零售額同比下降0.8%，低于二線城市的2.6%和三線城市的2.1%。從各品類來看，香水在一線城市相對來說降幅最窄，在三線城市降幅最深。

圖表5 2015-2016年全國重點大型零售企業(yè)

分線城市化妝品零售額增速（%）

（五）零售價格同比上漲1.1%

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年我國化妝品零售價格同比上漲1.1%，漲幅相比上年提升了0.5個百分點。

圖表6 2001-2016年化妝品類

零售價格指數(shù)（上年=100）

圖表7 2016年各月化妝品類

商品零售價格指數(shù)（上年同月=100）

從月度零售價格指數(shù)情況來看，2016年全年化妝品零售價格漲幅呈現(xiàn)出明顯的逐漸升高態(tài)勢，其中，1月、2月零售價格漲幅均為100.4%，而年末的11月、12月則均為101.5%，相比年初升高了1.1個百分點。

二、化妝品市場品牌情況分析

從市場整體品牌情況來看，2016年，我國化妝品市場集中度繼續(xù)下降，市場優(yōu)勢品牌的市場份額被進一步瓜分，且優(yōu)勢品牌間拉開的差距呈縮小態(tài)勢，競爭日趨激烈。此外，2016年一些韓國品牌和國產(chǎn)品牌表現(xiàn)突出，傳統(tǒng)歐美品牌受到壓力。

（一）護膚品

1、市場集中程度持續(xù)下降

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)優(yōu)勢品牌的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2016年我國護膚品市場集中程度自2012年以來連續(xù)第五年下降。其中，前十品牌、前二十品牌市場綜合占有率的和值相比2015年分別回落了4.1和5.6個百分點。

圖表8 2012-2016年護膚品市場集中度情況（%）

2、領(lǐng)先品牌間市場綜合占有率差距明顯縮小，競爭更為激烈

根據(jù)統(tǒng)計，2016年我國護膚品市場領(lǐng)先品牌間的競爭更為激烈，第一名與第十名品牌、第一名與第二十名品牌之間的市場綜合占有率的差值相比較2015年均大幅縮小了0.9個百分點。

圖表9 2012-2016年護膚品市場優(yōu)勢品牌間

市場綜合占有率差距（百分點）

3、蘭蔻取代玉蘭油市場地位，前十優(yōu)勢品牌市場份額全部下降

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年我國護膚品市場中前十名優(yōu)勢品牌表現(xiàn)穩(wěn)定，歐雅萊和雅詩蘭黛仍穩(wěn)居市場前二，但蘭蔻表現(xiàn)突出，取代玉蘭油成為市場份額第三。此外，前十優(yōu)勢品牌的市場份額相比上年全部有所回落。

圖表10 2015、2016年護膚品市場前十品牌排名

及市場綜合占有率情況

4、十一到二十名品牌：本土品牌排名上升

從護膚品市場第十一到第二十名品牌排名情況來看，本土品牌表現(xiàn)可圈可點，其中百雀羚從上年的第十六位上升為市場排名第十四位；丸美由上年的不在前二十上升為今年的市場排名第十八位。此外，前二十名中另一個排名上升的品牌羽西，雖然早期已經(jīng)被歐萊雅所收購，但也是帶有較濃本土色彩的品牌。

圖表11 2015、2016年護膚品市場

第十一到第二十名品牌排名及市場綜合占有率情況

（二）美容彩妝品

1、市場集中度下降

根據(jù)統(tǒng)計，2016年我國美容彩妝品市場前十、前二十品牌市場綜合占有率的和值相比2015年分別回落了2.1和3.8個百分點。從近五年的集中度數(shù)據(jù)來看，前十名優(yōu)勢品牌的市場地位整體呈現(xiàn)連續(xù)下降態(tài)勢，優(yōu)勢品牌的市場份額不斷被其他各品牌所瓜分。

圖表12 2012-2016年美容彩妝品

市場集中度情況（%）

2、領(lǐng)先品牌競爭激烈程度加劇

根據(jù)統(tǒng)計，2016年全國重點大型零售企業(yè)美容彩妝品市場第一名品牌與第十名品牌之間、第一名品牌與第二十名品牌之間市場綜合占有率的差分別為6.5和7.3個百分點，與2015年相比，差距分別縮小了1.0和1.5個百分點，相比2012年分別縮小了4.8和5.6個百分點。

圖表13 2012-2016年美容彩妝品市場

優(yōu)勢品牌間市場綜合占有率差距（百分點）

3、國際大牌競爭激烈，國產(chǎn)品牌卡姿蘭躋身前十

從2016年我國美容彩妝品市場中排名前十的優(yōu)勢品牌情況來看，傳統(tǒng)的國際強勢品牌可以說競爭到了白熱化的階段，其中，Dior擠掉歐萊雅市場份額占到了第二名；蘭蔻超過了歐珀萊和CHANEL市場份額排到第四位；雅詩蘭黛和玉蘭油位次互換。值得一提的是，2016年美容彩妝品市場中國產(chǎn)品牌卡姿蘭替代ZA進入了市場前十。

圖表14 2015、2016年美容彩妝品市場前十品牌排名

及市場綜合占有率情況

4、十一到二十名品牌：排名格局普遍變動，愛茉莉太平洋旗下蘭芝入圍

美容彩妝品市場份額排名第十一到第二十名的品牌格局2016年普遍變動，多數(shù)品牌相比上年排名波動一到兩位，其中資生堂由上年的第十五名上升為第十二名，市場綜合占有率也提升了0.09個百分點。愛茉莉太平洋旗下的蘭芝以1.00%的市場綜合占有率躋身前二十名，歐珀萊被擠出榜單。

圖表15 2015、2016年美容彩妝品市場

第十一到第二十名品牌排名及市場綜合占有率情況

四、2017年化妝品市場發(fā)展趨勢預(yù)測

（一）我國化妝品市場仍有較大增長空間

根據(jù)新華社刊載的文章，統(tǒng)計顯示，我國目前人均化妝品消費額每年不過35美元，而日韓等發(fā)達國家普遍達到200美元以上的水平。近些年盡管面臨經(jīng)濟放緩和消費品市場增長放緩的挑戰(zhàn)，但我國化妝品市場隨著我國人均收入水平提升、中產(chǎn)階級崛起下消費需求的升級，未來仍將有較大的增長空間。

此外，近兩年化妝品的海外購物熱也表明，我國消費者對于化妝品的需求仍沒得到充分滿足，市場仍有未被填補的空間，只要國內(nèi)化妝品企業(yè)把產(chǎn)品品質(zhì)提上去、同樣品質(zhì)的中高端品牌價格降下來，就有可能把這些海外購的消費留在國內(nèi)。

（二）本土品牌有望進一步崛起

根據(jù)貝恩咨詢的市場調(diào)研《中國購物者報告》，我國消費者市場中本土品牌正在從外資品牌手中搶奪市場份額。從化妝品市場來看，大眾護膚領(lǐng)域包括百雀羚、佰草集、自然堂等國產(chǎn)化妝品的關(guān)注度逐步提升，而其在天貓美妝熱銷榜單中的排名也呈現(xiàn)走強之勢，外資品牌“一家獨大”的格局正在受到挑戰(zhàn)。這種現(xiàn)象一方面反映出中國人對于民族、文化的再認(rèn)可，外資品牌的光環(huán)正在褪去，本土品牌能夠得到客觀評價，另一方面本土品牌的崛起仍有賴于本土企業(yè)競爭實力的整體增強，如品牌建設(shè)、品質(zhì)研發(fā)、渠道鋪陳、營銷推廣等。