The New GUCCI的新面孔

陸楊

如今的Gucci既前衛(wèi)又經(jīng)典，無論是爆款的酒神包，還是優(yōu)雅復(fù)古的皮鞋，任何人走進(jìn)Gucci的旗艦店總能挑到屬于自己的單品。愛不釋手的新設(shè)計(jì)，好評(píng)如潮的秀場(chǎng)，耳目一新的營銷活動(dòng)，或是振奮人心的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，如今的Gucci已經(jīng)成為了最受矚目的奢侈品之一。

根據(jù)Luxury Daily最新公布2016年奢侈品市場(chǎng)營銷最成功的奢侈品牌，Gucci毫無懸念地奪冠，Chanel和Burberry緊隨其后。在全球經(jīng)濟(jì)放緩和奢侈品需求減少的環(huán)境下，法國開云集團(tuán)2016年第三季度整體營業(yè)收入逆勢(shì)上揚(yáng)，較去年同期增長(zhǎng)10.5%至31.8億歐元，除日本地區(qū)外均錄得雙位數(shù)的可比銷售增長(zhǎng)。作為旗下最重要的奢侈品牌，Gucci為集團(tuán)貢獻(xiàn)了60%的營業(yè)利潤(rùn)，擊敗所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)比第二季度7.4%的增長(zhǎng)，Gucci第三季度營業(yè)收入較去年同期猛漲17%，是自2011年以來的最高季度漲幅，而直營門店銷售額更是讓業(yè)界震驚的19%增幅。

誰能想到，2013年，Gucci這個(gè)來自意大利的品牌還以“設(shè)計(jì)老氣、沒有消費(fèi)者、增長(zhǎng)緩慢”而被業(yè)界詬病。到了2015年第一季度，業(yè)績(jī)表現(xiàn)成為五年最差。現(xiàn)任的Gucci CEO Marco Bizzarri于2015年初接手了正處于低迷期的Gucci，之前擔(dān)任配飾設(shè)計(jì)師的Alessandro Michele被提拔為新的創(chuàng)意總監(jiān)。

在新任CEO與創(chuàng)意總監(jiān)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下，品牌勢(shì)如破竹。CEO Marco Bizzarri強(qiáng)調(diào)：“我們正在努力爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，要做到這點(diǎn)，我們必須要有目的性和差異性。”

品牌重新定位

Gucci 2016秋冬與2017早春度假系列的發(fā)布深受好評(píng)，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的才華和創(chuàng)造力不僅被業(yè)內(nèi)時(shí)尚專家認(rèn)可，也逐漸獲得年輕消費(fèi)者追捧。CEO Marco Bizzarri表示：“我們非常樂觀和自信，去門店看看吧，我們是唯一有客流的奢侈品牌門店。”

此前，Gucci深陷數(shù)個(gè)季度的銷量泥潭，把前任設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品打折清倉后，Gucci不僅重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品定位，甚至店鋪、網(wǎng)站都重新?lián)Q風(fēng)格了。新CEO和新創(chuàng)意總監(jiān)上任后不到半年時(shí)間，Gucci便實(shí)現(xiàn)了兩年來的首次增長(zhǎng)，營業(yè)額增長(zhǎng)4.6%。而創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele臨危受命之后的這一系列的變化，被人們成為“The New Gucci”。媒體評(píng)價(jià)稱，新任創(chuàng)意總監(jiān)的設(shè)計(jì)“成功打破了以往的風(fēng)格，以一個(gè)年輕而干凈的全新面孔示人”。

更加年輕的設(shè)計(jì)，也讓昔日流失的消費(fèi)者重新回來了一部分，Marco Bizzarri表示Gucci的設(shè)計(jì)正在贏得一大批年輕客戶以及上世紀(jì)八九十年代Gucci的老客戶：“我們看到近20年從未光顧Gucci的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者重新回到店里來，盡管新任創(chuàng)意總監(jiān)上任只有15個(gè)月，但是口碑都很好?！?/p>

值得一提的是，2016春夏巴黎男裝周期間，鬼才設(shè)計(jì)師Marc Jacobs說，他這輩子都還沒買過Gucci的衣服，但有天他在網(wǎng)上看到創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele設(shè)計(jì)的全新Gucci，立刻愛上了并迅速去買。Alessandro Michele帶來的2015秋冬系列也表現(xiàn)不俗，受到眾多明星追捧的飛鳥圖案長(zhǎng)裙紛紛登上一線雜志?？梢?，Alessandro Michele的設(shè)計(jì)已經(jīng)讓品牌定位煥新了。

營銷策略轉(zhuǎn)變

全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH董事長(zhǎng)兼CEO Bernard Arnault曾表示，奢侈品行業(yè)決不能輕視市場(chǎng)營銷，如果不做市場(chǎng)營銷將無法立足于奢侈品市場(chǎng)。他也提到奢侈品生意場(chǎng)上風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。確實(shí)，靠著成功的市場(chǎng)和營銷，這次輪到了LV的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gucci。Gucci自從換了設(shè)計(jì)師以后銷售額大增，不僅設(shè)計(jì)的風(fēng)格變了，它的營銷策略也在發(fā)生著變化。

如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，圖像傳播已經(jīng)成為品牌和產(chǎn)品最有效的傳播途徑，而各種藝術(shù)家或普通人對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的再創(chuàng)作和惡搞也是增加品牌曝光度的捷徑。于是Gucci在社交媒體Instagram上搞了一個(gè)#guccigram數(shù)字藝術(shù)計(jì)劃，邀請(qǐng)藝術(shù)家以固定的元素為命題創(chuàng)作藝術(shù)作品。這個(gè)活動(dòng)為Gucci起到了極好的品牌宣傳效果。

Gucci還與來自荷蘭的街頭風(fēng)格攝影師Ari Marcopoulos聯(lián)手，推出了攝影集《Epiphany》，主要展示的是Gucci 2016早秋男女裝系列。雖然Ari Marcopoulos同時(shí)也是Gucci 2016早秋系列型錄的掌鏡者，但是相較于拍攝型錄，《Epiphany》展示的更多是強(qiáng)調(diào)私密和隨意的視角?！禘piphany》限量發(fā)行一千本，每本書均附有印著Gucci蛇形圖騰的外包裝袋、雙面印刷的折疊海報(bào)和一張13種款式隨機(jī)發(fā)放的明信片。

Gucci四部曲系列微電影——“俄耳浦斯和歐律狄刻的愛情神話”是品牌首度大展創(chuàng)意企圖的品牌企劃。該系列微電影以古希臘神話中著名的感人愛情故事為藍(lán)本，對(duì)其進(jìn)行重塑演繹，旨在以當(dāng)代視角喚起歐洲古典之美與想象。

另外，Gucci推出了一系列解構(gòu)主題的藝術(shù)活動(dòng)，目的是讓消費(fèi)者更好地了解品牌新系列的設(shè)計(jì)理念與靈感，如Gucci 4 Rooms、Gucci Garden和Gucci Ghost等。

一夜之間Gucci在紐約第五大道旗艦店的外墻被人貼滿了涂鴉貼紙。事實(shí)上，這些手繪涂鴉是給Gucci和Gucci Ghost的聯(lián)名造勢(shì)，Gucci邀請(qǐng)Gucci Ghost專門為聯(lián)名系列創(chuàng)作惡搞圖案，包括煎蛋造型宇宙飛船、嘴唇、鉆石、蛇，以及Gucci Ghost標(biāo)志性的幽靈造型和Gucci經(jīng)典logo。品牌還特地在紐約時(shí)裝周為這個(gè)系列舉行了一個(gè)發(fā)布派對(duì)。

Gucci這次別出心裁的聯(lián)名收獲了相當(dāng)不錯(cuò)的口碑，包容多元文化、更年輕潮流的形象讓品牌在千禧一代中間的好評(píng)度繼續(xù)遞增。而這一次的外墻涂鴉無疑又引起社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注高潮，不少網(wǎng)友都曬出探店照。

除此之外，Alessandro Michele還親自操刀改善Gucci官網(wǎng)的視覺效果，在Snapchat推出品牌官方賬號(hào)，在App中添加游戲單元。加上各大媒體對(duì)Gucci的關(guān)注，使得品牌今年在社交媒體上的曝光率大幅提高。

Alessandro Michele對(duì)品牌服裝和配飾的設(shè)計(jì)革新，以及塑造成浪漫情懷的營銷，是品牌獲得眾多消費(fèi)者支持的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)在的Gucci充滿文藝、浪漫、與詩意，以及在歷史與神學(xué)里流露著靈感。這一系列的革新正逐漸轉(zhuǎn)化為營業(yè)收入。

電商渠道的增長(zhǎng)

由于消費(fèi)者購買習(xí)慣發(fā)生了變化，營銷資源的分配，也從單純的商品展示轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)上來。在諸多渠道中，電商渠道的個(gè)人奢侈品消費(fèi)已達(dá)190億美元，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)銷量的7%。在接下來的五年里，電子商務(wù)預(yù)計(jì)將推動(dòng)奢侈品三分之二的部門增長(zhǎng)。

CEO Marco Bizzarri表示：“不管顧客是否會(huì)選擇在線購買產(chǎn)品，但是網(wǎng)絡(luò)都是他們接受到產(chǎn)品訊息的第一途徑，網(wǎng)絡(luò)已然成為了溝通中心。我認(rèn)為從現(xiàn)在起品牌應(yīng)該將網(wǎng)站放在重點(diǎn)位置，畢竟它是傳遞品牌訊息的重要渠道，它能夠與品牌受眾建立起一種無形的聯(lián)系。如今如何與顧客建立起一種捆綁式聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò)零售里發(fā)揮著越來越重要的作用?！?/p>

2015年末，Gucci在北美地區(qū)重新推出網(wǎng)站，新推網(wǎng)站內(nèi)容十分豐富，海量圖片、精選內(nèi)容還有品牌故事，公司打造這樣一個(gè)平臺(tái)旨在與顧客建立起一種品牌聯(lián)系。Gucci還與奢侈品電商N(yùn)et-A-Porter以及巴黎老佛爺百貨合作設(shè)計(jì)獨(dú)家產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品的批發(fā)銷量。另外，Gucci將會(huì)加大在線廣告投入的預(yù)算，因?yàn)樵诰€廣告可以抵達(dá)更廣泛的人群。數(shù)據(jù)表明，Gucci對(duì)品牌的革新已逐漸生效，其線上銷售額猛漲了50%。CEO Marco Bizzarri還表示希望電子商務(wù)業(yè)務(wù)能翻三番，不過，Gucci一直未透露電商業(yè)務(wù)比例。

逆勢(shì)漲價(jià)

Gucci所有產(chǎn)品類別在全球奢侈品業(yè)如此疲軟的時(shí)期，仍然保持兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中包括中國的亞太地區(qū)銷售增幅更是高達(dá)24%。CEO Marco Bizzarri曾表示，高價(jià)產(chǎn)品在門店的銷售比例正在上漲，也就是未來還有溢價(jià)機(jī)會(huì)。

Gucci于2016年10月16日在華進(jìn)行全面調(diào)價(jià)，漲價(jià)幅度10%。據(jù)悉，10月初，Gucci已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，漲幅約在10到30歐元，遠(yuǎn)低于國內(nèi)的漲幅水平。值得一提的是，這是Gucci在2016年內(nèi)第二次提價(jià)，與目前奢侈品大牌降價(jià)策略大相徑庭。在定價(jià)策略方面Gucci一直不走尋常路，去年Gucci是奢侈品打折促銷最為兇猛的品牌，在北京、上海等地進(jìn)行5折促銷。隨著Gucci業(yè)績(jī)一路凱歌，打折救市的策略變成了提價(jià)重回高端路線。

除了逆勢(shì)漲價(jià)，在商業(yè)策略上，Gucci也作出了不少調(diào)整。2015年，Gucci重裝了34間門店，2016年重裝50間，預(yù)計(jì)今年再有40到50間。另一方面，Gucci裁撤了在低端商場(chǎng)的店鋪。CEO Marco Bizzarri稱會(huì)減少折扣店和降價(jià)促銷，同時(shí)促進(jìn)旅游渠道發(fā)展。

Gucci這個(gè)百年的奢侈品老牌，一次又一次的在低迷中打破瓶頸脫胎換骨，注入新活力，重新贏得人們的喜愛與尊重，或許這才是一個(gè)品牌最迷人的魅力。