必勝客之困

徐慧++郭詩卉

身陷披薩紅海的必勝客如何讓品牌走出逐漸老化的困局，并吸引更多的年輕客戶群體，是這家公司亟待解決的問題。

2月8日，百勝中國發(fā)布了拆分后的首份業(yè)績公告。根據(jù)公告數(shù)據(jù)顯示，去年，百勝中國全年營收65.2億美元，凈利潤5.02億美元，百勝全系銷售額增長5%。但值得注意的是，在同店營收方面，肯德基增長3%，必勝客下降7%，必勝客仍然沒能扭轉同店業(yè)績連續(xù)下滑的頹勢。身陷披薩紅海的必勝客如何讓品牌走出逐漸老化的困局，并吸引更多的年輕客戶群體，是這家公司亟待解決的問題。

必勝客業(yè)績連續(xù)下滑

根據(jù)百勝中國的公告數(shù)據(jù)顯示，四季度營收為19.8億美元，凈利8800萬美元，同比下降29%。但2016年全年，總收入67.5億美元，雖然同比下降2%，但凈利潤達5.02億美元，同比增幅高達55%。百勝全系銷售增長5%。雖然全系銷售增長，但同店銷售方面，去年四季度肯德基銷售增長1%，必勝客下降了3%。

2016年全年，肯德基同店銷售增長3%，必勝客同店銷售卻下降7%。而事實上，必勝客自2015年一季度起，同店銷售持續(xù)下降。百勝的季報數(shù)據(jù)顯示。2015年，在中國市場，百勝餐飲一季度同店銷售下降12%，其中肯德基下降了14%，必勝客下降了6%；二季度百勝餐飲同店銷售下降了10%，其中肯德基下降了12%，必勝客下降了4%；三季度，肯德基的銷售有所好轉，銷售上升了3%，但必勝客銷售仍然下降了1%；而在四季度必勝客銷售下滑達8%，全年整體下滑了5%。

2016年對于百勝中國來講是重要的一年。”百勝中國首席執(zhí)行官Micky Pant說：“我們成功地成為一個獨立的、公開上市的公司，同時提高我們的業(yè)務表現(xiàn)和面向未來的投資。2016年底全國已布局超過7500家的餐館。”

財報數(shù)據(jù)顯示，2016年全年，百勝中國新開店面575家，增速達5%，目前店面總數(shù)已達7562家，其中肯德基店面5224家，必勝客1714家，必勝宅急送等其他類型的店面合計624家。 “我們超額完成了2016年的財務指標，未來我們將繼續(xù)專注于我們增長方式：新店的拓展、同店銷售增長，并持續(xù)提高餐廳利潤率。現(xiàn)在，我們的首要任務是提供積極的同店銷售增長?！盡icky Pant表示。

值得注意的是，百勝中國17%的銷售額來自支付寶這樣的移動支付工具，2016年，非現(xiàn)金支付已經(jīng)超過了20億美元，在總銷售額中的占比超過30%。另外，外賣也貢獻了10%的銷售額。

百勝中國相關負責人在接受記者采訪時表示，必勝客同店業(yè)績出現(xiàn)下滑，但并未影響到必勝客整體營收的增長及盈利狀況，百勝中國及旗下品牌都在不斷進行新的嘗試，以期更好地服務消費者。

披薩走下神壇

在中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬看來，必勝客在中國市場的同店業(yè)績連續(xù)下滑，與披薩這一品類在中國市場走下神壇以及必勝客本身的市場定位有直接關聯(lián)。“目前必勝客仍然是以披薩為主打品類，但是這一品類在中國餐飲市場已不如曾經(jīng)剛進入中國的時候火爆，中國消費者對于披薩的喜愛程度也逐漸下滑?！敝斓づ钫f道。

事實上，披薩走下神壇不僅影響到必勝客，一些以披薩為主打品類的餐飲品牌都受到一定的影響。自2015年開始，以披薩自助起家的好倫哥開始向海鮮自助轉型，并相繼推出了多個以海鮮自助為主打的時尚餐廳。去年底，好倫哥索性推出了海鮮自助新品牌“海盜5號館”。好倫哥相關負責人曾告訴記者，海鮮是目前餐飲消費的新風口，單靠披薩這一品類對于好倫哥而言，發(fā)展的難度將會越來越大。

此外，有業(yè)內(nèi)人士認為，除了好倫哥外，達美樂等外來披薩品牌也在不斷發(fā)力中國市場，并借助外賣平臺多線布局，擠壓了必勝客的市場空間。與此同時，國內(nèi)的披薩品牌也越來越成熟，并且推出了很多迎合國內(nèi)消費者口味需求的披薩產(chǎn)品，此外，很多國內(nèi)披薩品牌都是以自助餐的形式呈現(xiàn)，方便這些品牌將披薩與各類產(chǎn)品以及中餐餐品嫁接，并且相比外來品牌擁有更為明顯的價格優(yōu)勢，早已具備與必勝客這類外賣披薩品牌競爭的實力，讓披薩市場逐漸成為一片紅海。

朱丹蓬表示，必勝客業(yè)績連續(xù)下滑與必勝客的市場定位亦有一定的關系。在他看來，必勝客的市場定位并沒有隨著披薩這一品類在國內(nèi)市場的地位變化而變化，“必勝客定位是休閑時尚餐廳，客單價格比快餐廳要高很多，但是隨著披薩這一品類在國內(nèi)消費者的認知中越來越趨近于快餐，隨著國內(nèi)快餐品牌的快速發(fā)展，讓很多價格較高的休閑時尚餐廳壓力越來越大，而所謂休閑時尚餐廳的定位，其實并沒有清晰的目標客戶群體與之相匹配，因此不僅是必勝客，很多休閑時尚餐飲品牌都在面臨著增長緩慢以及同店業(yè)績下滑的問題”。

另外，必勝客進入中國市場多年，亦存在多數(shù)餐飲品牌都在面臨的品牌老化的問題，但國內(nèi)餐飲市場中卻不斷有新興餐飲品牌不斷涌現(xiàn)，分流必勝客的用戶群體，這也是造成必勝客同店業(yè)績下滑的原因之一。

需重煥青春

事實上，必勝客方面也正在不斷通過各類方式為這位休閑餐飲一哥注入活力。同樣是在2月8日，百勝中國宣布任命屈翠容（Joey Wat）為百勝中國總裁兼首席運營官，向百勝中國首席執(zhí)行官潘偉奇（Micky Pant）匯報；百勝中國同時任命黃進栓為肯德基中國業(yè)務總經(jīng)理，向屈翠容匯報。據(jù)了解，屈翠容此前擔任肯德基中國首席執(zhí)行官。擔任百勝中國總裁兼首席運營官后，屈翠容的職責將得以擴大：除了肯德基業(yè)務，她也將整體統(tǒng)率必勝客休閑餐廳和必勝宅急送業(yè)務。

這一人事任命也被不少業(yè)內(nèi)人士解讀為百勝中國將發(fā)力提振必勝客業(yè)績的信號。百勝中國首席執(zhí)行官潘偉奇表示，在屈翠容的領導下，包括必勝客休閑餐廳和必勝宅急送業(yè)務在內(nèi)的必勝客業(yè)務將會受益。

在此之前，必勝客也曾在年強化方面做過很多嘗試。包括推出披薩DIY餐桌以及工業(yè)風格的門店等措施以迎合目前年輕消費者對于餐飲的多樣化需求。今年1月6日，必勝客聯(lián)手施華洛世奇推出由2.6萬顆施華洛世奇元素打造成的必勝客經(jīng)典款超級至尊比薩等。必勝客企劃總監(jiān)葉麗燕在接受記者采訪時表示，跨界時尚的目的主要是為了令品牌更加年輕化，吸引更多的年輕消費者。

朱丹蓬認為，即便必勝客目前出現(xiàn)同店業(yè)績下滑的情況，必勝客仍然在國內(nèi)市場擁有明顯的規(guī)模優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢。但必勝客的確需要在產(chǎn)品、環(huán)境等方面不斷創(chuàng)新，為必勝客注入新的活力，并恢復同店增長。他同時分析，相比肯德基，必勝客的產(chǎn)品本土化仍有所欠缺，“必勝客需要迎合的不只是年輕人的需求，更是國內(nèi)年輕人的需求”。