少數(shù)民族地區(qū)旅游目的地選擇影響因素研究

鄒麗敏，張嘉雯，姆麗德·包爾江，張新雅，陳雯雯

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)

少數(shù)民族地區(qū)旅游目的地選擇影響因素研究

鄒麗敏，張嘉雯，姆麗德·包爾江，張新雅，陳雯雯

文章通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談、實(shí)地調(diào)查等方法，以貴州西江“千戶苗寨”為案例，對(duì)少數(shù)民族地區(qū)旅游目的地選擇的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)合研究結(jié)論，從保護(hù)和提升旅游目的地形象、完善旅游目的地的服務(wù)設(shè)施、提高當(dāng)?shù)卣畬?duì)旅游市場(chǎng)的規(guī)范性、加強(qiáng)旅游目的地推廣等方面提出了對(duì)策建議，以期為少數(shù)民族地區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)提供可靠依據(jù)及有益借鑒，以促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

少數(shù)民族地區(qū)；旅游目的地選擇；影響因素；實(shí)證分析

一、引言

近年來(lái)，隨著政府和社會(huì)的不斷重視，以及人們對(duì)少數(shù)民族文化的認(rèn)同不斷加深，少數(shù)民族地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)得到較快發(fā)展，并逐漸成為少數(shù)民族地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而加快了少數(shù)民族地區(qū)城鎮(zhèn)化的發(fā)展步伐。少數(shù)民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展迅速，研究游客選擇少數(shù)民族地區(qū)為目的地的影響因素對(duì)少數(shù)民族地區(qū)的旅游市場(chǎng)發(fā)展有著十分重要的意義。

本文研究以貴州西江為例。西江“千戶苗寨”是上世紀(jì)90年代初開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，起初其發(fā)展速度緩慢，主要是因?yàn)橥度肷?、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，且基礎(chǔ)設(shè)施落后，每年所接待的游客僅1萬(wàn)人左右。2008年第三屆貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)在西江鎮(zhèn)召開(kāi)，西江鎮(zhèn)借此打出“看西江知天下苗寨”標(biāo)語(yǔ)，于是游客量大增，西江旅游快速發(fā)展，西江鎮(zhèn)也因此先后獲得了全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游‘飛燕獎(jiǎng)’最佳民俗文化獎(jiǎng)”和“最佳景觀村落”等榮譽(yù)稱號(hào)。因此，選擇貴州西江進(jìn)行調(diào)查，具有一定的代表性。

二、問(wèn)卷調(diào)查

本文采用區(qū)域控制法，選擇在調(diào)查地進(jìn)行旅游的游客進(jìn)行調(diào)研，主要目的是可以鎖定選擇少數(shù)民族地區(qū)旅游的人員，方便進(jìn)行因素分析。由于時(shí)間、精力和經(jīng)費(fèi)的限制，筆者只對(duì)部分游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。在發(fā)放問(wèn)卷時(shí)，對(duì)象沒(méi)有特別的限制，只適當(dāng)考慮了將調(diào)查對(duì)象鎖定在能夠獨(dú)立較好完成調(diào)查的群體。游客年齡為20歲-75歲之間，男女比例均衡，職業(yè)分布廣泛，游客來(lái)源地不同。數(shù)據(jù)之間存在較大差異性，能夠說(shuō)明研究結(jié)果的普遍性及客觀性。

通過(guò)實(shí)地發(fā)放的問(wèn)卷進(jìn)行及時(shí)回收，并甄別有效問(wèn)卷，收集和整理數(shù)據(jù)。本研究總共發(fā)放問(wèn)卷190份，回收156份，剔除無(wú)效問(wèn)卷16份，所得有效問(wèn)卷140份，有效回收率為73.68%。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性分析

描述性分析主要用于整理描述解釋資料，對(duì)樣本的基本資料中的性別、年齡、居住地及對(duì)交通方式的選擇等內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以說(shuō)明樣本的資料結(jié)構(gòu)，見(jiàn)表1、表2。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)（1）

從上表可以看出，被調(diào)查對(duì)象來(lái)自東、中、西部地區(qū)。其中男性占41.43%，女性占58.57%。按年齡層來(lái)分，30歲以下占47.14%，30至60歲占51.43%，60歲以上占1.43%。按游客來(lái)源地來(lái)分，東部占22.06%，中部占29.41%，西部占48.53%。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)（2）

從上表可以看出，在被調(diào)查者中，對(duì)苗族文化和苗族風(fēng)俗的喜愛(ài)程度（包含“非常喜歡”和“喜歡”）的人數(shù)占70%以上。表明少數(shù)民族地區(qū)的風(fēng)俗文化是吸引游客前來(lái)的重要因素。而從少數(shù)民族旅游地的消費(fèi)來(lái)說(shuō)，性價(jià)比依舊是大部分游客所關(guān)注的東西。48.57%的游客非常關(guān)心少數(shù)民族地區(qū)旅游的性價(jià)比，只有15.71%的游客對(duì)性價(jià)比不在意。而在影響少數(shù)民族旅游目的地的選擇媒介中，通過(guò)旅行社或其他渠道獲取信息的只占10%，由電視電影獲取信息的游客占17.14%，其余占比35.71%和37.14%的游客獲取信息的媒介分別是朋友推薦及網(wǎng)絡(luò)推送。

（二）回歸分析

1.回歸模型

本文采用SAS編程，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行逐步回歸分析，將各個(gè)指標(biāo)逐步引入回歸方程，選取年齡、對(duì)苗族文化的喜愛(ài)程度、對(duì)苗寨生活方式的喜愛(ài)程度、對(duì)苗族風(fēng)俗的喜愛(ài)程度、旅游性價(jià)比的重要性、預(yù)期服務(wù)質(zhì)量作為變量，與出游意愿來(lái)進(jìn)行對(duì)比，以獲得較為精確的回歸模型。

表3 相關(guān)系數(shù)表

2.模型的構(gòu)建

表4 回歸分析表

我們對(duì)年齡(x1)、對(duì)苗族文化的喜愛(ài)程度(x2)、對(duì)苗寨生活方式的喜愛(ài)程度(x3)、對(duì)苗族風(fēng)俗的喜愛(ài)程度(x4)、旅游性價(jià)比的重要性(x5)、預(yù)期服務(wù)質(zhì)量(x6)與出游意愿(y)之間的關(guān)系進(jìn)行了逐步回歸分析，最后的回歸方程為：

3.回歸結(jié)果分析

（1）對(duì)苗族文化的喜愛(ài)程度對(duì)出游意愿的回歸：從表4回歸分析表中可以得出，F(xiàn)檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平，對(duì)苗族文化的喜愛(ài)程度與出游意愿之間的回歸系數(shù)為0.98252，相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的p值小于0.0001，因此兩者之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

（2）對(duì)苗寨生活方式的喜愛(ài)程度與出游意愿的回歸：從表4回歸分析表中可以得出，F(xiàn)檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平，對(duì)苗寨生活方式的喜愛(ài)程度與出游意愿之間的回歸系數(shù)為0.94102，相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的p值小于0.0001，因此兩者存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

（3）對(duì)苗族風(fēng)俗的喜愛(ài)程度與出游意愿的回歸：從表4回歸分析表中可以得出，F(xiàn)檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平，對(duì)苗族風(fēng)俗的喜愛(ài)程度與出游意愿之間的回歸系數(shù)為0.98954，相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的P值小于0.0001，因此兩者之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

（4）旅游性價(jià)比的重要性與出游意愿的回歸分析：從表4回歸分析表中可以得出，F(xiàn)檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平，旅游性價(jià)比的重要性與出游意愿之間的回歸系數(shù)為1.01265，相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的p值小于0.0001，因此兩者之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

（5）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與出游意愿的回歸：從表4回歸分析表中可以得出，F(xiàn)檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平，預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與出游意愿之間的回歸系數(shù)為-0.88330，相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的P值小于0.0001，因此兩者之間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。

4.調(diào)研結(jié)論

根據(jù)上述分析結(jié)果，本文得出以下結(jié)論：

（1）對(duì)于“對(duì)苗寨生活方式的喜愛(ài)程度”來(lái)說(shuō)，能很大程度上促進(jìn)游客來(lái)西江進(jìn)行旅游。這些都是關(guān)乎與目的地形象很重要的因子。

（2）“預(yù)期服務(wù)質(zhì)量”是影響游客對(duì)旅游目的地的選擇的重要因子，并且對(duì)于其有很強(qiáng)的負(fù)相關(guān)關(guān)系，會(huì)影響游客對(duì)于景點(diǎn)的選擇?！奥糜涡詢r(jià)比的重要性”也是影響對(duì)目的地選擇的重要因子，并且性價(jià)比越高，就會(huì)越青睞于對(duì)該旅游目的地的選擇。這些都是旅游市場(chǎng)規(guī)范方面的問(wèn)題。

（3）從旅游目的地信息來(lái)源來(lái)看，大部分游客都是通過(guò)朋友推薦來(lái)的，其次才是網(wǎng)絡(luò)推送和電視電影推送。信息來(lái)源狹窄使得游客對(duì)此地不熟悉，而影響游客對(duì)景點(diǎn)的選擇。

四、對(duì)策建議

通過(guò)調(diào)查研究我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前少數(shù)民族地區(qū)旅游的游客大多數(shù)來(lái)自本省或臨近省市。旅游目的地形象，目的地的服務(wù)，目的地支持，以及旅游成本是影響旅客選擇少數(shù)民族地區(qū)旅游的重要因素。針對(duì)以上幾個(gè)因素，我們提出以下對(duì)策：

（一）保護(hù)和提升旅游目的地形象

少數(shù)民族地區(qū)當(dāng)?shù)氐奶厣匀痪坝^、人文景觀是游客選擇少數(shù)民族地區(qū)作為旅游目的地的重要因素，也是少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的重要資源。保護(hù)和提升當(dāng)?shù)氐奶厣?、自然人文景觀是發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的關(guān)鍵。

1.嚴(yán)格執(zhí)行旅游資源保護(hù)條例

對(duì)于自然景觀優(yōu)越的少數(shù)民族地區(qū)，應(yīng)做好景觀的保護(hù)工作，以保證資源的可持續(xù)性。超負(fù)荷游客的游覽必然導(dǎo)致環(huán)境的污染和破壞。對(duì)于游客有損社會(huì)公德的破壞行為，少數(shù)民族地區(qū)的旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)做好罰款等懲戒措施，遵守旅游資源保護(hù)條例的有關(guān)規(guī)定。此外，少數(shù)民族旅游地區(qū)應(yīng)當(dāng)做好清潔工作。安排環(huán)境衛(wèi)生工人及時(shí)清理游客剩余垃圾。避免垃圾堆積破壞旅游自然景觀的美感。

2.根據(jù)自然環(huán)境的承載力，實(shí)現(xiàn)限流

從短期看，限流帶來(lái)的是收益的減少，但從長(zhǎng)期來(lái)看，限流有利于保護(hù)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源的完整性，延長(zhǎng)資源可利用的時(shí)間，并給游客更為舒適的游覽體驗(yàn)，是使同一自然景觀長(zhǎng)期可持續(xù)利用的良方。少數(shù)民族地區(qū)的有關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)部門(mén)，應(yīng)當(dāng)充分考慮旅游資源的可承載力，確定當(dāng)?shù)丨h(huán)境可以容納的游客數(shù)量，做好限流工作。

3.審慎對(duì)待各類(lèi)土木工程的建設(shè)

在自然景觀附近進(jìn)行土木工程的建設(shè)，諸如建設(shè)酒店，賓館或利用自然資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，建設(shè)大壩，水庫(kù)之類(lèi)的工程。對(duì)于這類(lèi)工程，不僅可能造成自然景觀環(huán)境的破壞，更可能使少數(shù)民族地區(qū)的風(fēng)景失去了原汁原味，趨近于現(xiàn)代化，失去了吸引力，因此，對(duì)于這種土木建設(shè)，應(yīng)當(dāng)采取審慎的態(tài)度，合理規(guī)劃，規(guī)范旅游景區(qū)的工程建設(shè)，避免造成景區(qū)亂象。

（二）提高當(dāng)?shù)卣畬?duì)旅游市場(chǎng)的規(guī)范性

1.制定區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)配套政策體系

當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該通過(guò)制定一系列的政策,營(yíng)造出利于旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化操作的制度環(huán)境。根據(jù)本地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的政策和戰(zhàn)略定位，制定相應(yīng)的科學(xué)的開(kāi)發(fā)方式及其相關(guān)特色資源和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。充分發(fā)揮政府的支持和引導(dǎo)作用，提高政府行為規(guī)范性，嚴(yán)格規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序。

2.降低消費(fèi)者旅游成本

打造高性價(jià)比精品旅游路線，根據(jù)不同旅游群體的需求將消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，制定不同的旅游路線，盡可能地使消費(fèi)者用最少的成本體會(huì)到最好的旅游服務(wù)。對(duì)于少數(shù)民族地區(qū)而言，應(yīng)該盡可能的設(shè)計(jì)多條不同旅游路線，將當(dāng)?shù)氐奶厣幕途坝^展現(xiàn)給消費(fèi)者們，滿足不同消費(fèi)者的需求。

（三）加強(qiáng)少數(shù)民族地區(qū)旅游目的地推廣

1.利用媒體進(jìn)行推廣

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在選擇旅游目的地時(shí)，受朋友推薦和互聯(lián)網(wǎng)推送影響較大。因此，少數(shù)民族地區(qū)在推廣本地區(qū)旅游地時(shí)，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙等媒體，對(duì)少數(shù)民族地區(qū)的特色文化和景觀進(jìn)行大力宣傳。另外，明星戶外真人秀電視節(jié)目的興起也給許多少數(shù)民族地區(qū)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，可以與這些電視戶外節(jié)目合作，推廣宣傳少數(shù)民族旅游地區(qū)，將影視旅游作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具運(yùn)用到旅游目的地推廣中去。

2.加強(qiáng)與旅行社的合作

旅行社也是一個(gè)消費(fèi)者了解旅游目的地的重要途徑，而且旅行社作為旅游業(yè)中的中介扮演著十分重要的角色，因此加強(qiáng)與旅行社的合作十分重要。旅行社也必須注重服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，少數(shù)民族地區(qū)應(yīng)該與旅行社建立良好的合作關(guān)系，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，以消費(fèi)者為中心，打造少數(shù)民族地區(qū)獨(dú)特的旅游品牌和形象。

[1]王超.包容性視角下貴州少數(shù)民族地區(qū)旅游開(kāi)發(fā)模式研究[D].福建:華僑大學(xué),2014.

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鄒麗敏，女，江南大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)管理；

張嘉雯，女，江南大學(xué)商學(xué)院學(xué)生，研究方向：工商管理；

姆麗德·包爾江，女，江南大學(xué)商學(xué)院學(xué)生，研究方向：工商管理；

張新雅，女，江南大學(xué)商學(xué)院學(xué)生，研究方向：工商管理；

陳雯雯，女，江南大學(xué)法學(xué)院學(xué)生，研究方向：法學(xué)。

F590.6

B

1008-4428（2017）03-36-03

本文是江南大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新計(jì)劃課題“少數(shù)民族地區(qū)旅游目的地選擇影響因素”的研究成果。