媒介融合新范式：電視媒體電商化
——基于“電視+電商”融合模式的探索

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(西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710063)

【管理科學(xué)】

媒介融合新范式：電視媒體電商化
——基于“電視+電商”融合模式的探索

許新芝，李婉欣

(西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710063)

基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的新媒體正以強(qiáng)勁的勢(shì)頭逐步動(dòng)搖著電視媒體作為昔日媒介巨頭的首席地位。傳統(tǒng)媒體和迅猛發(fā)展的新媒體各自為陣的結(jié)果只能是陷入無(wú)限循環(huán)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。自覺(jué)匯入媒介融合的大潮中，才是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的上乘之策。自2012年之后逐漸步入正軌的“電視+電商”模式(即T2O模式)成為了媒介融合主題下的新范式。其雖然本質(zhì)上是“互聯(lián)網(wǎng)+電視”融合探索中的分支，但也代表了傳統(tǒng)媒體和新媒體在深度融合路上的新起點(diǎn)。

媒介融合；T2O模式；電視媒體；電商

在新媒體的強(qiáng)勁攻勢(shì)下，大部分傳統(tǒng)媒體并非等閑視之，而是瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)的新興市場(chǎng)，嘗試著在借鑒并與其融合的過(guò)程中借勢(shì)得力。我們已經(jīng)看到了電視媒體在倚靠“兩微一端”的新媒體平臺(tái)賣力地進(jìn)行自我宣傳。難道面臨內(nèi)憂外患的電視真的就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言了嗎？答案當(dāng)然是否定的。從網(wǎng)絡(luò)電商反哺電視媒體的過(guò)程中，借助其穩(wěn)定的觀眾群、形象生動(dòng)的電視畫面、穩(wěn)定且廣泛的傳播范圍等長(zhǎng)處，部分省級(jí)衛(wèi)視制作了電視與電商共同利益訴求下的基于T2O模式的紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目甚至是大型電視直播晚會(huì)屢屢獲得成功便是例證。

本文中，筆者關(guān)注的是在媒介融合的大背景下，電視與電商在合作中所呈現(xiàn)的基本運(yùn)行模式。過(guò)程當(dāng)然不可能一帆風(fēng)順。轉(zhuǎn)危機(jī)為機(jī)遇，在“電視+電商”融合模式下探尋電視媒體的發(fā)展進(jìn)化之路及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳統(tǒng)媒體升級(jí)轉(zhuǎn)型之路，是任重道遠(yuǎn)的長(zhǎng)期性的任務(wù)。

一、認(rèn)識(shí)“電視+電商”融合模式

什么是“電視+電商”融合模式？在學(xué)術(shù)界可以找到同等替代的一個(gè)概念，即T20(TV to Online)模式。在筆者的理解看來(lái)，該模式是電視媒體的電商化，電商通過(guò)反哺電視，區(qū)別于一般的宣傳廣告投入，利用電視平臺(tái)推廣、售賣有形或無(wú)形的商品，以達(dá)到合作共贏的局面效果。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到媒介融合形式的升級(jí)必然會(huì)影響到媒介生態(tài)格局的變化?！半娨?電商”模式的形成和運(yùn)作主要基于以下原因：

第一，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一大支柱，而電商在察覺(jué)利益可圖后，進(jìn)行行業(yè)的升級(jí)換代，以更好地適應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)并從中謀取實(shí)際效益。

第二，電視媒體的受眾分流嚴(yán)重。電視觀眾成為新媒體的用戶甚至是自媒體人，電視所受到的沖擊，使其主流媒體的專業(yè)地位極速下降，顛覆了“一家獨(dú)大”的媒介傳播格局。

第三，電視媒體的廣告收入分流嚴(yán)重。傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式由廣告主導(dǎo)的注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向影響力經(jīng)濟(jì)，電視的原始硬性植入的“廣而告之”宣傳方式已經(jīng)無(wú)法滿足投資方的利益訴求。

因此，“電視+電商”融合模式應(yīng)運(yùn)而生。該模式的運(yùn)作是否受到傳播學(xué)學(xué)科知識(shí)的影響？由于傳播學(xué)具備跨多學(xué)科知識(shí)的基礎(chǔ)，為此進(jìn)行了“傳播學(xué)想象”。

(一)“電視媒體電商化”的傳播學(xué)想象

筆者認(rèn)為，“電視+電商”融合模式的發(fā)生，是“消費(fèi)主義”源流中進(jìn)行的媒介延伸，同時(shí)展現(xiàn)了一定的“儀式觀”的表現(xiàn)形態(tài)，最后形成傳統(tǒng)媒體與新媒體的“媒介融合”的新范式。

1、從本質(zhì)上看，這是基于媒介格局中的消費(fèi)主義的真實(shí)體現(xiàn)。法國(guó)著名思想家讓·波德里亞曾在《消費(fèi)社會(huì)》中指出:“我們今天到處被消費(fèi)和物質(zhì)豐富的景象所包圍,這是由實(shí)物、服務(wù)和商品的大量生產(chǎn)所造成的?！盵1]媒介作為消費(fèi)形態(tài)寄生的工具，利用自己構(gòu)建的消費(fèi)主義話語(yǔ)的權(quán)利，在形成個(gè)體消費(fèi)行為的過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。電視作為一種單向度的媒介，電商作為提供無(wú)形或有形商品的消費(fèi)渠道的合作者，觀眾倍受充斥著各色各樣物質(zhì)形態(tài)商品的電視廣告甚至是電視節(jié)目的狂轟濫炸，無(wú)形中是加強(qiáng)了觀眾在消費(fèi)意識(shí)形態(tài)萌生、形成及定型的各個(gè)階段的消費(fèi)欲望。

一方面，我們應(yīng)該看到“電視+電商”的媒介市場(chǎng)能夠豐富消費(fèi)者的媒介消費(fèi)方式，線上瀏覽商品、線下體驗(yàn)服務(wù)，進(jìn)而推進(jìn)媒介的市場(chǎng)化改革并打破原有的僵化體制，是有一定的積極作用的。但另一方面，在消費(fèi)主義的導(dǎo)向下，消費(fèi)者會(huì)把幸福和自由的體驗(yàn)完全寄托于電視和電商平臺(tái)宣傳的商品消費(fèi)中，失去了審視批判的能力，對(duì)于消費(fèi)社會(huì)的“商品操縱”，顯得無(wú)能為力。[2]因此，“電視+電商”融合模式下引導(dǎo)的消費(fèi)主義能否朝著良性的方向繼續(xù)發(fā)展，值得進(jìn)行長(zhǎng)期的觀察。

2、從形態(tài)上看，這是基于媒體內(nèi)容制作中儀式化的綜合呈現(xiàn)。詹姆斯·凱瑞在1975年發(fā)表的《傳播的文化研究取向》一文中，首次使用了“傳播的儀式觀”，他將此概念定義為“以團(tuán)體或共同身份把人們吸引到一起的神圣典禮，指時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系，是共享信仰的表征”。[3]電視節(jié)目作為不同于神話影響下形成的人為創(chuàng)造的媒介儀式，其儀式感是約定俗成地在同一時(shí)間點(diǎn)收看同一頻道的同一節(jié)目或晚會(huì)，即使是不同的觀眾，但有共同的觀看目標(biāo)，無(wú)形之中形成較為固定的觀看習(xí)慣，這也和電視具備娛樂(lè)消遣的功能有著密切的聯(lián)系。

一方面，電視與電商合作下的節(jié)目成為一種儀式或集體慶典，從傳播儀式觀角度看，電視實(shí)現(xiàn)了空間上對(duì)信息的傳遞。但另一方面，需要注意的是電視節(jié)目中對(duì)于儀式的濫用會(huì)帶來(lái)極大的危害。我們?cè)谙M(fèi)儀式中，要將精神文化融入其中，打造真正有價(jià)值的消費(fèi)儀式，從而認(rèn)識(shí)到電視與電商合作模式更是參與現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)和意義的闡釋，必將具有凝聚人心、傳遞消費(fèi)之上的文化歸屬的作用。

3、從創(chuàng)新上看，這是傳統(tǒng)媒體和新媒體在媒介融合過(guò)程中的新起點(diǎn)。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison 將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。[4]因此電商是否作為一種媒介而存在引起了爭(zhēng)議，但不可忽視的是，電商是依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)業(yè)務(wù)流程的電子化，而“電視+電商”融合模式可以看作是“電視+互聯(lián)網(wǎng)”融合模式中出于策略合作的創(chuàng)新整合模式，即用互聯(lián)網(wǎng)的思維做電視節(jié)目。電視與電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，二者的結(jié)合是一次媒介跨界組合的成功嘗試。

(二)“電視媒體電商化”的發(fā)展進(jìn)階

“電視+電商”融合模式的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了萌芽、起步、過(guò)渡及上升的四個(gè)階段。

1、萌芽階段是以電視購(gòu)物頻道的存在為標(biāo)志。即使在電視購(gòu)物頻道的出現(xiàn)之前就存在了一些電視購(gòu)物欄目，但這是與網(wǎng)絡(luò)電商割裂開(kāi)來(lái)的。以在2006年湖南衛(wèi)視與湖南電廣傳媒股份有限公司聯(lián)合創(chuàng)立的“快樂(lè)購(gòu)”電視購(gòu)物頻道為代表，以及之后出現(xiàn)的中央電視臺(tái)中視購(gòu)物頻道、深圳電視臺(tái)宜和購(gòu)物頻道、廣東南方衛(wèi)視開(kāi)心購(gòu)物頻道等，是電視媒體與商貿(mào)企業(yè)合作模式的萌發(fā)。由于眾多電視購(gòu)物頻道出現(xiàn)虛假的宣傳方式，導(dǎo)致購(gòu)物信息出現(xiàn)了不對(duì)稱，無(wú)法真正體現(xiàn)商品的價(jià)值，最終導(dǎo)致觀眾對(duì)于電視購(gòu)物頻道的反感與不信任。

2、起步階段是以電商平臺(tái)的電視廣告為起點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)興起的初期，眾多電商品牌除了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行平面和視頻廣告的宣傳造勢(shì)，還轉(zhuǎn)戰(zhàn)至電視熒屏投資做起了電視廣告，在五秒到六十秒不等的廣告時(shí)長(zhǎng)中，主要是為平臺(tái)活動(dòng)及自身品牌宣傳“打廣告”。因此我們可以看到聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、京東、天貓超市等有實(shí)力的電商相繼買下了各大省級(jí)衛(wèi)視的黃金廣告時(shí)段，如聚美優(yōu)品的“我為自己代言”的口號(hào)引起了來(lái)自消費(fèi)者的較大的反響。這也是“電視+電商”融合模式在運(yùn)行中經(jīng)歷的初級(jí)階段。

3、上升階段是以電視節(jié)目?jī)?nèi)容電商化為標(biāo)志。隨著2012年5月第一季《舌尖上的中國(guó)》在央視紀(jì)錄頻道的播出，節(jié)目所帶動(dòng)的是電商提供商品的銷量猛增，無(wú)形之中給電視媒體與電商平臺(tái)的深度合作提供了機(jī)會(huì)。這是紀(jì)錄片對(duì)于“電視+電商”融合模式的探索，在之后的電視劇、綜藝節(jié)目甚至是新聞節(jié)目中，對(duì)該模式都有所探索。以電視劇《何以笙簫默》與天貓的合作為例，在播映的時(shí)候觀眾可以通過(guò)掃描屏幕上的二維碼，直接進(jìn)入到與劇中人物所使用的各類商品相關(guān)的銷售網(wǎng)頁(yè)鏈接之中。以廣東公共衛(wèi)視的新聞節(jié)目《DV現(xiàn)場(chǎng)》為例，推出了“DV.生活商城”，在新聞播報(bào)的過(guò)程中穿插了“通過(guò)掃描屏幕下方的二維碼即可購(gòu)買生活中所需的日用品、食品甚至是家電的”的宣傳話語(yǔ)。以上均是電視節(jié)目?jī)?nèi)容電商化在上升階段的最好例證。

4、過(guò)渡階段是以電商網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物電視晚會(huì)為承載。2015年的“雙十一”，阿里巴巴攜手湖南衛(wèi)視、京東攜手央視分別舉辦了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物電視晚會(huì)，同樣在2016年的“雙十一”，浙江衛(wèi)視接棒與阿里巴巴合作同步直播晚會(huì)。電視晚會(huì)是一種直播狀態(tài)下的娛樂(lè)性質(zhì)的電視節(jié)目，只能說(shuō)是“電視+電商”融合模式的過(guò)渡形態(tài)，并無(wú)任何創(chuàng)新可言。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物晚會(huì)升級(jí)了根據(jù)電商產(chǎn)品特性專門訂制的節(jié)目?jī)?nèi)容，通過(guò)晚會(huì)對(duì)商品進(jìn)行整合包裝，以提升電商品牌形象。

由此可見(jiàn)，電視媒體電商化將電視與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了緊密結(jié)合，打通線上播出、線下購(gòu)買的通道，創(chuàng)造“1+1+>2”的媒介融合范式。

二、“電視+電商”融合模式存在的不足

從理論上看，電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)電商的合作應(yīng)該是共促共贏的，一方面是電視臺(tái)提高自身的影響力和收視率，賺得更多實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益；另一方面是電商在獲得高額利潤(rùn)的同時(shí)也收獲和聚合了巨大的消費(fèi)者群體。正如上文中已闡述的，電視和電商合作的運(yùn)作模式滲透到了電視的各種節(jié)目形態(tài)中，諸如紀(jì)錄片、娛樂(lè)綜藝節(jié)目、電視劇甚至是新聞節(jié)目和直播晚會(huì)。但縱觀近些年傳統(tǒng)電視的發(fā)展?fàn)顩r，電視臺(tái)利用“電視+電商”融合模式的實(shí)例并不多，能夠?qū)嵺`成功并保有持續(xù)上升空間的屈指可數(shù)。在該模式主導(dǎo)下的實(shí)踐操作過(guò)程中，各種挑戰(zhàn)接踵而至，存在的一些不足也逐漸顯現(xiàn)，具體問(wèn)題包括：

(一)難以擺脫廣告宣傳定勢(shì)

在2015年“雙十一”期間，阿里巴巴攜手湖南衛(wèi)視舉行了“天貓雙十一狂歡夜”，這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物晚會(huì)全程都在“打廣告”。有統(tǒng)計(jì)指出平均每三十秒提及一次“天貓”這一關(guān)鍵詞，此外晚會(huì)從主持人的服裝到表演嘉賓的畫面都會(huì)出現(xiàn)贊助商特步的標(biāo)志，甚至晚會(huì)間隙的廣告頭尾都會(huì)重復(fù)播報(bào)。[5]與此同時(shí)，晚會(huì)打出了一手漂亮的“明星牌”，派出了由何炅、汪涵領(lǐng)銜的“快樂(lè)家族”和“天天兄弟”主持節(jié)目，邀請(qǐng)趙薇、楊鈺瑩、范瑋琪、張藝興等當(dāng)紅明星作為表演嘉賓參與其中。

即使在傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式逐漸轉(zhuǎn)向影響力經(jīng)濟(jì)，但多年以來(lái)電視媒體以注意力經(jīng)濟(jì)下的廣告換取既得經(jīng)濟(jì)利益的思維定勢(shì)仍未發(fā)生多大的改變，只不過(guò)廣告的形式除了硬性植入還有結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行互動(dòng)式的廣告植入，此外還依靠明星效應(yīng)來(lái)為電視節(jié)目做宣傳。然而這種方式在許多觀眾看來(lái)，只是單純停留在廣告植入的這條路上，電視與電商的融合運(yùn)作模式，電視媒體的作用只是加強(qiáng)版的“電視廣告”，從本質(zhì)上來(lái)講并未突破傳統(tǒng)的“廣而告之”的宣傳方式。

(二)電商商品熱度持續(xù)性低

東方衛(wèi)視在20114年推出的第一季《女神的新衣》，繼而在2015年第二季改名為《女神新裝》，在2017年第三季再次改名為《我的新衣》，此檔綜藝節(jié)目始終延續(xù)“電視+電商”融合模式，但在實(shí)際操作中，模式的單向化影響了服裝的銷售效果，如通過(guò)微信“搖一搖”直接可以鏈接到節(jié)目中衣服的購(gòu)買平臺(tái)。在2015年天貓“雙十一”晚會(huì)上，在淘寶和天貓的移動(dòng)APP利用“搖一搖”與晚會(huì)同步互動(dòng)。在廣東公共衛(wèi)視的新聞欄目《DV現(xiàn)場(chǎng)》中，可以通過(guò)掃描屏幕下方的二維碼，即可進(jìn)入“DV生活商城”……

通過(guò)在電視節(jié)目播出過(guò)程中的這種純粹“搖一搖”和“掃一掃”方式就能鏈接到電商合作平臺(tái)，一定程度上影響了整體畫面的美感，被很多觀眾戲稱為屏幕上的“膏藥”，同時(shí)手機(jī)掃碼和搖晃的舉動(dòng)會(huì)讓觀眾注意力很容易“拱手讓人”，對(duì)于前后情節(jié)銜接緊密的電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，會(huì)影響到觀眾真實(shí)的觀看體驗(yàn)及理解。更進(jìn)一步看待這個(gè)問(wèn)題，使得電視節(jié)目與相關(guān)電商商品的熱度波動(dòng)幅度增大，而當(dāng)節(jié)目結(jié)束后期搜索和成交指數(shù)都明顯下降，最終結(jié)果將會(huì)導(dǎo)致降低觀眾對(duì)該商品的持續(xù)熱度，削弱了觀眾忠誠(chéng)度，觀眾不再透過(guò)電視節(jié)目了解電商平臺(tái)的商品。

(三)平臺(tái)盜版分流現(xiàn)象嚴(yán)重

2015年1月，在江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視共同首播的電視劇《何以笙簫默》，與天貓搭建“電視+電視”融合模式，在天貓商城中售賣劇中人物所用的同款商品。如劇中女主角的同款波點(diǎn)襯衫就在天貓商城以1355元的價(jià)格進(jìn)行售賣，結(jié)果三個(gè)月內(nèi)的銷售量?jī)H為六件，而價(jià)格低廉的此款襯衫的山寨商品卻月銷過(guò)千，形成了強(qiáng)烈的反差。[6]

由此可見(jiàn)，在面對(duì)同款商品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，一般消費(fèi)者會(huì)傾向于價(jià)格較低的“山寨貨”，而在面對(duì)價(jià)格高過(guò)預(yù)期但即使可能是正版的商品，消費(fèi)者也會(huì)表現(xiàn)出敬而遠(yuǎn)之的消費(fèi)態(tài)度。電商平臺(tái)盜版現(xiàn)象嚴(yán)重的原因歸咎于，一方面，這是電商和電視欠缺對(duì)消費(fèi)群體的仔細(xì)洞察，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)需求、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等要素對(duì)某個(gè)商品進(jìn)行評(píng)判，而一般價(jià)格是是衡量的主要指標(biāo)，所以消費(fèi)會(huì)傾向于購(gòu)買質(zhì)量合格且價(jià)格實(shí)惠的商品。另一方面，則是這雙平臺(tái)缺乏對(duì)山寨商品的防范措施，其中必然有版權(quán)保護(hù)和監(jiān)管不力、平臺(tái)搜索功能便利、山寨商品價(jià)格低廉等因素左右。

三、“電視+電商”融合模式的未來(lái)展望

2006年8月，TV電商平臺(tái)優(yōu)朋普樂(lè)在北京正式成立，在其發(fā)布會(huì)上試圖描述這么一幅場(chǎng)景：客廳里，一家人正在電視前觀看電影院同期放映的好萊塢大片《變形金剛5》， 因?yàn)槟兄魅嗽鲁蹙唾?gòu)買了當(dāng)季暑期檔的所有高清大片。4歲的兒子指著屏幕中的“大黃蜂”吵著要買玩具汽車；老婆看見(jiàn)女主角穿的上衣，覺(jué)得款式很適合自己；而男主人則感覺(jué)影片中植入啤酒廣告雖然牽強(qiáng)，但看著應(yīng)該挺好喝。男主人拿起遙控器，暫停影片，切換到TV電商平臺(tái)，一一選中商品、在線支付、完成購(gòu)買。[7]

十年前對(duì)“電視+電商”融合模式的設(shè)想，如今成了現(xiàn)實(shí)，然而該模式的發(fā)展在雙平臺(tái)的運(yùn)作上顯得“心有余而力不足”，其概念價(jià)值大于實(shí)際操作。但不可否定的是，這樣的融合模式為傳統(tǒng)的電視媒體帶來(lái)了不小的影響：首先，“內(nèi)容即商品”的生產(chǎn)理念影響電視節(jié)目?jī)?nèi)容的制作；其次，“受眾即用戶”的服務(wù)宗旨影響電視平臺(tái)關(guān)注用戶的實(shí)際需求；最后，“廣告即銷售”的最終目標(biāo)觸發(fā)電視行業(yè)整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。以至于在面對(duì)未來(lái)要走的漫漫長(zhǎng)路，電視人都開(kāi)始思考如何從該模式中受到啟發(fā)，真正實(shí)現(xiàn)新型傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，借鑒“電視+電商”融合模式(即T20模式)，必須要考慮并協(xié)調(diào)三個(gè)問(wèn)題：第一是電視端如何做；第二是要處理好該模式中“+”或“to”；第三是如何溝通電視端與電商端甚至新媒體的關(guān)系。筆者認(rèn)為，電視媒體需要做的是，制作面向全媒體的內(nèi)容，立足于正確的用戶定位，延長(zhǎng)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，這將為傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合發(fā)展提供新的經(jīng)驗(yàn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

喻國(guó)明認(rèn)為，“未來(lái)傳媒將是以傳播為介質(zhì)的一種配置社會(huì)資源、商業(yè)資源以及一切社會(huì)生活的整合架構(gòu)”。[8]“電視+電商”融合模式是傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行深度融合邁出了一大步，不僅是電視電商化的變革，更是為未來(lái)電視媒體轉(zhuǎn)型提供了新思路，它開(kāi)啟了媒體未來(lái)的無(wú)限可能。未來(lái)的媒介融合或許沒(méi)有固定的模式，它需要傳統(tǒng)媒體和新媒體為結(jié)合搭建起有效的橋梁，任何創(chuàng)新都有很長(zhǎng)的路要走。

[1]葛彬超.媒介文化與消費(fèi)主義[J].東北大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2009 ,11(1):25-28.

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[3]王桔,童威.從儀式觀傳播視角解讀天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)[J].新聞研究導(dǎo)刊, 2016,7(3):26-27.

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NewParadigmofMediaConvergence:theTVMediaTendstoE-commerce——BasedontheExplorationof"TV+E-commerce"Fusionmode

Xu Xinzhi，Li Wanxin

(Northwest University of Political Science and Law，Xi’an 7160063)

The new media, based on the development of the Internet, is gradually shaking the TV media as the chief status of the media giant. The traditional media and the rapid development of new media can only come to the resnlt as the endless cycle of vicious competition. Consciously merging into the tide of media convergence is the best strategy for the transformation and upgrading of traditional media. After 2012, the "TV + E-commerce" mode (i.e., T2O mode), which gradually began to normalize, became a new paradigm under the theme of media convergence. Although it is essentially a branch of "Internet + TV" fusion exploration, it also represents a new starting point for traditional media and new media in the way of deep integration.

media convergence；T2O mode;TV media； E-commerce

2017-10-28

1.許新芝(1961— )，女，陜西省銅川市人，西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣播電視學(xué)系主任，副教授。2.李婉欣(1994— )，女，廣東省湛江市人，西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。

G206

A

1008-4649(2017)04-0084-05

[責(zé)任編輯王愛(ài)萍]