消費(fèi)社會(huì)下的廣告話(huà)語(yǔ)霸權(quán)研究

梁緒敏，張 振

一、廣告話(huà)語(yǔ)霸權(quán)形成的社會(huì)基礎(chǔ)

在當(dāng)下社會(huì)，我們時(shí)常能夠感受到消費(fèi)的力量。消費(fèi)是為了什么？起初消費(fèi)無(wú)疑是為了滿(mǎn)足自身的物質(zhì)需求，但是伴隨社會(huì)物質(zhì)的極大豐富，消費(fèi)不再是單純地滿(mǎn)足個(gè)人物質(zhì)需求，更多地是對(duì)廣告定義下的品牌附加值的追求。企業(yè)賦予原本平淡無(wú)奇的產(chǎn)品以鮮明的個(gè)性，使其成為一種情感價(jià)值，一種生活方式，一定的社會(huì)階層以及一定的文化（亞文化）的鮮明象征，從而能攫取那部分能產(chǎn)生認(rèn)同感的個(gè)人或群體的注意力，以滿(mǎn)足其心理需求［1］102。以選擇化妝品和衣服為例，人們往往更愿意去選擇諸如迪奧、耐克這樣的品牌產(chǎn)品而非具有同樣功能的一般性產(chǎn)品。且更為重要的是，這樣的消費(fèi)心理支配下的消費(fèi)行為與消費(fèi)能力不相匹配時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一系列的社會(huì)問(wèn)題。以學(xué)生群體為例，裸貸作為一種現(xiàn)象為社會(huì)所關(guān)注，而裸貸的出發(fā)點(diǎn)往往就與這樣不匹配的高消費(fèi)有關(guān)。人們往往會(huì)將矛頭指向個(gè)人，認(rèn)為是人愛(ài)慕虛榮的問(wèn)題，實(shí)際上更多的是消費(fèi)體系的問(wèn)題，它通過(guò)廣告向人們灌輸著強(qiáng)勢(shì)的價(jià)值觀(guān)，并形成媒體主導(dǎo)下的優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)，使得整個(gè)社會(huì)映照在這樣的消費(fèi)環(huán)境之下。

消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)生需要三個(gè)條件：一是大量的需求；二是生產(chǎn)力的提升；三是生產(chǎn)關(guān)系的解放。從文藝復(fù)興到資產(chǎn)階級(jí)革命，西方逐漸從中世紀(jì)的神權(quán)統(tǒng)治中解放出來(lái)，人們的欲望得到了解放，生活的重心從來(lái)世轉(zhuǎn)移到了現(xiàn)世，大量的物質(zhì)需求出現(xiàn)。并且通過(guò)資產(chǎn)階級(jí)革命，資本主義生產(chǎn)方式得以合法化，資本主義生產(chǎn)方式得到普及。工業(yè)革命使得生產(chǎn)力得到了極大的提升。最終大量的產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)。馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判式的分析認(rèn)為，資本家為實(shí)現(xiàn)剩余價(jià)值的最大化，必將追求產(chǎn)量的最大化，而由于資本分配的不平等，實(shí)際上的需求并不能適應(yīng)生產(chǎn)，導(dǎo)致大量的剩余產(chǎn)品產(chǎn)生。正是由于存在供需不匹配的情況，資本家會(huì)想方設(shè)法為社會(huì)創(chuàng)造需求，刺激消費(fèi)，最終以消費(fèi)為中心的社會(huì)形態(tài)形成。為此，鮑德里亞甚至斷言，“我們處在‘消費(fèi)’控制著整個(gè)生活的境地”［2］6。

二、消費(fèi)社會(huì)下的廣告角色

我們選擇從批判的視角去分析廣告，但是單純的批判廣告不合理也不明智，廣告并非孤立的存在，它深深嵌入于消費(fèi)社會(huì)這一體系之下。因此，我們有必要去找準(zhǔn)廣告在其中的位置，才能清晰地看清廣告所扮演的角色。

消費(fèi)社會(huì)的運(yùn)作模式實(shí)際上就是營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。即企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，以產(chǎn)品為中介去制造客戶(hù)滿(mǎn)意，從而獲取利潤(rùn)以維系其生存與發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的4P理論大致就闡述了這一過(guò)程。在產(chǎn)品經(jīng)定價(jià)導(dǎo)入市場(chǎng)并促使購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，廣告扮演著怎樣的角色呢？通俗意義上的廣告即廣而告之的意思，告知的是什么？是產(chǎn)品的價(jià)值信息。也就是與分銷(xiāo)或銷(xiāo)售環(huán)節(jié)傳遞產(chǎn)品本身不同，廣告不傳遞產(chǎn)品，而是傳遞產(chǎn)品的信息，也就是將產(chǎn)品的價(jià)值告知受眾，以促使其認(rèn)知、認(rèn)同并引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。它實(shí)際上屬于促銷(xiāo)的一環(huán)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，廣告將產(chǎn)品的價(jià)值告知受眾，受眾在認(rèn)同的基礎(chǔ)上購(gòu)買(mǎi)。

以上的分析基于一個(gè)前提，就是消費(fèi)者本就有這一需求，而企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品恰恰能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，因此，在廣告的告知下，消費(fèi)者理所當(dāng)然地購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品。

但是，實(shí)際上生產(chǎn)出的大量產(chǎn)品往往不是市場(chǎng)所需求的，為此，廣告承擔(dān)著的作用并非簡(jiǎn)單的告知，而是引導(dǎo)和勸服。消費(fèi)者因?yàn)閺V告的影響而接納并購(gòu)買(mǎi)了本不需要的產(chǎn)品。

三、廣告的話(huà)語(yǔ)霸權(quán)

從上文的論證我們得知，在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)體系下，維系企業(yè)生存與發(fā)展的主要力量來(lái)自于廣告作用下的消費(fèi)者認(rèn)同與購(gòu)買(mǎi)。但是隨著技術(shù)的普及與產(chǎn)品的豐裕，一方面企業(yè)很難在產(chǎn)品上做到與其他企業(yè)或產(chǎn)品的較大差異，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力不足；另一方面，消費(fèi)者無(wú)法在物質(zhì)豐裕下的消費(fèi)中獲得滿(mǎn)足感，消費(fèi)動(dòng)力不足。于是，企業(yè)將視線(xiàn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到符號(hào)，企圖通過(guò)符號(hào)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)區(qū)隔。

所謂符號(hào)，也就是賦予產(chǎn)品的精神意義。符號(hào)消費(fèi)指的就是消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品從而獲得的精神快感。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中詳細(xì)闡述了由物質(zhì)的豐富所構(gòu)建的后消費(fèi)時(shí)代，也就是人們不僅消費(fèi)物質(zhì)本身也消費(fèi)物質(zhì)的精神內(nèi)涵。其理論依據(jù)在于：人作為社會(huì)性的動(dòng)物，有與他人區(qū)分以標(biāo)榜其獨(dú)特性的需求，而產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值使得消費(fèi)者能夠通過(guò)產(chǎn)品而獲得自我認(rèn)同，從而在社會(huì)中能夠找到屬于自己的位置，這樣的位置可能并非真實(shí)的，但卻是物質(zhì)能夠賦予給人的。

以往的關(guān)注點(diǎn)過(guò)多地在于人由于產(chǎn)品的符號(hào)消費(fèi)而導(dǎo)致的個(gè)性的異化或是人的異化。而實(shí)際上，符號(hào)消費(fèi)并不是關(guān)鍵問(wèn)題，人必然會(huì)去追逐幸福、美麗、身份、地位等價(jià)值或意義，這無(wú)可厚非。錯(cuò)的并不在符號(hào)，也不在消費(fèi)，其關(guān)鍵點(diǎn)在于物質(zhì)與符號(hào)的關(guān)聯(lián)性上。換句話(huà)說(shuō)，誰(shuí)構(gòu)建了物質(zhì)與符號(hào)這樣的一對(duì)一關(guān)系？為什么大房子就意味著幸福？而小房子就意味著不幸福？這本身毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物是如何被整合到一起的？毫無(wú)疑問(wèn)，資本通過(guò)與媒體的共謀，從而將廣告話(huà)語(yǔ)批量地撒播給受眾，從而產(chǎn)生累積、共鳴、遍在效果，最終使得關(guān)聯(lián)成為共識(shí)或他人認(rèn)為的共識(shí)，最終定義了現(xiàn)實(shí)的世界。以下將從微觀(guān)視角的資本、媒體、受眾三個(gè)層面詳細(xì)分析這一具體過(guò)程。

（一）資本視角

資本也就是廣告主，在這種生產(chǎn)與消費(fèi)不平衡的前提下，希望通過(guò)創(chuàng)造欲望來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，而產(chǎn)品本身的差異實(shí)際上微乎其微，所以為了有效地突出本企業(yè)或者本產(chǎn)品，就會(huì)給物質(zhì)貼上各種意義的標(biāo)簽。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有兩個(gè)理論支撐。

1.定位理論。面對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)首先確定市場(chǎng)，然后對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選定屬于自己的領(lǐng)域，進(jìn)行定位。定位的概念大致的意思是說(shuō)：企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品的某些屬性的著重關(guān)注點(diǎn)就是企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的獨(dú)特定位。以衣服為例，企業(yè)的受眾是中老年群體，這類(lèi)群體對(duì)于衣服更看重的是面料質(zhì)地和做工質(zhì)量，所以在面向這類(lèi)消費(fèi)者時(shí)，企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)的是衣服的面料和做工質(zhì)量而不是美觀(guān)，這無(wú)可厚非。定位是基于目標(biāo)群體對(duì)于產(chǎn)品某些屬性的關(guān)注，前提是產(chǎn)品有這樣的屬性。但是，在當(dāng)下的廣告活動(dòng)中，越來(lái)越多的定位只是著眼于目標(biāo)受眾喜歡什么，而不去思考產(chǎn)品是否具有這樣的屬性。符號(hào)意義很大程度上來(lái)源于此，廣告主為了迎合消費(fèi)者而強(qiáng)行賦予給產(chǎn)品非產(chǎn)品本身所具有的屬性，諸如身份、高端、大氣、社會(huì)地位等，這已經(jīng)脫離了物質(zhì)本身。

2.品牌理論。企業(yè)紛紛將目標(biāo)消費(fèi)者瞄向相似的人群導(dǎo)致定位的同質(zhì)化，使得廣告主將目光轉(zhuǎn)向另一領(lǐng)域——品牌。品牌將焦點(diǎn)重新回歸到產(chǎn)品本身，賦予產(chǎn)品以個(gè)性來(lái)應(yīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者同質(zhì)化的問(wèn)題。在品牌的作用下，盡管目標(biāo)消費(fèi)者一致，但是消費(fèi)者也能在同質(zhì)化的產(chǎn)品中看到不同的價(jià)值所在。當(dāng)下的產(chǎn)品高價(jià)已不再來(lái)源于產(chǎn)品本身，而是來(lái)源于其品牌價(jià)值，也就是說(shuō)在這樣的規(guī)則制定下，人們的消費(fèi)行為已經(jīng)越來(lái)越脫離產(chǎn)品本身，而是轉(zhuǎn)而去消費(fèi)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。所謂的品牌消費(fèi)，實(shí)際上就是符號(hào)的消費(fèi)，因?yàn)槠放凭褪且环N形象，消費(fèi)者在品牌形象上去尋求這種虛假的自我認(rèn)同，即人們以品牌為標(biāo)簽去定義自我。購(gòu)買(mǎi)商品不一定是為了真的使用，而是一種符號(hào)性的炫耀，“我能買(mǎi)得起某某商品”則意味著你通過(guò)這一品牌商品的符號(hào)意義，升級(jí)到一個(gè)處于較高社會(huì)位置的團(tuán)體之中。同時(shí)，高檔商品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)，也是你擺脫一種較低位置團(tuán)體的過(guò)程。比如，某人在中國(guó)買(mǎi)了寶馬轎車(chē)，就顯示著他躋身于所謂有錢(qián)的“成功人士”階層，從而擺脫了普通百姓的地位?？雌饋?lái)，人們?cè)谙M(fèi)中面對(duì)商品的“使用價(jià)值”可能會(huì)是平等的，“但在作為符號(hào)和差異的那些深刻等級(jí)化了的物品面前沒(méi)有絲毫平等可言”。差異性符號(hào)的消費(fèi)就是要制造生存等級(jí)［3］26。

（二）媒體層面

媒體是廣告話(huà)語(yǔ)霸權(quán)體系最為重要的一環(huán)，是廣告效果發(fā)揮影響力的最關(guān)鍵因素。我們將從兩方面進(jìn)行分析。

1.做了什么？媒介，尤其是大眾媒介，其主要作用在于將聲音放大，傳遞給大眾，使得這種聲音成為大眾的共識(shí)。我們不難發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于美、對(duì)于幸福、對(duì)于時(shí)尚或者上層社會(huì)的認(rèn)知越來(lái)越開(kāi)始模式化與唯一化。關(guān)于美與幸福的理解，本該有一萬(wàn)種方式，但在媒介的強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)作用下，原本多元的世界變得越來(lái)越相似甚至刻板。德國(guó)學(xué)者伊麗莎白·諾依曼在對(duì)輿論的研究中提出了沉默的螺旋假說(shuō)，其中就討論了媒介在輿論形成與發(fā)展中的作用［4］4。她認(rèn)為，人們?cè)诒磉_(dá)或是做決定時(shí)會(huì)去觀(guān)察周邊的意見(jiàn)傾向，而媒介的聲音由于其無(wú)處不在、不斷重復(fù)、互相設(shè)置話(huà)題等特點(diǎn)，使得媒介的聲音最容易被當(dāng)做是多數(shù)人的意見(jiàn)，即大家也都像媒介中所說(shuō)的那樣認(rèn)為，LV意味著高貴，諸如此類(lèi)。因此，媒介構(gòu)建了信息環(huán)境，而人們通過(guò)這樣的信息環(huán)境來(lái)構(gòu)建自己對(duì)于外部世界的認(rèn)知，最終也就實(shí)現(xiàn)了日本學(xué)者藤竹曉所謂的“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”。在現(xiàn)代社會(huì)中，“擬態(tài)環(huán)境”（大眾環(huán)境營(yíng)造的信息環(huán)境）的環(huán)境化是一個(gè)明顯的趨勢(shì)［5］84。廣告就是通過(guò)媒介的話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，將自身的聲音變?yōu)槭鼙娤胂笾械墓沧R(shí)。廣告通過(guò)媒介展現(xiàn)上層社會(huì)的場(chǎng)景切片，構(gòu)建了人們對(duì)于上層社會(huì)的認(rèn)知，使人們的想象越來(lái)越同質(zhì)化，乃至人們?cè)谠O(shè)定人生意義時(shí)也會(huì)深受其影響。因此，諸如拜金主義，寧愿坐在寶馬車(chē)上哭，也不愿坐在自行車(chē)上笑這樣的雷人話(huà)語(yǔ)開(kāi)始越來(lái)越常見(jiàn)，足可見(jiàn)廣告話(huà)語(yǔ)的影響力。但是寶馬真的就意味著高端嗎？不過(guò)是因?yàn)槊浇樗鶚?gòu)建的強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)了人們對(duì)外部世界的想象罷了。

2.為什么做？媒體發(fā)揮著提供信息，使受眾借助媒體去認(rèn)識(shí)外部世界、消除不確定性、構(gòu)建外部認(rèn)知等作用。但是媒體卻深深地嵌入在消費(fèi)社會(huì)體系下，與資本共謀。之所以產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象，是因?yàn)榘殡S著媒介體制改革，媒體開(kāi)始市場(chǎng)化的探索，媒體本身掌握著話(huà)語(yǔ)權(quán)，作為資源能夠轉(zhuǎn)換為收益。事業(yè)性單位、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的媒介體制，使得媒體必須自負(fù)盈虧，這也要求媒體關(guān)注自身的生存與發(fā)展。廣告活動(dòng)便是媒體的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派曾經(jīng)對(duì)其進(jìn)行了深刻的分析，提出受眾商品論的經(jīng)典論斷，該理論認(rèn)為，媒介的產(chǎn)品是其受眾，受眾通過(guò)觀(guān)看媒介內(nèi)容貢獻(xiàn)注意力，為媒體生產(chǎn)剩余價(jià)值。媒體通過(guò)吸納受眾的注意力，以收視率的形式售賣(mài)給廣告主，從而獲得廣告費(fèi)，以維系其生存與發(fā)展。但是，這樣做的必然后果，就是過(guò)于追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益。媒介作為公共資源十分有限，作為稀缺資源，社會(huì)效益必須關(guān)注。而實(shí)際上，媒體往往犧牲公眾利益而追求經(jīng)濟(jì)效益，造成不好的社會(huì)影響，成為消費(fèi)社會(huì)下資本的幫兇。在當(dāng)下自媒體環(huán)境下，媒介是稀缺資源這一大前提已不再成立，取而代之的是更加瘋狂的廣告投放和意見(jiàn)領(lǐng)袖與資本的整合，廣告話(huà)語(yǔ)的影響力不斷攀升。

（三）受眾層面

我們將從主動(dòng)與被動(dòng)兩方面分析。

主動(dòng)是說(shuō)受眾有通過(guò)以產(chǎn)品為載體的品牌標(biāo)簽去標(biāo)榜自己的需求。有其深刻的歷史背景與社會(huì)背景。

芝加哥社會(huì)學(xué)派米德將“自我”區(qū)分為“主我”和“客我”概念，“主我”是指自己對(duì)他人態(tài)度的反應(yīng)，而“客我”則是一個(gè)人根據(jù)別人對(duì)自己所承擔(dān)角色的要求，而調(diào)整塑造出的“我”。當(dāng)一個(gè)人作為客我時(shí)，他就意識(shí)到自己是一個(gè)客體，他將按照他人對(duì)他所采取的態(tài)度來(lái)左右自己，或?qū)ψ约鹤龀龇磻?yīng)［6］92。人是社會(huì)動(dòng)物，需要在社會(huì)中找到自己的獨(dú)特性，獲得良性的評(píng)價(jià)，從而形成自我認(rèn)同。工業(yè)化與城市化，原有的鄉(xiāng)土社會(huì)、熟人社會(huì)被打破，大眾是沒(méi)有組織的社會(huì)群體。人與人之間鮮有溝通與交集，那么在這樣的社會(huì)下，別人如何構(gòu)建對(duì)自我的評(píng)價(jià)呢？對(duì)一個(gè)人的認(rèn)識(shí)開(kāi)始由內(nèi)在向外在轉(zhuǎn)變，物化的品牌標(biāo)簽就承擔(dān)了這樣的一個(gè)功能。所謂的品牌調(diào)性通過(guò)媒體的累積、共鳴、遍在效果，成為社會(huì)的共識(shí)，也就是說(shuō)物品與意義之間的聯(lián)系成立，他人通過(guò)產(chǎn)品能夠去解讀出這樣的意義，而消費(fèi)者能夠通過(guò)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行自我標(biāo)簽化，構(gòu)建自我認(rèn)同。從社會(huì)結(jié)構(gòu)來(lái)看，每個(gè)人處于一定的社會(huì)結(jié)構(gòu)之下，分屬于一定的社會(huì)階級(jí)或階層。在傳統(tǒng)的中國(guó)社會(huì)，階級(jí)與階級(jí)之間有十分明確的區(qū)分，從王侯將相到平民，禮樂(lè)制度規(guī)定了其消費(fèi)的規(guī)格，因此人們身上的階級(jí)烙印十分嚴(yán)重。而在當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)，這樣的烙印通過(guò)消費(fèi)而不斷淡化，過(guò)去屬于上層社會(huì)的消費(fèi)活動(dòng)在全社會(huì)得以普及，人們不再能夠一眼看出此人的出身等等，因此，消費(fèi)能夠制造假象的階級(jí)身份，實(shí)現(xiàn)虛假的社會(huì)平等。

從受眾的視角來(lái)看，其消費(fèi)活動(dòng)是被動(dòng)產(chǎn)生的。在整個(gè)廣告活動(dòng)中，消費(fèi)者一直處于失語(yǔ)的狀態(tài)，其主動(dòng)性是限制在既定的消費(fèi)體系下的，只有有限的選擇權(quán)，其聲音十分微弱，面對(duì)由媒介放大的資本話(huà)音所制造的符號(hào)神話(huà)與輿論環(huán)境，一個(gè)人很難與其對(duì)抗，結(jié)果就是消費(fèi)體系大行其道，最終被這一符號(hào)體系所同化。

四、廣告話(huà)語(yǔ)霸權(quán)的應(yīng)對(duì)

廣告活動(dòng)主要是在物質(zhì)與符號(hào)意義之間建立聯(lián)系，并通過(guò)媒介放大這一聲音使其成為共識(shí)，受眾在輿論環(huán)境與自我標(biāo)榜下順從這一消費(fèi)體系的過(guò)程。因此，應(yīng)對(duì)廣告話(huà)語(yǔ)霸權(quán)，我們需要從四個(gè)方面采取措施。

第一，政府職能部門(mén)對(duì)廣告應(yīng)依法管理。它是政府的廣告管理機(jī)關(guān)，依據(jù)一定的廣告管理法律、法規(guī)和相關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告業(yè)實(shí)施具體管理。首先，作為市場(chǎng)的組織者與監(jiān)管者，應(yīng)在市場(chǎng)中發(fā)揮一定的約束力，使得市場(chǎng)能夠往好的方向發(fā)展，而不是搞經(jīng)濟(jì)自由主義，任由資本興風(fēng)作浪，凌駕于公眾利益之上，在公眾與市場(chǎng)之間起到協(xié)調(diào)與橋梁作用。其次，作為公共媒體的管理者，政府應(yīng)該促使媒體慎用話(huà)語(yǔ)權(quán)，尤其是資本與話(huà)語(yǔ)權(quán)的合謀，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害公眾的利益，需要有一個(gè)制約的機(jī)制，政府應(yīng)該在這一方面發(fā)揮一定的作用，成為媒介監(jiān)督中的重要一環(huán)。再次，對(duì)廣告主為了迎合消費(fèi)者而強(qiáng)行賦予給產(chǎn)品非產(chǎn)品本身所具有的屬性（諸如身份、高端、大氣、社會(huì)地位等），脫離了物質(zhì)本身的虛假?gòu)V告行為，應(yīng)依法進(jìn)行懲戒［7］6。

第二，資本，即廣告主，應(yīng)守法自律。資本的本質(zhì)是逐利，追求利潤(rùn)的最大化。追求利潤(rùn)最大化的過(guò)程必須合法合規(guī)，同時(shí)應(yīng)兼顧應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，自我約束力是必須具備的。單從廣告環(huán)節(jié)來(lái)看，資本的主要問(wèn)題是脫離產(chǎn)品，因此，廣告活動(dòng)應(yīng)該回到產(chǎn)品自身上來(lái)，能夠真正讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品本身的價(jià)值而不是一些脫離產(chǎn)品依靠媒介話(huà)語(yǔ)所構(gòu)造的符號(hào)神話(huà)。

第三，媒體，掌握著話(huà)語(yǔ)權(quán)，應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)其影響力。媒介往往在積極方面宣稱(chēng)其具有強(qiáng)大的影響力，而在消極影響方面卻往往為自己開(kāi)脫，認(rèn)為人具有主體性與批判性，傳遞并非意味著認(rèn)同。但是媒體應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在感官范圍以外，人們認(rèn)識(shí)世界的主要途徑就是大眾媒介。大眾媒介構(gòu)造的整個(gè)信息環(huán)境，是人們構(gòu)建世界觀(guān)、人生觀(guān)與價(jià)值觀(guān)的素材，媒介信息環(huán)境必將定義現(xiàn)實(shí)的世界。廣告話(huà)語(yǔ)通過(guò)媒介會(huì)構(gòu)建一種基于想象的多數(shù)意見(jiàn)，在這樣的輿論壓力之下，受眾會(huì)傾向于順從這樣的共識(shí)。品牌的影響就源于這樣的共識(shí)，人們會(huì)通過(guò)這樣的共識(shí)去使他人構(gòu)建對(duì)自己的認(rèn)知，通過(guò)某個(gè)品牌去判斷自己是怎樣的人。人們以他人的好惡為好惡，會(huì)使更多的人去通過(guò)物來(lái)標(biāo)榜自己，這就是對(duì)物質(zhì)的崇拜。而物質(zhì)的獲取則設(shè)立了經(jīng)濟(jì)的門(mén)檻，并非人人都能消費(fèi)得起，所以拜金主義的出現(xiàn)也就不可避免。拜物與拜金，可能導(dǎo)致社會(huì)整體精神層面下滑，其成因與消費(fèi)體系下的廣告活動(dòng)密切相關(guān)，與媒體所塑造的信息環(huán)境密切相關(guān)。這種共識(shí)環(huán)境是有力量的，它左右社會(huì)的消費(fèi)體系，左右人們的價(jià)值評(píng)判。削弱這種想象性的共識(shí)力量的負(fù)面影響，只有打破這種自我想象中的“別人認(rèn)為”。這就需要媒體發(fā)出不同聲音，讓人認(rèn)識(shí)到世界并不完全如此，因此放大不同聲音是有效辦法。讓人認(rèn)識(shí)到原來(lái)美也可以很多樣，不是只有二十歲才叫美，也可以有知性美；認(rèn)識(shí)到原來(lái)住大房子開(kāi)豪車(chē)不是上層人士的唯一形象，他們也可以是智慧的、內(nèi)斂的。作為媒體，應(yīng)該發(fā)出不同聲音，即使因?yàn)槌鲇谏媾c發(fā)展的需要，或許不可能完全杜絕與資本的共謀，但是可以一定程度上增加信息環(huán)境的多樣性。媒體可以開(kāi)辟多元的盈利模式，杜絕這種幾乎完全依靠廣告賣(mài)收視率的單一盈利模式。

第四，受眾的社會(huì)責(zé)任意識(shí)有待提高。廣告的話(huà)語(yǔ)霸權(quán)之所以起作用是因?yàn)椋荷鐣?huì)中孤立的個(gè)人需要通過(guò)他人的良性評(píng)價(jià)構(gòu)建自我認(rèn)同，容易通過(guò)媒體構(gòu)建的輿論共識(shí)產(chǎn)生輿論壓力，從而進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)。換句話(huà)說(shuō)，符號(hào)消費(fèi)是給他人看的，如果沒(méi)有他人的認(rèn)同，人就不會(huì)進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)，因?yàn)槿笔Я宋枧_(tái)。消費(fèi)者陷入符號(hào)消費(fèi)的循環(huán)，往往更加關(guān)注他人的認(rèn)同，而非物質(zhì)與符號(hào)的關(guān)聯(lián)由誰(shuí)構(gòu)建，這是一種異化。符號(hào)消費(fèi)，實(shí)際上是自己個(gè)性不夠突出，需要借助外物來(lái)標(biāo)榜個(gè)性。受眾最重要的是突破有限的信息渠道，突破同質(zhì)圈層的束縛。

總之，消費(fèi)社會(huì)廣告話(huà)語(yǔ)霸權(quán)，應(yīng)該引起政府、企業(yè)、媒體和全社會(huì)的關(guān)注。我們要正視消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，提高消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)，構(gòu)建起綠色生態(tài)的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。

［1］梁緒敏，石束.廣告策劃［M］.濟(jì)南：山東大學(xué)出版社，2004.

［2］讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)［M］.劉成富，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000.

［3］張一兵．消費(fèi)意識(shí)形態(tài)：符碼操控中的真實(shí)之死——鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》解讀［J］.江漢論壇，2008，（9）.

［4］郭慶光.大眾傳播、信息環(huán)境與社會(huì)控制——從“沉默的螺旋”假說(shuō)談起［J］.國(guó)際新聞界，1995，（12）.

［5］劉山河．從傳播學(xué)“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”視角——試析高等教育理論——以西安外事學(xué)院高職新聞教育為例［J］.新聞知識(shí)，2010，（5）.

［6］馬廣海.社會(huì)心理學(xué)對(duì)傳播學(xué)的影響初探［J］.文史哲，1998，（1）.

［7］梁緒敏，高寺東.廣告法規(guī)管理與道德自律［M］.北京.群眾出版社，2006.