基于網(wǎng)上購物行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

（西北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

【摘 要】自二十一世紀(jì)以來，隨著計算機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，電子商務(wù)以驚人的速度在中國迅速崛起，網(wǎng)上購物群體快速擴(kuò)展，對傳統(tǒng)購物模式也帶來了不小的沖擊。本文主要從電子商務(wù)在中國的發(fā)展歷程出發(fā)，引出了網(wǎng)上購物行為的利與弊，從買方和賣方兩個角度，以經(jīng)濟(jì)學(xué)的手法，分析和揭示了網(wǎng)上購物行為的優(yōu)越性和弊端，最終提出了相關(guān)應(yīng)對策略和建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)上購物；電子商務(wù)；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，網(wǎng)上購物被認(rèn)為是人們未來最主要的購物方式之一。從1998年產(chǎn)生中國的第一筆網(wǎng)上購物的訂單開始，網(wǎng)購就以其蓬勃向上的發(fā)展趨勢迅速走入了每一個中國人的視野。全球化貿(mào)易為企業(yè)帶來了轉(zhuǎn)型契機(jī)，也順利將電子商務(wù)模式滲透到中國的每個角落。自此，中國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人們的生活方式都因此發(fā)生了翻天覆地的變化。

一、中國電子商務(wù)的發(fā)展

在中國，電子商務(wù)的起源可以追溯到1998年。1998年，全國最大商務(wù)拍賣網(wǎng)站易趣成立；1999年，以圖書交易為主的網(wǎng)上商城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式運營；2003年，如今國內(nèi)最具代表性的電子商務(wù)網(wǎng)站淘寶網(wǎng)正式成立；截止2013年，淘寶網(wǎng)擁有近5億注冊用戶，單日訪客超過6000萬，單日在線商品超過8億件，平均每分鐘銷售4.8萬件商品；2016年雙11當(dāng)天，天貓交易額達(dá)1207億……電子商務(wù)的發(fā)展趨勢在人們的預(yù)料當(dāng)中，其發(fā)展速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。但在這樣的迅猛發(fā)展背后，也隱藏著諸多容易被忽視的問題和弊端，包括賣方與買方市場信息的不對等、資金的安全性問題、線上市場魚龍混雜的現(xiàn)狀等。因此，規(guī)范和完善網(wǎng)上購物市場，成為我國社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中的一個全新的難題。

二、網(wǎng)上購物行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

（一）買方行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)中，市場的信息是完全和對等的。但是，這種理想狀態(tài)的假設(shè)在現(xiàn)實社會中明顯是不可能實現(xiàn)的，尤其是在相對虛擬的電子商務(wù)領(lǐng)域，買家和賣家只能通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行溝通和交易，使得信息不對稱這一弊端更為突出。因此，在進(jìn)行網(wǎng)上購物行為時，買方總是希望能夠收集到盡量多的信息，以減小信息不對等的程度和因此帶來的交易風(fēng)險。但是，與此同時，信息的收集過程需要耗費一定的時間、金錢和精力，人也會在收集過程中不斷消耗耐心，所以買方不可能無休止地進(jìn)行信息收集。因此，在這一過程中，會有一個效用臨界點，使得邊際收益與邊際成本相等，這個點也是買方所獲得的效用最高點。

1.傳統(tǒng)購物方式下的買家效用

如果采用傳統(tǒng)購物方式，消費者需通過線下尋找和面對面交流的方式進(jìn)行信息的收集，信息收集過程相對困難和繁雜。

隨著收集區(qū)域的擴(kuò)大，人們獲得的信息不斷增加，但付出的時間、金錢和精力成本也隨之增加。而在收集領(lǐng)域增加的過程中，人們獲得信息越來越困難，涉及的領(lǐng)域越來越陌生，消耗精力也越來越快。尤其是采用線下收集方式，人們的體力和耐心消耗過程比線上更快。因此當(dāng)邊際收益等于邊際成本時，消費者所得到的信息收集效用最大，但由于所處的區(qū)域有限，這一效用值也相對較小。

2.網(wǎng)上購物方式下的買家效用

倘若消費者選擇網(wǎng)上購物的方式進(jìn)行商品購買，消費者主要通過網(wǎng)上瀏覽和洽談的方式進(jìn)行信息收集，信息收集過程相對容易和簡便。

由于網(wǎng)上購物的方式不像傳統(tǒng)購物，在收集信息的時候不需要到處行走而消耗大量的體力，也不需要花費交通等費用，收集速度也相對較快，因此，在同一區(qū)域內(nèi)，與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)上購物的成本更小，在邊際收益等于邊際成本時，所獲得的效用也相對較多。

通過分析，我們可以知道，相同條件下，網(wǎng)上購物比線下購物能夠獲得更多的效用。也就是說，采用網(wǎng)上購物的方式進(jìn)行信息收集比傳統(tǒng)購物方式下的信息收集效率更高。

由此可見，在信息收集難易程度和收集效率方面，網(wǎng)上購物要優(yōu)于傳統(tǒng)購物，消費者通過電商平臺進(jìn)行信息收集，可以耗費更少的成本，而獲得更多的信息，網(wǎng)購近年來的所受到的熱烈追捧也就不難解釋了。

（二）賣方行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

1.實體店模式下的成本和收益

如果商家選擇在線下進(jìn)行商品銷售，則其面臨的成本有店鋪租金、店鋪裝修、導(dǎo)購人員工資、進(jìn)貨成本、宣傳成本、稅收等，其收益受店鋪地址、裝修風(fēng)格、淡旺季等多種因素的影響，銷售成果很難得到保證。同時，店鋪的宣傳和促銷很難立即見效，具有明顯的滯后性，口碑的傳播程度也較為有限。因此，賣方在傳統(tǒng)模式下面臨著較高的固定成本，也因此承擔(dān)了更高的經(jīng)營風(fēng)險。

2.網(wǎng)店模式下的成本和收益

若賣家通過電子商務(wù)的模式進(jìn)行商品的銷售和交易，則其面臨的成本主要包括店鋪運營人員工資、物流成本、宣傳成本等，其收益與店鋪宣傳力度、商品質(zhì)量、服務(wù)人員態(tài)度等直接相關(guān)，而這些因素基本屬于可控因素，收益的大小也較容易保證。由此可見，線上模式的銷售靈活性較高，發(fā)展空間較大，承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險也相對較小。

因此，與實體店相比，網(wǎng)上店鋪將承擔(dān)更少的固定成本及平均成本，即獲得的利潤的空間更大。另外，電子商務(wù)模式下的店鋪能夠與消費者通過網(wǎng)絡(luò)直接接觸，有利于發(fā)掘潛在客戶，以及維護(hù)客戶關(guān)系。除此之外，網(wǎng)上店鋪的聲譽(yù)和口碑可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速和廣泛地傳播，有利于粉絲效應(yīng)的形成，也使得宣傳成本有所降低。這些因素都直接或間接地證明了電子商務(wù)模式相對于傳統(tǒng)經(jīng)營模式的優(yōu)越性。

三、網(wǎng)上購物的弊端

電子商務(wù)的發(fā)展為買方建立了更高效的購買通道，也為賣家創(chuàng)建了更低成本的銷售平臺，但在電商模式迅速擴(kuò)張的過程中，網(wǎng)上購物的弊端也逐漸顯現(xiàn)。

（一）信息對等問題

由于電商是一種虛擬市場，網(wǎng)上購物是一種非面對面的交易方式，因此買方很難掌握商品實際的狀況，包括商品質(zhì)量、庫存、與圖片符合程度等，這些雙方的信息差異都給消費者帶來了一定的購買風(fēng)險。

（二）資金安全問題

由于網(wǎng)上購物帶來的信息泄露不在少數(shù)，人們姓名、聯(lián)系方式、住址甚至購買的商品清單都有可能在短時間內(nèi)外泄，這就給電信詐騙帶來可乘之機(jī)。隨著網(wǎng)購人群的不斷增加，此類案件也在不斷發(fā)生。因此，完善相關(guān)法律制度刻不容緩。

（三）收貨滯后問題

由于物流速度受地區(qū)、天氣、發(fā)貨時間、物流公司效率等各種可控與不可控因素的影響，所以買方和賣方都有可能受到物流速度帶來的困擾。買方可能因此延遲收貨，賣方也可能因此影響店鋪信譽(yù)和銷量。

（四）競爭壓力問題

隨著電子商務(wù)平臺容量的逐漸飽和，網(wǎng)上店鋪的競爭壓力越來越大。銷量高的店鋪銷量會越來越高，知名度越來越高，信譽(yù)也越來越好，而新開店鋪即使產(chǎn)品質(zhì)量較好，也很難出現(xiàn)在消費者的眼前，被消費者所知。因此，通過傳統(tǒng)的營銷方式很難帶來突出的營銷效果，這對于處在龐大電商洪流中的店鋪而言無疑是一項巨大的挑戰(zhàn)。

四、建議和對策

針對網(wǎng)上購物行為帶來的一系列弊端不限于此，對此，政府監(jiān)管部門、電子商務(wù)平臺、網(wǎng)上商家和消費者都應(yīng)當(dāng)行動起來，各司其職，各盡其能，維護(hù)網(wǎng)上購物平臺的安全，促進(jìn)線上交易制度的完善，使電子商務(wù)市場能夠更加安全有序地運作。

（一）完善電子商務(wù)平臺，增強(qiáng)信息對稱程度

這要求電子商務(wù)平臺企業(yè)能夠?qū)崟r完善交易系統(tǒng)，并對平臺入駐商家進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和管理，及時清理虛假信息，避免信息不對稱給消費者帶來的損失。

（二）出臺相關(guān)法律政策，健全線上交易體系

政府部門在法律政策方面應(yīng)當(dāng)跟隨時代的發(fā)展，針對線上交易平臺，出臺相關(guān)法律法規(guī)，以維護(hù)線上交易平臺的交易秩序，同時也能夠向相關(guān)案件的審理提供依據(jù)。

（三）加快物流體系建設(shè)，規(guī)范物流行業(yè)發(fā)展

除了收貨延遲的問題，快遞行業(yè)還存在諸如亂丟亂扔、私吞貨物、到達(dá)地區(qū)有限、包裹安全檢查欠缺等問題。因此，為了適應(yīng)快速發(fā)展的電子商務(wù)，物流系統(tǒng)必須進(jìn)行快速地調(diào)節(jié)、更新和完善。對此，政府方面可以出臺相關(guān)政策以促進(jìn)物流行業(yè)的發(fā)展，完善快遞公司軟硬件設(shè)施的配備，為電子商務(wù)的發(fā)展提供后勤保障。

五、結(jié)束語

網(wǎng)上購物行為的普及是社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)步和發(fā)展的重要標(biāo)志，除此之外，其對于買賣雙方的交易模式和大眾消費水平和消費觀的轉(zhuǎn)變也有著革命性的意義。但隨之而來的一系列弊端既是社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是社會各界面臨的巨大挑戰(zhàn)。對此，政府、企業(yè)、消費者應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)配合，共同迎接復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代。

作者簡介：盛增雄（1994—），湖南人，西北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科生。