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    改變消費(fèi)者的態(tài)度:農(nóng)夫山泉礦泉水廣告的階段決策

    2017-04-02 20:01:30胡殿超
    智富時(shí)代 2017年3期
    關(guān)鍵詞:形式目標(biāo)影響

    (海南熱帶海洋學(xué)院,海南 三亞 572000)

    【摘 要】農(nóng)夫山泉是中國(guó)領(lǐng)先的礦泉水企業(yè),它的成功不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的保證,更是發(fā)揮了廣告的淋漓盡致的影響。農(nóng)夫山泉礦泉水廣告非常獨(dú)具匠心,那么這廣告是怎么樣產(chǎn)生的呢?我們將從廣告的階段決策幾個(gè)方面進(jìn)行分析,了解廣告。

    【關(guān)鍵詞】簡(jiǎn)介;目標(biāo);形式;影響

    一、農(nóng)夫山泉公司簡(jiǎn)介

    (一)農(nóng)夫山泉公司簡(jiǎn)介

    農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”,其位于浙江杭州,系養(yǎng)生堂旗下控股公司,成立于1996年9月26日。堅(jiān)持"天然、健康"的產(chǎn)品理念。不使用城市自來水生產(chǎn)瓶裝飲用水,不在飲用水中添加任何人工礦物質(zhì)。堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝,確保產(chǎn)品的生產(chǎn)過程都在水源地完成,確保所有農(nóng)夫山泉都是天然的弱堿性水。

    (二)農(nóng)夫山泉礦泉水四大理念

    環(huán)保理念:農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水,每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。農(nóng)夫山泉認(rèn)為,只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水最符合人體需求,任何人工水都難以比擬。

    天然理念:堅(jiān)持水源地建廠,水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地,確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地,全部生產(chǎn)過程在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉,都經(jīng)過了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路,從大自然遠(yuǎn)道而來。農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

    健康理念:農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水,堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生組織《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》表明,不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否,人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此,農(nóng)夫山泉認(rèn)為,飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素,并反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。

    天然的弱堿性水:農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品是來自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫(kù)等,只經(jīng)簡(jiǎn)單過濾,不改變水的本質(zhì),保有水源天然特征指標(biāo),農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣己灦怂幢Wo(hù)協(xié)議,保證工廠不會(huì)造成水源的二次污染,也配合國(guó)家政策積極從事水源保護(hù)工作,以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題。

    農(nóng)夫山泉如今擁有四個(gè)主要水源基地,除了廣為大眾所知的浙江千島湖以外,還有南水北調(diào)基地湖北丹江口,廣東萬綠湖,以及吉林省白山市靖宇縣錯(cuò)草泉,前三者均為地表水庫(kù)水水源,第四個(gè)為天然礦泉水水源。

    二、廣告階段決策

    (一)導(dǎo)入階段

    1996年農(nóng)夫山泉在千島湖湖畔動(dòng)工,1997年6月農(nóng)夫山泉源自千島湖優(yōu)質(zhì)水源的農(nóng)夫山泉上市?!稗r(nóng)夫”二字給人以敦厚、淳樸、實(shí)在的感覺。“農(nóng)”相對(duì)于“工”遠(yuǎn)離了工業(yè)污染?!吧饺眲t給人回歸自然的感覺。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t以淳樸自然和養(yǎng)生堂的健康形象打天下。在市場(chǎng)導(dǎo)入期就實(shí)施了差異化戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的類別、水源、設(shè)備、包裝、口感等差異化。

    在此階段為了迅速提高產(chǎn)品的知名度,增加消費(fèi)者的認(rèn)知度,使農(nóng)夫山泉盡快進(jìn)入市場(chǎng)打開銷路,農(nóng)夫山泉進(jìn)行差異化的戰(zhàn)略的同時(shí),進(jìn)行差異化的廣告宣傳。以健康為主要信息點(diǎn):農(nóng)夫山泉是取自千島湖水下70米無污染活性水,并經(jīng)先進(jìn)工藝凈化而成。強(qiáng)調(diào)水源的優(yōu)良。而且千島湖作為華東乃至全國(guó)著名的風(fēng)景區(qū),有著優(yōu)良的水質(zhì),優(yōu)美的風(fēng)景,在公眾心中有著很好的認(rèn)知度,使農(nóng)夫山泉有良好的品牌形象。打出宣傳口號(hào):“好水喝出健康來”。迅速提高了知名度,提高了銷量。

    (二)成長(zhǎng)階段

    農(nóng)夫山泉以一種清新、自然的特性進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng),并迅速打破了瓶裝水市場(chǎng)哇哈哈和樂百氏二分天下的局面,占得一席之地。到1998年養(yǎng)生堂的純凈水市場(chǎng)占有率是全國(guó)第三位,農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率全國(guó)第三位,進(jìn)入全國(guó)純凈水市場(chǎng)前三甲。

    成長(zhǎng)期的廣告目標(biāo)繞如何提高市場(chǎng)占有率而制定的,能否對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,往往會(huì)影響該產(chǎn)品生命周期。最重要的策略就是檢查前期的消費(fèi)者的消費(fèi)反饋,調(diào)整并確定廣告策略?!斑@水,有我小時(shí)候喝過的味道。”以一個(gè)人對(duì)幼年的回憶來增加水的文化內(nèi)涵,以歷史的縱深感來勾起人們的情感認(rèn)同,符合生活在都市的人們返璞歸真的心理需求。用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來表明水的甘甜清冽。獨(dú)特的口感定位,一下就占據(jù)了廣大消費(fèi)者的心理,同時(shí)很快的就將哇哈哈與樂百氏區(qū)別開來。

    (三)成熟期

    產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后,有著固定的消費(fèi)群體,尋求新的產(chǎn)品定位。飲料企業(yè)與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)姻由來已久??煽诳蓸?、百事可樂便是通過運(yùn)動(dòng)來進(jìn)行進(jìn)行市場(chǎng)滲透的,于是農(nóng)夫山泉便開始貫徹其與體育事業(yè)相結(jié)合的廣告策略。隨著其他產(chǎn)品進(jìn)入,競(jìng)爭(zhēng)力加大,果斷采取新的戰(zhàn)略新的科技,新的理念。成熟期的廣告目標(biāo)就是強(qiáng)調(diào)飲用水的區(qū)別與利益,提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買,保持品牌的忠誠(chéng)度,重復(fù)購(gòu)買率上升。順應(yīng)時(shí)代潮流,重新引入“環(huán)保理念”、“天然理念”、“健康理念”再次迎合消費(fèi)心理,突出產(chǎn)品特質(zhì)。拍攝兩分鐘長(zhǎng)時(shí)間廣告,以公司員工的視角口吻,采取自述的方式來表達(dá)農(nóng)夫山泉的理念,生動(dòng)詮釋了當(dāng)下口號(hào):我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工。突出自己的理念與口號(hào),同時(shí)員工的深情自述大打感情牌,增加了廣告的可信度,感情服務(wù),給廣大消費(fèi)者留下了深刻的印象,引起廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。在這個(gè)工業(yè)化,城市化,污染嚴(yán)重的社會(huì),農(nóng)夫山泉廣告始終強(qiáng)調(diào)自然無污染、天然環(huán)保,緊貼時(shí)下熱點(diǎn),緊扣環(huán)保健康主題。同時(shí)加入人性化設(shè)計(jì),改變產(chǎn)品外包裝,通過長(zhǎng)時(shí)自述型的廣告講述產(chǎn)品的人性關(guān)懷,極大的豐富了產(chǎn)品的內(nèi)涵,人文關(guān)懷。告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品不僅環(huán)保健康而且我們的設(shè)計(jì)極具人文關(guān)懷,產(chǎn)品處處都在關(guān)心消費(fèi)者。

    三、結(jié)論

    產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略與產(chǎn)品的定位銷售策略有著極大的關(guān)系,農(nóng)夫山泉從一開始就主打天然健康,通過差異化的理念,廣告宣傳迅速進(jìn)入市場(chǎng),并取得不菲的成績(jī)。產(chǎn)品的合適定位是廣告成功的基礎(chǔ)。定位切中時(shí)弊,緊跟社會(huì)潮流,主題,迎合廣大消費(fèi)者所關(guān)心,用合適的廣告緊扣理念主題。農(nóng)夫山泉的成功不是偶然,變的是環(huán)境,不變的是應(yīng)萬變。

    作者簡(jiǎn)介:胡殿超(1994—),男,河南省信陽市人,海南熱帶海洋學(xué)院學(xué)生。

    【參考文獻(xiàn)】

    [1]陸遠(yuǎn)權(quán),許磊.農(nóng)夫山泉品牌發(fā)展三部曲[J].企業(yè)管理,2010(11):45-46

    [2]王允,邱祥.農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展史[J].商情(教育經(jīng)濟(jì)研究),2008(2):7

    [3]陸遠(yuǎn)權(quán).基于農(nóng)夫山泉的品牌定位管理研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2010(12):64-66

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