三劍客談吉利“爬樓哲學”

徐鋒

3月19日，吉利汽車聯(lián)合時尚集團在上海101層高的環(huán)球金融中心，搞了場“吉利帝豪向上馬拉松”爬樓比賽。這是吉利第二次贊助這個活動，作為今年車市增長最高，也是活動最多的品牌，一系列“折騰”掀起的關(guān)注度，讓吉利又向?qū)说聡蟊娊咏艘徊健?/p>

3月19日下午3點，中午用34分多鐘就爬完10l層樓的吉利控股集團總裁、CEO安聰慧來到86層，和吉利控股集團副總裁兼銷售公司總經(jīng)理林杰、銷售公司副總經(jīng)理宋軍一起接受記者采訪，解釋“吉利如何向上爬樓，一步一步跨向全球汽車制高點”的問題。

記者：以往這樣的活動都是一些高大上的品牌在贊助。吉利用在帝豪產(chǎn)品上是出于什么打算？

安聰慧：這次活動實際上是一個體育賽事和社會公益相結(jié)合的活動，是吉利和時尚集團開展的第二屆向上馬拉松。帝豪到現(xiàn)在為止銷售量將近120萬輛，是中國自主品牌在轎車領(lǐng)域唯一能夠和合資品牌進行抗衡和競爭的中國品牌，進入了中國轎車銷量的前十位。帝豪一直以“向上精神”不斷地挑戰(zhàn)自我，達到了今天的這種狀態(tài)。

馬拉松是一項非常積極、健康的運動，汽車行業(yè)則是沒有盡頭的馬拉松。帝豪從十年前開始開發(fā)第一臺，到八年前吉利帝豪的誕生，帝豪一直以不斷向上的精神，基于目標堅定不移地去推進，堅定不移地與合資品牌展開競爭，才發(fā)展到今天，得到消費者的認同、認可和支持，所以以“向上”這兩個字來命名馬拉松，是帝豪家族精神的集中體現(xiàn)。

記音：今年吉利在營銷端有沒有一些更大的創(chuàng)意，除了向上馬拉松，包括線上的一些營銷形式？帝豪面對的市場競爭形式怎么樣？

林杰：今年我們后面的活動還有很多，因為的確吉利汽車通過近幾年的努力，3.0時代產(chǎn)品得到廣大消費者的喜愛。營銷就是通過各種方式，把我們產(chǎn)品的信息告訴我們的消費者。中國產(chǎn)品已經(jīng)不比合資品牌差了所以我們希望利用各種方法去實現(xiàn)這種傳播，包括今天這個活動是跨界的，是與公益結(jié)合，這樣可以讓更多的人了解到中國汽車品牌的進步。帝豪GS上星期做了一個吉尼斯記錄挑戰(zhàn)，是車主自發(fā)、我們組織的活動，創(chuàng)、造了吉尼斯紀錄。

宋軍：帝豪家族最重要的是把2016年上市的帝豪GS、帝豪GL全新的3.0產(chǎn)品的市場進一步夯實，解決產(chǎn)能和變速器需求，重視整體的營銷服務和相關(guān)體驗，做好帝豪家族產(chǎn)品同時，我們3.0的營銷服務水平將得到提升。我們專注于在中國最集中的A級市場，所以這個市場當中出現(xiàn)任何新的發(fā)展趨勢或者機會，我相信帝豪家族都會全力以赴，用不同的產(chǎn)品、不同的人員滿足不同消費者的需求。

到目前為止，1-2月份，帝豪家族已經(jīng)實現(xiàn)將近8萬臺的銷量，帝豪GL和帝豪GS保持每月都過萬的狀態(tài)，接下來隨著產(chǎn)能的提升預期看漲。

記音：您期望將吉利品牌塑造成什么樣的形象？

安聰慧：吉利有明確的戰(zhàn)略目標：要成為全球有競爭力的、受人尊敬的世界五百強企業(yè)。我們公司的每一個基層的員工，甚至到我們公司內(nèi)部的清潔工，都很明白一個道理，一定是堅定不移的以客戶為中心。以市場為導向，來開展各項工作。把簡單的事情做好是不容易的事情。

記者：吉利營銷團隊不斷地進行創(chuàng)意性的激發(fā).從現(xiàn)在的營銷體系來說，是怎么樣出現(xiàn)這樣的結(jié)果的？

林杰：安總講吉利的營銷核心。蕻實就是把我們產(chǎn)品的功能，通過一些消費春比較能接受的方式進行傳播。所以我們營銷活動的創(chuàng)意初心，其實還是站在消費者的角度上。比如說我們的百度溫差挑戰(zhàn)，很多人認為是工程團隊妻做的，但是吉利把它做成了營銷的括動，我們就想讓消費者感受到我們的產(chǎn)品如何在惡劣的環(huán)境下經(jīng)受考驗。在整個過程中，我們把全國的車游活動做到了一起，這樣的定位有血有肉，如果光是講產(chǎn)品可能不夠生動。

還有一個根本就是說產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不行，營銷都叫吹牛；如果產(chǎn)品好，營銷做好叫造福。讓更多的人能夠了解，能夠買到好的產(chǎn)品，這就是在做好事。有很多活動，來自車迷的建議，剛才說的吉尼斯，我們就覺得是一個很好的創(chuàng)意。所以柵心就是消費者，我們?yōu)橄M、者造好的產(chǎn)品，我們跟他們在一起，我們強調(diào)的核心就是用戶。

記者：吉利處于一個向上的時代，我想聞安總，吉利是怎么翔斷自身所處的發(fā)展階段的？中國現(xiàn)在的汽車市場整體環(huán)境和氛圍會對吉利在未來一年過程甚至更長時間里會產(chǎn)生什么樣的影響？

安聰慧：從2月份、3月份整個全國車市的情況看，確實可能有點令大家失望。我覺得也正常。對于一個企業(yè)來說，對吉利來說，首先要清醒地認識到，實際上吉利對整個市場的一種看法是什么？——放眼整個大勢。大家可以看一下國家整個汽車銷量的發(fā)展過程，隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費者整體收入水平的提升，已經(jīng)到了汽車的消費時代，就是剛性需求。收入達到這個階段，一定有需求。在這個大的基本面的情況下，過程中有點波動是正常的。這是第一個。

第二個；、從吉利的調(diào)研來看，以及到目前購買吉利的車主信息分析來看，中國消費者實際上對自主品牌寄予很高期望，也發(fā)自內(nèi)心愿意購買自主品牌，但是他們需要好車。這種整個的社會購買環(huán)境、輿論，在朝好的方面變化。這一點，大家會感受到：現(xiàn)在很多人認為買一臺博瑞，和十年前、五年前、三年前不一樣了，大家認為三年前買個帝豪，認為可能說這是相對來說跟自己的身份不太匹配?，F(xiàn)在我們買博瑞、帝豪GS、帝豪GL，電動車、博越的車來看，沒有不梅。所以從吉利來說，堅定不移地認同這兩點，過程中的一些起伏，對一個公司的戰(zhàn)略來說不重要。吉利的戰(zhàn)略，是堅定地做精品車，做高品質(zhì)、高技術(shù)、高附加值堅的產(chǎn)品。

我們開發(fā)的每一款產(chǎn)品，都要成為這個細分市場的標桿。做精品的概念，每款車都要做精品，以市場為導向，以客戶為中心，真正了解精準客戶的需求。吉利認為不存在有沒有淡季的問題，只是我們的產(chǎn)品有沒有競爭力的問題。作為中國品牌來說，我們要真正和合資自品牌競爭，去年存量還是大的，你拿10%，不就200多萬，任何一個前十位的汽車企業(yè)在自己的本國，沒有低于10%的比例的。

吉利現(xiàn)在更看重市占率，比如帝豪在這個細分市場。原來十幾名進入十名左右到現(xiàn)在進入第七名，就是市占率提升了。如果說大勢不是太好，你下滑得更厲害，那你這個競爭力就降低了。

吉利考慮的問題和其他不一樣，起起伏伏是正常的，你們要對整個市場的未來，整個大的規(guī)劃看得要清楚，同時要清楚消費者的需求，這很正常。

記者：去年向上馬拉松。林總提了一個觀點，就是與主流的合資品牌正面競爭。當時的產(chǎn)品是博瑞。但到今年又增加了好幾款產(chǎn)品。出如帝豪GL，現(xiàn)在與合資品牌正面競爭的過程到了什么階段，今年站在更高的金舅大廈上面，你還能提出更超前或者更新穎的觀點嗎？

林杰：上一次收官之戰(zhàn)，我們提出要和合資品牌競爭，的確是說從國內(nèi)市場表現(xiàn)看，我們也做到了跟合資品牌去相提并論。吉利并沒有放棄在轎車領(lǐng)域的市場，我們對標的是全球汽車企業(yè)，一個全球汽車企業(yè)一定是全譜系的，從轎車、SUV、MPV等等，這一點吉利戰(zhàn)略上是十分清晰的。因為發(fā)現(xiàn)人群發(fā)生了很大的變化，例如博瑞產(chǎn)品，很多用戶本來就是合資品牌用戶，所以在渠道上我們必須完全對標合資品牌，有些人性化方面要做得比合資品牌更懂中國。中國市場一定是屬于中國品牌的，這是我始終堅信的，只是時間的問題。

記者：對帝豪品牌有一個主打向上馬拉松，吉利汽車的品牌上，我們在營銷方面有什么樣的考慮？

安聰慧：現(xiàn)在吉利營銷主要有兩個方向，一個是社會公益，第二個是體驗。吉利確實是一個上市公司，是一個中國的民族品牌，一方面作為企業(yè)來說，我們要有強烈的社會責任感，同時也對自身品牌提升尋求方法?？赡芎芏嗳硕疾恢溃覀冏鼍珳史鲐?，吉利每年花非常多的錢做精準扶貧的工作。我們的綠跑道建了多少？給貧困山區(qū)的孩子多少設施設備？今年向上馬拉松各個城市都在搞，選手參賽的條件是必須捐五本書，正能量的，要談你自己的感受。吉利在社會公益方面要承擔一定的責任，吉利是中國的品牌，我們要真正讓中國自主品牌的品牌形象得到體現(xiàn)。做品牌不是簡單打廣告。

記者：我們知道今年是向上馬拉松第二屆舉辦。今年的向上馬拉松跟第一屆比起來，賽事上有哪些亮點？向上馬拉松的觀念是向上，從吉利人角度來說，處于不同的時間，吉利汽車處的環(huán)境跟時期也不一樣，您怎么理解兩次向上馬拉松的內(nèi)涵？

宋軍：其實這個問題并不輕松，每一天都在講向上，剛才幾位領(lǐng)導都談到，我們追求都是向上。我今天推薦的一本書叫《精進》，就是講向上的過程中有很多方法，有很多維度可以去理解，可以讓企業(yè)更有價值，更有效率。所以這個薦讀和閱讀可能就是一個不同。但是映射到我們的產(chǎn)品上，在兩年我們市場和產(chǎn)品表現(xiàn)和兩年以后我們的市場和表現(xiàn)，我們希望從一百萬不到，到了今天的一百二十萬，只是一個很小的數(shù)字的變化?；氐絼偛帕挚偟倪壿媮碚f，其實我們更加注重質(zhì)的不同，一切還是回歸消費者本身，我們希望未來的向上馬拉松有形式變化、在所有體驗過程中，能夠讓更多的消費者以更喜歡的方式去體驗到。

記者：一路發(fā)展過來，帝豪GS在帝豪系列占了很大的比例，這個數(shù)據(jù)是多少？未來我們占的比例是多少？還有過幾天去試駕的遠景，是另外一個體系的.想問宋總，未來吉利會不會有一些新的體系出來？今年2017是不是會出現(xiàn)一個新的體系？

宋軍：我們從一百萬走向兩百萬臺，一定會有新的家族，一定會有新的產(chǎn)品，這是毫無疑問。這些我們都規(guī)劃完了，需要逐步成型，技術(shù)平臺化，未來產(chǎn)品家族化一點一點譜系會逐漸清晰起來，很陜逐漸會出現(xiàn)。

安聰慧：補充兩點，一個是帝豪家族實際上帝豪GS、帝豪GL、帝豪、帝豪電動車，帝豪每一款都在不同的細分市場，他們之間沒有沖突，相互之間是互補的；第二個就是說有沒有新的家族，新的名字的產(chǎn)品，肯定會有。因為銷量不斷增長，但是前提是在不同細分市場的產(chǎn)品，比如說將來MPV出來肯定有一個新的名字，不會再叫帝豪了，是這么一個情況。

記者：回到向上馬拉松的話題。我自身感覺中國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從亂戰(zhàn)混戰(zhàn)的階段，到了逐漸孽拉開差距的階段。我想問安總.從拉開差距看.吉利將靠什么優(yōu)勢能夠拉開競爭對手，像有一些自主品牌完全壓到新能源還是打造互聯(lián)網(wǎng)汽車？還是繼續(xù)在價格和配置上做文章？或音說還有什么新的大招和玩法？

安聰慧：這個問題說大很大。我覺得吉利要腳踏實地的，要務實甚至要低調(diào)的、努力地把產(chǎn)品做好。這個產(chǎn)品歸根結(jié)底就是技術(shù)和品質(zhì)；技術(shù)和品質(zhì)需要沉淀和積累。當然更重要的在這個基礎(chǔ)上，吉利有很好的合作伙伴，我們一起聯(lián)合開發(fā)。

吉利贏得市場，沒有說打敗誰不打敗誰，我們沒有提倡打敗誰，我們一直堅定的是讓消費者能夠滿意，不可能所有的市場都是你一家的，它既然存在就有它的合理性，所以吉利還是潛心專注把產(chǎn)品做好，贏得客戶的認同和尊重，這是企業(yè)長期生存和發(fā)展的根本。

西方汽車行業(yè)有句話，“上帝想懲罰誰就讓誰去搞汽車”。二十年前就聽別人講，歐洲汽車企業(yè)的一些老的資深工程師、管理者都講這個東西，到今天我深刻體會到這一點。當然我覺得這不僅僅是一種懲罰，它真正體現(xiàn)的是汽車對一個國家，對一個民族的重要性。強國汽車也一定是強的，比如說美國、德國、日本。汽車工業(yè)一定是一個國家工業(yè)的整個的集中體現(xiàn)。