景生耀
[摘 要]隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)成為越來(lái)越多企業(yè)選擇的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)可以降低企業(yè)的生產(chǎn)成本、拓寬企業(yè)的銷(xiāo)售渠道,其對(duì)于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、促進(jìn)企業(yè)的更好發(fā)展有著重要的意義。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)也有其自身的風(fēng)險(xiǎn),這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和長(zhǎng)期發(fā)展有著直接的不良影響。因此,企業(yè)必須要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí),并采取有效的措施予以應(yīng)對(duì)。文章就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)策進(jìn)行了具體探討。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型
[DOI]1013939/jcnkizgsc201707132
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)指的是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式,其具有明顯的信息交流優(yōu)勢(shì),能夠跨越時(shí)間和地區(qū)的限制,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)交易,同時(shí)還能夠降低企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)成本,因此深受眾多企業(yè)的歡迎。但是,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)以信息技術(shù)為核心,其在經(jīng)營(yíng)安全方面也還存在一定的風(fēng)險(xiǎn),而這些風(fēng)險(xiǎn)的存在有可能對(duì)企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)損失。[1]因此,要想推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,企業(yè)及其相關(guān)人員必須要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的研究,并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型和特征采取有效的措施予以應(yīng)對(duì)。
1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型
(1)信用風(fēng)險(xiǎn)。信息技術(shù)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信息的快速傳遞,還能夠?qū)崿F(xiàn)虛擬世界的信息交流和溝通。這為保護(hù)用戶的隱私提供了一定的條件,但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)而言,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的虛擬性卻也容易帶來(lái)信用風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)中的信用風(fēng)險(xiǎn)需要從幾個(gè)方面進(jìn)行分析:一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)信用風(fēng)險(xiǎn)有可能是來(lái)自用戶和需求方身份信息的風(fēng)險(xiǎn)。在虛擬世界中,人們對(duì)交易雙方的身份信息不甚清晰,因此存在用戶偽造信用卡或者銀行卡的情況,或者客戶故意過(guò)度使用信用卡以及虛假定貨等情況。這些情況中,企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益必然會(huì)受損,因此承擔(dān)著巨大的信用風(fēng)險(xiǎn);[2]二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)中,賣(mài)方通過(guò)圖片進(jìn)行的貨物信息展示有可能言過(guò)其實(shí),或者賣(mài)家提供的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)等,會(huì)導(dǎo)致買(mǎi)方利益受損,造成賣(mài)家信用風(fēng)險(xiǎn);最后,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的交易一般采用的是電子數(shù)據(jù)的合同形式,這樣買(mǎi)賣(mài)雙方完全可以自己進(jìn)行信息的更改,或者以未接收信息為由取消交易,因此也容易帶來(lái)雙方信用風(fēng)險(xiǎn)。
(2)信息風(fēng)險(xiǎn)。信息風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)源于幾個(gè)方面:第一,技術(shù)方面產(chǎn)生的信息風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)以信息技術(shù)為核心,這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì),也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的使用過(guò)程中,不法分子可以利用木馬軟件對(duì)他人的電腦系統(tǒng)進(jìn)行入侵,從而對(duì)他人電腦中的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行刪除、更改或者其他處理,這些對(duì)于交易雙方而言均會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。此外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)在信息傳輸過(guò)程中也有可能因?yàn)橄到y(tǒng)平臺(tái)問(wèn)題、安全技術(shù)防范問(wèn)題以及硬軟件的質(zhì)量性能問(wèn)題,導(dǎo)致信息在傳輸過(guò)程中出現(xiàn)中斷或者數(shù)據(jù)丟失的情況,給買(mǎi)賣(mài)雙方造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失;[3]第二,在信息管理方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)也有可能出現(xiàn)較大的風(fēng)險(xiǎn)。要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)需要有關(guān)企業(yè)能夠在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放自己品牌的鏈接,以做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和宣傳工作。但是,網(wǎng)絡(luò)信息具有多樣化和復(fù)雜性的特征,企業(yè)對(duì)網(wǎng)頁(yè)信息的管理不利將會(huì)導(dǎo)致虛假信息、惡俗信息以及違法信息相互交雜在一起,從而造成不良的社會(huì)影響,對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分不利。
(3)支付風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)一般采用的是網(wǎng)絡(luò)支付方式,那么支付風(fēng)險(xiǎn)就是人們特別關(guān)注的問(wèn)題。當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)政府的安全環(huán)境建設(shè)還存在較多不足,銀行在網(wǎng)絡(luò)銀行和網(wǎng)絡(luò)支付的控制方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,加上各種各樣的網(wǎng)絡(luò)支付軟件的出現(xiàn),導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)支付安全問(wèn)題突出,因此消費(fèi)者和企業(yè)都對(duì)支付安全表示擔(dān)憂,害怕面對(duì)網(wǎng)絡(luò)欺詐,損失自己的經(jīng)濟(jì)利益。
(4)法律風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)法律風(fēng)險(xiǎn)指的是當(dāng)前我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)方面的立法還不夠完善,因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的部分問(wèn)題無(wú)法得到法律支持,安全性較低,這是限制我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要原因。此外,就國(guó)際法律而言,信息技術(shù)的出現(xiàn)使得國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放,消費(fèi)者和企業(yè)可以進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。[4]但是,不同地區(qū)、不同民族在風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景等方面均存在明顯的區(qū)別,因此不同國(guó)家交易雙方很有可能出現(xiàn)矛盾,這就有可能產(chǎn)生國(guó)際法律風(fēng)險(xiǎn)。
2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略
(1)完善信用評(píng)估體系。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)中的信用風(fēng)險(xiǎn),我國(guó)有關(guān)部門(mén)和人員可以要求建立完善的信用評(píng)估體系,對(duì)交易雙方進(jìn)行有效、科學(xué)的信用度評(píng)估,這樣就能有效保證交易雙方的信用程度,從而降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的信用風(fēng)險(xiǎn)。首先,要求能夠建立完善的信用評(píng)價(jià)體系,以科學(xué)的方法和先進(jìn)的科技,對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)中的相關(guān)主體進(jìn)行有效的信用評(píng)估;其次,要求能夠建立獨(dú)立的信用評(píng)估機(jī)構(gòu)。[5]信用評(píng)估機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)民尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)交易主體的信用程度評(píng)估,因此必須要求保證其獨(dú)立性,以確保評(píng)估的有效性和真實(shí)性;最后,要求能夠加大信用評(píng)估的執(zhí)行力度,完善評(píng)估相關(guān)制度,確保網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)估工作的完成。
(2)加強(qiáng)對(duì)安全信息技術(shù)的管理。信息風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)中的重要風(fēng)險(xiǎn),要防范這一風(fēng)險(xiǎn)必須要求國(guó)家有關(guān)部門(mén)能夠加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)的研究,加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的資金投入,研發(fā)出更加具有保障性的信息安全技術(shù)。除此之外,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也必須要加強(qiáng)對(duì)信息安全技術(shù)的管理,引進(jìn)先進(jìn)的信息安全保障技術(shù),加強(qiáng)對(duì)用戶名的識(shí)別和口令管理,實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)密碼管理,并設(shè)置防火墻技術(shù)、信息安全監(jiān)測(cè)技術(shù)等,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管,提高信息傳播的安全性。除此之外,對(duì)于信息本身,各企業(yè)也需要進(jìn)行必要的加密處理,防止不法分子通過(guò)其他渠道獲取本企業(yè)的重要數(shù)據(jù)和信息,同時(shí)要求企業(yè)能夠做好信息的備份工作,預(yù)防信息丟失或者被刪除,保障信息的完整性。
(3)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的監(jiān)管。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的支付風(fēng)險(xiǎn),政府應(yīng)該要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的監(jiān)管。一是從在技術(shù)上看,企業(yè)和有關(guān)部門(mén)必須要加大對(duì)技術(shù)的投入,如開(kāi)發(fā)新的支付環(huán)境安全監(jiān)測(cè)軟件,以確保網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的安全。二是企業(yè)在選擇支付產(chǎn)品的過(guò)程中也必須要加強(qiáng)對(duì)支付產(chǎn)品安全性能的監(jiān)測(cè),對(duì)于安全性能較低的產(chǎn)品要堅(jiān)決拒絕使用。[6]三是我國(guó)各大銀行相互之間必須要加強(qiáng)聯(lián)系和交流,以實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)傳遞,以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)支付未到款問(wèn)題,保證支付的有效性和及時(shí)性。
(4) 完善政治建設(shè)。政治建設(shè)包括法律建設(shè)和制度建設(shè),其是保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)安全、避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。目前我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)交易方面的政治建設(shè)還存在較多不足,如專(zhuān)門(mén)管理機(jī)構(gòu)較少、管理部門(mén)的職能不夠清晰、法律法規(guī)不夠完善等。要防范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)中的信息安全風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等不僅要依靠先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù),還需要依靠政府的政治建設(shè)。因此,政府要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全管理的重視,建立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)信息管理機(jī)構(gòu),針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的特征進(jìn)行有效的管理和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督;另外,政府有關(guān)部門(mén)必須要根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行法律法規(guī)的完善,修改當(dāng)前的相關(guān)法律法規(guī),根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展情況,增加具有針對(duì)性和預(yù)見(jiàn)性的法律法規(guī),為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展奠定扎實(shí)的法律基礎(chǔ)。
3 結(jié) 論
綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式是未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì),其對(duì)于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、實(shí)現(xiàn)信息互通、擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力等有著重要的意義。但是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)中也會(huì)面臨諸多風(fēng)險(xiǎn),如信用風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等,這就要求我國(guó)政府有關(guān)部門(mén)和企業(yè)能夠從實(shí)際情況出發(fā),采取有效的措施如完善法律建設(shè)、建立信用評(píng)估系統(tǒng)等,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的防范,保證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展。
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