啟辰搖身變自主？

張靜

春節(jié)假期剛過，汽車圈里發(fā)生的頭等大事非東風(fēng)啟辰宣布獨(dú)立莫屬了。2月7日，《汽車觀察》記者收到東風(fēng)有限總裁辦公室發(fā)來(lái)的郵件，官方正式對(duì)外發(fā)布消息稱，經(jīng)東風(fēng)有限董事會(huì)決議批準(zhǔn)、國(guó)家工商局核準(zhǔn)，東風(fēng)啟辰汽車公司正式掛牌成立。

這意味著：其一，東風(fēng)啟辰是繼東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)英菲尼迪、東風(fēng)股份、鄭州日產(chǎn)、東風(fēng)零部件、東風(fēng)裝備公司之后東風(fēng)有限第七大事業(yè)板塊。其二，東風(fēng)啟辰是繼東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)英菲尼迪、東風(fēng)股份、鄭州日產(chǎn)之后東風(fēng)有限旗下第五家整車子公司。其三，東風(fēng)啟辰是繼風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)光、風(fēng)度之后“東風(fēng)大自主”戰(zhàn)略下的第五個(gè)自主品牌。

此外，剛從東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理離任并升任東風(fēng)汽車有限公司副總裁、黨委常委的周先鵬已確定出任東風(fēng)啟辰總經(jīng)理，徐建明、高國(guó)林、馬磊、豐田泰治任東風(fēng)啟辰副總經(jīng)理?！爸芟腮i近年來(lái)在推動(dòng)?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、銷量快速增長(zhǎng)上做出了重要貢獻(xiàn)，為東風(fēng)有限長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展起到了重要作用，堅(jiān)信在其強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)下，東風(fēng)啟辰一定會(huì)超越同儕。”東風(fēng)有限總裁關(guān)潤(rùn)如是說(shuō)。

實(shí)際上，啟辰獨(dú)立從集團(tuán)戰(zhàn)略上看別有用意。眾所周知，東風(fēng)汽車“十三五”目標(biāo)是2020年實(shí)現(xiàn)自主品牌乘用車銷量125萬(wàn)輛，但2016年?yáng)|風(fēng)自主品牌乘用車銷售只有89.64萬(wàn)輛，要想用四年時(shí)間增長(zhǎng)近40%談何容易。

然而，增加子品牌或者是產(chǎn)品數(shù)量也許是最直接的辦法。這種模式不是沒有先例，想當(dāng)初北汽就是依靠設(shè)立新品牌、收購(gòu)、合資等多種手段快速實(shí)現(xiàn)自主品牌規(guī)模擴(kuò)張的，如設(shè)立威旺品牌、合資重慶銀翔成立幻速品牌、收購(gòu)昌河汽車等。

如今，生于東風(fēng)日產(chǎn)，又從東風(fēng)日產(chǎn)中獨(dú)立出來(lái)，現(xiàn)與東風(fēng)日產(chǎn)平起平坐，啟辰品牌終在七年之癢之際，探索出了一條獨(dú)具特色的發(fā)展路徑。更為重要的是，升級(jí)啟辰在集團(tuán)中的地位，則意味著未來(lái)將擁有更多的資源和更加獨(dú)立自主的運(yùn)營(yíng)，而這也是其脫離合資自主尷尬身份的一次不錯(cuò)機(jī)會(huì)。

繼2011年國(guó)內(nèi)首個(gè)合資自主品牌廣汽本田理念S1上市以來(lái)，有關(guān)合資自主概念的爭(zhēng)議一直延續(xù)至今，這期間，眾多合資自主品牌瓜熟落地，如東風(fēng)本田的思銘、一汽-大眾的開利、一汽豐田的朗世、上汽大眾的天越、廣汽豐田的領(lǐng)志、長(zhǎng)安福特的佳躍、北京現(xiàn)代的首望、東風(fēng)悅達(dá)起亞的華騏等。

然而，市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品的唯一真理，如果只是“掛羊頭賣狗肉”，那么就無(wú)法避免地會(huì)被時(shí)代淘汰，這也是一些合資自主品牌最后不了了之的主要原因。在這種背景下，啟辰何以脫穎而出找到適合自己的發(fā)展路徑呢？

啟辰品牌創(chuàng)立于2010年，至今共推出了D50、R50系列、R30、T70、T90系列、e30六大車系。未來(lái)五年，啟辰還將推出8款新車，屆時(shí)，東風(fēng)啟辰將以每年不低于1款的產(chǎn)品速度投放市場(chǎng)，持續(xù)豐富公司轎車、SUV、MPV、新能源汽車等區(qū)隔產(chǎn)品，從而構(gòu)建更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品矩陣。

數(shù)據(jù)顯示：2016年啟辰終端交車量11.66萬(wàn)輛，順利完成2016年銷售目標(biāo)。其中，表現(xiàn)最為亮眼的是啟辰T70（含啟辰T70X）。另外，專屬EV平臺(tái)的純電動(dòng)車啟辰晨風(fēng)也勢(shì)頭強(qiáng)勁，2016年銷量同比增長(zhǎng)71%。

東風(fēng)啟辰總經(jīng)理周先鵬強(qiáng)調(diào)，啟辰品牌將繼續(xù)堅(jiān)持以市場(chǎng)和用戶為導(dǎo)向，精心規(guī)劃產(chǎn)品布局，大力推進(jìn)渠道建設(shè)，以精益求精的服務(wù)意識(shí)，贏得超過48萬(wàn)車主的信賴。其實(shí)不難看出，從商品企劃到研發(fā)設(shè)計(jì)，從配套采購(gòu)到整車制造，從銷售服務(wù)到市場(chǎng)營(yíng)銷，啟辰品牌正彌補(bǔ)產(chǎn)品力與體系力的短板，且效果顯著，但這并不意味著成為自主品牌后的啟辰會(huì)一路太平，《汽車觀察》認(rèn)為其當(dāng)務(wù)之急仍需解決如下難點(diǎn)：

第一，獨(dú)立之后，啟辰所要面臨的關(guān)鍵問題是品牌重建。某種程度上，重塑品牌比新建品牌更為困難，啟辰如何以新身份獲得市場(chǎng)認(rèn)可，依然是一個(gè)不確定的因素。

第二，從以往啟辰品牌宣傳中可見，其所傳遞出的重要核心信息就是“產(chǎn)品源自東風(fēng)日產(chǎn)”，且前期車型也大多來(lái)自東風(fēng)日產(chǎn)。那么，未來(lái)啟辰的主要技術(shù)是來(lái)自日產(chǎn)還是靠自主形成呢？眼下來(lái)看還沒有明確跡象，但有業(yè)內(nèi)人士建議可以學(xué)習(xí)寶駿，通過自我造血完成品牌轉(zhuǎn)型。

第三，啟辰之前是以合資血統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與自主品牌競(jìng)爭(zhēng)的，而未來(lái)其將以平級(jí)身份與已成功的廣汽傳祺、上汽榮威、吉利、長(zhǎng)城、奇瑞等自主品牌一較高下，雖說(shuō)東風(fēng)啟辰將成為“東風(fēng)大自主”事業(yè)新突破的關(guān)鍵之匙，但這種直接競(jìng)爭(zhēng)的壓力只會(huì)越來(lái)越大，稍有不慎就會(huì)滿盤皆輸。

第四，據(jù)媒體報(bào)道，東風(fēng)啟辰新公司總部的機(jī)關(guān)人員仍在廣州花都辦公，生產(chǎn)制造仍委托給鄭州工廠，那么，接下來(lái)的問題是經(jīng)銷渠道將何去何從，最起碼，啟辰現(xiàn)有的經(jīng)銷商們要適應(yīng)調(diào)整一段時(shí)間了。

對(duì)此，東風(fēng)有限總裁關(guān)潤(rùn)表示，東風(fēng)啟辰的成立會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)東風(fēng)有限旗下進(jìn)口品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的均衡互補(bǔ)發(fā)展，并以此強(qiáng)化產(chǎn)品線和市場(chǎng)區(qū)分，同時(shí)要通過資源整合和管理效率的提升來(lái)增強(qiáng)東風(fēng)有限的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。