奧迪到底想要什么？

岳偉

臨近春節(jié)，本以為平靜的湖水再次掀起波瀾，而這一汪湖水就是在華尋求全新合作的奧迪。

先是奧迪此次全新的意向合作人——上汽集團(tuán)單方面透露出未來(lái)“上汽奧迪”的高管人選；后有奧迪中國(guó)總經(jīng)理魏永新致函上汽，表達(dá)對(duì)上汽單方面行動(dòng)的不滿；再后有奧迪總部與一汽集團(tuán)簽署《一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃》及大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）總裁兼CEO海茲曼表態(tài)“2018年前不會(huì)啟動(dòng)上汽奧迪項(xiàng)目”。

這一系列事件的發(fā)生，以及按照原先約定，將在今年3月份展開(kāi)的有關(guān)奧迪未來(lái)在華渠道的多方談判，似乎預(yù)示著奧迪未來(lái)在華尋求合作之路越發(fā)微妙起來(lái)。

奧迪如此“折騰”，到底想要什么？而這些東西又是奧迪在與一汽的合作中得不到的。

誠(chéng)然，獲利的不平衡是業(yè)內(nèi)普遍對(duì)奧迪尋求另一家合作伙伴的認(rèn)知，但這仍然可以通過(guò)一汽與奧迪雙方在股權(quán)結(jié)構(gòu)上的調(diào)整來(lái)滿足奧迪的需求。而筆者認(rèn)為，對(duì)于在一汽體系下，品牌營(yíng)造的失望，才是奧迪尋求更多可能的主要原因。

作為以一汽-大眾銷(xiāo)售事業(yè)部存在的奧迪，代理銷(xiāo)售奧迪在華所有的產(chǎn)品，其中國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品占據(jù)90%以上（中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)支持）。而這樣的奧迪，在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)中，是以銷(xiāo)量為主導(dǎo)思路，而非品牌。筆者認(rèn)為，這當(dāng)中有兩個(gè)關(guān)鍵原因，一是更多中方主導(dǎo)，看中市場(chǎng)規(guī)模；二是官車(chē)印象深，無(wú)需在營(yíng)造品牌上下功夫。

然而，官車(chē)時(shí)代已過(guò)，奧迪在一汽體系下的品牌營(yíng)運(yùn)也開(kāi)始“去官車(chē)化”，“年輕、科技”的品牌理念頂替上來(lái)，但其品牌轉(zhuǎn)換遠(yuǎn)不及市場(chǎng)變化，渠道模式也相對(duì)單一、傳統(tǒng)。近兩三年，奧迪銷(xiāo)量增長(zhǎng)遠(yuǎn)被同級(jí)競(jìng)品（寶馬、奔馳）所趕超。

即便總銷(xiāo)量仍在華處于第一位，但降價(jià)促銷(xiāo)已成為奧迪經(jīng)銷(xiāo)商主要銷(xiāo)售模式（這也是為什么經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平低下，當(dāng)?shù)弥獖W迪牽手上汽，便群起攻之的關(guān)鍵原因），社會(huì)大眾對(duì)其品牌認(rèn)知已不可與上述兩者同日而語(yǔ)。

在競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，與一汽合作重新塑造品牌又不算理想，奧迪何去何從？顯然此時(shí)上汽的出現(xiàn)，尤其是上汽及上汽大眾在品牌運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)讓奧迪看到了一絲曙光。這些經(jīng)驗(yàn)是一汽銷(xiāo)售體系并不具備的，奧迪也無(wú)法利用現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系，完成相關(guān)模式的創(chuàng)新與品牌再次提升。而利用與上汽的合作，奧迪很可能較快地實(shí)現(xiàn)從官車(chē)到全新品牌形象的轉(zhuǎn)變。

不過(guò)對(duì)于一個(gè)豪華品牌，品牌的統(tǒng)一性是很重要的，寶馬與奔馳皆是如此（由外方統(tǒng)一把握）。也就是說(shuō)，奧迪不可能在一汽體系與上汽體系下有兩套不同的營(yíng)造品牌的理念與方法，因此未來(lái)奧迪在華的渠道打造很有可能是將兩套經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)合二為一，并且應(yīng)該由外方先行主導(dǎo)，這樣奧迪才有可能重塑品牌價(jià)值，至少不要被奔馳、寶馬甩得那么遠(yuǎn)。

如何達(dá)成這一理想目標(biāo)，今年3月份的多方談判很可能是個(gè)開(kāi)始。